Masz ochotę na linki? Podobnie jak seria głośników Rae Hoffman #SMX

W niecały tydzień marketerzy cyfrowi z całego świata biorą udział w Search Marketing Expo (SMX). Dziś cieszymy się, że możemy porozmawiać z jedną z najbardziej żywiołowych kobiet SEO i mówcą SMX: Rae Hoffman, dyrektorem generalnym Pushfire i mistrzem marketingu afiliacyjnego i pozyskiwania linków. Jeśli wybierasz się na SMX, możesz ją złapać w „Penguin Penalty Prevention: Link Acquisition & Audit Techniques, które musisz znać” 4 marca.

Tutaj Hoffman dzieli się narzędziami, których używa do audytu i analizy linków, i opisuje swoje przekonanie, że najskuteczniejsi marketingowcy internetowi pozostają „w okopach”. Bez wątpienia znajdziesz jej spostrzeżenia na temat strategii pozyskiwania linków, które skłaniają do myślenia i mogą odnosić się do jej opinii na temat najbardziej nieuczciwej aktualizacji Google. Znajdziesz tu również kilka praktycznych zaleceń dotyczących postępowania z duplikatami treści producentów w witrynach stowarzyszonych.

Kristi Kellogg: Od 1998 roku zajmujesz się marketingiem internetowym. To wiele internetowych księżyców doświadczenia z SEO, Google, budowaniem linków i tym, co jest w rankingu. Czy są jakieś taktyki, które zakwalifikowałeś jako „klasyczne SEO” — rzeczy, które działają dzisiaj, a które sprawdziły się w 2000 roku?

Rae Hoffman: Teraz czuję się stara. Ha. Myślę, że kilka podstawowych zasad SEO nadal działa – na przykład tagi tytułowe i sprawienie, by Twoja witryna brzmiała technicznie z perspektywy indeksowania. Spam nadal działa, chociaż kary stały się bardziej surowe. A tworzenie dobrych treści nadal działa. Chociaż zmieniła się „dobra treść”. (Tweetuj to!) Pewnego dnia słyszałem dyskusję, która nie dotyczyła wyszukiwania, ale dotyczyła witryn marketingowych. Był to podcast autorstwa Adama Carolli, który dyskutował o tym, że kilka klasycznych programów telewizyjnych nie było świetnymi programami telewizyjnymi, ale po prostu je stworzyło, ponieważ opcje programowe były tak ograniczone.

Kiedy byłem dzieckiem, nie mieliśmy więcej niż 20 kanałów. Po usunięciu niszowych kanałów, takich jak wiadomości i pogoda, nie było zbyt wielu opcji – więc wygrała najbardziej przyzwoita opcja na dowolnej liczbie kanałów. Ale z ponad 200 kanałami telewizji kablowej i Internetem, to, co jest „dobrą telewizją”, zmieniło się – wielki czas. Bycie w ABC w godzinach największej oglądalności to już za mało, by zrobić hitowy serial. Pomaga, ale to już nie jest gwarancja. Podobnie, możliwość pozycjonowania w Google nie wystarczy już do budowania biznesu online. Jak powiedziałem wcześniej, Google nie chce, aby strony internetowe były popularne; chcą uszeregować popularne strony internetowe (Tweetuj to!).

KK: Niedawno napisałeś na Twitterze: „W chwili, gdy myślisz, że »powyżej piszesz tagi tytułów«, nie krępuj się uderzyć się w twarz… #StayInTheTrenches #NotSiettingOnBenches”. Dlaczego tak ważne jest, aby być praktycznym, jeśli chodzi o marketing cyfrowy?

RH: Bo inaczej nie masz pojęcia, co działa. Jeśli pracujesz z dużymi markami i tylko z dużymi markami, nie masz pojęcia, co dzieje się w „prawdziwym świecie” wyszukiwania – gdzie mieszka inne 95 procent firm. Kiedy nie masz rąk, musisz wierzyć innym. Jeśli masz szczęście, ci „inni” wiedzą, co robią. Ostatnio coraz częściej wydaje się, że jedna osoba mówi, co brzmi dobrze i brzmi, jak powinno działać. Ale są tak zajęci blogowaniem osiem razy w tygodniu i promowaniem swojej firmy, że nawet tego nie próbowali. Ale brzmi dobrze. I jest to zgodne z tym, co mówi Google. Więc przejdźmy z tym.

A potem dziesięciu innych facetów o wysokich profilach, którzy lubią tego faceta i sami nie są w okopach, mówi: „to brzmi wiarygodnie” i zaczynają to określać jako fakt. Zanim się zorientujesz, połowa społeczności zajmującej się wyszukiwaniem reklamuje tę teorię jako fakt, a ludzie w okopach czują się głupio, ponieważ nie mogą sprawić, by to zadziałało. Ponieważ to nie działa i gdybyś spróbował tego przed przedstawieniem go na konferencji, wiedziałbyś o tym. To nie będzie popularna odpowiedź, ale tak właśnie jest.

KK: W SMX West mówisz o unikaniu wątpliwych technik pozyskiwania linków. Jakich narzędzi używasz w audycie linków?

RH: Podstawowym narzędziem, którego używam, jest LinkResearchTools.com, ale mam pewne zastrzeżenia w porównaniu z ogólną rekomendacją. Po pierwsze, używam go głównie do zbierania i segmentowania danych i atrybutów linków. Nie korzystam z zaleceń, wartości ani zaleceń LRT. Używam ich wyłącznie jako mojej pielęgniarki, że tak powiem, aby zebrać podstawowe informacje. Nie wierzę w to, że narzędzia myślą za mnie. Narzędzie to narzędzie i jako takie go używam. Po drugie, LRT jest drogi. Nie oferują funkcji rankingu tytułu (której używam w audytach) za mniej niż 399 USD miesięcznie. To cholernie stroma dla wielu konsultantów i małych firm. To powiedziawszy, możesz zrobić to, czego potrzebujesz, aby wyczyścić i od czasu do czasu monitorować, używając go kilka miesięcy w roku. Dla mnie w planie 99 USD brakuje zbyt wielu funkcji. Jednak chciałbym, aby LRT stworzyło opcję konsultanta, która wynosiłaby od 99 do 399 USD miesięcznie. Wykonujemy wystarczająco dużo pracy naprawczej, aby uzasadnić wyższe poziomy, ale zasadniczo zawsze źle się czuję, polecając tak drogie narzędzie. To powiedziawszy, nie znalazłem jeszcze niczego, co sortuje linki na wszystkie ładne i schludne segmenty, które robi LRT. (Jeśli znasz narzędzie, które muszę wypróbować, powiedz mi!)

KK: Jakie są dziś dobre taktyki pozyskiwania linków? Czy możesz podzielić się dwoma pomysłami na pieniądze na przyciągnięcie lub zaproszenie dobrych linków?

RH: Przejęcie „dobrego linku” – dla mnie – skupia się na strategiach ekspozycji, które zapewnią ci rozgłos i ekspozycję na rynek docelowy (Tweetuj to!). Google zrobił wszystko, co w jego mocy, aby zabić taktykę łączenia. To, co nadal działa, jeśli chodzi o „taktykę”, nie zostanie „udostępnione”, ponieważ wtedy przestaje działać. Jeśli usłyszysz o „taktyce”, którą można łatwo powtórzyć, albo już nie działa, albo wkrótce przestanie działać. Rozwiązywać problemy. To mój numer jeden w pozyskiwaniu linków. Znaczenie „rozwiązywania problemów” będzie się różnić w zależności od branży. Ale musisz rozwiązać problemy dla docelowej bazy użytkowników. Podobnie jak Twój produkt lub usługa musi rozwiązać problem, tak samo Twoje treści. Oczywiście kontrowersje, kreatywność i bycie „pierwszym” z każdym pomysłem to długa droga. Ale typowa komercyjna strona internetowa nie może wykonywać tego rodzaju inicjatyw na co dzień. Tak więc na dłuższą metę rozwiązywanie problemów jest strategią, którą można obronić – zarówno dla całej firmy, jak i strategii pozyskiwania linków.

KK: Podczas twojej sesji o unikaniu Google Penguin przeczytałem, że twoją najmniej ulubioną aktualizacją Google jest Panda. Strony afiliacyjne są dużym celem Pandy. Co polecasz, jeśli witryna zawiera cienkie lub zduplikowane treści producenta?

RH: Nienawidzę Pandy – bo to arbitralne i często niedokładne. Jedną rzeczą jest nienagradzanie witryny za treści, które Twoim zdaniem są próbą oszustwa (cienka treść po prostu w celu rankingu). Zupełnie inną rzeczą jest uniemożliwienie im dobrej pozycji w rankingu, ponieważ uważasz, że znalazłeś próbę oszustwa. Z Pandą widzę więcej niewinnych ofiar – zwłaszcza witryn e-commerce (które są podobne do witryn afiliacyjnych w aspekcie feedu) – niż tych, na które zasługuję. Tyle słów mogę napisać o parze czarnych skarpetek. Google zawsze mówi nam, abyśmy tworzyli treści witryny dla użytkowników i ignorowali roboty-pająki wyszukiwania – a potem pojawia się algorytm, który zmusza producentów do pisania opisów produktów dla robotów-pająków wyszukiwania. To w najlepszym razie hipokryzja, aw najgorszym lekkomyślna. To są źródła utrzymania ludzi.

Jeśli chodzi o rekomendacje – tworzenie ogromnej ilości wartości dodanej i naprawdę niesamowitych treści znacznie zmniejsza odsetek cienkich stron produktów w Twojej witrynie. Skondensowanie stron produktów na jednej stronie, która nie wymaga szesnastu oddzielnych stron (co oznacza brak strony dla różowego [produktu] w małym rozmiarze, różowego [produktu w średnim], niebieskiego [produktu w małym rozmiarze] itp.) to kolejna powszechna rekomendacja I musieć zrobić. Chciałbym również podkreślić, jak ważne jest, aby nie używać tego samego pliku danych do wypełniania swojej witryny, co udostępniasz swoim partnerom i zewnętrznym portalom zakupowym, takim jak Amazon lub Shopping.com. Jeśli jesteś partnerem, pamiętaj, że sprzedawca udostępnia ten sam plik danych do 10 000 innych podmiotów stowarzyszonych. Partnerzy powinni również pamiętać, że mogą mieć „sklep” bez otwierania całej rzeczy. Czasami uniemożliwienie dostępu do stron produktów, przy jednoczesnym umożliwieniu dostępu do kategorii i zawartości witryny niezwiązanej z zakupami, może pozwolić ci mieć ciastko i je zjeść.

KK: Zbudowałeś wiele witryn afiliacyjnych od podstaw – kluczem do ich sukcesu jest silna rzesza fanów. Czy możesz podzielić się kilkoma wskazówkami, jak budować obserwowanie zupełnie nowej marki?

RH: Skoncentruj się na znajdowaniu ludzi, a w naturalny sposób wyślesz sygnały, by zadowolić silniki. Jeśli uruchamiasz witrynę i myślisz „Muszę zacząć otrzymywać te linki” zamiast „Muszę zacząć uzyskiwać ten ruch”, to na dłuższą metę robisz to źle. Ponownie Google chce uszeregować popularne strony internetowe. Znajdź swój punkt różnicy, a następnie zaatakuj go z zemstą. Wiesz, to zabawne. W 2007 roku napisałem post o przetrwaniu ewolucji afiliacyjnej i co roku chodzę go aktualizować i zdaję sobie sprawę, że nadal dałbym tę samą radę. Stajesz się marką, kiedy ludzie zdecydują, że jesteś. Istnieje świetna książka na ten temat zatytułowana „Marka to czteroliterowe słowo”. Gorąco polecam.

KK: Jaką radę dałbyś komuś, kto chce zbudować biznes związany z marketingiem afiliacyjnym? Czy istnieją cechy, które sprawiają, że ktoś jest lepszym marketingowcem afiliacyjnym?

RH: Bądź chętny do nauki. Bądź chętny do pracy. Bądź gotów zrobić wszystko, czego wymaga praca. Bądź gotów na porażkę. Nigdy nie przestawaj się uczyć. Nigdy nie przestawaj zawodzić. I pamiętaj, że „dochód pasywny” pojawia się po „latach ciężkiej pracy”. Jeśli szukasz łatwych pieniędzy, będziesz bardzo rozczarowany. Myślę, że zapracowane umysły z talentem do wielozadaniowości tworzą najlepszych marketingowców afiliacyjnych.

KK: Jak wygląda przeciętny dzień w Twoim życiu?

RH: To zależy od dnia, poza wczesnym wstawaniem i pójściem spać, lol. W niektóre dni będę ciągnąć 15-godzinny dzień, z głową w dół przed komputerem. W inne dni będę strzelał w bilard w południe. Chyba nie mam standardowego dnia haha. Jestem mamą czwórki dzieci. Mamy piłkę nożną, baseball, gitarę, koszykówkę, jazdę konną… Gdzieś tam muszę się zmieścić, żeby kilka razy w tygodniu chodzić na siłownię (o ile to w ogóle możliwe). Lubię też ogrodnictwo, dekorowanie i organizowanie przyjęć, więc znajduję na nie czas. Poza tym prawie nigdy nie wychodzę na jeden dzień, żeby się czegoś nie dokształcić. Jak ognia unikam telefonów.

Ale nie chcę tworzyć tej fałszywej wizji wolności, którą mam, jakby nie miała przed nią dekady ciężkiej pracy. Nigdy nie pracowałem dla bogactwa pieniędzy. Bardziej interesuje mnie bogactwo czasu. I bardzo ciężko pracowałem, aby to uzyskać.

KK: Jakie są Twoje trzy najczęściej odwiedzane strony internetowe, poza tymi, które posiadasz?

RH: Wszystkie są towarzyskie, LOL. Facebook, Twitter i Pinterest. Jeśli prosisz o strony nie-społecznościowe, trudno byłoby mi podać te, które odwiedzam regularnie. Jestem włóczęgą.

KK: Jaki jest twój obecny system operacyjny i urządzenie w smartfonie? Jakie są Twoje pięć najczęściej używanych aplikacji?

RH: Mam iPhone'a. Ta lista będzie bardzo zawstydzająca, ale moje pięć najczęściej używanych aplikacji to:

1. Facebook
2. Świergot
3. Pinterest
4. Jeż Sonic
5. Dzikie kości

KK: Jeśli internet zostanie jutro zamknięty, jaką nową karierę byś wybrał?

RH: Gdybym nadal potrzebował lub chciał zrobić bank, prawdopodobnie byłbym pośrednikiem w obrocie nieruchomościami. Uwielbiam potencjał nie tylko zarabiania pieniędzy na tym, co sprzedam, ale także posiadania pod sobą tony „podrzędnych partnerów” (pośredników w handlu nieruchomościami), którzy również dają mi część swojej sprzedaży.

W przeciwnym razie? Prawdopodobnie byłbym rolnikiem.

Śmiertelnie poważny.

Ogromne podziękowania dla Rae Hoffman za podzielenie się swoimi spostrzeżeniami na temat pozyskiwania linków – jej podejście „w okopach” jest inspiracją! Aby uzyskać więcej lekcji z głośników SMX, zapoznaj się z innymi wywiadami w naszej serii głośników SMX West 2015? W ciągu ostatniego miesiąca przeprowadziliśmy wywiady z Billem Tancerem z Experian, Duane Forresterem z Bing, Garym Illyesem z Google, SEO Billem Slawskim z Sea, Mindy Weinstein z Bruce Clay, Inc., Lukiem Summerfieldem z HubSpot, Martym Weintraubem z aimClear, Debrą z Alliance-Link Mastaler i Pete Meyers z Moza . Nasz ostatni wywiad z Ericiem Enge z Stone Temple Consulting ukaże się jutro!