Przemówienie przewodnie SMX East: Jonah Peretti, założyciel BuzzFeed, mówi o rozwoju wirusów, SEO, mediach społecznościowych i nie tylko

Głównym prelegentem Search Marketing Expo (SMX) East 2014 jest Jonah Peretti, założyciel BuzzFeed. Peretti ma historię błyskotliwości Internetu — przed założeniem BuzzFeed był współzałożycielem The Huffington Post. Na dzisiejszy finał, redaktor ds. założycieli wyszukiwarek, Danny Sullivan, wybierze mózg Perettiego z początków SEO w The Huffington Post, natury udostępniania społecznościowego, rozprzestrzeniania się wirusów, niuansów różnych sieci społecznościowych, roli (lub jej braku) SEO w BuzzFeed i nie tylko.

Trzy kluczowe dania na wynos

• Kiedy próbujesz stworzyć coś, co działa w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych, zamiast skupiać się tylko na jednym, w końcu tworzysz coś, co nie działa w obu przypadkach.
• Użytkownicy oczekują, że media będą szersze niż tylko twarde wiadomości — umieszczanie komiksów obok polityki lub filmów z kotkami obok relacji z kryzysu eboli są odpowiednie dla witryn z wiadomościami.
• Nie zakładaj, dlaczego coś się udaje. Sprawdź to. Myślisz, że stałeś się wirusowy z powodu X, Y i Z? Zrób X, Y i Z jeszcze raz i zobacz, co się stanie. Wiele razy coś się nie udaje z powodów, o których myślisz, że tak jest.

Czytaj dalej, aby dowiedzieć się więcej o głównej rozmowie z Jonah Peretti.

SMX Keynote Rozmowa z Jonah Peretti

Danny Sullivan: Jak to było być pionierem SEO dla treści wiadomości w The Huffington Post?

Jonah Peretti: SEO odkryliśmy przypadkiem. Kiedy The Huffington Post pojawił się po raz pierwszy, nie było stron z artykułami – po lewej stronie znajdowały się posty na blogu, a po prawej linki. Nie osiągnęliśmy żadnego ruchu związanego z wyszukiwaniem lub bardzo mało. Gdy strona zaczęła się rozrastać, zdaliśmy sobie sprawę, że musimy dodać kategorie poza polityką. Szybko zdaliśmy sobie sprawę, że (ludzie wchodzili tylko na) pierwszą stronę. Zaczęliśmy więc pobierać najlepsze cytaty i artykuły (i umieszczać je na stronie głównej). A potem ludzie połączyli się i odwiedzili. Mieliśmy narzędzie, które pokazywało CTR w nagłówkach i zaczęliśmy już edytować nagłówki na podstawie tych danych oraz przenosić artykuły.

Dzięki BuzzFeed witryna koncentrowała się na pozyskiwaniu ruchu z udostępniania społecznościowego. Masz 150 milionów odwiedzających, a 75 procent pochodzi z mediów społecznościowych. (Powiedz nam więcej o tym, jak skupiasz się na społecznościach).

Na początku BuzzFeed próbowaliśmy prowadzić wyszukiwanie i media społecznościowe – kiedy wprowadzono Pandę, straciliśmy większość ruchu w wyszukiwarkach w ciągu nocy. Nie zostaliśmy trafieni przez Panda – później dowiedzieliśmy się, że był błąd. Okazało się, że umieściliśmy nasze embed w innej domenie ze względów bezpieczeństwa Javascript i był to „BuzzFed” – Google myślał, że ktoś wstrzykuje złośliwe oprogramowanie na naszą stronę – Google było jak, ups, i naprawiliśmy to.

Ale w tym miesiącu zamieszania zaczęliśmy koncentrować się na społecznościach. Sposób, w jaki wyszukiwanie i praca społeczna są tak różne. Kiedy tworzysz coś, co działa dla obu, w końcu tworzysz coś, co działa dla obu. Wiele społecznościowych udostępniania dotyczy emocji i więzi – gdy ktoś udostępnia filmik ze słodkim kotkiem, nie udostępnia go, ponieważ zależy mu na kotach; dzielą się tym, ponieważ chcą dzielić się emocjami. Jeśli upchniesz to słowami kluczowymi, odciągnie to emocje.

W całej Twojej sieci witryn w 2013 r. Facebook generował czterokrotnie większy ruch niż Google. Jakie jest Twoje zdanie — czy sieć BuzzFeed jest wyjątkowa, czy też Facebook jest naprawdę o wiele potężniejszy niż Google?

Myślę, że zależy to trochę od tego, jakie typy witryn przeglądasz; coraz częściej w przypadku treści wiadomości ludzie otrzymują coraz więcej wiadomości w serwisach społecznościowych.

Czy nadal myślisz o SEO w BuzzFeed?

Tak naprawdę nie myślimy o tym zbyt wiele. Mam nadzieję, że tak się stanie, że Google wykorzysta więcej sygnałów społecznościowych do rankingu treści, tak aby gdy stworzymy coś niesamowitego, co dociera do milionów ludzi, przynajmniej pojawi się w Google. (Jeśli coś jest) kochane przez miliony ludzi i jest to ciemne dla Google (to nie wydaje się właściwe).

Jako wydawca, jak postrzegasz Google — jako przyjaciela czy wroga?

Mamy naprawdę głęboką współpracę z YouTube; dużo współpracujemy z Google za pośrednictwem YouTube. W zeszłym miesiącu zrobiliśmy ponad 200 milionów wyświetleń filmów na YouTube — skupiamy się na udostępnianiu filmów — sygnał, który ma znaczenie, to to, kiedy widzą treści w BuzzFeed i muszą je udostępniać. Jeśli sprawisz, że coś będzie można udostępniać — treści, które ludzie naprawdę, naprawdę kochają — ludzie będą się nimi dzielić, a ty wykonałeś dobrą robotę. Mamy czteroakrowe studio w Los Angeles do robienia filmów. Myślimy o Google z punktu widzenia wideo.

Jak widzisz, jak BuzzFeed próbuje zrównoważyć zabawę i powagę?

W przeszłości gazety walczyły o komiks — nie można być poważną gazetą polityczną bez świetnego komiksu, ponieważ bez świetnego komiksu nikt by ich nie przeczytał. Zwykle jest to połączenie powagi i zabawy. Kiedy patrzysz na CBS, masz Wielkiego Brata, a potem masz 60 minut — ludzie zdają sobie sprawę, że jest różnica. Fakt, że to wszystko robi CBS, nie stanowi problemu. W ten sam sposób możemy mieć BuzzFeed News i BuzzFeed Life.

Kiedy patrzysz na coś, co działa dobrze… próbujesz zrozumieć, co było w tych treściach, które sprawiły, że stały się wirusowe. Opowiedz nam więcej o tym procesie.

Jeśli uważasz, że powodem, dla którego jest wirusowy, jest to, że ma w sobie corgi, napisz kolejny post z corgis i zobacz, czy stanie się wirusowy. Jeśli uważasz, że jest to związane z wakacjami, krótkie lub długie, albo dlatego, że zostało opublikowane na Facebooku… cokolwiek myślisz, złóż oświadczenie, ale nie zakładaj, że wiesz, że masz rację. Próba powtarzania sukcesów powoduje, że myślisz zarówno twórczo, jak i naukowo… To rodzaj procesu, przez który przechodzimy cały czas i który prowadzi do nowych rodzajów treści i odkryć. Wiele rzeczy nie działa z powodów, o których myślisz.

Google twierdzi, że linki w reklamach natywnych powinny być blokowane przed przekazywaniem kredytu. Czy uważasz, że wydawcy ogólnie myślą o regułach Google, gdy robią reklamy natywne?

To prawdopodobnie zależy od wydawcy. To trochę skomplikowane, ale niektóre są wyrafinowane w wyszukiwaniu. Jest kontrowersyjna i interesująca dla Google — jeśli najlepsza treść jest opatrzona marką, czy nie powinna nadal pojawiać się na górze wyników wyszukiwania? Na górze wyników wyszukiwania pojawi się napis „Dear Kitten”, a gdyby ludzie szukali tego filmu, a on by się nie pojawił, Google wykonałby złą robotę.

Jak BuzzFeed wyświetla Twittera?

Kochamy Twittera. Nasze konto na Twitterze z najświeższymi wiadomościami rozwija się bardzo szybko. Nasi reporterzy często po prostu publikują posty bezpośrednio na Twitterze, jeśli jest to rzeczowa, szybka rzecz. Czasami coś zostaje odkryte na Twitterze i przeskakuje na Facebooka — widzimy, że na Pintereście coś się rozrasta z Facebooka. Podskakuje.

Jak BuzzFeed wyświetla Google+?

Czy możesz mi wyjaśnić (Google+)? Dyrektor Google powiedział mi, że jest to największa sieć i przegapiłem to — ale nie mogłem stwierdzić, czy żartował. Gdybyśmy chcieli umieścić zespół na Google+… od czego by zaczęli?

Czy jest jakiś wskaźnik, na którym skupiasz się najbardziej? Wyświetlenia strony? Akcje? Zaręczyny? Czas na stronie?

Udostępnianie jest dla nas jednym z kluczowych. Pokazuje, że naprawdę chcesz podzielić się tym z inną osobą. Jednak nie tylko patrzysz na udostępnianie. (Czas spędzony na stronie ma znaczenie), ponieważ jeśli ludzie dzielą się bez czytania, możesz pomyśleć, czy dzielą się tym, ponieważ w jakiś sposób sprawiłem, że poczuli się społecznie zobowiązani do udostępnienia tego?