Punktacja leadów: nastaw się na sukces

Po prostu wyjdę i powiem: naprawdę powinniśmy się rozdzielić.

Nie, nie mam tego na myśli. Mam na myśli oddzielne jak w… zbieranie ziarnka od plew. Ubij przysłowiowe owce od kóz. Grymasić. Odwiesić i zebrać pokłosie.

Jako marketerzy musimy przedkładać dobre leady nad złe. Jeśli chodzi o poszukiwanie potencjalnych klientów, warto poświęcić trochę czasu na ustalenie, kto jest oceniany. Współczesny dział marketingu nie może sobie pozwolić na marnowanie czasu na pogoń za niewłaściwymi potencjalnymi klientami. Budżety są napięte, pracownicy marketingu są przepracowani, a menedżerowie marketingu mają pełne ręce roboty.

Ale poświęcając czas na skonfigurowanie systemu punktacji potencjalnych klientów, możesz przypisywać punkty potencjalnym klientom, kierować się atrybutami najczęściej kojarzonymi z poważnymi klientami i łatwiej identyfikować osoby, w które warto zainwestować czas i zasoby.

Jak wyjaśnia Matt Heinz, prezes Heinz Marketing: „Przypisując względne wartości punktowe różnym czynnościom i cechom klientów, możesz lepiej oceniać potencjalnych klientów i koncentrować działania marketingowe tam, gdzie odniosą największy sukces”. Brzmi idealnie — ale nie jest to ćwiczenie polegające na malowaniu według numerów. Opracowanie dobrze zaprojektowanego systemu wymaga czasu, badań i międzywydziałowej pracy zespołowej.

Heinz zapewnia ośmioetapową listę kontrolną do wdrożenia systemu punktacji leadów. Craig Rosenberg z TOPO oferuje również swoje rady i najlepsze wskazówki dotyczące ulepszenia metody punktacji leadów.

1. Stwórz i obejmij osoby docelowego kupującego.

„Pierwszym krokiem każdego programu marketingowego jest zidentyfikowanie docelowego nabywcy. Kiedy doradzam organizacjom w sprawie tego pierwszego kroku, często chichoczą, jakby to było oczywiste. W rzeczywistości jest to bardzo ważne ćwiczenie. Punktacja to akt decydowania, komu poświęcić czas i kiedy go spędzić. Zidentyfikuj także osoby, z którymi nie chcesz rozmawiać. Scoring często dzieli się na dwie kategorie: psychograficzną i demograficzną. Jeśli chodzi o czynniki demograficzne, istnieją rodzaje osobowości kupujących, które są stratą czasu, a wyniki negatywne powinny pomóc w ich uniknięciu. Prostym tego przykładem jest firma, która nie sprzedaje konsultantom. Jeśli konsultant zostanie zidentyfikowany, powinien zostać oceniony poza sprzedażą. Punktacja psychograficzna to proces oceniania potencjalnych klientów na podstawie ich aktywności, takiej jak pobieranie oficjalnych dokumentów. Jedną z powszechnych negatywnych ocen jest sytuacja, w której potencjalni klienci trafiają na stronę kariery, ponieważ często jest to strata czasu”. (Rosenberga)

2. Poznaj cykl zakupowy swoich klientów i sygnały zakupowe.

„Klienci potrzebują twoich produktów, ale niekoniecznie przez cały czas. Załóżmy, że sprzedajesz artykuły biurowe i wiesz, że klient składa zamówienie co trzy miesiące. Możesz użyć tych informacji do uszeregowania ich prawdopodobieństwa zakupu na podstawie daty złożenia ostatniego zamówienia. Jeśli Twoje dane wskazują na sezonowy wzrost — na przykład od firmy zajmującej się przygotowywaniem podatków, która dokonuje dodatkowego zakupu na wiosnę, możesz również skorzystać z tych informacji. Śledzenie wcześniejszych zakupów pozwoli Ci również dowiedzieć się, czy klient zazwyczaj dokonuje dodatkowych zakupów w określonych porach roku, czy po prostu zwiększa rozmiar zwykłego zakupu”. (Heinza)

3. Oceń każdy krok, czynność lub sygnał zakupu na podstawie ich względnej wartości.

„Nie wszystkie segmenty danych są równe, dlatego ważne jest, aby dokładnie ocenić ich względne znaczenie. Przyjrzyjmy się jeszcze raz Twojemu klientowi przygotowującemu podatek, ponownie zakładając trzymiesięczny cykl zakupów. Miesiąc po ostatnim zakupie ich cykl zakupowy może przynieść im 20 punktów; 40 punktów po dwóch miesiącach, a po trzech miesiącach — kiedy kończą im się zapasy — zdobywają 60 punktów. Inny klient kupuje co cztery miesiące, więc może co miesiąc zwiększać o 15 punktów. Obaj klienci są „gotowi do zakupu” przy 60 punktach i można dokładnie porównać dwa cykle zakupów.

„Inne segmenty danych mogą z czasem gromadzić punkty. Jedna wizyta w Twojej witrynie może wskazywać na ciekawość lub szukanie cen, więc możesz otrzymać za to 10 punktów. Ponieważ jednak klienci gromadzą punkty za wielokrotne wizyty w witrynie, będziesz w stanie rozróżnić klientów, którzy tylko szukają, od klientów, którzy chcą kupić. Prośba o wycenę może być sama w sobie warta 30 punktów, ponieważ klient wyraźnie wyraził zainteresowanie.

„Ale co, jeśli klient dokonuje dodatkowych wizyt w witrynie, a jego cykl zakupowy nie wskazuje jeszcze, że jest gotowy na kolejny zakup? W tym przypadku lead scoring jest szczególnie przydatny. Jeśli firma rozwija się i musi kupować od ciebie częściej, jej cykl zakupów może ci tego nie powiedzieć, ale połączenie tego z innymi sygnałami w celu uzyskania całkowitego wyniku tak. Klient po trzech miesiącach cyklu czteromiesięcznego zgromadził tylko 45 punktów z kalendarza, ale dodatkowe wizyty na stronie internetowej lub prośba o wycenę mogą powiedzieć, że jest gotowy do wcześniejszego dokonania kolejnego zakupu”. (Heinza)

4. Na początek utwórz od trzech do pięciu segmentów (nie przesadzaj).

„Dane są przydatne, ale zbyt duża ich ilość może sprawić, że mniej istotne dane przesłonią ważniejsze informacje. W naszych przykładach widzieliśmy, jak skuteczne może być ocenianie potencjalnych klientów przy użyciu tylko trzech segmentów danych: cykl zakupów, wizyty w witrynie i prośby o wycenę. Możliwe jest dodanie większej ilości danych — tyle, ile chcemy w odniesieniu do dowolnego wskaźnika, na który mamy ochotę spojrzeć — ale robienie tego mija się z celem oceniania potencjalnych klientów, którym jest wyodrębnianie i wykorzystywanie najistotniejszych danych o klientach. Zacznij od wybrania tylko kilku podstawowych segmentów danych. Zawsze możesz dodać więcej, jeśli zajdzie taka potrzeba”. (Heinza)

5. Na początku korzystaj z anegdotycznych danych.

„Na początku nie będziesz mieć wystarczającej ilości danych, więc będziesz musiał zgadywać. Sprzedaż jest wspaniałym źródłem tych danych. Ocena potencjalnych klientów jest często najbardziej optymalizowana po roku danych, więc po prostu zacznij, a Twoja ocena będzie się poprawiać z czasem. W międzyczasie pozostań trochę szerszy niż chcesz; nie wykluczaj zbyt wielu tropów, ponieważ z czasem zebrane dane pozwolą ci podejmować lepsze decyzje dotyczące punktacji w przyszłości”. (Rosenberga)

6. Uzyskaj pełną zgodność ze sprzedażą.

„Skonfigurowałeś swój system, ale marketing to nie to samo, co zamknięcie transakcji. Twoi pracownicy działu sprzedaży będą również musieli korzystać z systemu do kierowania swoimi działaniami i (w zależności od wybranych przez Ciebie segmentów danych) mogą również wprowadzać dane do systemu na podstawie swoich interakcji z klientami. Ważne jest, aby wszyscy rozumieli segmenty danych, ich względne znaczenie, sposób przypisywania wyników i działania, jakie należy podjąć na podstawie wyników. Jeśli tego nie zrobią, dane — lub klienci — mogą prześlizgnąć się przez szczeliny”. (Heinza)

7. Zbuduj zestaw konkretnych kolejnych kroków.

„Korzystając z danych, których już używasz do oceny potencjalnych klientów, możesz dostosować skrypty rozmów i szablony wiadomości e-mail do wykorzystania w określonych testach porównawczych. Na przykład wzmianka o trzymiesięcznym cyklu zakupowym klienta podczas rozmowy telefonicznej może dać poczucie osobistej obsługi, która poprawia relacje z klientem. Twoja witryna może automatycznie korzystać z szablonu wiadomości e-mail, aby odpowiedzieć na prośby o wycenę lub określoną liczbę wizyt”. (Heinza)

8. Śledź zachowanie i odpowiednio dostosuj wyniki i taktykę.

„Podobnie jak każda inna strategia, kontynuacja ma kluczowe znaczenie dla dokładnego oceniania potencjalnych klientów. Upewnij się, że wybrane segmenty danych dokładnie przewidują zachowanie klientów. Jeśli klienci osiągają wynik „kupowania”, ale nie kupują, musisz albo podnieść punkt odniesienia, albo dostosować liczbę punktów gromadzonych przez klientów z każdego segmentu. Jeśli klienci przestaną odwiedzać Twoją witrynę po wstępnych kontaktach, może to oznaczać problem z tymi kontaktami i powinieneś odpowiednio się dostosować”. (Heinza)

W zamknięciu

Dzięki lepszemu rankingowi potencjalnych klientów i ukierunkowaniu na atrybuty najczęściej kojarzone z poważnymi klientami możesz skoncentrować swoje działania marketingowe tam, gdzie odniosą największy sukces. Skoncentruj swoje początkowe wysiłki na osobach kupujących, cyklach zakupowych i sygnałach zakupowych oraz niepotwierdzonych danych. W miarę postępów korzystaj z danych, aby określić kroki, które należy podjąć w oparciu o określone testy porównawcze. Pamiętaj, aby śledzić zachowanie i dostosowywać system do rzeczywistych perspektyw i zachowań klientów.

Zainwestowanie czasu w stworzenie systemu punktacji leadów jest warte wysiłku. Przekonasz się, że selektywność i separacja bardzo się opłacają.