Optymalizacja strony docelowej: kompleksowy przewodnik

Twoja pierwsza próba zaprojektowania strony docelowej nie będzie idealna. Może wystarczyć do generowania konwersji, ale zawsze można coś ulepszyć. Gdy ulepszenia mogą oznaczać znaczne zyski w wynikach firmy, zawsze należy rozważyć optymalizację strony docelowej.

Czym jest optymalizacja strony docelowej?

Optymalizacja strony docelowej odnosi się do procesu ulepszania elementów na stronie docelowej w celu zwiększenia liczby konwersji. Obejmuje ustrukturyzowany system zbierania danych, analizy i metod eksperymentowania, takich jak testy A/B i testy wielowymiarowe.

W przeciwieństwie do większości stron internetowych strona docelowa jest samodzielna, oddzielona od nawigacji w witrynie. Jego jedynym celem jest przekształcenie odwiedzającego w potencjalnego klienta lub sprzedaż. Rejestracje, pobrania, zakupy i subskrypcje to wszystkie działania związane z celem, które strona docelowa może próbować wywołać, a optymalizacja strony docelowej działa w celu zwiększenia częstotliwości ich występowania.

Dlaczego optymalizacja strony docelowej jest konieczna?

Strony docelowe to konie pociągowe Twojej obecności w marketingu cyfrowym. Konwertując odwiedzających na potencjalnych klientów i sprzedaż, zamieniają anonimowy ruch w możliwości sprzedaży i przychody.

Chociaż jest to niezbędne w każdych okolicznościach, jest jeszcze bardziej istotne, gdy weźmie się pod uwagę, że strony docelowe mają głównie na celu konwersję płatnego ruchu. W ramach płatnych kampanii reklamowych skuteczna strona docelowa nie tylko zwiększa przychody, ale także zapobiega marnowaniu cennego budżetu poprzez optymalizację wydatków na reklamę.

Proces optymalizacji strony docelowej

Diagnozowanie problemów ze stroną docelową nie jest tak proste, jak wskazanie elementu i powiedzenie „Przetestujmy to!” Obejmuje bardziej precyzyjny proces, który daje użytkownikom pewność, że to, co optymalizują, będzie miało wymierny wpływ na cel strony.

Testy A/B i testy wielowymiarowe to dwie najbardziej znane metody określania sposobów optymalizacji stron docelowych. Polegają one na porównywaniu wielu stron, kierując ruch do każdej z nich i sprawdzając, która daje najlepsze wyniki.

Testy A/B są idealne do znalezienia globalnego maksimum (najlepszego ogólnego projektu strony do osiągnięcia celu), a testy na wielu odmianach najlepiej sprawdzają się w znalezieniu lokalnego maksimum (najbardziej optymalnej kombinacji określonych elementów na zwycięskiej wersji strony ogólnej). .

Chociaż różnią się tym, co testują, ogólna struktura procesu testowania jest bardzo podobna:

1. Zbieraj dane. Zakładając, że masz już ustawione cele konwersji i wiesz, co chcesz osiągnąć na swojej stronie, musisz dowiedzieć się, co powstrzymuje Twoją stronę przed osiągnięciem tego celu. Aby to zrobić, spójrz na statystyki, mapy cieplne, nagrania użytkowników – a nawet spróbuj przeprowadzić ankiety. Zbierz tyle danych, ile możesz.
2. Przeanalizuj i opracuj hipotezę. Poszukaj w danych braków, które mogą być sygnałami ostrzegawczymi większego problemu. Na przykład wysoki współczynnik odrzuceń może wskazywać na brak połączenia między reklamą a stroną docelową. Lub mapa przewijania może pokazywać, że odwiedzający nie przewijają poza część zagięcia, aby obejrzeć resztę strony. Te czerwone flagi mogą oznaczać, że musisz przepisać swoją kopię lub zmienić układ strony. Na podstawie analizy stwórz hipotezę do przetestowania.
3. Określ wskaźniki sukcesu. Aby mieć pewność, że Twój eksperyment przyniesie wartościowe wyniki, musisz upewnić się, że jest wiarygodny. Statystycznie rzecz biorąc, istnieje dokładna liczba użytkowników, których musisz przyciągnąć na swoje strony, aby mieć pewność, że wyniki testu nie są dziełem przypadku. Aby określić tę liczbę, musisz znać takie rzeczy, jak podstawowy współczynnik konwersji i minimalny wykrywalny efekt.
4. Wyeliminuj zakłócające zmienne. Twój test nie odbywa się w próżni, co czyni go podatnym na zmienne zewnętrzne, które grożą zatruciem jego ważności. Kontrolowanie ich w jak największym stopniu jest konieczne, aby uzyskać wynik, który możesz wykorzystać na swoich stronach.
5. Skonfiguruj test i kontrolę jakości. Najskuteczniejszym sposobem tworzenia stron z odmianami i testowania ich jest oprogramowanie. Ale oprogramowanie nie jest doskonałe, podobnie jak ci z nas, którzy go używają. Utwórz więc strony z odmianami, ale nie uruchamiaj testu, dopóki nie sprawdzisz błędów użytkownika i problemów z oprzyrządowaniem. Testuj źródła ruchu, elementy strony, różne przeglądarki, oprogramowanie itp.
6. Uruchom test. Po przeprowadzeniu kontroli jakości i uruchomieniu testu ważne jest, aby pozwolić mu się uruchomić. Jak długo? Przynajmniej do momentu osiągnięcia istotności statystycznej, ale im dłużej tym lepiej. Regresja do średniej może nastąpić nawet po osiągnięciu standardowej w branży 95% istotności statystycznej. Im więcej odwiedzających gromadzi Twoja strona, tym bardziej możesz być pewny swojego wyniku. Opinie są podzielone, ale eksperci twierdzą, że test powinien być aktywny przez co najmniej 2-3 tygodnie, nawet jeśli wcześniej osiągnie istotność statystyczną, aby kontrolować wpływ czasu na zachowania konsumentów.
7. Przeanalizuj swój wynik. Po zakończeniu testu, co pokazuje? Nawet jeśli Twoja strona testowa nie przebiła oryginału, czegoś się nauczyłeś. I może to być lekcja, która przyda się w przyszłych testach. Jeśli Twoja strona z odmianami przewyższyła oryginał, a Twój test spełnił powyższe warunki, możesz być względnie pewny, że Twoje zmiany spowodują więcej konwersji. Dokonaj optymalizacji i monitoruj nową stronę.
8. Kontynuuj testowanie. Testowanie nie jest jednorazowym procesem. Jeśli dysponujesz zasobami i masz pewność, że optymalizacja strony docelowej przesunie wskazówkę bardziej niż jakakolwiek inna taktyka, powinieneś testować tak nieprzerwanie, jak to tylko możliwe, ponieważ najlepszy współczynnik konwersji to taki, który jest lepszy niż ten, który masz teraz. Weź to, czego nauczyłeś się z poprzednich testów i spróbuj zastosować to w przyszłych. Mogą pojawić się wzorce, które pozwolą Ci szybciej rozpoznawać problemy i je rozwiązywać, dzięki czemu Twój system optymalizacji będzie jeszcze bardziej efektywny.

Co możesz przetestować na stronach docelowych?

Strony docelowe składają się z wielu elementów, a ich kombinacje są nieograniczone. Co więc warto przetestować? Nagłówki? Zdjęcia? wezwania do działania?

Wszystko to jest uczciwa gra. Ale nigdy nie powinieneś testować elementu losowo lub dlatego, że ktoś powiedział ci, że warto go przetestować. To, co jest wartościowe dla kampanii innej firmy, może nie być korzystne dla Twojej. Upewnij się, że masz powód do testowania oparty na własnych obserwacjach.

Należy również pamiętać, że wybierając aspekt strony do przetestowania, starasz się zmaksymalizować zwrot z inwestycji. Czy powinieneś testować elementy o niewielkim znaczeniu, takie jak kolory przycisków lub rozmiar tekstu? Prawdopodobnie nie. Prawdopodobnie nie doprowadzą one do znaczących zmian w Twojej kampanii.

Elementy, które zdecydujesz się przetestować, powinny mieć drastyczny wpływ na odwiedzających:

• Pola formularzy — więcej, mniej, różne typy.
• Media — różne obrazy (zdjęcia bohaterów, infografiki itp.), filmy (wyjaśniacze, wprowadzenie, demonstracja produktu).
• Kopia — charakterystyczne nagłówki, podtytuły, treść (długa/krótka), wezwanie do działania, propozycja sprzedaży, przekonująca argumentacja.
• Długość strony — więcej lub mniej elementów na dłuższej lub krótszej stronie.
• Wskaźniki zaufania — rodzaje referencji (obraz z tekstem, wideo), lokalizacja i liczba recenzji klientów, logo znanych publikacji, w których byłeś opisywany, logo znanych klientów, obrazy, które zapewniają bezpieczeństwo (znaczki Norton, McAfee, trustE, BBB).
• Układ elementów — treść powyżej/pod zakładką (np. wezwanie do działania, kopia, obrazy itp.).
• Liczba elementów — wiele wezwań do działania, więcej/mniej obrazów, więcej/mniej wskaźników zaufania.

To tylko kilka przykładów rzeczy, które mogą znacząco wpłynąć na współczynnik konwersji. Ale równie ważna jak wiedza o tym, co testować, jest wiedza, czego nie testować. Na przykład nie wypróbowałbyś tekstu wyśrodkowanego, ponieważ utrudnia to czytanie odwiedzającym. I nie kształtowałbyś swoich guzików jak gwiazdki, ponieważ byłyby nierozpoznawalne. Niektórych najlepszych praktyk w sieci nie warto testować, ponieważ prawdopodobnie nie przyniosą pozytywnych rezultatów.

Nie oznacza to, że nigdy nie ma czasu ani miejsca na testowanie najlepszych praktyk. Tylko dlatego, że ktoś inny zrobił to w jeden sposób, nie oznacza, że ​​jest to właściwe podejście dla Ciebie. Ale jeśli zamierzasz przetestować ustalone zasady sieci, lepiej mieć dobry powód, by sądzić, że wymagają zmiany.

Ostatnie słowo na temat optymalizacji strony docelowej

Optymalizacja strony docelowej to potężny proces zwiększania zysków. Ale przed testowaniem ważne jest, aby realistycznie podejść do tego, co chcesz osiągnąć.

Optymalizacja strony docelowej nie zawsze jest najlepszym sposobem na ulepszenie kampanii. Parametry kierowania, źródła ruchu, reklamy itp. odgrywają rolę w sukcesie Twojej kampanii. Czasami lepiej jest poświęcić swoje zasoby na ich optymalizację.

Optymalizacja strony docelowej przed dopracowaniem kierowania jest jak próba przejścia, zanim zaczniesz się czołgać. Upewnij się, że kiedy zaczynasz optymalizację strony docelowej, masz pewność, że poruszy ona igłę bardziej niż inne taktyki.

Gotowy do rozpoczęcia optymalizacji strony docelowej? Pobierz wersję demonstracyjną Instapage, aby dowiedzieć się, jak możesz wykorzystać mapy cieplne, analizy i wbudowane eksperymenty do szybszej optymalizacji stron docelowych.