Słowa kluczowe są martwe – badania dla podmiotów i odbiorców #SMX #13C

Ta sesja na SMX West 2015 „przygląda się odchodzeniu od świata opartego na słowach kluczowych, z poradami i strategiami zarówno dla SEO, jak i SEM, aby rozwijać się w świecie opartym na koncepcjach”.

Danny Sullivan, redaktor naczelny Search Engine Land, jest moderatorem dzisiejszego popołudnia. To mówi coś o znaczeniu tego tematu dla aktualnych trendów w branży marketingu w wyszukiwarkach.

Sullivan mówi, że w dawnych czasach uruchamialiśmy narzędzie propozycji słów kluczowych Overture lub narzędzie propozycji słów kluczowych GoTo i widzieliśmy wszystkie słowa, których szukali ludzie. Jaki jest żart o SEO, którzy wchodzą do baru? pub? wodopoj?

Jak wiemy, dane podawane przez proste narzędzie propozycji słów kluczowych nie są dziś wystarczające. Musisz połączyć wiele podejść, docierać do odbiorców i intencji z różnymi rodzajami narzędzi i danych dostępnych dziś marketerom.

Słowa kluczowe i SEO: zmiany

Kate Morris, dyrektor ds. strategii klienta, Outspoken Media

Uwaga: Jej talia slajdów jest dostępna tutaj, ale obecnie (8/19) jest oznaczona jako prywatna.

Kate Morris zaczęła w tym świecie w PPC. To było słowo kluczowe niebo. Wiedziałeś dokładnie, co wszyscy robią przez cały czas. Teraz, w 100 procentach po stronie organicznej, ostatnie trzy lata były tak różne, a najważniejszą rzeczą była zmiana słów kluczowych i tego, jak do nich podejść. Oto jak sobie z nimi radzić.

Po pierwsze, definicje. Słowa kluczowe (zapytanie) i pojęcia (temat, informacje, których szukasz).

Dla każdego słowa kluczowego może być wiele pojęć i na odwrót. Jedno słowo kluczowe a wiele pojęć jest zazwyczaj problemem. Na przykład „au pair w Gruzji” może mieć postać:

Wyszukiwarki przechodzą od polegania tylko na zapytaniu do używania wielu punktów danych w celu określenia najlepszych wyników. Zapytanie nie mówi wyszukiwarce wszystkiego. Geolokalizacja, spersonalizowane wyszukiwanie, to już od dawna. Teraz są typy urządzeń, schematy — o wiele więcej jest wprowadzanych do dużej maszyny, aby uzyskać najlepsze wyniki.

Stary proces był bardzo specyficzny dla rzeczy związanych ze słowami kluczowymi, a problem z nim obecnie polega na tym, że nie można tworzyć raportów dotyczących słów kluczowych. Słowa kluczowe nie przekładają się na wynik końcowy. A proces zmienił się w sposób, który zaczyna się od struktury i optymalizacji witryny. Szczegóły techniczne są tak ważne; SEO nigdy nie umrze, ponieważ witryny zakazują indeksowania lub źle konfigurują przekierowania, mają zduplikowane treści itp.

Czy ktoś tutaj był wewnętrznym SEO dla tej samej firmy od ponad pięciu lat? Jedna osoba w tym pokoju na 100 osób podnosi rękę. To bardzo rzadkie. Wiele osób dotyka projektu.

Zmiana 1: Zachowanie Poszukiwaczy

Korzystanie z Internetu mobilnego! O wiele wyższy niż wszystko inne. Facebook aplikacja ma z tym wiele wspólnego. Pomyśl o wszystkich aplikacjach, które łączą się z Internetem. To część czasu spędzonego w Internecie.

Pytanie dla SEO brzmi, ile osób wyszukuje na urządzeniach mobilnych. Morris szukał tych numerów i nie mógł ich znaleźć. Zapytała nawet pracownika Google. Więc! Pobrała próbkę danych od swoich klientów (14 witryn), aby uzyskać jakieś dane.

Oto zestawienie jej źródeł. Zauważ, że dane B2B to tylko dwie witryny. Ogłoszenie sprzed kilku dni, że Google wykorzystuje przyjazność dla urządzeń mobilnych jako sygnał rankingowy dla wyszukiwania mobilnego, pokazuje to.

Google twierdzi, że około 25% zapytań ma wynik z Grafu wiedzy.

Zmiana 2: SERPy

Dłuższe strony wyników. Widzi strony wyników wyszukiwania ze 100 bezpłatnymi wynikami na pierwszej stronie.

Wyszukiwarki identyfikują, czy wyszukiwarka potrzebuje informacji lub usługi. Google postara się przedstawić oba rodzaje wyników.

W przypadku zapytania „kup dom” — zawiera słowo transakcyjne, ale ludzie nie kupują domów przez internet. 89 procent wyników na pierwszej stronie to informacje; 70 procent z 10 najlepszych wyników dotyczyło zachowań zakupowych.

Zmiana 3: Kierowanie na stronę

Kto zlicza, ile razy słowo pojawia się na stronie?

Sprawdź tę listę wielu wersji słów kluczowych:

Morris wziął 10 najlepszych terminów na powyższym slajdzie. Tweetuj na @katemorris, jeśli chcesz zobaczyć pełny arkusz danych Excela.

Wynik: kapitał jeden. 10/10 Strona 1 rankingi. Jedna odmiana słowa kluczowego w tytule, trzy odmiany słowa kluczowego na stronie.

Wynik: Kalkulator Bank of America: 10/10 Strona 1 rankingi. Jedna odmiana słowa kluczowego w tytule. Osiem odmian słów kluczowych na stronie.

Wynik: strona produktu BofA: ranking 3/10. Trzy odmiany słów kluczowych w tytule. Sześć odmian słów kluczowych na stronie.

Wynik: artykuł o kursie bankowym: 6/10. Jedna odmiana słowa w tytule. Trzy wariacje na stronie.

Nie ma wspólnego trendu. Wniosek: nadal musisz znać słowa kluczowe jako zawodowiec, ale optymalizacja słów kluczowych na stronie nie jest tak potrzebna.

Oznaczenia schematu

Wyszukiwarki potrzebują danych, aby to zadziałało. Musisz to dostarczyć, aby zostać uwzględnionym. Pomóż im pomóc. Sposób, w jaki ludzie zarabiają w Internecie, pojawia się, zanim rynek się nasyci.

Google twierdzi, że nie używa znaczników do celów rankingowych, ale może to wpłynąć na ilość uzyskiwanego ruchu. Badanie witryn Searchmetrics pokazuje, że średnio dzięki schematowi uzyskiwali lepsze pozycjonowanie w SERP.

Zmiana 4: Analityka

Wszyscy płakaliśmy po [nie podano]. Wyszukiwarki poszły „meh”. 85% ruchu nie jest zapewnione. Irytowało ją to, że kiedy wszedłeś do Google Analytics, słowa kluczowe zniknęły w sekcji Kampanie.

Skoncentruj się na danych demograficznych, zainteresowaniach i analizie kohortowej. To są rzeczy, które musisz zacząć wiedzieć. Google stara się nam to zapewnić. Marty Weintraub, następny, zajmie się tym.

Wiedz, że celem Google we wszystkich tych zmianach jest odpowiadanie na pytania ludzi i zapewnianie najlepszych możliwych wyników. Chcą większego udziału w wyszukiwaniu. Kolejnym ważnym powodem zmian jest walka ze spamem. O tak i oczywiście pieniądze.

Jak sobie z tym poradzić?

Nasz świat cały czas się zmienia. Wziąć oddech. Nie zmieniło się to aż tak bardzo.

1. Pracuj nad celami. Cele specyficzne dla firmy, nie oparte na słowach kluczowych, ale skoncentrowane na ruchu i konwersjach.
2. Widzieć to? Film Dany DiTomaso z MozCon2014.
3. Nie przestawaj badać słów kluczowych. To wciąż jedna z najlepszych informacji, jakie możesz uzyskać, jeśli chodzi o to, czego szukają ludzie.
4. Pomyśl o intencjach użytkownika. Jeśli słowo kluczowe nie pasuje do Twojej oferty, nie martw się o to!
5. Dodaj badania odbiorców do swoich audytów. Nie możesz wiedzieć, jakie treści tworzyć, jeśli nie wiesz, z kim rozmawiasz. Nie znasz koncepcji, których jesteś częścią, jeśli tego nie robisz. Jesteśmy do niczego, gdy rozmawiamy z ludźmi jako marketerzy w wyszukiwarkach. Najlepsze pomysły na treści będą pochodzić z Twojego
6. Zaznacz wszystkie rzeczy.
7. Przetestuj swój lejek.




8. Poznaj i pokochaj audyty treści.

Uzyskaj pomoc tutaj: http://www.content-inventory.com/content-inventory-templates/

Spoczywaj w pokoju Cenne słowa kluczowe PPC?

Marty Weintraub, założyciel i ewangelista, aimClear

Marty Weintraub wstał. Mówi, że Google od lat próbuje usunąć słowa kluczowe. Dobrą wiadomością jest to, że każdy, kto nauczył się sprzedawać za pomocą danych psychograficznych, jest w niebie, ponieważ możesz sprzedawać za pomocą tych rzeczy.

Google od lat jest na pogromie deprecjonowania szczegółowych danych o słowach kluczowych, tego, co widzimy i czego możemy użyć do celowania. Teraz musimy użyć Mocy — założyć klapki i poczuć to.

Oto przewodnik po kierowaniu w sieciach reklamowych i danych, które można z niego uzyskać. Punchline: MYŚL JAK MARKETER SPOŁECZNOŚCIOWY.

Affinity audiences w Google AdWords to narzędzie, z którego korzysta pierwsza połowa jego prezentacji.

Dane demograficzne

Spójrz na tematy. Istnieje lista tematów zwana „kodami tematów”.

W dobie znikających bezpłatnych słów kluczowych korzystaj z płatnych danych słów kluczowych. Kliknij listę kodów tematów z sieci reklamowej Google. Facebook ma odpowiednik.

support.google.com/google-ads/answer/156178 — zarys taksonomii tematów. Google nam to daje, a Facebook nie.

Kierowanie na listę słów kluczowych według zainteresowań

Spójrz na odbiorców na rynku w AdWords. Chodzi o ludzi, którzy aktywnie chcą kupować rzeczy. Pamiętaj, że Google to wyszukiwarka. Wnikają głęboko w to, czego szukają ludzie.

Odbiorcy o podobnych zainteresowaniach

Google stworzył grupy odbiorców o podobnych zainteresowaniach, aby wspierać reklamodawców telewizyjnych. Jeśli reklamujesz się w telewizji, spójrz na odbiorców o podobnych zainteresowaniach (np. kupujących po okazyjnej cenie, entuzjastów sportów zimowych). Oczywiście aplikacja wykracza poza reklamodawców telewizyjnych.

Facebook ma odpowiednik „Zainteresowania”.

U dołu listy odbiorców o podobnych zainteresowaniach znajduje się ekscytujący nowy przycisk „Utwórz niestandardowe podobieństwo”. Google twierdzi, że uwzględnia najnowsze pasje i bieżące zainteresowania konsumentów — wykorzystują wszystkie dane i ustawiają odbiorców w celu kategoryzowania użytkowników na różne sposoby.

Google chce, abyś umieścił co najmniej pięć adresów URL i zainteresowań (razem!), aby utworzyć niestandardową grupę odbiorców o podobnych zainteresowaniach. Im więcej dodasz, tym bardziej dyskryminujące dane. Nawet jeśli nigdy nie wyświetlasz reklamy w sieci Google, używasz tego narzędzia AdWords, aby odkryć swoich odbiorców. To jest Twoje nowe narzędzie do badania słów kluczowych w treści, ponieważ skupia motywy Twoich wyszukiwarek.

Psychografia + wyszukiwanie

Wniosek jest taki, że marketingowiec psychograficzny jest teraz w roli Google. Porzuć słowa kluczowe i myśl jak marketingowiec społecznościowy. Twórz odbiorców tak, jak robisz to na Facebooku.

Kiedy sprzedajesz swoje treści w oparciu o i wzmacniane przez takie dane, przedstawiasz osoby bliskie sprzedaży. Następnie kierujesz do nich remarketing, aby uchwycić zbiórki. Możesz użyć tych danych w reklamach Google+ budujących zaangażowanie w posty.

Na Facebooku jesteś ograniczony przez to, co tam jest — zainteresowanie lub zachowanie jest lub nie. W Google możesz wpisać cokolwiek w polu, a Google poinformuje Cię o danych demograficznych (wiek, płeć, status rodzicielski) i najlepszych witrynach na dany temat.

To ekscytujący czas dla nas, braci i sióstr marketingu! Weintraub prosi publiczność o „AMEN”, a publiczność zobowiązuje się entuzjastycznie! (Tak, chcesz poznać Marty'ego Weintrauba, dynamicznego umysłu i prezentera w branży.)

Uwaga: jest to wysoce zależne od pionu i nie będzie działać dla wszystkich w ten sam sposób.

Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce (DSA): sugeruje przyjrzenie się temu w AdWords. Google tworzy nagłówek i wybiera słowo kluczowe. Google indeksuje Twoją witrynę, tworzy kategorie.

Uwaga: Oto prezentacja, którą Weintraub zaleca przeglądanie na temat DSA, choć obecnie (8/19) jest ona oznaczona jako prywatna:

http://www.slideshare.net/SearchMarketingExpo/how-to-make-dynamic-search-ads-work-for-you

PLA

Weintraub ma wątpliwości dotyczące Google PLA. Google PLA zjadają markowe SERPy. PLA = złodziejstwo. „PLA kradną kliknięcia kierowane przez inne reklamy PPC”. – Larry Kim, Wordstream

Zasady duszące:

• Nie możesz sprzedawać usług za pomocą PLA.
• Zasoby reklamowe muszą być weryfikowalne przez Google w czasie rzeczywistym.
• Kup online i odbierz w sklepie (BOPIS) to jedyna opcja e-commerce.
• Zapasy można zweryfikować na poziomie regionalnym lub magazynowym, jeśli dostarczysz je do domu kupującego.

Obejście:

Załóż stronę Magento. Przetestuj to w sklepie.

Wniosek: Żegnaj personel PPC?

Liczba pracowników wymaganych do obsługi maszyny Google spada. Creative będzie motorem napędowym i twórcą różnic. Twoja praca polega na konserwacji maszyny. Poznaj ewolucję reklam w wyszukiwarce, kierowania kontekstowego, PLA i niestandardowych podobieństw.

Przyszły:

• Mniejsza przejrzystość
• Jeśli jesteś kimś, kto chce przebrać się za futrzaka, możesz skierować na swoich ludzi!

Na wynos

Pytanie odbiorców: Jak silosować w oparciu o pojęcia, a nie słowa kluczowe?

Weintraub: Od lat w mediach społecznościowych tworzymy treści w oparciu o odbiorców. Spójrz na proporcjonalne zainteresowanie kombinacjami odbiorców psychograficznych. Sprawdź, ile plików cookie jest dostępnych w Google do sprzedaży proporcjonalnym odbiorcom. Doradzaj strategię dotyczącą treści organicznych w oparciu o odbiorców dostępnych na płatnych.

Morris: Marketing to psychologia stosowana. Musimy zrozumieć, czego ludzie szukają, biorąc określone dane wejściowe. Jeśli wprowadzisz dużo danych wejściowych w formie fraz do płatnego narzędzia propozycji słów kluczowych, zostanie ono skategoryzowane. W jaki sposób treść, którą stworzyłeś, treść Twojego konkurenta, zbada, czego szukają ludzie — niełatwo odpowiedzieć i dlaczego nadal będziemy mieć pracę.