Studium przypadku e-booka na LinkedIn: współczynnik konwersji od 4% do 17%.

Jako marketerzy często myślisz o nowej kampanii, zadając sobie pytanie: „Co dalej?” Zwłaszcza w tradycyjnym marketingu, gdzie nie ma cyfrowych analiz kluczowych wskaźników wydajności.

Ta historia nie dotyczy jednak tradycyjnego marketingu. Poniższy przykład pokazuje, jak nasz zespół w Direction Consulting wykorzystał optymalizację współczynnika konwersji, aby zwiększyć liczbę pobrań e-booków od kluczowych decydentów marketingowych o prawie 14% na LinkedIn.

Istnieją trzy główne składniki CRO — targetowanie, optymalizacja reklam i strona docelowa po kliknięciu. Każdy z tych głównych elementów odegrał rolę w promowaniu e-booka na LinkedIn ze współczynnika konwersji od 4,68% do współczynnika konwersji 17,86%.

Składnik nr 1: targetowanie

Niezbędne jest upewnienie się, że Twoja oferta jest wyświetlana właściwym osobom we właściwym czasie. Jeśli nie zrobisz tego dobrze, ucierpi Twój CTR i konwersje.

Nie mając żadnych danych historycznych, rozpoczęliśmy naszą kampanię dotyczącą e-booków na następujące odpowiednie stanowiska:

W żadnym wypadku nie była to grupa docelowa typu „ustaw i zapomnij”. Aby zoptymalizować targetowanie, wykorzystaliśmy LinkedIn Insight Tag do pomiaru wydajności na poziomie stanowiska. Ten widok pozwolił naszemu zespołowi zrozumieć dokładne stanowiska, które wygenerowały najwięcej wyświetleń, kliknięć i konwersji:

Test trwał półtora miesiąca i uzyskał łącznie 430 kliknięć. Spośród wszystkich różnych stanowisk, wiceprezes ds. marketingu był naszą najlepszą opcją kierowania z kilku powodów:

• Najwięcej konwersji (16)
• Najwyższy współczynnik konwersji (41%)
• Niższy CPA dla VP i poziom VP są zwykle decydentami przy zakupie dostawców marketingu

Wiedząc o tym, zachowaliśmy ten sam cel (wielkość firmy, branża itp.) i zawęziliśmy stanowisko do wiceprezesa ds. marketingu. W oparciu o powyższe dane dotyczące wydajności, nadszedł czas, aby skupić się na składniku numer dwa.

Składnik nr 2: Trafność reklamy

Nawet wiedząc, że wiceprezes ds. marketingu jest naszą najbardziej efektywną grupą docelową, musieliśmy naciskać na jeszcze lepsze wyniki. Nasuwało się wtedy pytanie, jak?

Personalizacja reklam.

Zawężenie grona odbiorców do jednego stanowiska pozwoliło nam spersonalizować tekst reklamy i zwiększyć CTR. Zrobiliśmy to, umieszczając nazwę stanowiska u góry obrazu. Ponadto wykorzystaliśmy fakt, że wiceprezesi często mają duże zespoły i umieściliśmy w nagłówku „kopiowanie oparte na strachu”.

Porównaj dwie poniższe reklamy. Najpierw skierowany do ogółu odbiorców, a następnie podkreślający marketingowych wiceprezesów:

Jak widać, personalizacja reklamy w obrębie tekstu obrazu i nagłówka nie była jedynymi obszarami, które uległy zmianie w czasie.

Oto kilka dodatkowych obszarów optymalizacji:

• Z lub bez przycisku pobierania na obrazie
• [Ebook B2B] a [Darmowy ebook] w nagłówku
• Wiadomości w wierszu opisu wprowadzenia
• Kolor obrazu, format i tekst

BONUSOWA WSKAZÓWKA: Poproś współpracowników, aby polubili Twoją reklamę, zanim przeznaczysz na nią budżet. Zapewni to reklamie społeczny dowód słuszności i zwiększy wskaźniki zaangażowania!

W tym momencie nasze kierowanie było prawie udoskonalone, a nawet dopasowaliśmy unikalny tekst reklamy. Co jeszcze możemy zrobić, aby zwiększyć wydajność?

Dodaj ostatni składnik, optymalizację po kliknięciu.

Składnik 3: Testy A/B ze stronami docelowymi po kliknięciu

Wielu marketerów jest zbyt pewnych swojego produktu lub usługi i zakłada, że ​​ich docelowi goście będą zainteresowani i dokonają konwersji. W rzeczywistości istnieje wiele teorii CRO, które możesz przetestować, aby zwiększyć wydajność strony docelowej po kliknięciu.

Kierowanie na LinkedIn to tylko jeden przykład tego, jak przyciągnęliśmy ruch do naszej strony docelowej po kliknięciu e-booka. Mieliśmy wszystko, od kampanii displayowej wśród odbiorców na rynku po kampanię angażującą na Facebooku wskazującą na tę ofertę. Strona docelowa po kliknięciu e-booka generowała duży ruch, ale liczba odwiedzających różniła się w zależności od kanału. Nawet przy tej konfiguracji dane były względne i byliśmy w stanie zwiększyć ogólną wydajność dzięki ciągłym testom A/B.

Poniżej znajduje się zrzut ekranu danych wariantu tej strony docelowej po kliknięciu e-booka:

Pierwsza strona miała współczynnik konwersji zaledwie 4,68%, a następnie spadł do zaledwie 3,21% w wariancie C. Ponieważ celem było zwiększenie współczynnika konwersji, nie ustawaliśmy w naszych testach i ostatecznie osiągnęliśmy 17,86% w wariancie G.

( Uwaga: wydajność wzrosła również dzięki zmianom kierowania i reklam zachodzącym w tle. Jednak każdy test przeprowadzono równolegle i generował ruch z tego samego kierowania i reklam).

Dla uproszczenia porównamy tylko wariant A z wariantem G, abyś mógł zobaczyć, jak bardzo ewoluowała strona.

Wariant A (współczynnik konwersji 4,68%):

Ta strona odnosi się bezpośrednio do pierwszego punktu dotyczącego założenia, które ma większość marketerów. Dla nas założyliśmy, że nasz przewodnik jest świetny i każdy zainteresowany marketingiem B2B i generowaniem popytu będzie go chciał. Dzięki temu zapewniliśmy im szybką konwersję, a nawet umieściliśmy logo niektórych renomowanych marek, aby zademonstrować przemyślane przywództwo, które wspiera naszą wiedzę.

Wariant G (17,86%):

Poza przemyślanym przywództwem, logo i tytułem e-booka strona została przeprojektowana, aby zapewnić lepsze wrażenia. Każdy element, który widzisz powyżej, został przetestowany w ramach poszczególnych wariantów.

(Uwaga: chociaż jest to możliwe w przypadku testowania na wielu odmianach, eksperymentowanie ze zbyt wieloma zmianami naraz bardzo utrudnia dokładne określenie, co zmieniło wydajność).

Oto lista taktyk CRO, które wygrały test po teście i trafiły do ​​wariantu G powyżej:

• Duży, wyśrodkowany tytuł e-booka: ta zmiana zwiększyła nacisk na tytuł e-booka i sprawiła, że ​​widz wiedział, że po kliknięciu reklamy trafił na właściwą stronę.
• Podtytuł: Wiedzieliśmy, że nasz ebook jest dłuższy niż większość (70 stron), więc sprawdziliśmy, jak zareagują użytkownicy.
• Podpunkty: Zapewniają szybki przegląd ogrodzonych zasobów, dzięki czemu widzowie mogą bardziej szczegółowo ocenić ofertę. Zostały utworzone w wariancie D, przeniesione w wariancie F i przepisane w wariancie G.
• Projekt formularza: otoczyliśmy formularz turkusowym tłem i dodaliśmy wizualną wskazówkę w postaci strzałki, która kierowała wzrok odwiedzającego do pierwszego pola formularza.

Nie zadowalaj się współczynnikiem konwersji

Niezależnie od tego, czy reklamujesz się w wyszukiwarce, mediach społecznościowych, zakupach reklam czy wszystkich powyższych, testowanie teorii optymalizacji i reagowanie na dane to jedyny sposób, aby Twoje kampanie stały się doskonałe. W tym jednym przykładzie skupienie się na kierowaniu, tekście reklamy i testach A/B strony docelowej po kliknięciu spowodowało, że nasz współczynnik konwersji spadł z smutnych 4,68% do mocnych 17,86%.

Mam nadzieję, że powyższe przykłady dały Ci możliwość przetestowania pomysłów na kampanie, aby zobaczyć, gdzie jest miejsce na ulepszenia. Jak powie Ci każdy doświadczony marketer cyfrowy, nie zadowalaj się niskim współczynnikiem konwersji, zawsze jest miejsce na poprawę. Zarejestruj się już dziś, aby skorzystać z wersji demonstracyjnej Instapage Enterprise.

O autorze
Brady Cramm jest dyrektorem PPC w Direction Consulting, jednej z najszybciej rozwijających się agencji B2B PPC. Śledząc konkurencję klientów i pomagając swojemu zespołowi w sztuce bezmyślnych wezwań do działania, Brady był w stanie pomóc w rozwoju ponad 100 firm B2B poprzez SEM.