Jak korzystać z lejka marketingowego, aby znaleźć idealne dopasowanie

Filmy z nieudanymi propozycjami sprawiają, że wzdrygam się bardziej niż jakiekolwiek inne. Niezależnie od tego, czy mają miejsce na pół kortu przed 10 000 ludzi, czy w food court (naprawdę?) przed Sbarro's, jako marketer nie mogę się powstrzymać od myślenia o tym samym za każdym razem, gdy je widzę:

Ten związek nie był odpowiednio pielęgnowany.

To samo dzieje się z biznesem każdego dnia. Zbyt wcześnie zadają pytanie: „Czy kupisz moje?”, a odwiedzający walczą o „X” w prawym górnym rogu przeglądarki. Błąd może być mniej szkodliwy dla ich ego, ale nie dla ich wyników finansowych.

Aby zdobywać nowych klientów — aby uzyskać to „tak” — musisz odpowiednio pielęgnować relacje z odpowiednią stroną docelową po kliknięciu i odpowiednią treścią na odpowiednim etapie lejka marketingowego.

Co to jest lejek marketingowy?

Twój lejek marketingowy jest reprezentacją podróży, którą przechodzą Twoi potencjalni klienci od momentu, gdy dowiadują się o Tobie, do ostatniej transakcji, jaką przeprowadzają z Twoją firmą. Można go podzielić na wiele etapów, ale najbardziej podstawowy dzieli się na trzy:

Etap świadomości

To jest na szczycie ścieżki, gdy potencjalny klient ma problem, który musi rozwiązać, ale nie wie o Twojej firmie. W relacji międzyludzkiej ludzie na tym etapie wiedzieliby, że chcą się umawiać, ale nie wiedzieliby, z kim lub jaki jest ich „typ”.

Etap rozważań

W prawdziwym związku byłoby to jak randkowanie. Rozpoczyna się, gdy potencjalny klient zidentyfikował Cię jako możliwe rozwiązanie jego problemu. Gdy się poznacie, określają waszą wiedzę, autorytet i wiarygodność, aby zawęzić listę potencjalnych wyborów.

Etap decyzji

Tu się robi klientów. Na etapie podejmowania decyzji Twój lead musi właśnie to zrobić: podjąć decyzję na podstawie tego, czego do tej pory się o Tobie dowiedział. Czy Twoja firma może zaspokoić ich potrzeby lepiej niż jakakolwiek inna? Czy to ciebie szukają?

W relacji międzyludzkiej byłoby to trochę jak małżeństwo, ale ze znacznie mniejszym zaangażowaniem. Zdobycie klienta wymaga wiele, ale wystarczy mały błąd, aby go stracić.

Poniżej znajduje się podróż przez lejek marketingowy w formie historii, która może wyglądać znajomo. Śledź oferty i strony używane na każdym etapie lejka lub ryzykuj utratę potencjalnego klienta i zniweczenie wyniku finansowego z propozycją złożoną w niewłaściwym czasie.

Szczyt lejka marketingowego

Zawsze marzyłeś o znalezieniu tego jedynego — idealnego klienta. Twoi partnerzy biznesowi powiedzieli ci, że coś takiego nie istnieje, ale nie zwróciłeś na to uwagi.

Zamiast tego spędzałeś długie noce, opracowując persony kupujących i badając dane demograficzne tylu kanałów online, ilu tylko się dało — od Bing po Yelp.

Zoptymalizowałeś ruch i dziś rozpoczynasz wyszukiwanie od przyciągnięcia potencjalnych klientów do swojej witryny za pomocą płatnej reklamy. Za pomocą strony wyciskania lub strony przechwytywania leadów stawiasz się tam w ten sposób:

Nie chcesz być wścibski — w końcu jest to Twoja pierwsza oficjalna interakcja — więc pytasz o adres e-mail i ewentualnie imię i nazwisko. W zamian za to, że chcąc zrobić dobre pierwsze wrażenie bez sprawiania wrażenia nadgorliwego, oferujesz cotygodniowe eksperckie porady marketingowe.

„Hej, może kiedyś wyślę Ci newsletter?”, pytasz.

Zaintrygowany potencjalny klient myśli: „Dlaczego nie, to tylko mój adres e-mail. Jeśli są przerażające, przylegające lub nieciekawe, mogę po prostu oznaczyć je jako spam i pozbyć się ich na zawsze”.

Wprowadzają swój adres e-mail w zamian za obietnicę cennego wglądu. Naprawdę okazujesz swoją wdzięczność za pomocą strony z podziękowaniami i dajesz im znać, kiedy mogą spodziewać się wiadomości od ciebie.

Kiedy wracają do przeglądania, starasz się zachować spokój, ale w środku tańczysz do Toma Jonesa jak Carlton z Fresh Prince of Bel-Air.

Masz ich świadomość. Oni też cię lubią.

Jednak niemal natychmiast podekscytowanie zamienia się w panikę, gdy zdajesz sobie sprawę, że musisz dotrzymać złożonej obietnicy. A jeśli nie uznają cię za interesującego?

(Więcej informacji o tym, jak korzystać ze stron docelowych po kliknięciu na górze lejka marketingowego, znajdziesz w naszym przewodniku).

Środek Twojego lejka marketingowego

Teraz pocisz się przed laptopem, mając nadzieję, że wciskając każdy klawisz, twój nowy trop omdleje nad pierwszą porcją porad ekspertów. Na szczęście korzystasz z Google Analytics, więc wiesz, na których z Twoich stron internetowych spędzają najwięcej czasu:

„Łatwe czytanie nie jest łatwe: strona docelowa po kliknięciu Wskazówki dotyczące pisania tekstów, aby utrzymać zaangażowanie czytelników”

„Twoje słowa mają znaczenie: 5 wskazówek, jak poprawić copywriting strony docelowej po kliknięciu”

„16 sposobów na napisanie lepszej propozycji biznesowej”

„Dobrze” – myślisz sobie. „Oni lubią pisać. Wyślę im porady ekspertów w zakresie pisania”.

Po dodaniu ostatnich poprawek do pierwszego e-maila wysyłasz go. Jeśli to możliwe, jesteś w jakiś sposób bardziej zdenerwowany niż byłeś. Wstrzymujesz oddech na chwilę, która wydaje się wiecznością, gdy patrzysz na pulpit nawigacyjny analizy poczty e-mail.

Czy otworzą? Czy przejdą do Twoich treści? Zamykasz laptopa, aby odwrócić uwagę.

Godziny, które wydają się mijać jak dni, a ty wracasz i odkrywasz, że… tak! O tak! Klikali do Twojego posta na blogu, a nawet podążyli za tym wezwaniem do działania w jego zakończeniu na stronie przechwytywania potencjalnych klientów, która wyglądała mniej więcej tak:

Ale… trzymaj się. Nie wypełnili Twojego formularza. Co poszło nie tak?

• To mogło być coś, co powiedziałeś (lub zapytałeś)

Spójrz, wszyscy tam byliśmy. Może przesadziłeś lub zadałeś pytanie, które było trochę zbyt osobiste. Czy twój formularz miał 15 pól? Czy pytałeś o wynagrodzenie, numer telefonu i stanowisko?

To było aroganckie z twojej strony. Jest na to trochę za wcześnie.

• Nie chodziło o to, co powiedziałeś, ale jak to powiedziałeś

Nie jesteś Ryanem Goslingiem ani Johnem Caplesem, ale uważasz się za całkiem sprawnego operatora. Twój nowy trop, z drugiej strony, mógł nie być pod takim wrażeniem.

Czy podkreśliłeś zalety swojej oferty przekonującym tekstem? Czy ułatwiłeś czytanie, używając wypunktowań i podtytułów, aby stworzyć wizualną hierarchię? Czy stworzyłeś wezwanie do działania, któremu nie można się oprzeć?

Nawet czcionka, której używasz, wysyła subtelne sygnały. Upewnij się, że są właściwe.

• Za szybko się poruszałeś

Dopiero się poznaliście. Nie byli gotowi spędzić z tobą całej godziny na rozmowie. Nie był to odpowiedni czas na wypróbowanie Twojego oprogramowania. I na pewno nie byli gotowi do zakupu.

Wywołanie takich konwersji zajmuje tygodnie, miesiące, a czasem lata. Bądź ze sobą szczery – czy poruszałeś się za szybko?

Jesteś rozczarowany, ale nie zniechęcony. W końcu wierzysz w szczęśliwe zakończenia, entuzjastyczne referencje i rodzaj wartości życiowej klienta, o którą warto walczyć. Nie poddajesz się tak łatwo.

Za pomocą testów A/B optymalizujesz strony docelowe po kliknięciu, a w następnym tygodniu oprócz porad ekspertów składasz kolejną ofertę:

„strona docelowa post-click Wskazówki dla copywritera dotyczące maksymalnej liczby konwersji” brzmi temat wiadomości e-mail. Zaciekawiony, Twój potencjalny klient przechodzi na stronę docelową po kliknięciu e-booka i postanawia dać Ci drugą szansę. Kiedy to czytają, cieszą się, że to zrobili.

„Hej, może byłem zbyt szybki w ocenianiu” – myślą. „Może są dla mnie odpowiednie”.

Czując odnowione poczucie zaufania, twój lider zaczyna przejmować inicjatywę. Przechodzą do kilku dodatkowych zasobów. Odwiedzają oficjalną stronę docelową po kliknięciu, stronę docelową po kliknięciu e-booka i z każdym wypełnionym formularzem otwierają się na Ciebie trochę bardziej.

Powoli, z pomocą swojego CRM, zaczynasz tworzyć obraz tego leada. Poznasz ich budżet marketingowy, cele i wyzwania. Oficjalnie odkrywasz, że Twój lead identyfikuje się jako „strateg treści”.

Mijają tygodnie, a ty jeszcze bardziej personalizujesz ich zawartość, starając się nie zagłuszać ich zbyt dużą liczbą e-maili. Na tym etapie relacji zdajesz sobie sprawę, że Twój lead woli oficjalne dokumenty, e-booki i raporty.

„Są na etapie rozważania” — przypominasz sobie. „Muszę udowodnić, że jestem autorytetem godnym zaufania”. Aby to zrobić, pakujesz swoje treści pełne spostrzeżeń ekspertów, oryginalnych badań i najlepszych praktyk profesjonalistów, aby mieć pewność, że zawsze warto zgłaszać roszczenia.

W końcu twoje wysiłki zostaną nagrodzone. Dzisiaj Twój lead wziął udział w pierwszym webinarze i pozostał zaangażowany przez całą godzinę. Utknęli nawet w części pytań i odpowiedzi, aby zadać mówcy pytanie.

Sprawy stają się poważne.

Gdy związek rozkwita, twój lead zauważa, jak bardzo jesteś troskliwy. Konsekwentnie kierujesz ich do treści, które mogą im się spodobać, okazujesz niezawodną wdzięczność za pomocą stron z podziękowaniami, a strony docelowe po kliknięciu webinaru zawsze zawierają datę, godzinę i czas trwania, aby mogli dostosować swój harmonogram do uczestnictwa.

Zauważasz, że im cenniejsze zasoby oferujesz, tym więcej zużywa Twój lead. I zauważają, że im więcej konsumują, tym bardziej ci ufają i tym bardziej uważają , że możesz być tym jedynym.

Minęły trzy miesiące od pamiętnego dnia, w którym twój potencjalny klient stał się potencjalnym klientem i wydaje się, że między wami nic nie może pójść źle. „Moja przewaga zawsze będzie tu dla mnie”, myślisz. „Uwielbiają moje treści”.

Ale wkrótce, jak to bywa w wielu związkach, czujesz się komfortowo – może trochę za wygodnie.

Publikujesz strony docelowe po kliknięciu z wezwaniami do działania, które brzmią „Prześlij”, „Pobierz” i „Zarejestruj się”. Zaczynasz recyklingować stare treści. A strony z podziękowaniami wyglądają tak:

Wynik jest przewidywalny. Twój lead przestaje otwierać Twoje e-maile. Nie odwiedzają już stron docelowych po kliknięciu. Boisz się najgorszego — zostawili cię dla innej firmy, która nie bierze ich za pewnik. I zrobili to nawet bez „do widzenia”.

Dno Twojego lejka marketingowego

Zrozpaczony spędzasz następne kilka tygodni w dresach, oglądając horrory z listy B na Netflix, płacząc nad raportami KPI. Od czasu podziału leadów wzbudziłeś pewne zainteresowanie kilku obserwujących na Twitterze, ale nic nie może się równać z relacją, jaką mieliście.

Właśnie wtedy, gdy masz zamiar rzucić ręcznik — zrezygnować z budowania stron docelowych po kliknięciu i tworzenia treści na zawsze — przypominasz sobie coś, co daje ci nadzieję:

Twój potencjalny klient nie wypisał się jeszcze z listy e-mailowej.

Odzyskasz je.

Z nową determinacją kupujesz członkostwo w niektórych branżowych witrynach badawczych. W ciągu następnego miesiąca tworzysz treści, z których twoi potencjalni klienci mogą faktycznie korzystać , a nie tylko czytać, i tworzysz stos marketingowy, który oferuje odwiedzającym personalizację na dużą skalę.

„Wracaj, zmieniłem się” — mówisz w reklamie retargetingowej, która oferuje mistrzowski kurs copywritingu w ramach Twojej nowej Akademii Marketingu. Jako copywriter, który został strategiem ds. treści, Twój przestarzały potencjalny klient nie może się oprzeć kliknięciu tej reklamy PPC.

Oglądając wideo za filmem, wspominają wysokiej jakości treści, które stworzyliście, kiedy dopiero się poznaliście. Szybko jednak wracają do rzeczywistości.

Twój lead już dał ci drugą szansę. Zdobycie trzeciego będzie wymagało wielkiego gestu wyczarowanego magią marketingu.

Na szczęście jesteś na to przygotowany.

Teraz możesz udowodnić, że należycie do siebie, dzięki studium przypadku krok po kroku, które pokazuje, że Twój produkt zwiększył ROI podobnej firmy o 500%. Wysyłasz to w e-mailu i niecierpliwie czekasz na dane, tak jak kilka miesięcy temu.

„Proszę”, błagasz małpę w czapce, która patrzy na ciebie z pulpitu analitycznego MailChimp, „jeśli pomożesz nam przejść przez etap decyzji razem, przysięgam, że nigdy nie wezmę kolejnej wskazówki za pewnik”.

I tak, będąc pod wrażeniem nowego Ciebie, Twój potencjalny klient ponownie wchodzi do Twojej ścieżki marketingowej — choć sceptycznie.

Stopniowo odzyskujesz ich zaufanie, oferując ogólnobranżowe badania, plany i narzędzia oraz seminaria internetowe prowadzone przez największe osoby mające wpływ na marketing w branży. Korzystasz z Google Analytics, aby oferować personalizację jak nigdy dotąd.

Dane mówią, że Twój potencjalny klient wyświetla większość stron docelowych po kliknięciu na urządzeniach mobilnych, więc optymalizujesz je pod kątem każdego urządzenia za pomocą responsywnego projektu. Mówi, że ulubionym czasem otwierania e-maili przez potencjalnego klienta jest poranek, więc planujesz wysłać go o 7 rano.

„Sprawiasz, że chcę być lepszym sprzedawcą” – mówisz swojemu przełożonemu, inwestując w jakościowe narzędzia do zbierania informacji zwrotnych, takie jak mapy cieplne i ankiety. „Jak mogę się poprawić?”

Dzięki temu wglądowi, wraz z pomocą nie tylko testów A/B, ale także testów wielowymiarowych, tworzysz strony docelowe po kliknięciu, które pokochają Twoi potencjalni klienci.

Zanim się zorientujesz, wszystko jest lepsze niż kiedykolwiek. Szybko rosną współczynniki otwarć wiadomości e-mail, współczynniki konwersji strony docelowej po kliknięciu powalają, a Twoja pewność siebie jest równie wysoka. Więc oferujesz demo ze stroną taką jak ta:

I idzie tak dobrze, że myślisz o zadaniu pytania.

Wiesz, czego potrzebujesz — docelowej strony docelowej po kliknięciu. Na szczęście dla ciebie nie będzie to kosztować trzymiesięcznej pensji, ale będzie wymagało dużo pracy. Jako ostatni krok na etapie podejmowania decyzji, strony docelowe po kliknięciu często wyprzedzają stronę sprzedaży, na której znajduje się ostatnia przeszkoda dla partnerstwa:

Przerażający formularz karty kredytowej.

Więc projektujesz taki, który wygląda mniej więcej tak:

Wzmacniasz USP w nagłówku i przypominasz swojemu potencjalnemu klientowi, dlaczego jesteś dla niego idealny, za pomocą tekstu zorientowanego na korzyści.

Używasz dowodu społecznego, takiego jak logo i paski, aby pokazać swoją popularność, oraz referencje, aby podkreślić inne udane relacje.

Przedstawiasz ujęcia bohaterów, które pomagają Twojemu liderowi wyobrazić sobie, jak wyglądałoby życie jako Twój partner, i wykorzystujesz infografiki zaczerpnięte z prawdziwych studiów przypadku, aby udowodnić, że możesz dotrzymać wszystkich obietnic.

Dajesz im gwarancję, że pomożesz im przezwyciężyć wyzwania i osiągnąć cele, które dzielili z Tobą na etapie rozważania. A nawet pozwalasz im zacząć korzystać z Twojego produktu bez podawania numeru karty kredytowej.

„Co mam do stracenia?” myśli twój trop. A im dłużej testują Twój produkt, tym bardziej staje się jasne, że możecie dzielić przyszłość, która trwa przez całe życie klienta. Z każdą testowaną funkcją i integracją, którą próbują, odkrywają dla Ciebie ukryte głębie, których nie mogli sobie wyobrazić.

„Nawet po trzech tygodniach mojego procesu i miesiącach naszego związku wciąż dowiaduję się o tobie nowych rzeczy” — myśli czule twoja przełożona.

Mija trzydzieści pełnych dni przed zakończeniem okresu próbnego, a 31 dnia Twój potencjalny klient otrzymuje wiadomość e-mail: „Kupisz mój?”

Gdy klikają na Twoją stronę sprzedaży, przypominają sobie smutek, jaki odczuwali, widząc komunikat o błędzie na Twojej stronie logowania dziś rano: „Nieprawidłowy adres e-mail/hasło. Twój okres próbny wygasł."

Bardzo za tobą tęsknią, ale patrząc w dół tego długiego pola karty kredytowej na przycisk „Kup” na końcu, zastanawiają się, czy są gotowi rzucić się w wir, czy też staną się kolejnym uciekającym tropem.

Nagle ogarnięci paniką rozglądają się, ale nie znajdują łatwych dróg ucieczki. Nie ma menu nawigacyjnego, mapy witryny w stopce ani logo z hiperłączem do strony głównej. Jeśli chcą cię opuścić, będą musieli to zrobić na stałe, klikając „X” w rogu przeglądarki.

Biorą głęboki oddech i przypominają sobie wszystkie oferowane przez Ciebie wartościowe treści, funkcje Twojego oprogramowania na poziomie przedsiębiorstwa oraz gwarancje, które złożyłeś na stronie docelowej po kliknięciu. A potem ich uwagę przykuwa plakietka „Norton Secured”.

Twój lead uśmiecha się ufnie. „Och, miałeś mnie na ponad 20 integracjach!” myślą, wypełniając formularz i wciskając przycisk „Kup”.

Ostatnia strona z podziękowaniami oficjalnie mówi, że jesteś „firmą i klientem”. Mogą teraz korzystać z oprogramowania.

To nie koniec lejka marketingowego

W tym momencie zbyt wiele firm uważa, że ​​lejek marketingowy się kończy. Nie. Gdy Twój potencjalny klient podejmie decyzję o zakupie, musi podjąć decyzję o ponownym zakupie.

To nie jest szczęśliwe zakończenie; to nowy początek dla Ciebie i Twojego klienta. Ufają ci teraz, dopóki nie dasz im powodu, by tego nie robić. Nigdy nie zapominaj lekcji, której nauczyłeś się na etapie rozważania: Udowodnij, że jesteś godny i nigdy nie czuj się zbyt komfortowo. Wystarczy jedna wpadka, by stracić klienta.

Jak sprawić, by klienci wracali po więcej? Jakie programy lojalnościowe wprowadziłeś?

Aby zamienić kliknięcia reklam w konwersje, utwórz dedykowane, szybko ładujące się strony po kliknięciu dla każdej oferty. Zobacz, jak zapewnić wszystkim odbiorcom unikalne strony docelowe po kliknięciu, rejestrując się już dziś w wersji demonstracyjnej Instapage Enterprise.