Jeff Folckemer z Vendasta o przyszłości sprzedaży mediów

Prawdziwy pionier transformacji cyfrowej, wielu twierdzi, że można go uznać za jednego z ojców założycieli sprzedaży mediów cyfrowych w Ameryce Północnej.

Jeff Folckemer ma wieloletnie doświadczenie w sprzedaży mediów, zanim objął stanowisko wiceprezesa wykonawczego Vendasta. W tym artykule Folckemer przedstawia swoją opinię na temat podstaw pomyślnego przejścia na technologię cyfrową dla każdej organizacji medialnej.

Dowiedz się, jak stworzyć cyfrową kulturę sprzedaży i zbudować nowe źródła przychodów. Pobierz teraz „Przewodnik dla kierownika ds. mediów, jak przyspieszyć przychody cyfrowe”.

Dzieli się relacjami z pierwszej ręki na temat strategii, które pomogły mu rozwijać się cyfrowo od podstaw w wiodącej globalnej firmie medialnej Hearst, a także swoimi zaleceniami dotyczącymi tego, gdzie liderzy sprzedaży mediów powinni kierować się w 2023 roku.

Początek ustawodawstwa dotyczącego opieki zdrowotnej i technologii

Folckemer rozpoczął karierę w służbie zdrowia, gdzie rozpoczął karierę w Blue Cross Blue Shield w zachodnim Nowym Jorku. Podczas pracy w Blue Cross rozpoznał problem i odważnie zdecydował się wkroczyć i wziąć odpowiedzialność za znalezienie rozwiązania.

„Przyjmowaliśmy wiele roszczeń zdrowotnych na papierze. Nawiązałem współpracę z moim przyjacielem i postanowiliśmy znaleźć sposób, w jaki moglibyśmy przyjąć te roszczenia zdrowotne od wszystkich firm ubezpieczeniowych za pośrednictwem jednego formatu” – opowiada Folckemer.

„Zbudowaliśmy front-end, a następnie zbudowaliśmy back-end, który przetłumaczyłby i przesłał w wymaganym przez nas formacie”.

Po tym pierwszym incydencie z elektroniczną wymianą danych (EDI) Folckemer zaczął lobbować na kongresie Stanów Zjednoczonych w celu zmiany polityki w celu ujednolicenia formatowania w całej branży. Stamtąd Folckemer przeniósł się do współzałożyciela innego przedsięwzięcia technologicznego, Latpon Health Systems, które później sprzedano firmie WebMD pod koniec lat dziewięćdziesiątych.

Każda szansa na karierę była odskocznią do następnej, Folckemer znalazł się na początku trwającej od dziesięcioleci kariery w dostarczaniu rozwiązań cyfrowych na rynek małych i średnich przedsiębiorstw (SMB). W 1999 roku przyjął posadę w międzynarodowej firmie medialnej Hearst, nadzorując jej przejście od tradycyjnych formatów reklamowych sprzedaży w mediach do ofert cyfrowych.

„Przyszedłem do Hearst, aby zostać ich głównym oficerem ds. Informatyki, aby kierować cyfrową transformacją Yellow Pages i gazet. A kiedy już tam dotarłem, byłem tam przez ponad 20 lat. Pomogłem wprowadzić drukowane Yellow Pages do cyfrowego świata”.

Krajobraz sprzedaży w mediach w pigułce

Od początku swojej kariery w przestrzeni medialnej Folckemer obserwował starty i rozwój gigantów reklamowych, takich jak Google i Facebook. Mówi, że lokalni wydawcy i nadawcy w dużej mierze nie dostosowali swoich modeli przychodów do nowego cyfrowego krajobrazu.

„Tradycyjne media mają dobre treści, ale mają nieudany plan, jak rozproszyć te treści w coś, co nazywam„ marketingiem nowej generacji ”. Większość gazet, stacji radiowych i telewizyjnych jest daleko w tyle za technologią” – sugeruje Folckemer.

„Reklamy w gazetach miały marże od 70 do 90 procent i to się zmieniło. Reklamodawcy zdają sobie sprawę, że druk nie dociera do odbiorców, jak kiedyś, ale strony internetowe publikacji już tak. Ponieważ reklamy w witrynach internetowych lub reklamy displayowe nie przynoszą takich samych przychodów, jak poprzednie reklamy drukowane, zespoły ds. kompleksowe strony internetowe, aby to działało”.

Folckemer mówi jednak, że jest nadzieja, że ​​dostawcy mediów dokonają prawdziwej transformacji cyfrowej, a koncepcja ta była jednym z głównych powodów, dla których dołączył do Vendasta.

„Myślę, że przyszłość leży w obszarze oprogramowania jako usługi (SaaS), rynku i skali, jaką Vendasta może wnieść do rozwiązywania wyzwań stojących przed zespołami sprzedaży mediów.

„Tak naprawdę chodzi o wspieranie małych i średnich firm. To oni faktycznie wprawiają gospodarkę w ruch. To nie te duże sklepy wielkopowierzchniowe; to te małe i średnie firmy. Zatrudniają, podtrzymują lokalną społeczność, inwestują w lokalną społeczność”.

Folckemer uważa, że ​​firmy medialne mogą nadążyć za koncepcją demokratyzacji cyfrowej i wyrównania szans konkurowania małych i średnich przedsiębiorstw. Pomoc lokalnym firmom w poprawie ich zasięgu online dzięki rozwiązaniom cyfrowym dla nadawców telewizyjnych i innych wydawców będzie krokiem naprzód.

Przyszłość sprzedaży mediów będzie zależeć od nastawienia na cyfryzację

Na pytanie, czy firmy medialne mogą się odbudować, jeśli powoli zaczęły wdrażać technologię cyfrową, Folckemer odpowiada głośnym „100 procent tak!”

Twierdzi, że kluczem do ich sukcesu lub porażki będzie sposób myślenia, w jakim się znajdują.

„Wiele firm medialnych chce wyjść i samodzielnie zbudować infrastrukturę rozwiązań cyfrowych. To prawdopodobnie największy błąd, jaki popełniają”.

Zamiast tego, ważniejsze czynniki pomyślnego przejścia na technologię cyfrową powinny obejmować:

• Współpraca z zaufanym dostawcą technologii, który położył podwaliny
• Wniesienie tego rozwiązania do firmy, przeszkolenie go i zintegrowanie z istniejącymi procesami
• Dostosowanie protokołów zatrudniania, aby wspierać nowy cel

Oprócz zmiany sposobu myślenia, Folckemer twierdzi również, że odpowiednie zachęcanie do korzystania z technologii cyfrowych jest ważne dla przyszłości sprzedaży mediów.

Faktem jest, że jeśli Twój zespół sprzedaży mediów nie zarabia więcej za sprzedaż cyfrową i czuje, że nie ma żadnych flag wydajności, pójdą ścieżką najmniejszego oporu i będą nadal sprzedawać to, co zawsze sprzedawali.

„Jedyną rzeczą, którą zawsze polecam, jest to, że jeśli masz 50 sprzedawców, daj im produkt lub usługę, którą mogą sprzedawać każdemu, kogo chcą, a oni zatrzymają 100 procent zysków tylko z tego jednego cyfrowego elementu. Dzięki temu przyzwyczajają się do mówienia o jednym konkretnym pakiecie lub przedmiocie i zarabiają na tym mnóstwo pieniędzy. Pomaga im zrozumieć klientów, ponieważ kiedy zaczynają rozmawiać z klientem o technologii cyfrowej, nagle klienci otwierają wrota z pytaniami, na które mogą być przygotowani, aby odpowiedzieć za pomocą większej liczby rozwiązań” — mówi Folckemer.

Odzyskanie wydatków na reklamę od dużych facetów

Pogląd, że rozwiązania wydawców radiowych, telewizyjnych i prasowych stają się przestarzałe, po prostu nie jest prawdziwy. Zdaniem Folckemera należy je jednak postrzegać jako jeden kanał, wśród nowej i rosnącej listy.

„Zamiast miejsca, w którym byłeś 20 lat temu, mając jeden, dwa, trzy lub cztery kanały, teraz masz ich setki”, mówi Folckemer, odnosząc się do rynku Vendasta z ponad 250 cyfrowymi rozwiązaniami do sprzedaży.

Ponieważ przyszłość sprzedaży mediów cyfrowych rysuje się jako konkurencyjna, jest to obszar, w którym wydawcy muszą wykorzystać swoją przewagę jako lokalna firma medialna.

Według analityka mediów, Gordona Borrella z Borrell Associates, firmom medialnym udaje się zatrzymać tylko około 10 procent dolarów reklamowych wydawanych na ich rynkach lokalnych. Resztę pochłaniają między innymi Google i Facebook. Zachęcające jest jednak to, że Borrell przewiduje 12-procentowy udział spółek medialnych do końca tego roku, co jest pierwszym wzrostem od wielu lat.

„Reklamodawcy zdecydowanie chcą kogoś, komu ufają i uważają, że zaufanie należy do lokalnego rynku. Tradycyjne firmy medialne również obniżyły swoje stawki i łączą zestaw produktów cyfrowych ze swoim zestawem tradycyjnych mediów” – mówi Folckemer.

Gdzie liderzy sprzedaży mediów powinni kierować się w 2023 roku

Pomaganie lokalnym firmom w ich obecności w Internecie, w szczególności zakładanie witryny e-commerce, będzie jednym z najsilniejszych sposobów na zdobycie przez firmy medialne przyczółka na rynku rozwiązań cyfrowych w 2023 r.

Na początku pandemii małe i średnie firmy rzuciły się, by wejść do sieci, ale wiele z nich nadal nie wykorzystało tych witryn jako cyfrowych witryn sklepowych dla swoich firm.

„Powiedziałbym, że w 2023 roku prawdopodobnie najważniejszą rzeczą byłoby upewnienie się, że masz stronę internetową, że kontrolujesz tę witrynę, więc nie jest ona dostępna na Wix ani Shopify i że jest w pełni zdolna do handlu elektronicznego”.

Folckemer mówi, że nawet jeśli jest to tylko kilka produktów lub daje klientom możliwość umawiania spotkań online, firmy medialne powinny wspierać swoich klientów w osiąganiu pełnych możliwości e-commerce.

„Wyobraź sobie, że jesteś sklepem stacjonarnym i sprzedajesz jeden produkt. Założenie i zbudowanie sklepu ze wszystkim będzie kosztować 500 000 $, prawda? Założenie sklepu internetowego do sprzedaży jednego lub dwóch produktów będzie kosztować tylko kilkaset dolarów, ale to tak, jakby otworzyć zupełnie nowy sklep stacjonarny. Wychodzisz i zwiększasz zasięg tylko ze swojego obszaru.

„Myślę, że małe i średnie firmy są zastraszone, ponieważ myślą, że to wielka sprawa lub jej nie rozumieją. W rzeczywistości możesz uzyskać pomoc w założeniu dobrej strony internetowej z kompleksowym e-commerce i otrzymywać powiadomienia, gdy ludzie wpadną do Twojego sklepu. Ma wszystkie tabele podatkowe, wszystkie firmy spedycyjne. To nie jest takie skomplikowane. Każda firma powinna być online, prowadząc e-commerce z co najmniej jednym produktem lub usługą”.