Główna rozmowa: Grady Burnett, Facebook

Dzień dobry z San Jose! Dzisiaj otrzymujemy nasze przemówienie, a oto opis SMX:

„Zmiany pojawiają się szybko i wściekle z Facebooka, który w zeszłym roku przekroczył granicę 1 miliarda użytkowników. W tej głównej rozmowie Grady Burnett, wiceprezes ds. globalnych rozwiązań marketingowych dla Facebooka, porozmawia z redaktorem założycielem Search Engine Land, Dannym Sullivanem, na różne tematy, od niedawno uruchomionej Facebook Exchange po jeszcze niedawno ogłoszoną wersję beta Facebook Graph Search”.

Danny Sullivan: Facebook miał kiedyś małe reklamy na boku, ale to długa droga.

Grady Burnett: W zeszłym roku skupiliśmy się na różnych etapach lejka marketingowego. Wykonaliśmy świetną robotę na wysokości lejka. W dół ścieżki odnieśliśmy sukces w ścieżce gier i deweloperów. DR, programiści i lokalni reklamodawcy to branże, w których reklamy FB z powodzeniem pracowały. FBX i daje możliwość remarketingu, dostarczenia odpowiedniego przekazu. To samo dotyczy niestandardowych odbiorców, co zwiększa zwrot z trafnych reklam.

Jeśli myślisz o promowanych postach, to patrzysz na świat lokalnych firm. Lokalne firmy chciały wiedzieć, jak znaleźć więcej osób takich jak ich publiczność, a Promowane Posty dały możliwość rozszerzenia zasięgu kampanii w taki sposób, że właśnie zbudowano aktywność, którą już prowadzili na FB.

Reklamy standardowe tradycyjnie dobrze sobie radziły. FBX kieruje to głębiej w lejek – używając go do ulepszania tego, co już zrobili. Jeśli znalazłeś nowych klientów na FB, FBX pozwala im dotrzeć do kogoś, kto wyraził zamiar. Niestandardowi odbiorcy ponownie, pozwólmy podzielić ludzi, którzy nie kupowali w ciągu ostatnich 6 miesięcy lub kupili to, ale nie tamto, wyświetlaj dopasowane reklamy, a wyniki są znacznie wyższe.

DS: Nowe typy reklam w tym roku?

GB: Zawsze staramy się zwiększyć naszą pracę z niestandardowymi odbiorcami i FBX na całym świecie. Posty z linkami działały dobrze, ale nie były tak proste w użyciu i skalowaniu, jak mogłyby, dlatego współpracowaliśmy z firmami, aby

Cele: pracuj na dole ścieżki, aby uzyskać lepszą konwersję i prostszą w użyciu, a na samym końcu lepszą świadomość i zasięg oraz atrybucję wielodotykową.

W ciągu ostatnich 12 lat reklamodawcy skupiali się na atrybucji ostatniego kliknięcia. Branża ewoluowała, a narzędzia takie jak Atlas i Aggregate Knowledge pomagają nam zobaczyć, co dzieje się na całym polu gry. Patrzenie na ostatnie kliknięcie to patrzenie tylko na strzały na bramkę, a nie na akcje całych drużyn w grze.

DS: Kiedy otrzymamy FacebookSense? Reklamy i retargeting dzieją się na FB, więc dlaczego nie przenieść ich poza Facebooka?

GB: Widzieliśmy tak duży wzrost i zaangażowanie na FB. Na samej platformie nastąpi duży rozwój. Skupiliśmy się na zwiększaniu wartości dla marketerów poprzez ścieżkę konwersji na FB. To zawsze seria kompromisów.

DS: Produkt mobilny został ukierunkowany na lokalny biznes i jak to się zmieniło?

GB: 15 firm bize ma dziś stronę na FB, a 8 firm używa aplikacji do zarządzania tym (w porównaniu z ich biurkiem). Lokalne firmy są aktywne i coraz częściej są wykrywane za pomocą narzędzi takich jak W pobliżu. Lokalność jest ważną częścią wykresu, jest ważną częścią życia ludzi.

DS: Kiedy wszedłeś na giełdę, zauważyłeś, że telefon komórkowy jest słaby? Czy to wszystko się teraz odwróciło? Zuckerberg w styczniu powiedział, że FB jest firmą mobilną, ale nadal 25% przychodów pochodzi z telefonów komórkowych.

GB: Wokół urządzeń mobilnych jest dużo uwagi. Wykorzystanie mobilne na FB zawsze było wysokie. W naszym zespole było kilku inżynierów, którzy byli w stanie kodować dla urządzeń mobilnych i mnóstwo, którzy mogliby dla komputerów stacjonarnych, więc musieli całkowicie zmienić ten stosunek i zatrudnić wielu programistów mobilnych. Tym razem w zeszłym roku monetyzacja na urządzeniach mobilnych wyniosła 0. W ciągu roku wzrosła do 23%. Zawsze skupialiśmy się przede wszystkim na użytkownikach i uważamy, że jeśli uda nam się znaleźć to dopasowanie, zrobimy postępy, a przychody będą podążać.

Kontekst społeczny (Danny Sullivan lubi to), sponsorowane artykuły (wiadomość reklamodawcy, a na dodatek wiadomość od znajomego), to ciągłość odpowiednich reklam i jedyny sposób, w jaki mogli wyświetlać reklamy w kanale informacyjnym, ponieważ jest to bardzo trafne.

DS: Nowy kanał informacyjny, jak wyglądał odbiór?

GB: Jest przeznaczony dla bardzo małego procenta użytkowników, uruchomiony w zeszłym tygodniu. Wyeliminowali bałagan, który wkradł się do kanału informacyjnego. Zwiększyli rozmiar obrazu i znaleźli większe zaangażowanie przy większych rozmiarach. To przeprojektowanie wizualne, bez zmian w zakresie algorytmu i wyświetlanej treści. Reklamy na urządzeniach mobilnych mają duży obraz i zwiększają szansę na zaangażowanie. Nowy kanał informacyjny bierze pod uwagę sposób myślenia o urządzeniach mobilnych.

DS: Ostatnio pojawiło się kilka skarg od znanych użytkowników FB, że zaangażowanie spadło, takich jak George Takai.

GB: Nie było żadnych zmian, które miały na celu zachęcenie do zakupu reklam. Wszystkie zmiany dotyczące dostarczania treści są coraz bardziej trafne. Istnieje szansa, że ​​niektóre z tych popularnych profili mogły wcześnie zdobyć fanów, którzy nie są tak dobrze ukierunkowani, więc nie pojawiają się dla nich.

DS: Statystyki dla SEL i Marketing Land pokazują stały wzrost do około września, potem spadek, a potem znowu wzrost, teraz mniej więcej tam, gdzie był. Dla marketerów w wyszukiwarkach możemy nazwać to aktualizacją, taką jak Pingwin lub Panda. Spojrzałem na to i powiedziałem wow, News Feed to twoja własna wyszukiwarka, wprowadzasz te zmiany cały czas. Czy dojdziemy do punktu, w którym FB powie Uwaga kupującym FB, zobaczysz, że wprowadziliśmy poprawki i zobaczysz zmiany.

GB: Może dojść do tego, że będziemy musieli lepiej komunikować się. Gdy jesienią wprowadziliśmy kilka zmian, zauważyliśmy 20% spadek liczby osób ukrywających rzeczy i spamujących. Podobnie jak w wyszukiwarce, wiele zmian dzieje się przez cały czas i nie ma sensu ogłaszać ich wszystkich, ale możemy wyglądać na bardziej komunikatywną w przyszłości.

DS: Uruchomiono wyszukiwanie wykresów. Status postępu?

GB: Rozwija się bardzo powoli i może to być nawet jednocyfrowe. W następnej sesji poznasz więcej szczegółów. Osoby, zdjęcia i strony to 3 jednostki treści o największym zaangażowaniu, w tej kolejności i w tym, co można znaleźć za pomocą funkcji Graph Search. Z marketingowego punktu widzenia najlepszą rzeczą do zrobienia jest myślenie o stronie. Ludzie używają go do odkrywania stron. Pomyśl o godzinach, rodzajach usług, o tym, jak ludzie się dzielą.

W centrum uwagi pozostanie ekosystem FB, co ludzie udostępniają, jakie zdjęcia udostępniają. 23% czasu, jaki ludzie spędzają na swoich telefonach, jest na FB. To wielka szansa, a jeśli mogą pomóc użytkownikom odkryć rzeczy, na których im zależy, restauracje, ludzie, miejsca, na tym się koncentrujemy.

DS: Czy widziałeś kiedyś, jak FB robi coś takiego jak kupowanie Binga, mając własną wyszukiwarkę?

GB: Bardzo świadomie nazwaliśmy to Graph Search. Chcemy, aby ludzie mogli znajdować rzeczy w ekosystemie. Nie myślał zbyt wiele o czymś takim jak zakup Binga.

DS: Google+ ciekawy produkt?

GB: Świat zawsze był miejscem towarzyskim, dlatego wszystkie produkty powinny mieć element społeczny. Każda firma będzie społeczna. Działania Google w tym kierunku są dobre dla branży i ogólnie dla ludzi. Dbam o to, aby ludzie wchodzili w interakcje i udostępniali, a jeśli jest to włączone w większej liczbie produktów, to jest to pozytywne.

DS: Problemy z prywatnością i brak śledzenia pushów, w jaki sposób Facebook zapewnia właściwą równowagę?

GB: Chcieliśmy stworzyć marketerom możliwość kierowania reklam o większej trafności na podstawie dostępnych im danych. Myślimy o prywatności we wszystkim, co robimy. Daliśmy użytkownikom kontrolę nad X reklamami, zgłaszając, że nie są one trafne lub obraźliwe, a to dla nas ważny sygnał. Staraliśmy się również, aby w każdym poście było jasne, komu je udostępniasz, i ta kontrola nad każdą indywidualną wiadomością, w linii, jest potężna.

DS: Czy widzisz opcję, w której ludzie mogą dać ci stałą opłatę w ciągu roku i cieszyć się doświadczeniem bez reklam?

GB: Mamy niesamowitą zdolność dostarczania reklam, które są dla Ciebie równie ważne, jak posty Twoich znajomych , więc nie widzę tego dla nas.

DS: Jak zarabiasz na Instagramie?

GB: Działają niezależnie i zawsze mieli plany wbudowania reklamy w swój model, to wybór, jak to zrobić i kiedy. Obecnie nie ma planów dotyczących reklam, które koncentrują się na wzroście liczby użytkowników. Z czasem zintegrujemy się tam, gdzie ma to sens.

Pytania i odpowiedzi

P: Czy FB Graph Search zastąpi Bing?

GB: Widzi Graph Search zamiast wyszukiwania FB. Relacje z Bingiem są teraz dobre i on nie widzi, żeby to się zmieniało.

P: Jaka jest skuteczność reklam na urządzeniach mobilnych i wpływ na wczytywanie reklam? Atrybucja wielodotyku na różnych urządzeniach?

GB: brak zauważalnych zmian w zaangażowaniu w reklamy mobilne. Ceny urządzeń mobilnych były dobre i uważamy, że koszty i konwersja były efektywne.

P: Czy istnieje sposób na uzyskanie wsparcia, gdy wydajemy więcej niż 100 tys. USD miesięcznie i osiągamy maksymalny dzienny poziom 5 tys. USD?

GB: Chce zapewnić doskonałą obsługę i wsparcie dla reklamodawców, zarówno małych firm, jak i największych marketerów na świecie. Warto posłuchać o swoich doświadczeniach i zrozumieć ten szlak. Prowadzę te zespoły, więc chciałbym zrozumieć, dlaczego nie to było celem. Miejsce na poprawę, ale nigdy nie byłby to określony cel, że nie zrobiłeś X lub Y, nie dostaniesz tego doświadczenia.

Szybkie reakcje Grady'ego na podstawie następujących słów:

Twitter: nie używam
Google: Świetna firma
LinkedIn: świetny sposób na poznawanie ludzi
Microsoft: Silny system operacyjny
Yahoo: silna globalna marka
Instagram: szybki wzrost
Facebook: niesamowity pojazd do odkrycia

Będziemy kontynuować w stylu Facebooka podczas następnej sesji poświęconej wyszukiwaniu wykresów na FB, więc sprawdź poniższy post.