Nowi dopasowani odbiorcy LinkedIn: co musisz wiedzieć

Dla reklamodawców w czołowej na świecie sieci społecznościowej B2B potencjał zwrotu z inwestycji w kampanię właśnie wzrósł wykładniczo.

W poście na blogu opublikowanym na początku tego tygodnia LinkedIn ogłosił udostępnienie nowych funkcji targetowania, które według jednego z felietonistów Marketing Land mają zamiar wysadzić wszechpotężnych niestandardowych odbiorców Facebooka z wody.

Co to jest program LinkedIn Dopasowani odbiorcy?

Program LinkedIn Matched Audiences zapewnia reklamodawcom zestaw narzędzi do targetowania, które pozwalają im lepiej docierać do członków platformy przy użyciu ich własnych danych. Zgodnie z zapowiedzią Evy Chau:

Dzięki dopasowanym odbiorcom możesz używać LinkedIn do ponownego kierowania odwiedzających witrynę, marketingu do kontaktów z baz danych klientów i platform automatyzacji marketingu oraz dotarcia do osób decyzyjnych w firmach docelowych w ramach programów marketingowych opartych na kontach. Dopasowani odbiorcy pomagają zwiększyć zwrot z inwestycji, umożliwiając skupienie się na odbiorcach i kontach, które z największym prawdopodobieństwem zwiększą przychody.

Facebook i Twitter od lat umożliwiają podobne możliwości targetowania. Dzięki tej ofercie LinkedIn nie tylko dołącza do nich, ale przewyższa pozostałe dwie platformy przynajmniej w jeden sposób (więcej o tym za chwilę).

Oto trzy sposoby, w jakie reklamodawcy mogą używać dopasowanych odbiorców do kierowania reklam na segmenty na LinkedIn.

Retargetowanie witryny

Według Marketo 96% odwiedzających Twoją witrynę nie jest gotowych do zakupu. Aby zmienić ich z niepewnego potencjalnego klienta w pewnego siebie nabywcę, musisz wychować ich do sprzedaży. I tu pojawia się retargeting.

Dzięki fragmentom kodu umieszczonym na zapleczu stron internetowych technologia retargetowania śledzi odwiedzających i wyświetla im reklamy w ich ulubionych witrynach i platformach, mając na celu zwabienie ich do następnego kroku w ścieżce marketingowej.

Według raportu AdRoll State of Performance Marketing 2017, 42% marketerów twierdzi, że wydaje większość swojego budżetu na retargetowanie. Według Marketo nie powinno to być aż takim szokiem, biorąc pod uwagę, że technika ta może zwiększyć zwrot z inwestycji o 13x.

Teraz członkowie LinkedIn mogą korzystać z tej techniki, aby oferować spersonalizowane reklamy na dużą skalę. Według LinkedIn, dzięki retargetowaniu stron internetowych możesz:

• Segmentuj odwiedzających witrynę. Twórz grupy docelowe na podstawie stron, które odwiedzają w Twojej witrynie.

• Dostosuj treść reklamy. Kiedy możesz segmentować na podstawie odwiedzanych stron, możesz tworzyć hiperspecyficzne, spersonalizowane reklamy.

• Konwertuj więcej potencjalnych klientów. Im trafniejsze są Twoje reklamy, tym większe prawdopodobieństwo, że doprowadzą do konwersji i zwrotu z inwestycji.

Pierwsze kroki z retargetingiem witryny

Aby rozpocząć korzystanie z funkcji retargetowania witryny LinkedIn, wykonaj następujące czynności:

1. Dodaj LinkedIn Insight Tag do swojej witryny.

Wykonaj te kroki z LinkedIn, aby zainstalować tag. Następnie zaloguj się do Menedżera kampanii, kliknij nazwę swojego konta i uzyskaj dostęp do „Insight Tag” z menu rozwijanego „Narzędzia”. Jeśli tag został dodany prawidłowo, Twoja witryna będzie wyświetlana jako „Zweryfikowana”.

2. Utwórz grupę odbiorców do retargetowania

Przejdź do strony tworzenia odbiorców w usłudze Campaign Manager, a następnie kliknij „Utwórz odbiorców do ponownego kierowania” i utwórz reguły śledzenia z trzema opcjami:

• Rozpoczyna się od: dopasowuje identyczne znaki, zaczynając od początku łańcucha do ostatniego znaku w określonym ciągu włącznie. Gdybyśmy chcieli kierować reklamy do wszystkich odwiedzających blog Instapage, użylibyśmy „https://instapage.com/blog”

• Dokładnie: dopasowuje każdy pojedynczy znak w adresie URL od początku do końca. Jest to przydatne, gdy chcesz ponownie kierować reklamy do odwiedzających bardzo konkretną stronę internetową. Na przykład, gdybyśmy chcieli kierować reklamy tylko do czytelników tego posta na blogu, wpisalibyśmy „https://instapage.com/blog/linkedin-matched-audiences” w polu „Dokładnie”.

• Zawiera: pasuje do znaków pojawiających się w dowolnym miejscu adresu URL. Gdybyśmy chcieli kierować reklamy na użytkowników bloga Instapage (https://instapage.com/blog) i centrum pomocy Instapage (https://help.instapage.com/hc/en-us), wpisalibyśmy „ instapage.com” w polu „Zawiera”.

Po zdefiniowaniu adresów URL LinkedIn będzie wyświetlać reklamy każdemu, kto odwiedził je w ciągu ostatnich 90 dni.

3. Pozwól swoim odbiorcom budować

Po zainstalowaniu Insight Tag i zdefiniowaniu adresów URL musisz poczekać, aż grupa odbiorców się zbuduje. Im więcej członków LinkedIn przyciągniesz, tym większa będzie Twoja publiczność. Pamiętaj, że zanim zaczniesz śledzić odwiedzających, liczba odbiorców musi osiągnąć 300. Według LinkedIn może to potrwać do 48 godzin.

Kilka innych rzeczy, które powinieneś wiedzieć:

Aby niczego nie przegapić podczas konfiguracji, zapoznaj się z tą listą kontrolną dla reklamodawców.

Kierowanie na konto

Według Chau funkcja kierowania na konto pozwoli reklamodawcom LinkedIn dotrzeć do wpływowych osób i decydentów na jednej z prawie 12 milionów stron firmowych w sieci społecznościowej.

AJ Wilcox, certyfikowany partner LinkedIn Ads i marketer oparty na kontach, jest szczególnie podekscytowany tą funkcją. Po spotkaniu marketingowym, które ujawniło, że jego zespół sprzedaży ignoruje napływ potencjalnych klientów niskiej jakości, którzy nie przynoszą konwersji, zastosował kierowanie na konto, aby zastosować inne podejście. Oto, co im powiedział:

Niech każdy da mi listę 50 firm, z którymi dałbyś WSZYSTKO, abym mógł z nimi pracować”. Zespoły sprzedażowe zobowiązały i przekazały 1050 firm. Stworzyłem wokół nich kampanie reklamowe oparte na kontach, co oznacza, że ​​100 procent wygenerowanych z nich leadów to leady, które zespół sprzedaży chętnie i sumiennie obsłuży.

Dzięki tej funkcji możesz kierować reklamy na listę do 300 000 firm. A dokładniej, możesz kierować dane demograficzne do tych firm. Jeśli dyrektorzy ds. marketingu w firmach z listy Fortune 1000 są tymi, do których chcesz dotrzeć, teraz możesz do nich dotrzeć.

Według LinkedIn, dzięki kierowaniu na konto możesz:

• Prowadź kampanie marketingowe oparte na koncie. Wyświetlaj reklamy tylko firmom, z którymi chcesz współpracować.

• Kieruj według profesjonalnych danych demograficznych. Wyświetlaj reklamy decydentom w wybranych przez siebie firmach.

• Zwiększ liczbę konwersji. Bardziej ukierunkowane kierowanie zwiększa szansę na konwersję. Jeśli znasz profesjonalne dane demograficzne swojego klienta docelowego, teraz możesz do niego dotrzeć na LinkedIn.

Pierwsze kroki z kierowaniem na konto

Aby rozpocząć korzystanie z funkcji kierowania na konto LinkedIn, wykonaj następujące czynności:

1. Przygotuj listę rachunków

Użyj jednokolumnowego, jednowierszowego arkusza kalkulacyjnego, aby wyświetlić listę kont docelowych. W pierwszym rzędzie wpisz „nazwa firmy”. Zaimportuj do 300 000 nazwisk, a następnie zapisz jako plik .CSV.

2. Skonfiguruj reklamy do kierowania na konto

Skonfiguruj swoje reklamy do kierowania na konto, logując się do Campaign Managera i wybierając „Dopasowani odbiorcy” z listy rozwijanej „Narzędzia”. Następnie na karcie „Przesłani odbiorcy” wybierz „Prześlij listę”. Na koniec wprowadź nazwę tej listy, kliknij „Prześlij plik”, a następnie naciśnij „Dalej”.

Według LinkedIn sugerowana lista kont ma długość 1000 rekordów, a maksymalny rozmiar pliku to 20 MB. Jeszcze kilka rzeczy, które powinieneś wiedzieć:

Upewnij się, że niczego nie przegapisz podczas konfiguracji, korzystając z tej listy kontrolnej.

Kierowanie na kontakt

Funkcja targetowania kontaktów umożliwia odwiedzającym przesyłanie adresów e-mail do celu na LinkedIn, podobnie jak w przypadku niestandardowych odbiorców na Facebooku. Ale ta oferta, jak mówi Wilcox w Marketing Land, „po prostu zdmuchnęła niestandardowych odbiorców Facebooka z wody dla B2B”.

Mówi, że powodem jest to, że współczynniki dopasowania są znacznie niższe na innych platformach społecznościowych. Jak nisko?

Kiedy reklamodawcy używają list e-mailowych B2B do kierowania reklam na segmenty użytkowników Facebooka i Twittera, tylko około 15% tych odbiorców kiedykolwiek widzi reklamę. Czemu? Ponieważ ludzie rzadko rejestrują konta za pomocą służbowego adresu e-mail. Wilcox wyjaśnia:

Dla reklamodawców B2B niski współczynnik dopasowania oznacza, że ​​liczba reklam z tego kierowania jest skazana na niski poziom. Zaawansowani reklamodawcy biorą pod uwagę zwrot z wysiłku (ROE) za poświęcenie czasu na przetestowanie nowej funkcji. Wielu z tych reklamodawców B2B wyjaśnia mi, że nigdy nawet nie zadali sobie trudu, aby skonfigurować dopasowanie e-maili w reklamach na Facebooku, ponieważ spowodowałoby to tak mały ruch, że nie warto było poświęcać na to czasu.

Ale LinkedIn, jak mówi, najprawdopodobniej będzie mieć zarówno Twoje prywatne, jak i służbowe adresy e-mail. Oto dlaczego mieli jego:

„Za każdym razem, gdy kolega z pracy wysyłał zaproszenie na mój adres służbowy, a ja klikałem i uwierzytelniałem swój profil LinkedIn, LinkedIn automatycznie tworzył powiązanie między naszymi kontami”.

Ponieważ sieć społecznościowa najprawdopodobniej zna oba Twoje konta e-mail, współczynniki dopasowania LinkedIn mogą wzrosnąć w porównaniu z innymi sieciami. Wilcox szacuje, że zamiast 15% użytkownicy z dopasowaną grupą odbiorców mogą zobaczyć średnie stawki bliższe 75%.

Według LinkedIn oto, co możesz zrobić z kierowaniem na kontakty:

• Zbuduj niestandardową grupę odbiorców: Bezpiecznie przesyłaj listę kontaktów e-mail do celu.

• Dostarczaj trafne treści: docieraj do potencjalnych potencjalnych klientów, aktualnych klientów i użytkowników, których straciłeś.

• Zwiększ liczbę konwersji: podobnie jak w przypadku każdej reklamy, im większa trafność, tym wyższy współczynnik konwersji.

Pierwsze kroki z kierowaniem na kontakty

Aby rozpocząć korzystanie z kierowania na kontakty LinkedIn, użyj jednej z dwóch metod:

1. Prześlij swoją listę e-mailową

Aby przygotować i przesłać listę e-mailową, wykonaj prawie te same czynności, co podczas konfigurowania kierowania na konto. Utwórz jednokolumnowy arkusz kalkulacyjny z adresami e-mail wymienionymi w dół, po jednym w wierszu. W górnym rzędzie wpisz „e-mail”.

Następnie przejdź do Menedżera kampanii. Następnie kliknij „Utwórz grupę odbiorców”, a następnie „Dopasuj na podstawie listy kontaktów e-mail”. Następnie prześlij plik i kliknij „Dalej”.

2. Skonfiguruj integrację

Dzięki Targetowaniu kontaktów możesz importować dane e-mail z Eloqua, Marketo lub LiveRamp. Zrób to, przechodząc do sekcji „Dopasowani odbiorcy” z menu rozwijanego „Narzędzia”. Następnie kliknij kartę „Prześlij listę odbiorców” i wybierz „Połącz z integracją danych”.

Następnie wszystko, co musisz zrobić, to połączyć klucze API z oprogramowaniem do automatyzacji marketingu; Twoja lista zostanie automatycznie wypełniona w ciągu 24 godzin.

Jeśli przesyłasz listę ręcznie, przejrzyj tę listę kontrolną, aby upewnić się, że niczego nie przegapisz. Oto jeden, jeśli importujesz dane z Eloqua, Marketo lub LiveRamp.

Dopasowani odbiorcy LinkedIn: wczesne wyniki

Przez ostatnie sześć miesięcy LinkedIn prowadził program pilotażowy Matched Audiences z ponad 370 reklamodawcami. W tym czasie stworzyli ponad 2000 skutecznych kampanii. Oto wyniki na podstawie kierowania:

• Retargeting w witrynie: reklamodawcy odnieśli korzyść z 30% wzrostu współczynnika klikalności i 14% spadku kosztu konwersji po kliknięciu.

• Kierowanie na konto: współczynniki konwersji po kliknięciu wzrosły o 32%, a koszt konwersji po kliknięciu spadł o 4,7%.

• Kierowanie na kontakt: współczynnik klikalności wzrósł o 37%

Takie wyniki powinny skłonić reklamodawców B2B do optymalizacji wydatków na reklamy w mediach społecznościowych dzięki nowej ofercie. Oto dlaczego, jednym słowem: trafność.

W raportowanych statystykach z programu pilotażowego sieci społecznościowej zauważysz, że LinkedIn nie poprzestał na mierzeniu CTR reklam na swojej platformie. Zamiast tego poszli o krok dalej, aby dowiedzieć się, jak zachowywali się dopasowani odbiorcy po opuszczeniu LinkedIn.

I chociaż nie wiemy, czy pobierali, kupowali czy subskrybowali, wiemy, że prawdopodobieństwo konwersji było większe po przejściu na stronę docelową po kliknięciu reklamy.

Wyższe współczynniki konwersji po kliknięciu i niższe koszty konwersji po kliknięciu oznaczają, że dopasowani odbiorcy — kierowani za pośrednictwem sponsorowanych wiadomości InMail, sponsorowanych treści i reklam tekstowych — uznali treść na stronie, na którą zostali skierowani, za bardziej atrakcyjną, ponieważ była bardziej trafna. W rezultacie byli bardziej skłonni ubiegać się o to po niższych kosztach dla reklamodawców.

Używanie LinkedIn Matched Audiences ze stronami docelowymi po kliknięciu

Zwiększenie zwrotu z inwestycji, które uzyskasz dzięki nowej funkcji Dopasowani odbiorcy, wzrośnie jeszcze bardziej, jeśli połączysz możliwości kierowania LinkedIn ze stroną docelową LinkedIn po kliknięciu.

Co to jest strona docelowa LinkedIn po kliknięciu?

Strona docelowa LinkedIn po kliknięciu to samodzielna strona internetowa zaprojektowana w jednym celu: konwersji odwiedzających. Dzięki przekonującym elementom, takim jak społeczny dowód słuszności, wskaźniki zaufania i inne, zmusza potencjalnych klientów do działania (pobieranie, kupowanie itp.).

Ten typ strony docelowej po kliknięciu jest używany w szczególności do konwersji ruchu ze sponsorowanych treści, sponsorowanych wiadomości InMail i reklam tekstowych w sieci LinkedIn.

Co sprawia, że ​​strona docelowa LinkedIn po kliknięciu jest tak cenna dla reklamodawców na platformie?

Wszystkie możliwości kierowania w ramach Dopasowanych odbiorców mają na celu osiągnięcie jednego celu: zwiększenie trafności dzięki większej koncentracji.

Im bardziej trafny i spersonalizowany jest przekaz marketingowy, tym bardziej prawdopodobne jest, że przekształci potencjalnego klienta w potencjalnego klienta lub potencjalnego klienta w kupującego. Możemy to wywnioskować z ponadprzeciętnych wyników pilotażowego programu LinkedIn lub po prostu zajrzeć do któregoś z tych źródeł:

• Econsultancy: 74% marketerów twierdzi, że personalizacja zwiększa zaangażowanie.
• Pozycja 2: 80% marketerów wskazało, że spersonalizowane strategie zwiększyły przychody.
• Kibo: Spersonalizowane promocje na stronie głównej zmuszają 85% konsumentów do dokonania zakupu, a spersonalizowane rekomendacje koszyka na zakupy wpływają na 92% kupujących, którzy dokonują zakupu.
• Evergage: dzięki personalizacji 63% marketerów odnotowało wyższe współczynniki konwersji; 61% poprawiło obsługę klienta; a 57% zwiększyło zaangażowanie odwiedzających.

Moglibyśmy kontynuować, ale rozumiesz, o co chodzi.

Teraz strony docelowe po kliknięciu pozwalają zwiększyć trafność i personalizację podobnie jak w przypadku dopasowanych odbiorców.

Kiedy kierujesz płatny ruch z mediów społecznościowych na swoją stronę główną za pomocą reklamy obiecującej konkretną ofertę, nie wykorzystujesz trafności. Przytłaczasz potencjalnych klientów, którzy klikają.

Na przykład, jeśli zobaczyłeś tę reklamę LinkedIn z nagłówkiem „Szybciej rozwijaj swoją firmę dzięki WP Engine”, możesz się zastanawiać: „W jaki sposób WP Engine może napędzać moją firmę?”

Klikniesz i trafisz na tę stronę:

Widzisz na nim pełne menu nawigacyjne, liczne wezwania do działania i jasne kolory, które przyciągają wzrok w różne zakątki strony. Potem zastanawiasz się: „Co oni mogą dla mnie zrobić i gdzie mam to znaleźć?”

Ale zamiast klikać i eksplorować, prawdopodobnie opuścisz stronę. Nie masz czasu na szukanie odpowiedzi na swój problem. Potrzebujesz go dostarczonego do ciebie. I to właśnie robią strony docelowe po kliknięciu.

Optymalizują wydatki na reklamę, spełniając oczekiwania odwiedzających za pomocą elementów perswazyjnych, które mają na celu konwersję. strony docelowe po kliknięciu przedstawiają odpowiedź na pytanie, które rodzi ich reklama. W tym przypadku było to „Jak WP Engine może napędzać moją firmę?” Ale odpowiedzi nigdzie nie było widać na stronie głównej.

I dlatego każda promocja potrzebuje własnej strony. Im więcej prowadzisz kampanii, tym więcej stron docelowych po kliknięciu będziesz potrzebować, aby zapewnić trafność i personalizację. Badania pokazują, że firmy posiadające 40 lub więcej stron docelowych po kliknięciu generują 12 razy więcej leadów niż te, które mają ich 5 lub mniej.

Czy wypróbujesz LinkedIn Matched Audiences?

Nowa funkcja LinkedIn Matched Audiences zostanie udostępniona wszystkim reklamodawcom w przyszłym tygodniu. Czy skorzystasz z tego?

Zawsze łącz wszystkie reklamy ze spersonalizowanymi stronami docelowymi po kliknięciu, aby obniżyć koszt pozyskania klienta. Zacznij tworzyć dedykowane strony po kliknięciu, rejestrując się już dziś w wersji demonstracyjnej Instapage Enterprise.