Przeanalizowaliśmy tysiące stron docelowych — oto, co znaleźliśmy

Sprawdzone metody dotyczące stron docelowych nie są uniwersalne. Twoja zdolność do tworzenia kampanii knockout zależy od tego, jak dobrze spełniasz oczekiwania osoby po kliknięciu reklamy — potrzebujesz odpowiedniego doświadczenia po kliknięciu.

A właściwe środowisko po kliknięciu dla osoby czytającej witrynę redakcyjną, taką jak artykuły lub filmy z witryn z wiadomościami, niszowych blogów i znanych twórców treści, różni się od mediów społecznościowych lub wyszukiwania.

Nie bez powodu wybieramy sieci wyszukiwania i społecznościowe — są to kanały, które większość reklamodawców zazwyczaj zna i kocha, podczas gdy reszta internetu może wydawać się nieco mglista.

Tam kampanie często należą do kategorii reklam natywnych, a odpowiednie wrażenia po kliknięciu zależą od dostosowania się do tego konkretnego sposobu myślenia. Ci ludzie są w trybie konsumpcji treści i są gotowi, aby odkryć coś nowego.

Jeśli spotykają się z tobą po raz pierwszy, porozmawiaj z nimi trochę. Pozbądź się tradycyjnych stron docelowych z minimalnym wypunktowanym tekstem i formularzami w części strony widocznej na ekranie — trzymanie się treści redakcyjnych, jeśli zostanie to zrobione prawidłowo, sprawi, że ten tłum zakocha się w Tobie.

Aby poznać sedno tego, co to oznacza dla marketingu efektywnościowego
celów, przeanalizowaliśmy tysiące stron docelowych reklamodawców z branży finansowej, e-commerce i edukacji, aby określić, jakie są konwersje. Znaleźliśmy:

• Dokładnie gdzie umieścić wezwania do działania
• Zaskakująco skuteczne projekty CTA (spoiler: To nie są przyciski!)
• Elementy treści, które musisz uwzględnić i dokładnie gdzie je umieścić
• Kopiuj wskazówki, aby uzyskać wyższe konwersje

Na koniec opublikujemy praktyczny szablon, którego możesz użyć jako podstawy dla dowolnej strony docelowej, którą możesz utworzyć dla następnej kampanii poza wyszukiwarkami i społecznościami.

Najlepsze praktyki projektowe

Wspomnieliśmy, że treść redakcyjna jest drogą do zrobienia, ale może to obejmować szeroki zakres podstaw. Najskuteczniejszymi rodzajami treści redakcyjnych, które zauważyliśmy w naszej analizie, były advertoriale, artykuły na blogach i długie strony docelowe.
Ich projekt odegrał znaczącą rolę w ich wydajności — w szczególności ogólny układ każdej strony, elementy techniczne i projekt CTA.

Układ

Twój układ powinien być zgodny z następującymi ogólnymi zasadami:

• Twój tytuł powinien znajdować się przed obrazem nagłówka. Odkryliśmy, że osoby, które kliknęły reklamę, chętniej pozostaną w pobliżu, gdy zobaczą, że tytuł na stronie docelowej pasuje do reklamy, więc umieść go z przodu i na środku.
• Obraz nagłówka nie powinien obejmować szerokości strony na komputerach, ale w środowiskach mobilnych jest OK. Gdy obrazy w układzie pulpitu zajmują całą stronę, jest to sygnał, że artykuł się skończył i zniechęca ludzi do dalszego przewijania.
• Najlepiej wypadły artykuły z jednym lub dwoma obrazami. Było jednak wiele wyjątków od tej reguły, gdy drążyłyśmy w dół według pionu, więc zawsze test A/B.
• Twój artykuł powinien zawierać wiele przyciągających wzrok nagłówków sekcji. W szczególności mamy na myśli pogrubione nagłówki z tekstem większym niż tekst podstawowy.
• Twoja strona powinna mieć białe tło i czarny tekst. To formatowanie zapewnia wiarygodność i wiarygodność nowym odwiedzającym.

Elementy techniczne

Jeśli chodzi o kwestie techniczne, na szczyt wyszły dwie techniki:

• Wszelkie linki w tekście powinny otwierać się w nowej karcie. Ta niewielka uprzejmość pozwala użytkownikom szybko wrócić do oryginalnego artykułu, jeśli zajdzie taka potrzeba, i zwiększa szanse, że ostatecznie dokonają konwersji.
• Wyskakujące CTA nie były pomocne. W tym kontekście czują się spamerem i nie są warte zachodu.

CTA

Aby utworzyć wezwania do działania, które konwertują, wyrzuć tradycyjną księgę zasad przez okno.

• Uwzględnij co najmniej trzy wezwania do działania, w jednej trzeciej, dwóch trzecich i na końcu strony. Celem jest zapewnienie ludziom wielu możliwości konwersji.
• Pierwsze dwa CTA powinny być tekstem w tekście. W przeciwieństwie do bardziej tradycyjnych stron docelowych, tekst w tekście w treści artykułu sprawdzał się lepiej niż kolorowe przyciski. To mniej zakłóca wrażenia użytkownika.
• Zapisz przycisk CTA na koniec. Oto, jak mogą wyglądać (usunęliśmy CTA, których naszym zdaniem należy unikać):

• Trzymaj się z dala od wezwania do działania po prawej stronie i banerów na dole strony. Ludzie mają tendencję do ignorowania ich jako efektu ubocznego ślepoty na banery.
• Nie umieszczaj CTA pod sekcją komentarzy. Nie każdy użytkownik zajdzie tak daleko, a Ty nie chcesz przegapić okazji do uchwycenia ich konwersji.

Ta ilustracja zawiera wbudowane wezwanie do działania i odpowiedni przycisk końca artykułu, a także zanika to, co rozumiemy przez banery po prawej stronie i na dole strony:

• Jeśli możesz, spraw, aby CTA było interaktywne. Prawie wszystko, co grywalne lub spersonalizowane, będzie działać. Kalkulatory, quizy lub proste pytania pozwalają uzyskać więcej konwersji.
• Nie podawaj swojemu CTA tła. Umieszczenie tła lub ramki wokół CTA sprawia, że ​​jest ono bardziej niewidoczne. Staje się ofiarą ślepoty na banery, zamiast się wyróżniać.

Ta makieta zawiera CTA oparte na pytaniach i wymazuje nieskuteczne CTA z tłem:

Wszystkie te zalecenia sprowadzają się do tego, aby doświadczenie odwiedzającego było jak najmniej uciążliwe — są po to, by konsumować treści, a gdy spróbujesz wymusić na nich inne wrażenia, Twoja kampania może nie działać tak, jak oczekiwałeś.

Przykłady redakcyjnych stron docelowych

Te przykłady z naszych głównych branż przeniosły te najlepsze praktyki od teorii do sukcesu.

Przykład Fintech: Wikibuy

Wikibuy firmy Capital One to bezpłatne rozszerzenie przeglądarki do pobrania, które umożliwia konsumentom porównywanie cen przy kasie. Używają postów na blogu, aby zachęcić więcej użytkowników do pobrania ich rozszerzenia.

Znaleźliśmy tę przykładową stronę docelową na cnbc.com. Po przybyciu po raz pierwszy strona jest czysta i nie rozprasza. Tytuł znajduje się nad obrazem, co nie obejmuje szerokości strony.

Podczas przewijania zobaczysz interesujący obraz, który prezentuje ich produkt. Dalej, wbudowane linki otwierają stronę w nowej karcie, z której możesz pobrać rozszerzenie. Linki w tekście nie są nachalne ani nie wprowadzają w błąd.

Po ukończeniu artykułu natrafisz na bardziej widoczne w tekście wezwanie do działania, a także przycisk zachęcający do pobrania bezpłatnego rozszerzenia. Istnieje również odpowiedni dowód społecznościowy, w tym ocena Chrome Web Store rozszerzenia i logo znanych wydawców, którzy je zrecenzowali.

Przykład e-commerce: Koretrak

Koretrak to zegarek fitness, który wspiera ludzi w ich podróżach związanych ze zdrowiem i dobrym samopoczuciem. Ten zegarek jest promowany przez reklamę na temat toreb konsumenckich.
Kiedy wylądujesz na stronie, tytuł jest pierwszą rzeczą, którą widzisz. Koretrak zdecydował się również przedstawić dowód społeczny przed głównym obrazem artykułu, co jest taktyką, którą widzieliśmy, że jest skuteczna w innych przypadkach.

Podczas przewijania zobaczysz widoczne nagłówki w całym artykule, a także niezakłócające wezwania do działania w wierszu.

Koretrak osadza również oparte na danych wsparcie swoich korzyści zdrowotnych w całym artykule w formie cytatów ze Światowej Organizacji Zdrowia.

I chociaż nie jest to oficjalna rekomendacja, zastępują również tradycyjne wypunktowania emotikonami z zaznaczeniem, co jest interesującym akcentem dla skimmerów.

Na koniec dodają duży przycisk CTA, który oferuje zniżkę dla tych, którzy dokonają konwersji.

Przykład edukacji: Connections Academy

Connections Academy to program edukacyjny K-12, który oferuje wirtualną naukę w domu. Używają artykułów takich jak ten, które znajdują się w ich centrum zasobów, aby sprzedawać swoje usługi rodzicom poszukującym nauki w domu.
W takim przypadku obraz znajduje się nad tytułem, ale zawiera tekst pełniący rolę tytułu, co może być skutecznym obejściem.

Podczas przewijania zobaczysz cenne informacje o korzyściach płynących z nauki online, a także liczne wezwania do działania, które prowadzą do stron serwisowych z dodatkowymi informacjami na temat Connections Academy.

Kopiuj najlepsze praktyki

Projekt ma kluczowe znaczenie, ale to tylko połowa sukcesu — Twoja kopia musi równie ciężko pracować, aby przyciągnąć tych, którzy trafili na Twoją stronę docelową.

Chociaż w naszej analizie konkretna treść strony docelowej była bardzo zróżnicowana, wszystkie najskuteczniejsze strony przestrzegały tych zasad.

Użyli tytułów, które pasowały do ​​reklamy przed nimi. Jeśli tytuł reklamy bardzo różni się od tytułu Twojego artykułu, Twoi użytkownicy poczują się, jakby zostali po prostu „przynęceni” na kliknięcia i odrzuceni. Zachowaj spójność przekazu.

Są to dobre dopasowanie:

• Tytuł reklamy: Jak inwestować jak profesjonalista, od dzisiaj
• Tytuł artykułu: Ta platforma inwestycyjna szybko zamienia początkujących inwestorów w profesjonalistów

Są to niedopasowane:

• Tytuł reklamy: 3 wskazówki, jak zacząć inwestować
• Tytuł artykułu: Ta platforma inwestycyjna szybko zamienia początkujących inwestorów w profesjonalistów

Wciągający haczyk, który spełnia obietnicę złożoną w tytule. W pierwszym akapicie musisz odnieść się do roszczenia w tytule, ale to jest haczyk, więc staraj się przyciągnąć uwagę.

• Angażujący hak: jeśli masz zamiar nauczyć się szybko dokonywać inteligentnych inwestycji, potrzebujesz informacji od profesjonalistów — i zajrzenia do ich portfeli. Niektórzy z najlepszych korzystają z naszej platformy i chętnie dzielą się z Tobą swoimi spostrzeżeniami.
• Nieangażujący hak: ludzie, którzy inwestują, mogą stać się bogatsi niż ci, którzy tego nie robią, jeśli dobrze rozegrają swoje karty.

Nasz pierwszy przykład jest zarówno angażujący, jak i odpowiada na obietnicę złożoną w naszym tytule, podczas gdy drugi może być angażujący w pewnych kontekstach, ale nie ma znaczenia dla intencji czytelnika.

Akapit podsumowujący, zwany wykresem orzechowym, który jasno przedstawia wartość Twojego artykułu. Często widzimy artykuły, które próbują ukryć informacje lub nakłonić czytelnika, zakładając, że zachęci to do dokończenia artykułu. W rzeczywistości ta taktyka jest denerwująca i jeśli ludzie nie zobaczą od razu tego, czego szukają, odbiją.

• Dobry wykres orzechowy: w tym artykule przedstawimy najważniejsze umiejętności, których nasi użytkownicy uczą się od profesjonalistów inwestycyjnych, w tym jak prawidłowo ustawić budżet zakupowy, jak ocenić potencjalną wartość firmy przed zakupem oraz jak monitorować portfel, aby zachować Twoje fundusze są bezpieczne.
• Wykres złych orzechów: w tym artykule przedstawiamy wskazówki od profesjonalistów inwestycyjnych, od których musisz zacząć.

CTA zaraz po wykresie nakrętki. Po zakończeniu wprowadzenia dołącz wezwanie do działania. To wezwanie do działania powinno być opisowe i nieco dłuższe niż typowe wezwanie do działania — musisz zrobić bardziej przekonujące, aby osoba kliknęła, ponieważ nie skończyła ona jeszcze artykułu.

• Dobre CTA: Zarejestruj się na naszej platformie, aby uzyskać spersonalizowane profesjonalne porady inwestycyjne
• Złe CTA: zarejestruj się na naszej platformie

Opisowe nagłówki sekcji w całym tekście. Wszystko zależy od sposobu myślenia — użytkownicy przeglądają witryny z wiadomościami i nie zawsze będą pewni, że po kliknięciu chcą przeczytać cały artykuł. Widzimy, jak ludzie przewijają się na dół strony, robią kopię zapasową, a następnie zaczynają czytać, aby ustalić, czy artykuł jest dla nich odpowiedni. Nagłówki sekcji powinny zwracać uwagę.

• Dobry nagłówek sekcji: Nasi profesjonaliści nie zalecają inwestowania więcej niż 5% miesięcznego dochodu — oto dlaczego
• Zły nagłówek sekcji: Ile zainwestować

Ostateczne wezwanie do działania na końcu artykułu. Odwróć porady, które udzieliliśmy przy pierwszym CTA. Nadszedł czas, aby przejść do sedna.

• Dobre CTA: zarejestruj się na naszej platformie
• Złe CTA: Zarejestruj się na naszej platformie, aby uzyskać spersonalizowane profesjonalne porady inwestycyjne

Przykłady copywritingu

Jako doświadczony marketer trzymasz się najlepszych praktyk, ale czasami potrzebujesz inspiracji. Oto kilka przykładów stron docelowych z naszych kluczowych branż, aby zilustrować podstawy atrakcyjnej treści.

Przykład e-commerce: FirstLeaf

Firstleaf dostarcza niestandardowe pudełka na wino w oparciu o gust swoich klientów – i to za dużo taniej, niż można zapłacić w sklepie. Artykuł z ich kampanii ilustruje oba te punkty.

Chociaż tytuły reklamy i artykułu są różne, ich zamiary użytkowników są zgodne. Akapit otwierający również intryguje czytelnika koncepcją „wycięcia pośredników” w sprzedaży wina i natychmiast odpowiada na obietnicę złożoną w tytule, wyjaśniając, że pośrednicy są powód, dla którego przepłacasz za wino.

Po krótkim wprowadzeniu do pościgu przechodzi wykres orzechów — Firstleaf poprosi czytelników o wypełnienie krótkiego quizu, aby określić ich smaki wina i poznać cenę ich produktu. Po wykresie orzechowym widzimy nasze pierwsze wciągające CTA, aby wziąć udział w quizie.

W tym przypadku Firstleaf używa objaśnień cytatów blokowych zamiast nagłówków, ale działają one tak samo. Są na tyle opisowe, że można je łatwo przejrzeć, gdy ktoś decyduje, czy chce przeczytać więcej.

Kiedy kończymy, pojawia się krótkie wezwanie do działania w stylu przycisku, które zachęca odwiedzających do ponownego przystąpienia do quizu.

Przykład Fintech: Lemoniada

Lemonade to platforma fintech, która upraszcza proces zakupu i zarządzania ubezpieczeniem domów dla osób na rynku. Ich kampania i odpowiednia strona docelowa skupiają się na niższych kosztach ich oferty w porównaniu z innymi.

Tytuły wyraźnie korelują z tytułami reklamy, chociaż nie są dokładnie takie same.

Lemoniada szybko przechodzi do sedna, powołując się na przewidywany koszt nieplanowanych wydatków lub klęsk żywiołowych. Ich wykres orzechowy prowadzi czytelnika przez to, co otrzyma z ich ubezpieczenia za 25 USD miesięcznie, dokładnie opisując informacje zawarte w artykule.

Po ich wykresie orzechowym znajduje się wbudowane CTA, które zachęca użytkowników do sprawdzenia cen. Testują także hybrydowe wezwanie do działania, które zawiera zarówno tekst w wierszu, jak i przycisk. Tekst w wierszu dokładnie opisuje ofertę, a przycisk zapewnia cios.

Nagłówek pierwszej sekcji określa, że ​​Lemonade jest liderem w branży pod względem przejrzystości i wykorzystuje wypunktowania w celu zwiększenia czytelności. Artykuł zamyka ostatnią sekcję kolejnym hybrydowym wezwaniem do działania, w tym krótkim, słodkim i na temat przycisku CTA.

Przykład edukacji: gramatyka

Skupiliśmy się dość mocno na artykułach i artykułach reklamowych, ale długie strony docelowe były innym rodzajem treści, które sprawdziły się w kampaniach w witrynach redakcyjnych. Te strony docelowe mogą się znacznie różnić pod względem struktury i treści, ale te, które zawierają wszystkie istotne elementy, o których wspomnieliśmy, mogą dobrze konwertować dla reklamodawców.

Kampania Grammarly wykorzystywała długą stronę docelową, aby dokładnie zwizualizować i opisać swoją ofertę, a tekst w całym tekście był gotowy do konwersji.

Ta strona docelowa jest doskonałym przykładem tego, jak nagłówki mogą się różnić w reklamie i na stronie docelowej, ale nadal odpowiadają intencji użytkownika. Po pierwsze, kampania tworzy pilną potrzebę, zachęcając ludzi do ponownego sprawdzenia swoich e-maili i zamyka transakcję, obiecując uproszczenie procesu.

Zamiast opisowego wykresu, firma Grammarly zdecydowała się zwizualizować swoją propozycję wartości produktu za pomocą GIF-a, który dokładnie pokazuje, w jaki sposób ich narzędzie wychwytuje błędy w pisaniu i zawiera wskazówki dotyczące ulepszeń.

Podczas przewijania zobaczysz opisowe nagłówki sekcji i subtelne wezwania do działania, które zachęcają użytkowników do zapoznania się z rozszerzeniem.

Pierwsza forma dowodu społecznościowego na tej stronie zawiera listę integracji, która pokazuje, że dotyczą one nie tylko poczty e-mail — możesz poprawić pisanie na różnych platformach, korzystając z ich rozszerzenia.

Nie przedstawiliśmy ich wszystkich tutaj, ale Grammarly na całej stronie docelowej zawiera wiele łatwych do zeskanowania nagłówków sekcji i akapitów, które szczegółowo opisują każdy przypadek użycia ich rozszerzenia.

Na koniec podsumowują swoją stronę docelową cytatem od szczęśliwego klienta i ostatecznym wezwaniem do działania.

Podstawy rzeczywistej strony docelowej

Strony docelowe oparte na materiałach redakcyjnych to najskuteczniejsze podejście, jakie reklamodawcy mogą stosować w kampaniach w witrynach redakcyjnych. Obejmują one w szczególności artykuły, advertoriale i długie strony docelowe.

Tworząc swój landing page, pamiętaj o tych podstawowych elementach:

• CTA nie powinny zakłócać pracy. Dzięki redakcyjnej stronie docelowej nie chcesz zakłócać przepływu czytelników. Używaj wbudowanych wezwania do działania, aby zachęcić do większej liczby konwersji.
• Skonfiguruj swoją stronę do skanowania. Zanim ludzie przeczytają stronę, przewijają ją ponownie na dół iz powrotem na górę, aby określić, czy chcą się w nią zagłębić. Użyj opisowych nagłówków sekcji, aby przyciągnąć ich uwagę.
• Szybko przejdź do sedna. Nie przeciągaj czytelnika przez koniec artykułu, aby wyrazić swoją opinię — zrób to we wstępie za pomocą silnego wykresu orzechowego.
• Opisz swoją wartość. Pisząc kopię do wezwania do działania, opisz wartość swojej oferty, zanim poprosisz odwiedzającego o podjęcie określonego działania.

Aby nieco ułatwić tworzenie kopii w warsztacie, użyj tego szablonu Dokumentów Google, który zawiera przewodnik po wszystkich naszych sugestiach powyżej.

Zachęcamy do dalszego testowania A/B poszczególnych elementów, aby zobaczyć, jakie kliknięcia są klikane wśród odbiorców, ale te sprawdzone metody są świetnym początkiem każdej natywnej kampanii redakcyjnej.

O autorze

Megan jest starszym menedżerem ds. marketingu treści w Taboola i jest dumnym uzależnionym od mrożonej herbaty. Napisała również artykuły dla stron takich jak Content Marketing Institute, Vox i SEMRush. Możesz znaleźć jej pisanie online, tweetowanie lub analizowanie zestawu danych marketingowych. Tweetuj ją na MeganRoseM lub skontaktuj się z LinkedIn w Megan Morreale.