W jaki sposób marki mogą generować najwyższy ROI poprzez KOL Marketing?

Lider Kluczowej Opinii (KOL) marketing stał się obowiązkowy dla większości marek modowych, luksusowych i kosmetycznych. Chociaż ich formaty mogą być różne, ostateczny cel jest ten sam; generować dobry zwrot z inwestycji (ROI ), a im wyższy wskaźnik, tym lepiej.

Często trudno jest zmierzyć współczynnik konwersji lub ROI , ponieważ niektóre marki wolą promować się za pomocą kampanii KOL, podczas gdy inne mają na celu zwiększenie sprzedaży . Marki mogą mieć różne potrzeby, ale w większości przypadków można zastosować taktykę poprawy wydajności marketingu KOL, poprzez zwrot z inwestycji lub współczynnik konwersji.

Bez wytycznych marki lub same KOL mogą wpaść w pułapkę czerwonej strefy, nie zdając sobie z tego sprawy. Na przykład niektóre KOL prezentują produkty w mocno przerobionych zdjęciach i wyglądają jak wyrafinowane plakaty. Wydają się ładne, ale zmniejszają możliwości, aby post był bardziej widoczny, zwłaszcza na platformach takich jak RED. Mogą też nie być tak przekonujące jak obrazy. Zamiast tego można je zabrać „od niechcenia” bez ciężkiego wyglądu plakatów reklamowych.

Marki czy KOL muszą również zwracać uwagę na dobór słów przy opisywaniu produktów, ponieważ wkraczamy w wiek, w którym każdy-może-zostać-KOL, czy jest to sponsorowany czy nie, ludzie mają już dość zwrotów typu: zdecydowanie, koniecznie, bądź pewny do i TOP 1 itd.

Te aspekty to tylko rzut oka na nieporozumienia związane z marketingiem KOL, a jeśli marki chcą generować wyższy zwrot z inwestycji, istnieje kilka kroków, które mogą wykonać.

Krok 1: Wybierz odpowiednie KOLs

Właściwi Kluczowi Liderzy Opinii dla Twojej strategii marketingowej KOL są wybierani na podstawie dwóch głównych czynników: pierwszym jest to, że marki wybierają najlepiej dopasowane platformy do realizacji kampanii. Jeśli szukasz większej promocji dla swojej marki, Weibo i Bilibili lepiej zaspokoją tę potrzebę. A jeśli marki chcą zwiększyć sprzedaż, konta subskrypcji WeChat, RED, Douyin i Kuaishou są do tego lepsze.

Drugim czynnikiem są sami KOL. Po wybraniu odpowiedniej platformy, na której opierają się KOLs, będziesz musiał zastanowić się, z kim pracować. Co można określić na podstawie odpowiedzi na kluczowe pytanie: do jakiej grupy konsumentów chcesz dotrzeć w tej kampanii?

Poznaj KOLs, które rozważasz sponsorowanie

Po ustaleniu, do kogo chcesz kierować kampanię, marki muszą ocenić, czy zwolennicy Kole pasują do ich docelowych konsumentów.

Poświęć czas na zastanawianie się, czy KOLs pomogą Ci dotrzeć do grupy docelowej, czy ich obserwatorzy mają wysokie zaangażowanie w KOLs? Przeczytaj komentarze, które obserwujący zostawili dla KOLs. Czy te komentarze brzmią jak prawdziwe interakcje, czy są wysyłane przez roboty?

Możesz także zagłębić się dalej, sprawdzając, czy KOL wspomniał wcześniej o twoich produktach lub produktach konkurencji. Co o tym powiedział? Jak jego obserwujący zareagowali na wpis?

Jeśli masz więcej czasu na badania KOL, możesz zajrzeć na strony profilowe obserwujących KOL. Czy to prawdziwi ludzie? Czy w ich osobistych opisach jest jakieś podobieństwo lub powtórzenie? Wszystkie te kroki mają na celu sprawdzenie, czy zwolennicy KOL są autentyczni, czy nie.

Przydatne strony internetowe, które pomogą markom poznać ich KOLs

Po dostarczeniu potrzeb i budżetów do agencji, marki otrzymają listę nazw KOL. Aby upewnić się, że kampania osiągnie cele marki, będą potrzebować narzędzi do ilościowej oceny wyników KOL.

Spójrzmy na przykład analizy KOL poniżej. Po wybraniu platformy mediów społecznościowych do obejrzenia, możesz odkryć posty KOL w ostatnich przedziałach czasowych, takich jak trzy miesiące, sześć miesięcy lub dwanaście miesięcy.

Niezbędne jest również użycie narzędzi, aby sprawdzić, czy wzrost bazy obserwujących jest autentyczny, czy nie. Na poniższym przykładowym wykresie tendencji niebieskie słupki reprezentują liczbę obserwujących, podczas gdy te linie dotyczą interakcji. Jest okres, w którym trzy linie interakcji sięgają dna, ale liczba obserwujących wciąż rośnie. To trochę niezwykłe, a marki muszą przyjrzeć się autentyczności.

Marki mogą również sprawdzić poziom interakcji KOL z obserwującymi. Nasze narzędzie na przykład klasyfikuje poziomy na A, B, C, D, E wraz z liczbami ilościowymi.

Krok 2: Pozwól kolegom pokazać swoją kreatywność

Po tym, jak marki wybiorą dopasowane KOLs do współpracy, wyślą briefy KOLs pokazujące, jak wprowadzać produkty. Krótki opis jest niezbędny, ponieważ zapewnia, że ​​KOLs wymieniają kluczowe punkty sprzedaży w swoich postach.

Ale ważne jest również, aby marki udostępniały sale KOL, aby mogli zaprezentować swoją kreatywność w oparciu o brief. KOLs znają swoich obserwujących lepiej niż marki i rozumieją, jaki styl i rodzaj treści spodoba się obserwującym i sprawi, że będą chcieli kupować produkty lub usługi marek.

Jeśli ludzie będą nadal widzieć te same treści podczas przeglądania mediów społecznościowych, będą mieli świadomość, że jest to kampania marki, a doświadczenia użytkowników KOLs mogą być uważane za nieprawdziwe, ponieważ ich posty są sponsorowane.

Studium przypadku Home Facial Pro

Według chińskiego obserwatora marketingu Mulan Jie (木兰姐), krajowa marka Home Facial Pro (HFP) jest dobrym przykładem, z którego można czerpać, jeśli chodzi o to, jak marki wykorzystują briefy do generowania lepszych wyników w kampaniach marketingowych KOL.

HFP była marką do pielęgnacji skóry założoną w 2014 roku. Na podstawie statystyk Euromonitora obroty marki wzrosły z 278 milionów RMB do 2,2 miliarda w latach 2016-2019, a jej CAGR (złożona roczna stopa wzrostu) wyniosła 101,92%. Więc co zrobili dobrze?

Oprócz uchwycenia trendu podkreślania składników, HFP w pełni wykorzystało artykuły WeChat od 2016 do 2018. Obliczono, że ponad 1600 kont subskrypcji WeChat utworzyło ponad 10 tys. artykułów dla marki. Konta te różniły się od makijażu, pielęgnacji skóry, emocji po fitness, a treść artykułów była również inna pod względem punktów sprzedaży, układu i projektu artykułu, premii, które zapewniały te artykuły.

Punkty sprzedaży, które HFP wybrał dla różnych kont WeChat, opierały się na ich obserwujących i miały na celu zapewnienie rozwiązania w artykułach. Na przykład na koncie X HFP był tam, aby zająć się przeciwdziałaniem starzeniu się. Na koncie Y omawia pomaganie ludziom w rozjaśnianiu skóry. Na koncie, którego większość czytelników stanowią nastolatki, HFP pozycjonuje się jako rozwiązanie problemu wyprysków trądzikowych.

Krok 3: Zobacz pełny obraz całej kampanii

Nie mówimy tu tylko o pojedynczych technikach marketingowych KOL, ale o całej kampanii KOL. To jest dla marek, które mają większy budżet, które nie tylko współpracują z jednym KOL, aby się promować. W większych kampaniach istnieją trzy główne opcje, dzięki którym marki mogą dotrzeć do jak największej liczby potencjalnych konsumentów.

Opcja 1: Top – Mid – Small KOLs

Jest to strategia piramidy, więc stosując formułę, jeśli budżet marki jest obfity, mogą dodać celebrytów na szczyt.

Złuszczająca maska ​​do twarzy Proya to model, od którego marki mogą się uczyć. Kampania trwała siedem miesięcy, a maska ​​​​po raz pierwszy pojawiła się w transmisji na żywo topowego streamera Austina Li i od tego czasu jest dołączona do wyrażenia „Recommended by Austin Li”. Dzięki doświadczeniu Austina w branży kosmetycznej produkt szybko zyskał zaufanie konsumentów.

Wspominanie przez Austina ułatwiło markom kontakt z innymi dużymi kolegami i zaproszenie ich do zrobienia tego samego. Im większa promocja od najlepszych KOL, tym więcej potencjalnych konsumentów obejmuje Proya.

Maska do twarzy Proya jest fajna w użyciu, ponieważ po założeniu tworzy bąbelki, co przyciąga wzrok w mediach społecznościowych. Wraz z wpływem Austina Li i innych czołowych KOL, wielu średnich i małych KOL dobrowolnie przyłączyło się do tego trendu.

Nie tylko koledzy, KOCs byli zaangażowani i bawili się bawiąc się maską na twarz, a co najważniejsze, publikowali wrażenia swoich użytkowników w mediach społecznościowych. Cała kampania stworzyła atmosferę, że maska ​​na twarz była popularna i modne było wykorzystywanie i publikowanie doświadczeń w Internecie.

Opcja 2: Partner z KOL

Zamiast pracować z wieloma KOL, marki mogą wybrać współpracę tylko z jednym KOL. Może to być ryzykowne, zwłaszcza jeśli KOL ma jakiś skandal, prawdopodobnie wpłynie to na reputację marki.

KOL powinien być ekspertem w tej dziedzinie i musi być przekonujący dla konsumentów. Na przykład chińska marka bielizny Ubras znalazła się w TOP 1 zarówno na Double 11 w 2020 roku, jak i 618 Shopping Festival w 2021 roku.

KOL, z którym współpracuje Ubras, to najlepszy streamer na żywo Viya, co wywarło ogromne wrażenie na konsumentach. Czemu? Ponieważ Ubras odtwarza klip, w którym Viya przedstawia markę w wielu kanałach, na Douyin lub na stronie produktu w swoim flagowym sklepie Tmall.

Opcja 3: Zacznij od KOL lub KOC małego poziomu

Wymaga to mniejszego budżetu na kampanie KOLmarketingowe i jest odpowiednie dla marek startowych.

Małe KOL lub KOC (Kluczowa Opinia Konsumenta) proszą o niższą płatność. Mogą też poświęcić więcej czasu na tworzenie treści do posta i chętnie postępują zgodnie z instrukcjami marek. Jeśli chodzi o relacje z obserwującymi, mali KOL są bardziej zaangażowani w osobistą interakcję z fanami. Czasami obserwatorzy ufają małemu KOL lepiej niż dużemu.

Vanzen to chińska marka kosmetyczna, która dobrze wykorzystuje tę taktykę. W październiku 2020 roku marce udało się sprzedać ponad 640 tys. butelek podkładu. Według Caasdata do 19 grudnia 2020 r. ponad 1000 kont opublikowało powiązane treści produktu. Wśród TOP 10 najbardziej lubianych filmów, tylko jedno konto ma ponad 100 tys. obserwujących, inne mają około 10 tys.

Sposobem, w jaki Vanzen płaci tym małym KOL lub KOC, jest dzielenie się z nimi wysoką prowizją. Każdy KOC otrzymał link, który obserwujący mogą kliknąć i odwiedzić stronę zakupów, a te linki pozwalają firmie Vanzen śledzić wyniki sprzedaży KOLs. Razem sprzedano dwa fundamenty po 58 RMB, a sprzedając je, za każde zamówienie KOC miałby 31,32 RMB jako prowizję.

Nie zaleca się jednak markom przyjmowania strategii wysokich prowizji na dłuższą metę, ponieważ może to ostatecznie nie być opłacalne. Nadaje się tylko dla marek, które chcą się wypromować i zwiększyć sprzedaż w krótkim czasie.

Krok 4: Przeglądanie jest kluczowe

Znalezienie odpowiedniego KOL i taktyki prowadzenia kampanii to długa droga dla większości marek. Każdą kampanię można uznać za praktykę do osiągnięcia celu. Dlatego tak ważne jest, aby marki regularnie przeglądały swoją kampanię. Liczba wielkości sprzedaży jest ważna i sugeruje się również, że marki mogą mieć przegląd KOL, z którymi współpracują w kampaniach.

Oto kilka pytań, które Obserwator marketingu w Chinach Mulan Jie (木兰姐) sugeruje. Zastanów się, które KOL są odpowiednie, aby zwiększyć ekspozycję marek? Które z nich są lepsze w zwiększaniu sprzedaży? Czy ten KOL jest zgodny z kategorią produktu, czy lepiej, jeśli otrzyma inny produkt do polecenia? Jakie są ich zalety i wady?

Uszereguj ich od A do D, a w przypadku KOL, którzy są na poziomach A i B, marki mogą rozważyć przeprowadzenie płatnych kampanii następnym razem, a na poziomach C i D, być może marki mogą po prostu wysłać im prezenty i zlecić im promowanie produktów. Przegląd musi dostarczyć praktycznych porad dotyczących przyszłych kampanii marek.

Aby dowiedzieć się więcej o potencjale Kluczowych Liderów Opinii, kliknij poniżej i zapoznaj się z naszym poradnikiem!