Optymalizacja strony docelowej: kompleksowy przewodnik

Twoja pierwsza próba zaprojektowania strony docelowej nie będzie idealna. Może wystarczy generować konwersje, ale zawsze można coś ulepszyć. Gdy ulepszenia mogą oznaczać znaczne zyski w wyniku finansowym Twojej firmy, zawsze powinieneś rozważyć optymalizację strony docelowej.

Co to jest optymalizacja strony docelowej?

Optymalizacja strony docelowej odnosi się do procesu ulepszania elementów na stronie docelowej w celu zwiększenia liczby konwersji. Obejmuje ustrukturyzowany system zbierania, analizy i metod eksperymentalnych, takich jak testowanie A/B i testowanie wielowymiarowe.

W przeciwieństwie do większości stron internetowych, strona docelowa jest samodzielna, niezależnie od nawigacji w Twojej witrynie. Jego jedynym celem jest przekształcenie odwiedzającego w leada lub sprzedaż. Rejestracje, pobrania, zakupy i subskrypcje są celowymi działaniami, które strona docelowa może próbować wywołać, a optymalizacja strony docelowej działa w celu poprawy szybkości ich występowania.

Dlaczego optymalizacja strony docelowej jest niezbędna?

Strony docelowe to woły robocze Twojej obecności w marketingu cyfrowym. Konwertując odwiedzających do potencjalnych klientów i sprzedaży, zamieniają anonimowy ruch w możliwości sprzedaży i przychody.

Chociaż jest to niezbędne w każdych okolicznościach, jest jeszcze ważniejsze, gdy weźmie się pod uwagę, że strony docelowe mają na celu głównie konwersję płatnego ruchu. Skuteczna strona docelowa, będąca częścią płatnych kampanii reklamowych, nie tylko generuje przychody, ale także zapobiega marnowaniu cennego budżetu poprzez optymalizację wydatków na reklamę.

Proces optymalizacji strony docelowej

Diagnozowanie problemów ze stroną docelową nie jest tak proste, jak wskazanie elementu i powiedzenie „Przetestujmy to!” Obejmuje bardziej precyzyjny proces, który daje użytkownikom pewność, że to, co optymalizują, będzie miało wymierny wpływ na cel strony.

Testy A/B i testy na wielu odmianach to dwie najbardziej znane metody identyfikowania sposobów optymalizacji stron docelowych. Obejmują one testowanie wielu stron względem siebie poprzez kierowanie ruchu do każdej z nich i sprawdzanie, która daje najlepszy wynik.

Testy A/B są idealne do znalezienia globalnego maksimum (najlepszy ogólny projekt strony do osiągnięcia celu), a testy wielowymiarowe są najlepsze do znalezienia lokalnego maksimum (najbardziej optymalnej kombinacji określonych elementów na zwycięskiej wersji strony ogólnej) .

Chociaż różnią się tym, co testują, ogólna struktura procesu testowania jest bardzo podobna:

1. Zbieraj dane. Zakładając, że masz już ustawione cele konwersji i wiesz, co chcesz osiągnąć na swojej stronie, musisz dowiedzieć się, co powstrzymuje Twoją stronę przed ich osiągnięciem. Aby to zrobić, spójrz na analizy, mapy cieplne, nagrania użytkowników — a nawet spróbuj przeprowadzić ankiety. Zbierz jak najwięcej danych, jak możesz.
2. Przeanalizuj i opracuj hipotezę. W danych poszukaj braków, które mogą być sygnałami ostrzegawczymi większego problemu. Na przykład wysoki współczynnik odrzuceń może wskazywać na rozłączenie reklamy ze stroną docelową. Lub mapa przewijania może pokazywać, że użytkownicy nie przewijają strony po przewinięciu, aby sprawdzić resztę strony. Te czerwone flagi mogą oznaczać, że musisz przepisać kopię lub zmienić układ strony. Na podstawie swojej analizy stwórz hipotezę do testowania.
3. Określ wskaźniki sukcesu. Aby mieć pewność, że Twój eksperyment przyniesie wartościowe wyniki, musisz upewnić się, że jest wiarygodny. Statystycznie rzecz biorąc, istnieje dokładna liczba użytkowników, których musisz odwiedzić swoje strony, aby mieć pewność, że wyniki testu nie są przypadkowe. Aby określić tę liczbę, musisz znać takie rzeczy, jak podstawowy współczynnik konwersji i minimalny wykrywalny efekt.
4. Wyeliminuj mylące zmienne. Twój test nie odbywa się w próżni, a to sprawia, że ​​jest podatny na zewnętrzne zmienne, które grożą zatruciem jego ważności. Kontrolowanie ich tak bardzo, jak to możliwe, jest konieczne, aby uzyskać wynik, który możesz wykorzystać na swoich stronach.
5. Skonfiguruj test i kontrolę jakości. Najskuteczniejszym sposobem tworzenia stron z odmianami i testowania ich jest oprogramowanie. Ale oprogramowanie nie jest doskonałe, podobnie jak ci z nas, którzy go używają. Dlatego utwórz strony z odmianami, ale nie uruchamiaj testu, dopóki nie wyeliminujesz błędów użytkownika i problemów z instrumentacją. Testuj źródła ruchu, elementy strony, różne przeglądarki, oprogramowanie itp.
6. Pozwól, aby Twój test przebiegł. Po przeprowadzeniu kontroli jakości i uruchomieniu testu ważne jest, aby go uruchomić. Jak długo? Przynajmniej dopóki nie osiągniesz istotności statystycznej, ale im dłużej tym lepiej. Regresja do średniej może nastąpić nawet po osiągnięciu standardowej w branży 95% istotności statystycznej. Im więcej odwiedzających gromadzi Twoja strona, tym bardziej możesz być pewny swojego wyniku. Opinie są mieszane, ale eksperci twierdzą, że test powinien trwać co najmniej 2-3 tygodnie, nawet jeśli wcześniej osiągnie istotność statystyczną, aby kontrolować wpływ czasu na zachowanie konsumentów.
7. Przeanalizuj swój wynik. Po zakończeniu testu, co to pokazuje? Nawet jeśli Twoja strona testowa nie pobiła oryginału, czegoś się nauczyłeś. I może to być lekcja, która przyda się w przyszłych testach. Jeśli Twoja strona z odmianą jest lepsza od strony oryginalnej, a test spełnił powyższe warunki, możesz być względnie pewien, że wprowadzone zmiany przyniosą więcej konwersji. Dokonaj optymalizacji i monitoruj nową stronę.
8. Kontynuuj testowanie. Testowanie nie jest procesem jednorazowym. Jeśli dysponujesz zasobami i masz pewność, że optymalizacja strony docelowej przesunie igłę bardziej niż jakakolwiek inna taktyka, powinieneś przeprowadzać testy tak nieprzerwanie, jak to możliwe, ponieważ najlepszy współczynnik konwersji to taki, który jest lepszy niż ten, który masz teraz. Weź to, czego nauczyłeś się z poprzednich testów i spróbuj zastosować to w przyszłych. Mogą pojawiać się wzorce, które pozwalają szybciej rozpoznawać problemy i je rozwiązywać, czyniąc system optymalizacji jeszcze bardziej efektywnym.

Co możesz przetestować na stronach docelowych?

Strony docelowe składają się z wielu elementów, a ich kombinacje są nieograniczone. Więc co powinieneś przetestować? Nagłówki? Obrazy? CTA?

Wszystko to jest uczciwą grą. Ale nigdy nie powinieneś testować elementu losowo lub dlatego, że ktoś inny powiedział ci, że warto przetestować. To, co jest warte zachodu w kampanii innej firmy, może nie być korzystne dla Twojej. Upewnij się, że masz powód do testowania zakorzeniony w Twoich własnych obserwacjach.

Należy również pamiętać, że wybierając aspekt strony do testowania, starasz się zmaksymalizować zwrot z inwestycji. Czy powinieneś testować elementy o niewielkim znaczeniu, takie jak kolory przycisków lub rozmiar tekstu? Prawdopodobnie nie. Nie spowoduje to prawdopodobnie znaczących zmian w Twojej kampanii.

Elementy, które zdecydujesz się przetestować, powinny mieć drastyczny wpływ na odwiedzających:

• Pola formularzy — więcej, mniej, różne typy.
• Media — różne obrazy (ujęcia bohaterów, infografiki itp.), filmy (wyjaśnienie, wprowadzenie, demo produktu).
• Kopia — charakterystyczne nagłówki, podtytuły, treść (długa/krótka), wezwanie do działania, propozycja sprzedaży, przekonująca argumentacja.
• Długość strony — więcej lub mniej elementów na dłuższej lub krótszej stronie.
• Wskaźniki zaufania — rodzaje referencji (obraz z tekstem, wideo), lokalizacja i liczba recenzji klientów, logo znanych publikacji, w których byłeś wyróżniony, logo znanych klientów, obrazy, które zapewniają bezpieczeństwo (znaczki Norton, McAfee, trustE, BBB).
• Układ elementów — treść powyżej/pod zakładką (np. CTA, kopia, obrazy itp.).
• Liczba elementów — wiele CTA, więcej/mniej obrazów, więcej/mniej wskaźników zaufania.

To tylko kilka przykładów rzeczy, które mogą znacząco wpłynąć na współczynnik konwersji. Ale tak samo ważne, jak wiedza o tym, co testować, jest wiedza, czego nie testować. Na przykład nie spróbujesz tekstu wyrównanego do środka, ponieważ utrudnia to odwiedzającym czytanie. I nie ukształtowałbyś swoich guzików jak gwiazdy, ponieważ byłyby nierozpoznawalne. Niektóre sprawdzone metody w internecie nie są warte testowania, ponieważ prawdopodobnie nie przyniosą pozytywnego wyniku.

Nie oznacza to, że nigdy nie ma czasu ani miejsca na testowanie najlepszych praktyk. Tylko dlatego, że ktoś zrobił to w jeden sposób, nie oznacza to, że jest to właściwe podejście dla Ciebie. Ale jeśli zamierzasz przetestować ustalone zasady sieci, lepiej mieć dobry powód, by sądzić, że wymagają one zmiany.

Ostatnie słowo na temat optymalizacji strony docelowej

Optymalizacja strony docelowej to potężny proces zwiększania zysków. Ale zanim zaczniesz testować, ważne jest, aby realistycznie podejść do tego, co chcesz osiągnąć.

Optymalizacja strony docelowej nie zawsze jest najlepszym sposobem na ulepszenie kampanii. Parametry kierowania, źródła ruchu, reklamy itp. mają wpływ na sukces Twojej kampanii. A czasami lepiej wydać swoje zasoby na ich optymalizację.

Optymalizacja strony docelowej przed udoskonaleniem kierowania jest jak próba chodzenia, zanim będzie można się indeksować. Upewnij się, że rozpoczynając optymalizację strony docelowej, masz pewność, że poruszy ona igłę bardziej niż inne taktyki.

Gotowy do rozpoczęcia optymalizacji strony docelowej? Pobierz wersję demonstracyjną Instapage, aby dowiedzieć się, jak korzystać z map ciepła, analiz i wbudowanych eksperymentów, aby szybciej optymalizować strony docelowe.