SMX West 2012: przemówienie z Susan Wojcicki, starszym wiceprezesem ds. reklamy, Google, Inc.
Opublikowany: 2012-03-01
Według raportu Google z 2011 r. o zarobkach 96% przychodów firmy pochodziło z reklam. Tak więc fakt, który zaraz usłyszymy od szefa Google Advertising, to wielka sprawa. Oto trochę o Susan i tym przemówieniu z agendy SMX West:
Susan jest odpowiedzialna za projektowanie, innowacyjność i inżynierię wszystkich platform reklamowych i pomiarowych Google, w tym AdWords, AdSense i Google Analytics. The San Jose Mercury News nazwał ją „najważniejszą Googlerką, o której nigdy nie słyszałeś”, a magazyn Forbes umieścił ją na 16. miejscu na liście 100 najpotężniejszych kobiet świata w 2011 roku. Danny Sullivan i Chris Sherman dołączą do Susan, aby porozmawiać o rozwoju reklamy w wyszukiwarkach, zintegrowaniu wyszukiwania z ogólną strategią marketingową i przyjrzeć się nadchodzącym wydaniom produktów Google.
Chris mówi, że kiedy Larry i Sergey z Google założyli firmę, właśnie przenieśli się do garażu Susan. Zamierza obejrzeć niesławne garaże. Pokazuje zdjęcie garażu Steve'a Jobsa, w którym zbudowano 50 komputerów Apple. Garaż Jeffa Bezosa, w którym wpadł na pomysł Amazona. Garaż Walta Disneya, w którym powstał Steamboat Willy. Pyta Susan, jak zmusiła chłopaków do pracy w jej garażu, a kiedy to zrobiła, miała poczucie, jak to się stanie.
Susan mówi, że jej historia zaczyna się od stwierdzenia, że domy w okolicy są bardzo drogie. Właśnie ukończyła studia MBA i przekonała męża, że mogą kupić dom, jeśli wynajmą jego część. Znała Sergeya i Larry'ego i wynajmowali od niej. W tamtym czasie nie wiedziała, co to będzie, ludzie mówili wtedy, czego potrzebuje świat z inną wyszukiwarką? Kiedy go użyła, miała chwilę ah ha. Możliwość zapewnienia doskonałego wyszukiwania i dostarczenia wszystkich tych informacji była przyszłością. Mówi, że nie pracowała dla firmy, kiedy mieszkali w jej domu – to byłby zbyt długi dojazd. Jednak skorzystała z ich modemu kablowego. Darmowy kabel!
Danny pamięta, kiedy reklamy pojawiły się po raz pierwszy w wyszukiwarce Google, a marketerzy w wyszukiwarkach nie byli z tego zadowoleni. Rzeczy się zmieniły. To był rok 2003. Wtedy AdSense był prosty – kierowanie kontekstowe, włączanie i wyłączanie. Nie ma wielu formatów wyświetlania, innych metod kierowania, narzędzi do decydowania o tym, gdzie się wyświetlać – AdSense rozwinął się, oferując opcje dla reklamodawców. Możesz być w wielu różnych witrynach i mieć kontrolę nad nimi. Sposób, w jaki rozwinęła się branża displayowa, nie tylko dzięki sieciom, ale także kupowaniu na giełdzie i na różnych giełdach — w tamtym czasie nie przewidywała, jak wyrafinowany będzie program AdSense. Trudno to wytłumaczyć, ale było to proste w tym sensie, że prowadziłeś kampanię, zostałeś dopasowany kontekstowo i włączyłeś się lub zrezygnowałeś.
Chris mówi, że Google odszedł od klasycznego modelu, w którym 50% pieniędzy na reklamy jest marnowanych na naprawdę dobre wskaźniki. To powraca w pewnym sensie z obawy o prywatność. Zmiany w polityce prywatności mają miejsce i wygląda na to, że Google ciężko pracuje, aby zachować przejrzystość, a jednak jest coraz częściej krytykowany.
Susan mówi, że Google potraktowało to bardzo poważnie – równoważąc potrzeby użytkowników z punktu widzenia prywatności i zapewniając dobre wrażenia reklamowe. Używając pliku cookie w sieci AdSense, przestrzegali 3 głównych zasad:
- kontrola – zrezygnuj
- powiadomienie – jest wprost wyjaśnione
- przejrzysty – menedżer preferencji reklam
W tamtym czasie żadna inna sieć nie miała takich samych poziomów powiadomień i menedżera preferencji. Gdy użytkownicy to zobaczyli, poczuli się z tym komfortowo. Użytkownicy, którzy tam przechodzą, dodają tyle, ile usuwają. W tej branży zawsze będzie dużo równowagi, ale posiadanie tych trzech rzeczy jest kluczem do dobrego doświadczenia.
Wiele z tego jest nowych. Wszyscy jesteśmy profesjonalistami. Ale większość ludzi tak naprawdę nie rozumie. Im więcej możesz to wyjaśnić w prosty sposób, tym bardziej świadome wybory mogą dokonywać.
Chris mówi, że zainteresowanie polityków jest bezprecedensowe. Jak zrównoważyć postrzeganie społeczne i nadal dostarczać produkty, które cenią osoby w tym pokoju?
Susan mówi, że są w punkcie, w którym następuje zmiana i ludzie chcą ją zrozumieć. Google jest liderem na tym rynku. Wróć i spójrz na obawy dotyczące kuponów, magnetowidów i wszelkich nowych technologii – będą pytania i wątpliwości. Pamięta, że dostawała powiadomienie o zmianie prywatności 20 lub 30 razy i na wiele sposobów. Po powiadomieniu i jasnym wyjaśnieniu, pod koniec dnia, starają się zachować przejrzystość.
Danny pyta, dlaczego organy regulacyjne nie wykazują takiej samej troski w stosunku do innych firm, które robią podobne rzeczy. Susan mówi, że trudno jest komentować, dlaczego regulatorzy skupiają się na Google, a nie na innych dostawcach. Uważa, że wiele osób nie rozumiało, że jedyną rzeczą, która się zmieniła, była polityka, a nie ich praktyki. Im więcej zmian, tym więcej powiadomień. Uważa, że czasami ludzie mylą te dwie rzeczy. Daje im to możliwość myślenia o tym, jak tworzyć wspaniałe produkty z nowymi możliwościami, jakie się przed nimi otwierają. Na przykład funkcje, które umożliwiają komunikację między produktami, będą dobre dla użytkowników, ponieważ informacje z Gmaila, kalendarze i mapy łączą się.
Chris prosi Susan, aby opowiedziała o przejęciach. Susan wyjaśnia, że są miejsca i momenty, w których warto dokonać przejęcia: jeśli istnieje powód, nie sądzą, że mogą go zbudować. Rozpęd, know-how, czas na rynek. Na rynku liczy się czas, liczy się szybkość dostawy. Jeśli mogą przejąć firmę i stworzyć lepsze rozwiązanie, zespół z wiedzą, zainstalowaną bazą, to naprawdę się przydaje. DoubleClick, YouTube to dobre przejęcie z perspektywy reklam, szybciej zbudowało swoje portfolio reklamowe. Dynamika ludzi to coś, o co Google dba również, myśląc o przejęciach.
Następnie Danny pyta o Google+. Susan mówi, że Google dostrzegło wczesne problemy z prywatnością użytkowników w sieci i uczyniło z nich priorytetowe naprawianie i informowanie o tym. Google pyta swoich użytkowników w Google+, czy chcą się włączyć.
Chris mówi, że retargeting i remarketing to świetny sposób z punktu widzenia reklamodawcy. Następnie jest czynnik pełzania dla użytkowników. W jaki sposób Google równoważy to, z punktu widzenia reklamodawcy polegającego na udzielaniu kwalifikowanych potencjalnych klientów, użytkownikom, którzy nie chcą być śledzeni. Susan mówi, że to działa dla marketerów, ponieważ jest skuteczne. Działa to również dla użytkowników, ponieważ są to rzeczy, które ich interesują. Wszystko jest równowagą na koniec dnia. Użytkownicy chcą widzieć reklamy produktów i usług, które są przydatne i trafne. Chcą również upewnić się, że użytkownicy czują się z tym komfortowo.
Chris mówi, że przejście Google na dużą skalę w media społecznościowe ma konsekwencje dla reklamodawców. Susan mówi, że pierwszym krokiem dla każdego marketera w Google+ jest posiadanie strony Plus. Bądź tam. Ponieważ marketerzy tworzą te strony, ważne jest, aby były świeże, interesujące. Na przykład podczas spotkań można robić ciekawe rzeczy. Ponieważ reklamy mogą otrzymać +1, działają tak samo jak treść. Warto wiedzieć, kto dał +1-ki witrynom i wynikom wyszukiwania, ale może też z reklamami. Odzwierciedla to, jak reklama działa w prawdziwym świecie. Im bardziej rzeczywisty świat może być odzwierciedlony w Internecie, tym lepsze wrażenia.
Danny pyta, czy Susan może zdefiniować Google+ jako sieć społecznościową – jakie są 5 najważniejszych rzeczy, które Google ma nadzieję uzyskać od Google+? Susan twierdzi, że zdaniem firmy jest to następna generacja produktów Google. Ta następna generacja jest inna, ponieważ użytkownicy są zalogowani i opowiadają o sobie Google. Dzięki temu doświadczenie może być bardziej spersonalizowane niż kiedykolwiek wcześniej. To szansa dla Google na dostarczanie usług w ramach swoich produktów. Jak wyszukiwanie zmieni się i będzie inne w następnym pokoleniu? Czy te same wyniki powinny być dostarczane każdemu, kto wpisze jedno słowo kluczowe? O to właśnie chodzi w Google+ – o wiele bardziej osobistych i przydatnych doświadczeń. To dopiero początek, więc ludzie mogą tego nie rozumieć, ale to jest wizja, do której zmierzają.
Czy w końcu jest mobilność i jak Google to przyjmuje, pyta Chris. Mobilność była ogromną, interesującą i ważną zmianą, mówi Susan. Zauważyła, że kiedy zmiana w technologii jest tak duża, może nawet nie zostać zauważona, ponieważ natychmiast staje się czymś, bez czego nie możemy żyć. Google inwestuje we wszystkich obszarach, ale to jeszcze wcześnie. Wielu reklamodawców nadal nie ma mobilnych stron docelowych. Gdy to zostanie rozwiązane, będą mogli tworzyć interaktywne kreacje, takie jak aplikacje mobilne. Mówi, że wszystko, co można zrobić z aplikacją mobilną, powinno dać się zrobić z reklamą mobilną. Są też tablety, z którymi ludzie wykorzystują swój wolny czas. Właśnie do tego tworzone są narzędzia i nadchodzą ekscytujące rzeczy.
Podczas ostatniej rozmowy o zarobkach analitycy obawiali się, że koszt kliknięcia spadł. Czy powinni być tak zaniepokojeni? Susan mówi, że w ostatnim kwartale nastąpiła zmiana CPC, która zaskoczyła inwestorów. Patrzą jednak na ogólny ekosystem i skuteczność zarabiania na stronie oraz kombinację CPC i płatnych kliknięć.
Chris chce zapytać, jak Susan wyrosła na to, kim jest, z jej osobistego środowiska. Susan dorastała w kampusie Stanford, ponieważ jej ojciec był profesorem. Wszyscy, których znała, dorastając, byli profesorami i wysoko ceniła wiedzę, ponieważ ludzie wokół niej mieli wielką pasję do swoich tematów. Jest to zgodne z Google – pragnieniem pomagania ludziom w znajdowaniu informacji i dotarciu do sedna wiedzy, jak przesuwać granice i oferować lepsze usługi na całym świecie. Jej babcia była bibliotekarką w Bibliotece Kongresu przez jakieś 40 lat. Zastanawia się, co by pomyślała o tym, co robi, ale czasami myśli, że to nowa wersja tego. Google to dzisiejsze narzędzie informacyjne – ludzie pytali ją o informacje, a ona szła do stosów. Teraz ludzie chodzą do Google. Czuje się, jakby podążała za tą tradycją.