Przeanalizowaliśmy tysiące stron docelowych — oto, co znaleźliśmy

Sprawdzone metody tworzenia stron docelowych nie są uniwersalne. Twoja zdolność do tworzenia powalających kampanii zależy od tego, jak dobrze spełniasz oczekiwania użytkowników po kliknięciu Twojej reklamy — potrzebujesz odpowiedniego doświadczenia po kliknięciu.

Właściwe doświadczenie po kliknięciu dla osoby czytającej stronę redakcyjną, taką jak artykuły lub filmy z serwisów informacyjnych, niszowych blogów i znanych twórców treści, różni się od mediów społecznościowych lub wyszukiwania.

Nie bez powodu wybieramy wyszukiwanie i media społecznościowe — są to kanały, które większość reklamodawców zazwyczaj zna i lubi, podczas gdy reszta sieci może wydawać się nieco mglista.

Tam kampanie często mieszczą się w segmencie reklamy natywnej, a właściwe wrażenia po kliknięciu zależą od dostosowania się do tego konkretnego sposobu myślenia. Ci ludzie są w trybie konsumpcji treści i są gotowi odkryć coś nowego.

Jeśli spotykają cię po raz pierwszy, trochę z nimi romansuj. Zrezygnuj ze swoich tradycyjnych stron docelowych z minimalną ilością tekstu wypunktowanego i formularzy nad zakładką — trzymanie się treści redakcyjnych, jeśli zostanie to zrobione dobrze, sprawi, że ten tłum się w tobie zakocha.

Aby dokładnie określić, co to oznacza dla marketingu efektywnościowego
celów, przeanalizowaliśmy tysiące stron docelowych reklamodawców z branży finansowej, e-commerce i edukacyjnej, aby określić, co powoduje konwersję. Znaleźliśmy:

• Dokładnie, gdzie umieścić wezwania do działania
• Zaskakująco skuteczne projekty CTA (spoiler: To nie są przyciski!)
• Elementy treści, które musisz uwzględnić i dokładnie, gdzie je umieścić
• Skopiuj wskazówki, aby uzyskać wyższą konwersję

Na koniec przedstawimy działający szablon, który możesz wykorzystać jako podstawę dla dowolnej strony docelowej, którą możesz utworzyć dla następnej kampanii poza wyszukiwaniem i społecznościami.

Najlepsze praktyki projektowe

Wspomnieliśmy, że najlepszym rozwiązaniem są treści redakcyjne, ale może to obejmować szeroki zakres podstaw. Najskuteczniejsze rodzaje treści redakcyjnych, które zauważyliśmy w naszej analizie, to artykuły reklamowe, artykuły na blogach i długie strony docelowe.
Ich projekt odegrał znaczącą rolę w ich wydajności — w szczególności ogólny układ każdej strony, elementy techniczne i projekt wezwania do działania.

Układ

Twój układ powinien być zgodny z tymi ogólnymi zasadami:

• Tytuł powinien znajdować się przed obrazem nagłówka. Odkryliśmy, że osoby, które kliknęły reklamę, były bardziej skłonne do pozostania na dłużej, gdy zobaczyły, że tytuł na stronie docelowej pasuje do reklamy – więc umieść go z przodu i na środku.
• Obraz nagłówka nie powinien zajmować całej szerokości strony na komputerze, ale w środowiskach mobilnych jest OK. Kiedy obrazy zajmują całą stronę w układzie komputerowym, jest to sygnał, że artykuł się skończył i zniechęca ludzi do dalszego przewijania.
• Najlepiej radziły sobie artykuły z jednym lub dwoma obrazami. Jednak było wiele wyjątków od tej reguły, gdy drążyliśmy w pionie, więc zawsze test A/B.
• Twój artykuł powinien zawierać wiele przyciągających wzrok nagłówków sekcji. W szczególności mamy na myśli pogrubione nagłówki z tekstem, który jest większy niż tekst podstawowy.
• Twoja strona powinna mieć białe tło i czarny tekst. To formatowanie zapewnia wiarygodność i zaufanie nowym użytkownikom.

Elementy techniczne

Jeśli chodzi o kwestie techniczne, na szczyt wyszły dwie techniki:

• Wszelkie linki w wierszu powinny otwierać się w nowej karcie. Ta drobna uprzejmość umożliwia użytkownikom szybki powrót do oryginalnego artykułu, jeśli zajdzie taka potrzeba, i zwiększa szanse, że ostatecznie dokonają konwersji.
• Wyskakujące wezwania do działania nie były pomocne. W tym kontekście czują się spamerami i nie są warte zachodu.

wezwania do działania

Aby stworzyć wezwania do działania, które konwertują, wyrzuć tradycyjny zbiór zasad przez okno.

• Umieść co najmniej trzy wezwania do działania w jednej trzeciej, dwóch trzecich i na końcu strony. Celem jest zapewnienie ludziom wielu możliwości konwersji.
• Pierwsze dwa wezwania do działania powinny być tekstem wbudowanym. W przeciwieństwie do bardziej tradycyjnych stron docelowych, tekst wbudowany w treść artykułu działał lepiej niż kolorowe przyciski. Jest to mniej uciążliwe dla użytkownika.
• Zachowaj przycisk CTA na koniec. Oto, jak mogą wyglądać (wygasiliśmy wezwania do działania, których naszym zdaniem należy unikać):

• Trzymaj się z dala od wezwań do działania po prawej stronie i banerów na dole strony. Ludzie mają tendencję do ignorowania ich jako efektu ubocznego ślepoty banerowej.
• Nie umieszczaj wezwań do działania poniżej sekcji komentarzy. Nie każdy użytkownik zajdzie tak daleko, a nie chcesz przegapić okazji do uchwycenia ich konwersji.

Ta ilustracja zawiera wbudowane wezwanie do działania i odpowiedni przycisk końca artykułu, a także zanika to, co rozumiemy przez banery po prawej stronie i na dole strony:

• Jeśli możesz, spraw, aby wezwanie do działania było interaktywne. Prawie wszystko, co jest zgrywalizowane lub spersonalizowane, będzie działać. Kalkulatory, quizy lub proste pytania przechwytują więcej konwersji.
• Nie podawaj wezwania do działania tła. Umieszczenie tła lub ramki wokół wezwania do działania sprawi, że będzie ono bardziej niewidoczne. Staje się ofiarą ślepoty banerowej zamiast się wyróżniać.

Ta makieta zawiera wezwanie do działania oparte na pytaniach, a nieskuteczne wezwanie do działania jest zamazane tłem:

Wszystkie te zalecenia sprowadzają się do tego, aby wrażenia użytkowników były jak najmniej uciążliwe — są tam, aby konsumować treści, a gdy spróbujesz wymusić na nich inne wrażenia, Twoja kampania może nie działać zgodnie z oczekiwaniami.

Przykłady redakcyjnych stron docelowych

Te przykłady z naszych głównych branż poprowadziły te najlepsze praktyki od teorii do sukcesu.

Fintech Przykład: Wikibuy

Wikibuy od Capital One to bezpłatne rozszerzenie przeglądarki do pobrania, które pozwala konsumentom porównywać ceny przy kasie. Używają postów na blogach, aby zachęcić więcej użytkowników do pobrania ich rozszerzenia.

Znaleźliśmy tę przykładową stronę docelową na stronie cnbc.com. Po przybyciu po raz pierwszy strona jest czysta i nie rozprasza uwagi. Tytuł znajduje się nad obrazem, który nie obejmuje szerokości strony.

Podczas przewijania zobaczysz atrakcyjny obraz, który prezentuje ich produkt. W dalszej części, wbudowane linki otwierają stronę w nowej karcie, gdzie możesz pobrać rozszerzenie. Linki wbudowane nie są nachalne ani wprowadzające w błąd.

Po ukończeniu artykułu napotkasz bardziej widoczne wezwanie do działania w wierszu, a także przycisk, który monituje o pobranie bezpłatnego rozszerzenia. Istnieje również odpowiedni dowód społeczny, w tym ocena rozszerzenia w sklepie Chrome Web Store oraz logo znanych wydawców, którzy je sprawdzili.

Przykład handlu elektronicznego: Koretrak

Koretrak to zegarek fitness, który wspiera ludzi w ich podróżach związanych ze zdrowiem i dobrym samopoczuciem. Ten zegarek jest promowany w reklamie w Consumer Bags.
Po wylądowaniu na stronie tytuł jest pierwszą rzeczą, którą widzisz. Koretrak zdecydował się również na przedstawienie dowodu społecznego przed głównym obrazem artykułu, co jest taktyką, która okazała się skuteczna w innych przypadkach.

Podczas przewijania w całym artykule widoczne są wyróżniające się nagłówki, a także wbudowane wezwania do działania, które nie przeszkadzają w pracy.

Koretrak osadza również oparte na danych wsparcie swoich korzyści zdrowotnych w całym artykule w formie cytatów ze Światowej Organizacji Zdrowia.

I chociaż nie jest to oficjalna rekomendacja, zastępują również tradycyjne wypunktowania emotikonami znaczników wyboru, co jest atrakcyjnym akcentem dla skimmerów.

Na koniec podsumowują to dużym przyciskiem CTA, który oferuje zniżkę dla tych, którzy dokonają konwersji.

Edukacja Przykład: Connections Academy

Connections Academy to program edukacyjny K-12, który oferuje wirtualną naukę w domu. Korzystają z artykułów takich jak ten, które znajdują się w ich centrum zasobów, aby sprzedawać swoje usługi rodzicom szukającym nauczania w domu.
W takim przypadku obraz znajduje się nad tytułem, ale zawiera tekst pełniący rolę tytułu, co może być skutecznym obejściem problemu.

Podczas przewijania zobaczysz cenne informacje o korzyściach płynących z nauki online, a także wiele wbudowanych wezwań do działania, które prowadzą do stron usług z dodatkowymi informacjami o Connections Academy.

Skopiuj najlepsze praktyki

Projekt jest ważny, ale to tylko połowa sukcesu — Twoja kopia musi pracować równie ciężko, aby zaangażować tych, którzy dotarli na Twoją stronę docelową.

Podczas gdy w naszej analizie sama kopia konkretnej strony docelowej była bardzo zróżnicowana, wszystkie najskuteczniejsze strony przestrzegały tych zasad.

Użyli tytułów pasujących do reklamy przed nimi. Jeśli tytuł reklamy znacznie różni się od tytułu Twojego artykułu, Twoi goście poczują się, jakby zostali zwabieni na kliknięcia i odrzuceni. Zadbaj o spójność przekazu.

To są dobre dopasowania:

• Tytuł reklamy: Jak inwestować jak profesjonalista, od dziś
• Tytuł artykułu: Ta platforma inwestycyjna szybko zmienia początkujących inwestorów w profesjonalistów

To są niedopasowane:

• Tytuł reklamy: 3 wskazówki, jak rozpocząć inwestowanie
• Tytuł artykułu: Ta platforma inwestycyjna szybko zmienia początkujących inwestorów w profesjonalistów

Wciągający hak, który spełnia obietnicę złożoną w tytule. W pierwszym akapicie musisz odnieść się do twierdzenia w tytule, ale to jest haczyk, więc staraj się przyciągnąć uwagę.

• Wciągający haczyk: jeśli chcesz szybko nauczyć się dokonywać mądrych inwestycji, potrzebujesz wglądu od profesjonalistów — i wglądu w ich portfele. Niektórzy z najlepszych korzystają z naszej platformy i są tutaj, aby podzielić się z Tobą swoimi spostrzeżeniami.
• Niezaangażowany haczyk: ludzie, którzy inwestują, mogą stać się bogatsi niż ci, którzy tego nie robią, jeśli dobrze rozegrają swoje karty.

Nasz pierwszy przykład jest zarówno wciągający, jak i spełnia obietnicę złożoną w naszym tytule, podczas gdy drugi może angażować się w niektórych kontekstach, ale nie ma znaczenia dla intencji czytelnika.

Akapit podsumowujący, zwany wykresem orzechowym, który jasno przedstawia wartość artykułu. Często widzimy artykuły, które próbują ukryć informacje lub zwodzić czytelnika, zakładając, że zachęci to go do dokończenia artykułu. W rzeczywistości ta taktyka jest irytująca, a jeśli ludzie nie zobaczą od razu tego, czego szukają, odbiją się.

• Dobry wykres orzechowy: w tym artykule opiszemy najważniejsze umiejętności, których nasi użytkownicy uczą się od profesjonalistów w dziedzinie inwestycji, w tym prawidłowe ustalanie budżetu zakupowego, ocenę potencjalnej wartości firmy przed zakupem oraz monitorowanie portfela w celu utrzymania Twoje środki są bezpieczne.
• Wykres złego orzecha: w tym artykule przedstawiamy wskazówki od profesjonalistów w dziedzinie inwestycji, których potrzebujesz, aby zacząć.

Wezwanie do działania zaraz po wykresie nakrętki. Gdy skończysz wprowadzać, dołącz wezwanie do działania. To wezwanie do działania powinno być opisowe i nieco dłuższe niż typowe wezwanie do działania — musisz bardziej przekonać osobę do kliknięcia, ponieważ nie skończyła jeszcze czytać artykułu.

• Dobre wezwanie do działania: zarejestruj się na naszej platformie, aby uzyskać spersonalizowane profesjonalne porady inwestycyjne
• Złe wezwanie do działania: zarejestruj się na naszej platformie

Opisowe nagłówki sekcji w całym tekście. Wszystko zależy od sposobu myślenia — witryny z wiadomościami są przeglądane przez ludzi, którzy po kliknięciu nie zawsze będą pewni, czy chcą przeczytać cały artykuł. Widzimy, jak ludzie przewijają do dołu strony, cofają się, a następnie zaczynają czytać, aby określić, czy artykuł jest dla nich odpowiedni. Nagłówki sekcji powinny przyciągać uwagę.

• Dobry nagłówek sekcji: Nasi profesjonaliści zalecają, aby nie inwestować więcej niż 5% miesięcznego dochodu — oto dlaczego
• Zły nagłówek sekcji: Ile zainwestować

Ostateczne wezwanie do działania na końcu artykułu. Odwróć radę, którą daliśmy dla pierwszego wezwania do działania. Teraz czas przejść do rzeczy.

• Dobre wezwanie do działania: zarejestruj się na naszej platformie
• Złe CTA: Zarejestruj się na naszej platformie, aby uzyskać spersonalizowane profesjonalne porady inwestycyjne

Przykłady copywritingu

Jako doświadczony marketer jesteś na bieżąco z najlepszymi praktykami, ale czasami potrzebujesz inspiracji. Oto kilka przykładów stron docelowych z naszych kluczowych branż, aby zilustrować podstawy przekonujących tekstów.

Przykład handlu elektronicznego: FirstLeaf

Firstleaf wysyła niestandardowe pudełka na wino w oparciu o gust swoich klientów - i to o wiele taniej niż można zapłacić w sklepie. Artykuł ich kampanii ilustruje oba te punkty.

Chociaż tytuły reklam i artykułów są różne, ich intencja użytkownika jest zgodna. Akapit otwierający intryguje czytelnika koncepcją „wyeliminowania pośredników” w sprzedaży wina i natychmiast odpowiada na obietnicę złożoną w tytule, wyjaśniając, że ci pośrednicy są powód, dla którego przepłacasz za wino.

Po krótkim wprowadzeniu wykres orzechów przechodzi do sedna — Firstleaf poprosi czytelników o rozwiązanie krótkiego quizu, aby określić ich gusta w zakresie wina i poznać cenę produktu. Po wykresie orzechowym widzimy nasze pierwsze wciągające wezwanie do rozwiązania quizu.

W tym przypadku Firstleaf używa objaśnień cytatów blokowych zamiast nagłówków, ale działają one tak samo. Są wystarczająco opisowe, więc można je łatwo przejrzeć, gdy ktoś decyduje, czy chce przeczytać więcej.

Kiedy kończymy, pojawia się krótkie wezwanie do działania w stylu przycisku, zachęcające odwiedzających do ponownego rozwiązania quizu.

Fintech Przykład: Lemoniada

Lemonade to platforma fintech, która upraszcza proces zakupu i zarządzania ubezpieczeniem domu dla osób na rynku. Ich kampania i odpowiednia strona docelowa koncentrują się na obniżeniu kosztów ich oferty w stosunku do innych.

Tytuły wyraźnie korelują z tytułem reklamy, chociaż nie są dokładnie takie same.

Lemoniada szybko przechodzi do sedna, powołując się na przewidywany koszt nieplanowanych wydatków lub klęsk żywiołowych. Ich wykres orzechowy przeprowadzi czytelnika przez to, co uzyskają z ubezpieczenia w wysokości 25 USD miesięcznie, dokładnie opisując informacje zawarte w artykule.

Po ich wykresie orzechowym znajduje się wbudowane wezwanie do działania, które zachęca użytkowników do sprawdzenia cen. Testują również hybrydowe wezwanie do działania, które zawiera zarówno tekst w wierszu, jak i przycisk. Tekst w wierszu dokładnie opisuje ofertę, a przycisk dostarcza cios.

Ich pierwszy nagłówek sekcji określa Lemonade jako lidera w branży pod względem przejrzystości i wykorzystuje wypunktowania w celu zwiększenia czytelności. Artykuł kończy ostatnią sekcję innym hybrydowym wezwaniem do działania, w tym wezwaniem do przycisku, które jest krótkie, słodkie i na temat.

Edukacja Przykład: Gramatyka

Skupiliśmy się głównie na artykułach i materiałach reklamowych, ale długie strony docelowe były kolejnym rodzajem treści, które, jak zauważyliśmy, dobrze radziły sobie w kampaniach w witrynach redakcyjnych. Te strony docelowe mogą się znacznie różnić pod względem struktury i treści, ale te, które zawierają wszystkie wymienione przez nas istotne elementy, mogą zapewnić reklamodawcom dobre konwersje.

W kampanii Grammarly użyto strony docelowej o długiej formie, aby dokładnie zwizualizować i opisać ich ofertę, a tekst nadawał się do konwersji.

Ta strona docelowa jest doskonałym przykładem tego, jak różne nagłówki w kreacji reklamowej i na stronie docelowej mogą się różnić, ale nadal pasować do intencji użytkownika. Po pierwsze, kampania tworzy pilną potrzebę, zachęcając ludzi do ponownego sprawdzenia swoich e-maili, i finalizuje transakcję, obiecując uproszczenie procesu.

Zamiast opisowego wykresu orzechowego firma Grammarly zdecydowała się zwizualizować swoją propozycję wartości produktu za pomocą pliku GIF, który dokładnie pokazuje, w jaki sposób ich narzędzie wyłapuje błędy w pisaniu i zawiera wskazówki dotyczące ulepszeń.

Podczas przewijania zobaczysz opisowe nagłówki sekcji i subtelne wezwania do działania, które zachęcają użytkowników do dowiedzenia się więcej o rozszerzeniu.

Pierwsza forma społecznego dowodu słuszności tej strony zawiera listę integracji, aby pokazać, że nie chodzi tylko o pocztę e-mail — możesz poprawić swoje pisanie na różnych platformach, korzystając z ich rozszerzenia.

Nie przedstawiliśmy ich tutaj wszystkich, ale na całej stronie docelowej Grammarly zawiera wiele łatwych do przejrzenia nagłówków sekcji i akapitów, które szczegółowo opisują każdy przypadek użycia ich rozszerzenia.

Na koniec kończą swoją stronę docelową cytatem od zadowolonego klienta i ostatecznym wezwaniem do działania.

Podstawy strony docelowej w świecie rzeczywistym

Strony docelowe redakcyjne to najskuteczniejsze podejście, jakie reklamodawcy mogą stosować w kampaniach w witrynach redakcyjnych. Obejmują one w szczególności artykuły, artykuły reklamowe i strony docelowe o długiej formie.

Tworząc stronę docelową, pamiętaj o następujących podstawowych elementach:

• Wezwania do działania nie powinny przeszkadzać. Dzięki redakcyjnej stronie docelowej nie chcesz zakłócać przepływu czytelnika. Używaj wbudowanych wezwań do działania, aby zachęcić do większej liczby konwersji.
• Przygotuj swoją stronę do skanowania. Zanim ludzie przeczytają stronę, przewijają stronę w dół i ponownie w górę, aby określić, czy chcą się zagłębić. Używaj opisowych nagłówków sekcji, aby przyciągnąć ich uwagę.
• Szybko przejdź do rzeczy. Nie przeciągaj czytelnika przez koniec artykułu, aby wyrazić swoją opinię — zrób to we wstępie, używając mocnego wykresu orzechowego.
• Opisz swoją wartość. Pisząc tekst do wezwań do działania, opisz wartość swojej oferty, zanim poprosisz odwiedzającego o podjęcie określonych działań.

Aby trochę ułatwić sobie tworzenie kopii, skorzystaj z tego szablonu Dokumentów Google, który zawiera przewodnik po wszystkich naszych sugestiach powyżej.

Zachęcamy do przeprowadzania testów A/B poszczególnych elementów, aby zobaczyć, co kliknie u odbiorców, ale te sprawdzone metody to świetny początek każdej natywnej kampanii redakcyjnej.

O autorze

Megan jest starszym kierownikiem ds. marketingu treści w Taboola i dumnym uzależnionym od mrożonej herbaty. Jest także autorką artykułów dla witryn takich jak Content Marketing Institute, Vox i SEMRush. Możesz znaleźć ją piszącą online, tweetującą lub analizującą zestaw danych marketingowych. Wyślij jej tweeta na MeganRoseM lub skontaktuj się z LinkedIn na Megan Morreale.