Wykorzystanie seminariów edukacyjnych: budowanie wiarygodności, a nie tylko potencjalnych klientów

Edukacyjne seminaria internetowe stały się potężnym narzędziem marketingowym dla wielu profesjonalnych usług i firm B2B. Ale nie wszyscy są po tej samej stronie…

Jako osoba, która zorganizowała, promowała i wyprodukowała ponad 100 seminariów internetowych w Hinge, możesz sobie wyobrazić, że mam mocne podejście do seminariów internetowych jako strategii marketingowej. Jeśli są dobrze zorganizowane, promowane wśród właściwych odbiorców i zintegrowane z większym systemem marketingowym, seminaria internetowe stanowią doskonałą okazję do pielęgnowania relacji z potencjalnymi klientami, prezentowania ekspertów Twojej firmy i pozostawiania trwałego wrażenia na temat produktów i usług, które Twoja firma może świadczyć.

Jednak skuteczność webinarów w dużej mierze zależy od podejścia organizatorów. Webinaria tak łatwo, jak mogą pomóc zwiększyć wiarygodność Twojej firmy, mogą również odwrócić ludzi od Twojej marki. Dam ci przykład.

W zeszłym tygodniu zarejestrowałem się na webinarium na temat, który mnie zainteresował. Nie minęły nawet 24 godziny, zanim przedstawiciel ds. rozwoju sprzedaży wysłał mi e-mail z prośbą o sprzedaż oprogramowania. Webinar jeszcze się nawet nie odbył! Było dla mnie jasne, że jestem tylko kolejnym numerem w dużym, zautomatyzowanym systemie.

To doświadczenie zainspirowało mnie do napisania tego artykułu i podzielenia się lepszym podejściem do tworzenia edukacyjnych seminariów internetowych. Dlatego w tym artykule opiszę wszystko, czego nauczyłem się przez lata, na temat tego, jak wykorzystać edukacyjne seminaria internetowe jako generator leadów, jednocześnie podkreślając znaczenie pielęgnowania relacji wśród odbiorców.

Pięć korzyści z tworzenia seminariów internetowych o charakterze edukacyjnym

Branża webinarów i wydarzeń wirtualnych przeżywa obecnie rozkwit. Biorąc pod uwagę, że globalna wartość rynkowa tej przestrzeni ma osiągnąć 4,44 miliarda dolarów do 2025 r., nie ma wątpliwości, że wirtualne wydarzenia i seminaria internetowe pozostaną tutaj na stałe. I nie bez powodu!

Liderami stawki za webinary są najszybciej rozwijające się firmy świadczące usługi profesjonalne. Dane z najnowszej edycji badania Hinge High Growth Study wykazały, że 41% firm o wysokim wzroście wykorzystuje edukacyjne seminaria internetowe jako część swojej strategii marketingowej. Uczestniczy w nim jedynie 15% firm, które nie rozwijają się. Na tym jednak historia się nie kończy, ponieważ dane pokazują, że firmy o wysokim wzroście uzyskują dodatni zwrot netto z inwestycji w seminaria internetowe.

Jakie są więc powody, dla których edukacyjne seminaria internetowe stały się głównymi elementami wielu programów marketingowych o wysokim wzroście? Rozważmy pięć powodów.

1. Prezentacja swoich ekspertów

Najważniejszymi kryteriami oceny, na podstawie których nabywcy usług profesjonalnych podejmują decyzję o zakupie, są wiedza branżowa i specjalistyczna wiedza merytoryczna. Seminaria internetowe, prowadzone z myślą o kształceniu odbiorców, są jedną z najlepszych platform, na których mogą zabłysnąć eksperci Twojej firmy. Podczas 45–60-minutowej prezentacji Twoi eksperci mogą szczegółowo omówić problem, z którym borykają się Twoi klienci, i przedstawić im cenne perspektywy oraz rozwiązania, które wzmocnią możliwości Twojej firmy.

2. Środowisko interaktywne

Webinary edukacyjne to coś więcej niż tylko platforma rozpowszechniania informacji. Stanowią interaktywne środowiska, w których najlepsi eksperci Twojej firmy mogą bezpośrednio kontaktować się z odbiorcami. Funkcje seminariów internetowych, takie jak czat na żywo i pytania i odpowiedzi, zachęcają potencjalnych klientów do interakcji z Tobą w sposób, w jaki inne kanały marketingowe nie są w stanie tego zrobić. Gorąco zachęcamy osoby prowadzące seminaria internetowe, aby priorytetowo traktowały zadawanie pytań od publiczności na jak najwcześniejszym etapie sesji webinarowej.

3. Dane klientów i opinie

Seminaria internetowe są także doskonałym sposobem na uzyskanie cennych informacji na temat odbiorców, w tym na temat tego, kim są i na czym im najbardziej zależy. Oprócz danych rejestracyjnych, które zdobywasz, funkcje takie jak pytania w ankiecie i ankiety po seminarium internetowym umożliwiają głębsze zrozumienie odbiorców. Na przykład w mojej ankiecie po webinarze zawsze proszę uczestników, aby powiedzieli mi, o czym chcieliby, żebyśmy powiedzieli, ale tego nie zrobiliśmy.

4. Możliwość wielokrotnego użytku

Nowoczesne systemy marketingowe stają się coraz bardziej złożone. Dlatego konieczne jest, aby marketerzy traktowali priorytetowo tworzenie treści, które nadają się do ponownego wykorzystania. Nagrania seminariów internetowych to świetne fragmenty treści, które można przyciąć do filmów w mediach społecznościowych, zamienić we wpisy na blogu itp. Po zakończeniu seminarium internetowego nagranie na żądanie można opublikować na Twojej stronie internetowej jako fragment treści, który będzie dostępny dla innych znaleźć w późniejszym terminie.

5. Strategia oferty

Nie zamieniaj webinarów edukacyjnych w prezentacje sprzedażowe lub demonstracje produktów. Można jednak krótko podzielić się z odbiorcami rozwiązaniami oferowanymi przez Twoją firmę i przedstawić kolejny krok w celu nawiązania kontaktu. Poruszymy ten temat bardziej szczegółowo poniżej.

Korzyści z tworzenia wysokiej jakości webinarów edukacyjnych jest wiele. Podejmując konkretne wyzwania podczas webinarów, nie tylko dostarczasz wartość, ale także pokazujesz, że Twoja firma oferuje rozwiązania szyte na miarę. Uczestnicy powinni wyjść ze zrozumieniem, że Twoja firma ma wysokie kwalifikacje, aby sprostać konkretnemu wyzwaniu, przed którym stoją.

Główne wyzwanie prowadzenia seminariów internetowych

Skoro webinary mają taki wpływ, dlaczego więcej firm ich nie organizuje? Założę się, że dzieje się tak ze względu na wyzwanie związane z generowaniem rejestracji. Nikt nie jest zainteresowany planowaniem wydarzenia w pustym pomieszczeniu. I kto może ich winić?

Chociaż istnieje wiele technik zachęcających do rejestracji na nadchodzące seminarium internetowe, najbardziej niezawodnym narzędziem jest system marketingu e-mailowego. Mówię tu konkretnie o korzystaniu z istniejącej listy e-mailowej, którą można wysyłać pocztą, pełnej potencjalnych klientów, którzy już chcą otrzymywać od Ciebie wiadomości (tj. wyrazili na to zgodę). Zakupione listy, choć nie są całkowicie nieskuteczne, znacznie rzadziej zwiększają liczbę rejestracji wśród potencjalnych klientów, z którymi chcesz nawiązać kontakt podczas seminarium internetowego. A ponieważ zawierają kontakty, które wyraziły zgodę na otrzymywanie wiadomości e-mail od Twojej firmy, listy te często naruszają przepisy dotyczące prywatności.

Co więc zrobić, jeśli Twoja firma nie ma dostępu do listy mailingowej odpowiednich odbiorców?

Zalecamy poszukiwanie partnerstw marketingowych z firmami, które mają bezpośredni dostęp za pośrednictwem swojego systemu marketingu e-mailowego. Webinaria są świetną platformą współpracy i partnerstwa. Wiele firm aktywnie poszukuje zewnętrznych ekspertów i specjalistów, którzy dołączą do nich w charakterze panelistów podczas ich seminariów internetowych. Jeśli Ty i Twój partner marketingowy kierujecie reklamy do tej samej grupy odbiorców, może to być świetny sposób na zwiększenie widoczności i rozpoczęcie tworzenia listy.

Webinaria i lejek marketingowy

Jedną rzeczą, którą każdy lider marketingu musi zrozumieć, jest podstawowa rola, jaką seminaria internetowe mogą odegrać w całym systemie marketingowym. Czy mogą być dobre dla budowania widoczności? Tak. Czy mogą działać jako silny generator leadów? Również tak. Jednak głównym celem webinarów jest budowanie zaufania i wiarygodności wśród odbiorców. Rozpakujmy to bardziej szczegółowo.

Istnieje wiele modeli wizualizacji podróży kupującego. Najbardziej podstawowym sposobem wizualizacji jest myślenie o tym jak o trzyczęściowej ścieżce: na górze przyciągasz nowych potencjalnych klientów poprzez inicjatywy budujące widoczność; w środku pielęgnujesz relacje z tymi, którzy znają już Twoją markę; na dole prowadzisz sprzedaż z osobami, które zidentyfikowały się jako zainteresowane zakupem Twoich usług.

Częstym błędem w przypadku webinarów edukacyjnych jest zmuszanie ich do odgrywania roli, do której nie są naturalnie stworzeni. Zwykle ma to miejsce, gdy firmy postrzegają swoje seminaria internetowe jako okazję do przedstawienia oferty sprzedażowej zniewolonej publiczności. Sam tego doświadczyłem co najmniej kilkanaście razy i prawie zawsze mam wrażenie, że to przynęta i zamiana.

Ciekawy temat przykuwa moją uwagę w mojej skrzynce e-mailowej, rejestruję się, umieszczam go w kalendarzu i przyłączam się do webinaru – tylko po to, aby spotkać się z bardzo ograniczonymi pomocnymi informacjami i napiętym planem sprzedaży. Bardziej rażące scenariusze to ten, który opisałem we wstępie, w którym najwyraźniej moje dane rejestracyjne zostały przekazane do SDR firmy przed webinarem. Jest to podejście ograniczone, ponieważ skierowane jest wyłącznie do klientów, którzy są gotowi podjąć decyzję o zakupie. Wszyscy inni zostaną wyłączeni, a wielu zrezygnuje wcześniej.

Preferujemy model, który przemawia do potencjalnych klientów na wszystkich etapach lejka. Dlatego kładziemy nacisk na środek lejka, gdzie webinaria stanowią okazję do sprawdzenia naszej wiedzy w działaniu i uzyskania cennych spostrzeżeń. Chcemy, aby wszyscy rejestrujący się i uczestnicy czuli, że szanowano ich czas, że nauczyli się czegoś pożytecznego i że warto było poświęcić czas na kontakt z naszą marką.

Generowanie leadów podczas webinarów

Nawet jeśli Twoim głównym celem jest budowanie zaufania i pielęgnowanie relacji, nadal istnieją możliwości generowania potencjalnych klientów w sposób naturalny i niesprzedażowy. Jeśli zrobisz to dobrze, możesz generować leady zarówno w trakcie webinaru, jak i po nim.

Podczas webinaru istnieje kilka kluczowych sposobów pozycjonowania Twojej firmy i ekspertów w celu budowania relacji i generowania potencjalnych klientów. Porozmawiajmy o szczegółach:

Profesjonalne otwarcie i wprowadzenie mówców

Rozpoczęcie webinaru i jego nagrywania na żądanie z pozytywnym impetem jest podstawą dobrego webinaru. Brałem udział w zdecydowanie zbyt wielu seminariach internetowych, w których organizator/gospodarz albo zbyt długo przeciągał sekcję wprowadzającą, albo po prostu pomijał początkowe momenty bez kontekstu. W obu przypadkach jest to stracona szansa. Zorganizuj swoje wprowadzenie, ogłoszenia i prezentacje panelistów w sposób zwięzły, łatwy do zrozumienia i ekscytujący uczestników.

Oto kilka profesjonalnych wskazówek dotyczących rozpoczynania webinarów:

• Rozpocznij wydarzenie punktualnie. Nie „czekaj, aż dołączy więcej osób”, zanim przejrzysz ogłoszenia. Niektórzy uczestnicy zawsze się spóźniają. Szanuj czas i zachowuj się tak, jakbyś od samego początku prezentował się przy pełnej sali.
• Napisz scenariusz wprowadzenia, w tym wprowadzenia panelistów. Powinno to być w pewnym stopniu dostosowane do każdego seminarium internetowego. Chociaż zmieniam przeznaczenie niektórych fragmentów moich wstępów do webinarów, zawsze je modyfikuję, aby wyjaśnić temat seminarium internetowego.
• Zachęcaj do zadawania pytań i odpowiedzi od samego początku, wielokrotnie. Lubimy mówić, że będziemy odpowiadać na pytania podczas webinaru, na koniec sesji lub e-mailem po webinarze. Chcesz, aby ludzie przesyłali pytania tak wcześnie, jak to możliwe.

Zaproś kontakty LinkedIn

Generowanie leadów nie następuje od razu. Spróbuj zaprosić odbiorców do kontaktu z ekspertami Twojej firmy bezpośrednio na LinkedIn. Otworzysz więcej drzwi i zbudujesz relacje wykraczające poza sesję webinarową. Kiedy przedstawiasz prelegentów webinaru, podaj na ekranie ich konta w serwisie LinkedIn i innych odpowiednich mediach społecznościowych, aby uczestnicy mogli zrobić kolejny krok i skontaktować się z nimi. Zawsze na początku i na końcu każdego webinaru udostępniamy slajd z danymi kontaktowymi panelistów-ekspertów.

Przeprowadzaj ankiety

Jeśli chodzi o generowanie leadów, najważniejszą funkcją, z której możesz skorzystać podczas webinaru, mogą być krótkie ankiety. Zadawanie pytań w ankiecie ma dwie korzyści.

1. Odpowiedzi uczestników mogą pomóc w prowadzeniu rozmowy podczas webinaru. Uczestnicy zawsze dołączają do webinaru ze względu na swoją wyjątkową sytuację. Przeprowadzając ankiety, możesz zrozumieć, gdzie są Twoi odbiorcy i dostosować rozmowę w sposób spełniający ich oczekiwania.
2. Zadając właściwe pytania w ankiecie, możesz zebrać dodatkowe dane, które pomogą Ci określić, czy uczestnik webinaru może być dobrym leadem. Wysłanie listy danych rejestracyjnych do zespołu ds. rozwoju biznesu przypomina grę w rzutki z zawiązanymi oczami. Ankiety mogą pomóc w oddzieleniu ziarna od plew, dzięki czemu nie będziesz tracić czasu na docieranie do niewykwalifikowanych potencjalnych klientów. Niedawno zapytałem na przykład, jakiego rodzaju badania planują przeprowadzić nasi odbiorcy w najbliższej przyszłości, aby wesprzeć swoje wysiłki w zakresie planowania marketingowego. Największą odpowiedzią były badania analizy konkurencji. To był nieoczekiwany wynik. I było to pomocne, ponieważ nasi prelegenci mogli poświęcić więcej czasu tematyce analizy konkurencji. Co więcej, pomocne było dla nas sprawdzenie, którzy z naszych uczestników zastanawiali się nad analizą konkurencji. Dla tych, którzy rozważali zrobienie z nami kolejnego kroku, pomocne było zrozumienie, że analiza konkurencji była dla nich priorytetem.

Ostateczne wezwanie do działania

Pod koniec webinaru podaj jasne i przekonujące wezwanie do działania (CTA). W zależności od usług Twojej firmy może to być oferta konsultacji, demonstracja produktu lub nawet zwykła prośba o połączenie w celu dalszej dyskusji. Odkryliśmy, że największy sukces osiągnęliśmy, korzystając z innego pytania w ankiecie, aby ocenić zainteresowanie tymi ofertami.

Chociaż zalecamy zapisanie tej ostatniej prośby na koniec webinaru, możesz także skorzystać z funkcji czatu w webinarze, aby zaprosić osoby do rozmowy z Twoim zespołem bezpośrednio po webinarze. Ankieta po webinarze to kolejne świetne miejsce, w którym możesz wyrazić zainteresowanie dalszą rozmową z Twoją firmą.

Zarządzanie potencjalnymi klientami i potencjalnymi klientami po seminarium internetowym

Po zakończeniu webinaru Twój zespół powinien skontaktować się z uczestnikami w sensowny sposób.

Prawie na pewno będziesz chciał wysłać nagranie webinaru do wszystkich, którzy zarejestrowali się na webinar (nawet – szczególnie! – do tych, którzy nie uczestniczyli). Większość systemów webinarowych może zautomatyzować ten proces, ale zalecamy skorzystanie z własnego systemu do marketingu e-mailowego. W ten sposób możesz dostosować swoją wiadomość. W kolejnym e-mailu możesz zamieścić także inne pomocne zasoby lub oferty. Zalecamy, aby te e-maile pochodziły od jednego z panelistów-ekspertów.

Oprócz wiadomości e-mail z potwierdzeniem możesz wykonać szereg innych czynności, aby zmaksymalizować swoją inwestycję w seminarium internetowe:

Analizuj wydajność seminarium internetowego

Zacznij od analizy danych dotyczących wydajności webinaru. Zidentyfikuj uczestników, którzy najbardziej się zaangażowali, tych, którzy odpowiedzieli na pytania w ankiecie i przeczytaj wszelkie istotne odpowiedzi z ankiety po webinarze. Czy jest jakaś informacja zwrotna, którą musisz przekazać swoim panelistom-ekspertom? Czy wspomniałeś o rzeczach, które powinieneś zmienić w przypadku przyszłych webinarów? Niezależnie od tego, jakie funkcje webinarów wdrożyłeś, zawsze chcesz mieć pewność, że analizujesz dane dotyczące wydajności webinarów i śledzisz najważniejsze metryki. W ten sposób z czasem możesz poprawić wydajność.

Różnicuj potencjalnych klientów i potencjalnych klientów

Nie wszyscy uczestnicy webinarów są sobie równi. Współpracuj z odpowiednimi członkami zespołu, aby przejrzeć listę uczestników i podzielić ich na dwie listy: potencjalni i potencjalni klienci. Potencjalni klienci to ci, którzy wyrazili wyraźne zainteresowanie Twoimi usługami w drodze odpowiedzi w ankiecie lub bezpośrednich zapytań. Potencjalni klienci to osoby, które pasują do Twojego idealnego profilu klienta, ale mogą wymagać większej opieki.

Potencjalni klienci mogą udać się do zasobów sprzedaży i rozwoju biznesu, aby wykonać kolejne kroki i dotrzeć do nich bezpośrednio. W wielu przypadkach te osoby mogą oczekiwać pomocy ze strony Twojego zespołu.

Nazwiska potencjalnych klientów mogą zostać przekazane panelistom-ekspertom w celu dalszego zaangażowania. Być może mogą wysłać krótki e-mail lub prośbę na LinkedIn z podziękowaniem za zaangażowanie w sesję. Niezależnie od tego, jak daleko sięgasz, pamiętaj, że celem jest zbudowanie relacji, a nie zamknięcie sprzedaży.

Role i obowiązki

Po zakończeniu webinaru możesz mieć wiele różnych zadań. Wyznacz jedną osobę na kapitana i przypisz określone role członkom swojego zespołu. Potencjalni klienci mogą zostać przekazani przedstawicielom ds. rozwoju sprzedaży (SDR) lub zespołowi sprzedaży w celu natychmiastowego podjęcia działań następczych. Z kolei potencjalni klienci wymagają bardziej spersonalizowanego podejścia, a do organizatora należy zrozumienie charakteru okazji i określenie najlepszego sposobu działania. Należy zauważyć, że osoby, które prezentowały podczas seminarium internetowego w charakterze panelistów-ekspertów, powinny odgrywać aktywną rolę w nawiązywaniu kontaktu z potencjalnymi klientami.

Główny punkt

Webinaria są potężnym narzędziem do generowania potencjalnych klientów, ale priorytetem powinny być w nich budowanie zaufania i pielęgnowanie relacji z odbiorcami. Ważne jest, aby oprzeć się pokusie przekształcenia webinarów w produkcję skupioną wokół Twoich produktów i usług. Takie podejście spodoba się bardzo wąskiej grupie odbiorców i potencjalnie odstraszy wielu uczestników, którzy chcą się tylko uczyć.

Zamiast tego korzystaj z seminariów internetowych, aby nawiązać kontakt z odbiorcami, zapewnić im istotne spostrzeżenia oraz zwiększyć widoczność i reputację Widocznych Ekspertów Twojej firmy. Webinaria powinny przynosić korzyści Tobie i Twoim odbiorcom. Prezentujesz swoją wiedzę i nawiązujesz bezpośredni kontakt z uczestnikami, a oni uczą się w bezstresowym środowisku.

Chcesz zobaczyć, jak to robimy w Hinge? Uzyskaj dostęp do dowolnego z naszych nadchodzących nagrań seminariów internetowych lub nagrań seminariów internetowych na żądanie tutaj, na naszej stronie internetowej. Jeśli masz jakiekolwiek pytania dotyczące naszego podejścia lub potrzebujesz dalszych wskazówek, aby seminaria internetowe stały się kamieniem węgielnym Twojej strategii marketingowej usług profesjonalnych, skontaktuj się z nami. Bardzo chcielibyśmy usłyszeć od Ciebie!