Fiasko festiwalu Fyre: błędy marketingowe, których należy unikać

„Kupujący podejmują większość decyzji, opierając się na swoim dwusekundowym pierwszym wrażeniu opartym na przechowywanych wspomnieniach, obrazach i uczuciach”.

Malcolm Gladwell stwierdził powyższe w swojej książce Blink , która bada, w jaki sposób podświadomie podejmujemy decyzje w mgnieniu oka. Zrozumienie, jak szybko ludzie podejmują decyzje, ma ogromne implikacje w marketingu.

Pierwsza interakcja konsumentów z Twoją marką — bezpośrednia lub pośrednia — może wpływać na ich opinię przez wiele lat. Tak więc zrobienie pozytywnego pierwszego wrażenia jest kluczowe, ale twoja praca na tym się nie kończy.

Przy tak wielu punktach sprzedaży (Yelp, Twitter, Facebook, G2 Crowd itp.), które ułatwiają klientom wyrażanie swoich frustracji lub chwalenie ich interakcji z Twoją marką, ważne jest również pielęgnowanie istniejących relacji. Doświadczenie jednej osoby z Twoją marką może stać się pierwszym wrażeniem innej osoby, dzięki opiniom online i reklamie szeptanej. Zła recenzja Yelp ktoś?

Stworzenie pozytywnego wizerunku marki wymaga otwartości na opinie klientów oraz strategii radzenia sobie z negatywnymi reakcjami.

Jednak rok 2017 był pełen koszmarów PR z głuchymi odpowiedziami ze strony firm, pozostawiając konsumentów rozczarowanych i złych. Przyjrzyjmy się jednemu z największych tegorocznych błędów, co mogli zrobić lepiej, a przede wszystkim, jak Twoja marka może uniknąć tych samych błędów, reagując na nieprzewidziany dylemat.

Promocja pierwszego (i ostatniego?) Fyre Festival

Marzeniem było zaoferowanie festiwalowiczom „…dwóch niezapomnianych weekendów tajemnic i muzyki… dla tych, którzy mają bezkompromisowy gust i płonące pragnienie przygody”. Otoczenie: „surrealistyczne tło wyspy Exuma, gdzie zwykłe zasady nie mają zastosowania” z „najlepszą muzyką, kuchnią, innowacjami i gościnnością”.

Organizatorom udało się zrealizować jeden z postawionych sobie celów: zapewnić uczestnikom przygodę.

Festiwal Fyre promował się jako „doświadczenie, które przekracza wszelkie oczekiwania”. Z biletami w cenie od 1200 $ do ponad 100 000 $ z dodatkami, Fyre Festival był reklamowany jako festiwal dla ultra-bogatych i pragnących być sławnymi, gdzie mogli bawić się na jachtach, kosztować wykwintnych potraw, spać w luksusowych pokojach i cieszyć się niesamowitą muzyką wykonywaną w kameralna, tropikalna sceneria.

Filmy promocyjne i posty w mediach społecznościowych dotyczące tego wydarzenia przedstawiały ulubienice mediów społecznościowych w bikini, szczupłe ramię w ramię pod kabaną z liści palmowych, ubrane w najnowsze stroje kąpielowe w niebotycznie drogich cenach. Intencją tych postów było stworzenie atmosfery ekskluzywności i wielkości.

Reklama emocjonalna

Promując swoje wydarzenie w sposób, który obiecywał bogactwo, na które mogą sobie pozwolić tylko celebryci, organizatorzy Fyre Festival próbowali wykorzystać ludzkie pragnienie życia jak bogaci i sławni:

Skuteczni marketerzy wiedzą, że najlepszym sposobem na pozyskanie docelowych odbiorców jest zrozumienie ich pragnień, punktów bólu i wykorzystanie wyzwalaczy emocjonalnych. Niezależnie od tego, czy Twoi odbiorcy chcą żyć w luksusie, czy też chcą produktu, który ułatwi im pracę, podkreśl korzyści, które przemawiają do ich pragnień.

Influencerzy

Według jednej z osób, które przedstawiły tę fantazję, organizatorom Fyre Festival udało się pozyskać ponad 400 wpływowych osób w mediach społecznościowych lub, jak ich nazywali „Fyre Starters”, z milionami obserwujących, do promowania ich wydarzenia.

„Fyre Starters” obejmowała Kendall Jenner (jak dotąd nie był to dla niej dobry rok), Bella Hadid, Alessandra Ambrosio i wiele innych modeli i celebrytów Instafamous:

W ciągu pierwszych 48 godzin kampanii w mediach społecznościowych promocja „Fyre Starters” osiągnęła godne uwagi 300 milionów wyświetleń. Na pierwszy rzut oka jest to imponujące, dopóki nie dowiesz się, że organizatorzy zapłacili Kendall Jenner 250 000 $ za jeden post na Instagramie i wydali większość swojego budżetu na rekomendacje celebrytów, zaniedbując budżet na niezbyt małe rzeczy, takie jak infrastruktura, personel, i wykonawców.

Nie wierz we wszystko, co widzisz w mediach społecznościowych

Rzeczywistość była daleka od tego, co było reklamowane. Fyre Festival był kolosalnym rozczarowaniem dla posiadaczy biletów i koszmarem public relations dla organizatorów.

Uczestnicy spodziewali się, że zostaną wprowadzeni do tropikalnego raju i będą żyć jak gwiazdy przez weekend, ale zamiast tego spotkała ich katastrofa. Bywalcy koncertów zostali bez odpowiedniego pożywienia, wody, schronienia i dostępu do podstawowej opieki medycznej.

„Luksusowe kabiny”, opisane przez jednego z uczestników jako „namioty ratunkowe”, miały brudne, mokre prześcieradła na tak zwanych łóżkach – jeśli w ogóle zawierały łóżka; „smakowitym jedzeniem” były po prostu kanapki z serem w styropianowych pudełkach, a dostęp do prądu był niewystarczający.

Gdy zapadła noc, kiedy nie było widać żadnych zabezpieczeń ani organizatorów, zapanowała ogólna panika i ludzie rabowali rzeczy.

Co więcej, nikt nie był w stanie skontaktować się z organizatorami Fyre Festival w celu uzyskania pomocy lub wyjaśnienia, co się dzieje, poza niejasnym oświadczeniem, które wydali, że impreza została odwołana.

Jak zareagowała opinia publiczna?

Szybka i brutalna reakcja

Uczestnicy festiwalu stanęli w obliczu nieoczekiwanych i okropnych warunków i byli wściekli, zwłaszcza że zapłacili za imprezę tysiące dolarów. Twitter zapłonął niedowierzaniem i złością:

Organizatorzy wiedzieli z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem, że nie będą w stanie zapewnić niczego zbliżonego do tego, co promują, ale nadal sprzedawali bilety. Nic dziwnego, że bywalcy festiwalu złożyli już pięć pozwów przeciwko organizatorom o odszkodowanie przekraczające 100 milionów dolarów.

Zamiast zarabiać miliony dolarów, Fyre Festival będzie kosztował organizatorów setki milionów dolarów. A jeśli nie jest to jeszcze jasne, nazwa i marka Fyre Festival zostały wyrządzone nieodwracalnej szkodzie.

Z nagłówkami takimi jak Goście, którzy wydali tysiące na luksusowy festiwal muzyczny na Bahamach, znaleźli nędzne miasto namiotowe lub Fyre Festival Hit z dwoma kolejnymi procesami sądowymi, jednym rzekomym „zakrwawionym materacem”, trudno sobie wyobrazić, że ktokolwiek przyjdzie na Fyre Festival 2018.

Czego marketerzy mogą się nauczyć z błędów Fyre Festival

Unikanie odpowiedzialności nigdy nie działa

Ja Rule, raper i współzałożyciel Fyre Festival, wystosował „przeprosiny” na Twitterze, ale chociaż powiedział, że ciężko pracuje, aby upewnić się, że wszyscy otrzymają zwrot pieniędzy, podkreślił, że nieudany festiwal to „NIE MOJA WINA”.

Gorszy był współzałożyciel i dyrektor generalny Fyre Festival, brak przeprosin ze strony Billy'ego McFarlanda. Powiedział Rolling Stone'owi:

Założyliśmy tę stronę internetową i uruchomiliśmy festiwalową kampanię marketingową. Nasz festiwal stał się rzeczywistością i zaczął żyć własnym życiem. Naszym następnym krokiem było zarezerwowanie talentów i stworzenie festiwalu muzycznego. Wyszliśmy podekscytowani i wtedy zderzyło się z rzeczywistością i przeszkodami… Byliśmy trochę naiwni, myśląc, że po raz pierwszy możemy to zrobić sami.

Zmniejsza zaufanie i zaufanie konsumentów do Twojej marki, gdy unikasz brania odpowiedzialności za coś, co jest ewidentnie Twoją winą. Podobnie jak w życiu, marki powinny brać odpowiedzialność za swoje działania, przepraszać w razie winy i robić wszystko, co w ich mocy, aby odpokutować swoje błędy.

Uczciwość jest najlepszą polityką

Jak przyznaje Billy McFarland, zaczęli mocno promować wydarzenie, zanim jeszcze zaczęli organizować festiwal. Nigdy świadomie nie wprowadzaj potencjalnych klientów w błąd — możesz zarobić pieniądze w krótkim okresie, ale na dłuższą metę będzie to koniec Twojej firmy.

Weź odpowiedzialność od razu

Kiedy marka nie ma racji, powinna od razu szczerze i szczerze przeprosić. Przeprosiny bez uznania odpowiedzialności nie są właściwą taktyką. Przepraszam Ja Rule, twoje stwierdzenie nie było wystarczająco mocne.

Nie bądź nieszczery. Zajmij się problemem bez prób zatuszowania tego, co naprawdę się wydarzyło — na przykład
Prezes United zrobił to w swoich pierwszych publicznych przeprosinach po niesławnym incydencie z overbookingiem.

Dr Dao, płacący pasażer, odmówił opuszczenia samolotu, gdy powiedziano mu, że został wyrzucony z lotu, ponieważ United miał za dużo rezerwacji, a następnie został brutalnie i siłą usunięty przez policję. Wielu uznało za wręcz obraźliwe, że dyrektor generalny United przeprosił, mówiąc, że jest mu przykro z powodu „konieczności ponownego przyjęcia tych klientów”.

Jeśli nie przeprosisz i nie weźmiesz odpowiedzialności od razu, okaże się to połowiczne i nieszczere. Klienci postrzegają to jako kiepską próbę odzyskania biznesu, który Twoja firma straciła po publicznej reakcji.

Bądź szczery i utrzymuj otwartą komunikację

Jeśli coś pójdzie nie tak, ale nie znasz przyczyny problemu, przyznaj, że jest problem i poinformuj innych, że badasz sprawę. Nie udawaj, że wiesz, dlaczego tak się stało.

Richard Branson poradził sobie z koszmarnym scenariuszem Virgin Galactic, katastrofą rakietową, w której jeden pilot zginął, a drugi został ranny, tak dobrze, jak każdy przywódca. Natychmiast odwiedził to miejsce, odniósł się do tragedii, a zapytany, co się stało, taktownie i szczerze odpowiedział:

Teraz nie czas na spekulacje. Nadszedł czas, aby skupić się na wszystkich osobach dotkniętych tym tragicznym wypadkiem i współpracować z ekspertami z NTSB, aby dotrzeć do sedna tego, co wydarzyło się tego tragicznego dnia i wyciągnąć z tego wnioski, abyśmy mogli bezpiecznie iść naprzód z tę ważną misję.

Branson nie udawał, że wie, dlaczego doszło do wypadku, co mogło skłonić go do późniejszego wycofania się, podważając jego wiarygodność.

Co możesz zrobić, aby się przygotować?

W Twojej firmie, jeśli w twoim programie wystąpi wada produktu lub usterka, przygotuj plan. Utwórz ramy odpowiedzi na komunikację, w których decydujesz, kto będzie upoważniony do odpowiadania na przychodzące prośby klientów lub reporterów oraz w jaki sposób będziesz na bieżąco informować firmę, aby wszyscy byli na tej samej stronie.

Kiedy wystąpi rzeczywiste zdarzenie, powiadom wszystkie niezbędne osoby w Twojej organizacji. Następnie ustal fakty. Pytania, które będziesz chciał zadać to:

• Co się stało?
• O której godzinie to nastąpiło?
• Gdzie to się stało?
• Jakie kroki są podejmowane, aby zaradzić tej sytuacji?
• Jak długo potrwa, zanim sytuacja wróci do normy?

Po zebraniu jak największej ilości informacji zdecyduj, czy musisz powiadomić klientów, interesariuszy, a może nawet reporterów.

Jeśli sprawa jest na tyle poważna, że ​​wymaga ostrzeżenia, rozwiąż ją, wysyłając serię informacyjnych i pojednawczych e-maili lub wydając publiczne oświadczenie. Informuj klientów o tym, co robisz, aby znaleźć problem, o krokach, które podejmujesz, aby go naprawić, oraz o przewidywanym czasie, kiedy zostanie on naprawiony lub kiedy ponownie skontaktujesz się z aktualizacją .

Przygotuj się na najgorsze

Nie psuj wizerunku swojej marki, ponieważ nie byłeś przygotowany na najgorszy scenariusz. Jeśli nie pracujesz w dużej korporacji, prawdopodobnie nie będziesz mieć pełnoprawnego zespołu ds. komunikacji kryzysowej, ale nadal powinieneś ustalić najlepsze praktyki lub wytyczne, których należy przestrzegać.

Jeśli dojdzie do katastrofy, łatwym sposobem na informowanie wszystkich odpowiednich stron na bieżąco jest skorzystanie z dedykowanej strony docelowej po kliknięciu. Posiadanie jednego miejsca ze wszystkimi istotnymi faktami, które można łatwo aktualizować, usprawnia proces komunikacji.

Uzyskaj przewagę nad planem reagowania kryzysowego, zarejestruj się już dziś, aby skorzystać z demonstracji Instapage Enterprise.