Leonard Berry i wieczne dążenie do doskonałości usług

Być może żyjemy w epoce zakłóceń technologicznych, ale odwieczna sztuka zachwycania klientów pozostaje istotnym elementem sukcesu biznesowego.

Krajobraz obsługi klienta przechodzi ogromną zmianę paradygmatu. Chociaż nasze narzędzia mogą ewoluować i nasze strategie się zmieniać, podstawowa idea tak naprawdę się nie zmienia: zapewnianie klientom doskonałej obsługi. Dziś nie gonimy za nowymi spostrzeżeniami ani nowatorskimi podejściami; zamiast tego wracamy do podstawowych elementów składowych. Niewiele osób poświęciło więcej czasu i wiedzy na badanie założeń jakości usług niż Leonard „Len” Berry.

Len jest – i był nim przez ostatnie cztery dekady – wybitnym profesorem marketingu na Texas A&M University, starszym pracownikiem Instytutu Doskonalenia Opieki Zdrowotnej i byłym prezesem American Marketing Association. W swojej karierze napisał dziesięć książek na temat marketingu i obsługi klienta, nie wspominając o wielu artykułach naukowych i wykładach. Ale dzisiaj zajmiemy się szczególnie jedną książką, On Great Service: A Framework for Action , w której Len czerpie z wieloletnich badań terenowych nad jakością usług, aby podzielić się swoim podejściem do podnoszenia poziomu obsługi klienta.

Rzeczywiście, wiele lat po publikacji firmom przechwalającym się skupieniem na kliencie nadal trudno jest przekuć te wartości i plany w działania. Dlatego w dzisiejszym odcinku usiedliśmy z Leonardem Berrym, aby porozmawiać o On Great Service i jego planach poprawy jakości usług.

Oto niektóre z najważniejszych wniosków:

• Firmy odnoszące sukcesy zatrudniają osoby, których wartości są zgodne z podejściem skoncentrowanym na kliencie, i zapewniają im narzędzia i pewność siebie, których potrzebują, aby osiągać najlepsze wyniki.
• Aby odnieść sukces, firmy muszą szanować swoich klientów; stawianie ich w centrum swoich działań, alokacja zasobów w oparciu o ich potrzeby i dążenie do przekraczania oczekiwań.
• Skuteczna strategia serwisowa obejmuje cztery kluczowe elementy: niezawodność, efekt „wow”, gotowość do naprawy w przypadku awarii oraz postrzeganie uczciwości.
• Wdrożenie strategii kompleksowej obsługi wymaga poparcia średniego kierownictwa, odpowiedniej struktury organizacyjnej i technologii oraz systemu słuchania o jakości usług, aby wiedzieć, co traktować priorytetowo.
• Aby osiągnąć doskonałość usług w świecie w coraz większym stopniu opartym na sztucznej inteligencji, kluczem jest zrównoważenie rozwiązań zaawansowanych technologii z interakcjami międzyludzkimi o wysokim poziomie dotyku, w których sztuczna inteligencja raczej uzupełnia, a nie zastępuje ludzi.

Jeśli podoba Ci się nasza dyskusja, obejrzyj więcej odcinków naszego podcastu. Możesz śledzić w Apple Podcasts, Spotify, YouTube lub pobrać kanał RSS w wybranym odtwarzaczu. Poniżej znajduje się lekko zredagowany zapis odcinka.

Nowa rzeczywistość, te same zasady

Liam Geraghty: Witamy w Inside Intercom. Jestem Liam Geraghty. Dziś rozmawiamy z legendą badań marketingu i obsługi klienta, Lenem Berrym. Jest wybitnym profesorem marketingu na Texas A&M University, starszym członkiem Instytutu Doskonalenia Opieki Zdrowotnej, byłym prezesem Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu i napisał w sumie 10 książek, w tym Discovering the Soul of Service , Delivering Quality Service i książka, na której się dzisiaj skupimy O doskonałej służbie: ramy działania . Len, jesteś bardzo mile widziany w programie.

Leonard Berry: Dziękuję, Liam. Cała przyjemność po mojej stronie. Zakładasz.

Liam: „ W doskonałej służbie” była przez lata ulubioną książką wielu miłośników CS-a ze względu na zawarte w niej spostrzeżenia i ramy. W pierwszym rozdziale znajduje się wiersz, który mówi: „Doskonała obsługa jest rzadkością, ale nie jest to marzenie niemożliwe do zrealizowania”. Co było inspiracją do napisania tej książki?

„Niektóre wyzwania są dziś inne, ale nadal tworzą ogromne bariery utrudniające poprawę”

Len: W przypadku każdej książki, którą piszę, wyznaczam sobie cel. To tak, jakby oferować nowy produkt. Potrzebujesz rynku, powodu istnienia i konkretnego celu. W tej konkretnej książce moim celem było napisanie o jakości usług i ich wdrażaniu. Wdrożenie, ponieważ w tamtym czasie dużo mówiło się o znaczeniu wysokiej jakości usług, ale firmy miały trudności z jej faktycznym wdrożeniem, urzeczywistnieniem i wyjściem poza retorykę jakości i obsługi. Książka ta była badaniem 10 różnych organizacji w Stanach Zjednoczonych, działających w różnych branżach i różnej wielkości, niektórych prywatnych i publicznych, które z biegiem czasu wykazały zdolność do radykalnej poprawy jakości usług. Taki był cel tej książki: jak to osiągnąć?

Liam: Czy myślisz, że wiele się zmieniło od tego czasu? Przypuszczam, że nadal są to problemy i wyzwania, przed którymi stoją dziś przedsiębiorstwa.

Len: Tak, bardzo. Niektóre z wyzwań są dziś inne, ale nadal stanowią ogromne bariery utrudniające poprawę. Na przykład dzisiaj, jeśli chodzi o poprawę usług, mamy znacznie lepszą technologię niż wtedy, gdy po raz pierwszy pisałem tę książkę. Dzięki technologii możemy dokonać cudownych rzeczy, o których nawet nie śniliśmy, kiedy pisałem „Wspaniała obsługa” , ale postęp, jakiego dokonaliśmy w technologii, zmienił nasze oczekiwania jako konsumentów.

„Wygoda jest dziś kluczowym filarem jakości usług. Konsumenci jako grupa nie chcą tracić czasu na obsługę”

Nasze oczekiwania są wyższe, zwłaszcza jeśli chodzi o wygodę i niezawodność, bo technologia ma być niezawodna. Twój bankomat powinien działać. Netflix powinien zawsze działać i mieć reklamowany film lub program telewizyjny, który chcemy obejrzeć, jako dostępny.

Zmieniło to nasze oczekiwania dotyczące niezawodności, ale także zmieniło nasze oczekiwania dotyczące wygody. To, co kiedyś było szybkie, teraz jest powolne. Wygoda jest dziś kluczowym filarem jakości usług. Konsumenci jako grupa nie chcą tracić czasu na obsługę. Zatem wyzwania nadal istnieją, ale niektóre bariery, realia i możliwości, które istniały w czasie, gdy pisałem „Wspaniała służba”, są dziś zupełnie inne.

Lekcje skupienia się na kliencie

Liam: Interesujące jest w tej książce to, że wspomniałeś o różnych firmach znanych z dostarczania wyjątkowych usług, takich jak Mary Kay Cosmetics i Longo Toyota. W jaki sposób te naprawdę zróżnicowane firmy mogą stale zapewniać doskonałą obsługę pomimo różnic w branży i ofercie?

Len: Robią wiele rzeczy, które mają kluczowe znaczenie dla zapewnienia wysokiej jakości usług. Te firmy na przykład dobrze zatrudniają. Zatrudniają osobę, a nie tylko CV Ktoś może mieć dobre CV, dobre doświadczenie, dobre doświadczenie, ale nie wyznaje odpowiednich wartości w zakresie obsługi klienta lub nie dba o klienta. Ich motywy mogą brzmieć: „Jak zarobić najwięcej pieniędzy? Jak uzyskać najszybszy awans?” Ich motywy mogą być zupełnie inne niż ulepszanie życia klientów w firmie, w której aplikują. Zatrudnianie ze względu na wartości, a nie tylko talent, to coś, co odkryłem w odnoszących sukcesy firmach i organizacjach. Naprawdę inwestują w pierwszą zasadę świadczenia doskonałej obsługi, a pierwszą zasadą świadczenia doskonałej obsługi jest zatrudnianie właściwych ludzi.

„Chodzi o zobowiązanie, że klient jest firmą; że jeśli nie będziemy dobrze współpracować z klientem, nie będziemy mieli długoterminowego biznesu”

Firmy te inwestują także w nie tylko zatrudnianie właściwych ludzi, ale także w przygotowanie ich do dobrych wyników i odniesienia sukcesu oraz w zapewnienie im pewności siebie, której potrzebują do świadczenia usług, ponieważ bez pewności trudno jest się zmotywować. Często nie potrafimy powiązać pewności siebie pracowników z ich motywacją. Ale jeśli się nad tym zastanowić, jak bardzo będę zmotywowany do zrobienia czegoś, czego nie czuję się pewnie? Wszyscy moglibyśmy się z tym utożsamić. Zatem im bardziej pewni jesteśmy, że coś robimy, tym ogólnie bardziej będziemy zmotywowani, aby to zrobić. I z pewnością tym bardziej będziemy w stanie robić to dobrze.

Następnie chodzi o zobowiązanie się, że klient jest firmą; że jeśli nie będziemy dobrze współpracować z klientem, nie będziemy mieli długoterminowego biznesu. Z czasem będzie się to zmniejszać, ponieważ stale rozczarowujemy naszych klientów i nie spełniamy ich oczekiwań. Dlatego ważne jest, aby zobowiązać się, że klient jest najważniejszy w tym, co robimy, że to on określa alokację zasobów, której dokonamy, i przyjąć ideę, że spełnimy, a co ważniejsze, przekroczymy oczekiwania klienta za każdym razem, gdy wchodzimy w interakcję i spotykamy klientów, którzy potrzebują naszych usług. To klucz i znalazłem to we wszystkich firmach, które badałem.

„Szanowanie ich obecności oznacza reagowanie na nią i słuchanie – a właściwie słuchanie – tego, co klient ma do powiedzenia”

Kolejną rzeczą, którą zauważyłem we wszystkich firmach, które badałem przez wiele lat i które odniosły naprawdę sukces, jest to, że przyjmują koncepcję szacunku. Szacunek dla klientów, szacunek dla pracowników i szacunek dla wszystkich interesariuszy. Siła szacunku jest niedoceniana. To tak podstawowe pojęcie, a wydaje się tak proste, że nie pamiętamy o jego poruszaniu, gdy uczymy w szkole biznesu lub spotykamy się w naszej firmie. Podstawowa koncepcja szacunku, której, miejmy nadzieję, nauczymy się, gdy dorastamy jako dzieci – musimy szanować innych.

Co oznacza szacunek? Oznacza to szanowanie obecności ludzi. Jeśli przychodzą do Twojego sklepu, dzwonią do Ciebie przez telefon lub wchodzą z Tobą w interakcję online, są obecni i proszą o pomoc. Jest powód, dla którego weszli do Twojego sklepu. Szanowanie ich obecności oznacza odpowiadanie na nią, słuchanie – a właściwie słuchanie – tego, co ma do powiedzenia klient, szanowanie jego czasu, aby nie marnować go niepotrzebnie, szanowanie jego prywatności, która jest dziś dużym problemem, szczególnie przy wszystkich zmianach technologicznych, jakie zaszliśmy widziani i szanując ich poczucie własnej wartości. Jeśli obsługujesz klienta i przewracasz oczami, gdy klient prosi o coś, jest to przeciwieństwo szanowania jego samooceny. Te podstawowe koncepcje mają kluczowe znaczenie dla zapewnienia wysokiej jakości usług. Brak szacunku to zła usługa.

I na koniec, o czym już wspominałem, oszczędność czasu i wysiłku klientów. Pamiętam, jak szybko w Longo Toyota zajęli się klientami, którzy przyjechali oddać swoje samochody do naprawy. Zainwestowali w samochody, którymi klient mógł odjechać, gdy był w warsztacie, i samochody, które dealer pożyczał klientom. Mieli bardzo dobry system dotarcia do klientów, którzy być może byli w drodze do pracy lub musieli oddać samochód do salonu i z powrotem w ciągu około pięciu do dziesięciu minut, a nie dwóch godzin. A to tylko jeden z elementów ich ciągłego sukcesu.

Ponadczasowy projekt doskonałej obsługi

Liam: Koncepcja doskonałej obsługi wydaje się wykraczać poza tradycyjne definicje zadowolenia klienta. Zastanawiam się, czy mógłbyś wyjaśnić różnicę i znaczenie doskonałej obsługi w porównaniu z samą dobrą obsługą. Jakie są najważniejsze cechy, które je wyróżniają?

„Dobra obsługa to usługa, na której można polegać; świetna obsługa to usługa, która wykracza poza niezawodność, przekracza oczekiwania klienta i generuje niezwykły wdzięk, szacunek, życzliwość, stabilność i dodatkowy wysiłek”

Len: Dobra obsługa to usługa spełniająca oczekiwania klienta. Wszystko w porządku, wszystko w porządku, zrobiłeś to, co miałeś zrobić. Dostarczyłeś dzisiaj moją pocztę. To dobra obsługa. Świetna obsługa oferuje element miłej niespodzianki. Daje efekt wow. To przekracza moje oczekiwania. Dzieje się coś, co sprawia, że ​​mówię: „Wow, są dobrzy. Naprawdę im zależy. To było cudowne.” Używamy słów wewnętrznie lub w rozmowie z innymi osobami, aby opisać tego rodzaju interakcje i doświadczenia związane z usługami, gdy występuje element miłej niespodzianki. To jest różnica. Dobra obsługa to usługa, na której można polegać; świetna obsługa to usługa, która wykracza poza niezawodność, przekracza oczekiwania klienta i generuje niezwykły wdzięk, szacunek, życzliwość, stabilność i dodatkowy wysiłek. Świetna obsługa to robi i robi to na bieżąco. Następnie firma zyskuje reputację firmy naprawdę doskonałej.

Liam: W książce On Great Service przedstawiasz kompleksowe ramy wdrażania doskonałych usług, które są nadal przydatne dla współczesnych firm. Czy mógłbyś pokrótce podsumować kluczowe elementy tych ram i sposób, w jaki współdziałają one w celu stworzenia kultury wyjątkowych usług w firmie?

Len: Zatem w tej książce głównym pytaniem było: w jaki sposób świetne firmy usługowe stają się świetne? Jak faktycznie przechodzą od zaangażowania w poprawę swoich usług do ich realizacji? Książka jak wspomniałem jest w trakcie realizacji. Jak wdrożyć świetną obsługę? I jak wszystko inne w zmianach organizacyjnych, zaczyna się od przywództwa. Jednym z kluczy do doskonałego przywództwa we wszystkich organizacjach, z wyjątkiem najmniejszych, jest to, że wspaniałe przywództwo znajduje się w środku organizacji. Tak zwany menedżer średniego szczebla. Wolę określenie liderzy średniego szczebla, bo tak właśnie powinno się dziać w organizacji liczącej 500 osób, 1000 osób czy 500 000 osób – praktycznie każdy pracuje dla tak zwanych menedżerów średniego szczebla. Właśnie tam potrzebne jest świetne przywództwo. Świetne przywództwo w zakresie usług to coaching i mentoring oraz inspirujące i modelujące zachowania związane z jakością usług. Nagradzanie tego, celebrowanie tego i naleganie na to.

Pielęgnowanie przywództwa w służbie zaczyna się od tego, co znajduje się na górze, ale co bardzo ważne, także od środka. Kolejnym elementem moich założeń jest znaczenie budowania systemu słuchania o jakości usług, czyli systemu informacyjnego. Poprawa jakości usług wymaga wiedzy, co należy poprawić i wiedzy, gdzie alokować zasoby. Dlatego kluczowe znaczenie ma budowanie systemu słuchania, który będzie kierować alokacją zasobów i podejmowaniem decyzji. To także jest częścią ram.

„Potrzebujesz odpowiedniego przywództwa i systemu słuchania, abyś wiedział, co naprawdę cenią klienci, gdzie są luki na rynku i gdzie musisz najwięcej zainwestować, aby jak najwięcej ulepszyć”.

Następnie wszystkie firmy potrzebują podstawowej strategii, wokół której można budować ofertę. Twój powód istnienia kręci się wokół tego, co oferujesz. Firmy usługowe muszą oferować coś, co zapewnia rzeczywistą, możliwą do wykazania wartość rynkowi docelowemu. W tej części książki zatytułowanej „Stwórz strategię doskonałej obsługi” znajdują się cztery kluczowe punkty. Jednym z nich jest to, że usługa musi być niezawodna, co omówiłem. Musi być spójny i niezawodny. Po drugie, musi istnieć element zaskoczenia usługą, o którym mówiłem, aby przekroczyć oczekiwania klienta. Po trzecie, firmy muszą być przygotowane na naprawę w przypadku awarii usługi. Ponieważ nawet w najlepszej firmie zdarzają się błędy, awarie i firmy muszą umieć się podnieść. Nazywamy to odzyskiwaniem usług, ponieważ oznacza to odzyskanie zaufania klienta. Wreszcie strategia świadczenia usług musi być uczciwa w oczach interesariuszy, w szczególności klienta. Zatem niezawodność usługi, zaskoczenie usługą, przywrócenie usługi i awaria usługi to cztery elementy składowe tworzenia strategii usług. Chcesz, aby Twoja usługa obejmowała wszystkie te rzeczy. Niezawodny, wywołujący efekt „wow”, z możliwością regeneracji w przypadku niepowodzenia i postrzegany jako uczciwy. To jest przednia część ramy.

Następnie wdrożenie tego frameworku wymaga trzech różnych pomysłów na komponenty. Jednym z nich jest organizowanie i konstruowanie organizacji we właściwy sposób, aby wdrożyć tę strategię. Innym jest posiadanie odpowiedniej technologii do wdrożenia tej strategii. Trzecią kwestią, o której też ogólnie mówiliśmy, jest posiadanie odpowiednich ludzi do wdrożenia tej strategii. Potrzebujesz więc odpowiedniego przywództwa i systemu słuchania, abyś wiedział, co naprawdę cenią klienci, gdzie są luki na rynku i gdzie musisz najwięcej zainwestować, aby jak najwięcej ulepszyć. W takim razie potrzebujesz strategii serwisowej obejmującej wszystkie elementy, o których wspomniałem – niezawodność, zaskoczenie, regenerację i uczciwość. Następnie wszystko to należy wdrożyć poprzez strukturę, technologię i ludzi.

Kiedy piszę książkę, rysuję obraz w pierwszym rozdziale książki, a następnie w każdym rozdziale biorę fragment tego obrazu i rozwijam go. Jeśli nie potrafię narysować obrazu tego, o czym jest książka, na początek ramy, modelu lub obrazu planu działania, aby pokazać czytelnikom: „OK, oto kluczowe punkty, które zamierzamy poruszyć w książce, a każdy rozdział będzie dotyczył jednego z tych kluczowych punktów i rozwijał go.” Nie jestem jeszcze gotowy, aby napisać tę książkę. Na piątej stronie książki „Wspaniała obsługa” znajduje się wystawa zatytułowana „Podstawy doskonałej obsługi”.

Liam: Uwielbiam to. Dobra rada dla każdego, kto pisze książkę.

Równowaga między zaawansowaną technologią i wysokim dotykiem

Liam: Bardzo chciałbym poznać Twoje przemyślenia na temat sztucznej inteligencji, jej wpływu na obsługę klienta oraz tego, w jaki sposób firmy mogą ją wykorzystać w celu zwiększenia wydajności, o której wspomniałeś, przy jednoczesnym zachowaniu osobistego podejścia, tak często kojarzonego z doskonałą obsługą.

Len: Problem ze sztuczną inteligencją, a jest wiele osób, które wie o niej znacznie więcej niż ja, polega na tym, że wszyscy uczymy się o sztucznej inteligencji w tym samym czasie z mieszaniną podziwu i strachu. Co to może oznaczać w dobry sposób, a co może to oznaczać w zły sposób? Główną koncepcją dla nas wszystkich jest to, że sztuczna inteligencja rozwija się i staje się coraz większą częścią naszego życia w biznesie, a ogólnie rzecz biorąc, doskonałość organizacyjna wymaga połączenia zaawansowanych technologii i zaawansowanych technologii. Niezależnie od tego, jak dobrze radzimy sobie z zaawansowanymi technologiami, niezależnie od tego, o ile większy postęp poczynimy – a jestem pewien, że przed nami o wiele większy postęp – element dotykowy jest równie ważny w wielu usługach i do pewnego stopnia we wszystkich usługach.

„Sztuczna inteligencja może zmienić rolę ludzi w świadczeniu określonych usług, ale nie umniejsza ich roli”

Musimy mieć możliwość interakcji z ludźmi, kiedy ich potrzebujemy, nawet jeśli intensywnie korzystamy z technologii w roli konsumenta. Są pewne rzeczy, które ludzie będą w stanie zrobić lepiej niż sama sztuczna inteligencja. W niektórych przypadkach będą w stanie osiągnąć lepsze wyniki, ponieważ wykorzystują sztuczną inteligencję nie jako rozwiązanie, ale jako narzędzie. Podobnie jak w przypadku innych technologii i narzędzi. I tak, wybiegając w przyszłość, musimy być świetni w technologii, jeśli chcemy być świetni jako organizacja, ale zawsze musimy też mieć świetny kontakt. Sztuczna inteligencja może zmienić rolę ludzi w świadczeniu określonych usług, ale nie umniejsza ich roli.

Liam: Cóż, Len, dziękuję bardzo, że do mnie dzisiaj dołączyłeś. Bardzo podobała mi się nasza rozmowa.

Len: Nie ma za co. Cała przyjemność po mojej stronie.