Czy content marketing zabija Twoją konferencję dla klientów?

Stale słyszę od klientów i współpracowników, jak trudno jest teraz zwiększyć frekwencję na corocznych konferencjach dla klientów i użytkowników. Wielu dostawców robi wszystko, co w ich mocy, aby zachęcić klientów do rejestracji, jednak te wydarzenia wciąż cierpią z powodu frekwencji poniżej celu i trafienia w wynik końcowy.

Dlaczego to? Wielu z nas pamięta, jak konferencje dla klientów były modne od początku do połowy 2000 roku. Klienci byli spragnieni ważnych informacji i połączeń z dostawcami, jakie dawały im konferencje — potrzeb, które w tamtych czasach nie były zaspokajane w żaden inny sposób. Tak więc sprzedawcy ścigali się, by rozpocząć inauguracyjne doroczne konferencje, pomimo lat, które zwykle zabierały im osiągnięcie progu rentowności.

Więc co się zmieniło? A co to oznacza dla przyszłości konferencji dla klientów?

Widzę trzy główne powody tej zmiany:

Podzielona grupa docelowa produktów technologicznych.

Wcześniej oprogramowanie było sprzedawane nabywcy IT na podstawie wieczystej licencji — decyzje o zakupie tych drogich aplikacji technicznych nie były powierzane użytkownikom nietechnicznym ani kierownikom działów. Jednocześnie dział IT często był także użytkownikiem aplikacji, a nie tylko kupującym. Tak więc konferencje użytkowników dostawców zostały zaprojektowane dla określonego, zwięzłego segmentu demograficznego i psychograficznego: specjalistów od technologii informatycznych.

Ale potem trendy, takie jak Software-as-a-Service (SaaS) i konsumeryzacja IT, zmieniły krajobraz technologiczny na niezliczone sposoby. Jednak jeśli chodzi o kierowanie reklam do użytkowników i kupujących, naprawdę pomieszali. Kupujący niekoniecznie są użytkownikami. Nie są nawet zwykłymi administratorami na co dzień.

Ponadto, dzięki wspólnemu modelowi freemium SaaS i łatwym w obsłudze aplikacjom, każdy pracownik może wprowadzić aplikację do środowiska technologicznego firmy (oczywiście z wyjątkiem polityki integracji i bezpieczeństwa, które mogą obowiązywać). Wraz z konsumeryzacją IT niektóre firmy wręcz zachęcają do takiego zachowania.

W rezultacie liderzy branżowi z działów takich jak marketing i sprzedaż mają teraz większy wpływ na decyzje dotyczące zakupu i odnawiania technologii. A ich potrzeby informacyjne i zainteresowania — zasadniczo powód, dla którego ktoś bierze udział w konferencji klienta dostawcy — znacznie różnią się od IT.

Tak więc, podczas gdy IT jest nadal bardzo zaangażowane w proces zakupu większości zakupów technologii i jest celem marketingu wydarzeń, skupienie się wyłącznie na IT w dzisiejszym świecie oznacza wykluczenie krytycznych, nietechnicznych nabywców, influencerów i użytkowników, którzy mogliby wprowadzać, popierać w imieniu lub zatwierdzać/wetować swoją technologię w dowolnym momencie cyklu zakupu.

Konkurencja i zmęczenie konferencji klientów.

Wygląda na to, że prawie każdy sprzedawca, którego przychody wynoszą co najmniej 50 milionów dolarów, oferuje własną konferencję dla klientów. Dostawcy zasypują użytkowników końcowych i administratorów zaproszeniami na konferencje, często konkurując o tych samych uczestników. Odbiorcy napotykają zagmatwany zalew zaproszeń, z których większość obiecuje te same niejasne korzyści z udziału w jednej konferencji zamiast drugiej.

Jednocześnie wielu pracowników może uczestniczyć tylko w 1-2 konferencjach rocznie ze względu na ograniczenia budżetowe i harmonogramowe. Stawiają przed nimi wyzwanie, aby robić więcej za mniej i jak najlepiej wykorzystywać inwestycje w technologię, jednak większość z nich ma trudności ze znalezieniem czasu na odejście od biura, aby to zrobić. A jeśli znajdą czas, sprzedawca ma tylko jedną szansę na dostarczenie odpowiednich, przekonujących informacji, których pragnie pracownik, lub ryzykuje utratę obecności na zawsze. Dlatego dostawcy są pod silną presją, aby ich konferencje były bardziej atrakcyjne, zabawne i przystępne cenowo niż inne.

Ale przede wszystkim uważam, że odpowiedzialny jest content marketing.

Wcześniej użytkownicy i menedżerowie IT/aplikacji uczestniczyli w dorocznej konferencji klienta dostawcy, aby uzyskać informacje potrzebne do pomyślnego wdrożenia, integracji, używania, rozszerzania i zarządzania aplikacją dostawcy. To była ich jedyna w roku szansa na uzyskanie szczegółowych instrukcji i bezpośredniej pomocy, jak najlepiej wykorzystać ich znaczącą inwestycję. I spójrzmy prawdzie w oczy — w tamtych czasach personel IT rzadko wychodził z biura. Całkowicie opłacony wyjazd na konferencję sprzedawców w ciepłe dni nie wymagał zbytniego przekonywania.

Obecnie marketerzy — i narzędzia, których używają — coraz lepiej potrafią na bieżąco identyfikować i zaspokajać specyficzne zainteresowania i potrzeby swoich odbiorców. Celowy marketing treści oparty na osobach może dostarczać niemal ciągły strumień istotnych informacji, pomocnych narzędzi i najlepszych praktyk, aby pomóc wszystkim zaangażowanym w zakup, wdrażanie, użytkowanie i bieżące zarządzanie narzędziami technologicznymi.

Dzięki content marketingowi Twoi odbiorcy nie polegają już na pojedynczym wydarzeniu — konferencji dla klientów — w ramach ciągłej edukacji technologicznej. Tak więc, jeśli nie wykażesz, że Twoja konferencja służy więcej niż tylko tej podstawowej potrzebie, docelowym uczestnikom może być trudno uzasadnić swoją obecność na Twoim wydarzeniu.

Taka jest dzisiejsza rzeczywistość, ale nie musi być brutalna. Marketing treści nie musi oznaczać zguby dla Twojej konferencji dla klientów. Modyfikując swoje podejście, nie tylko możesz sprawić, że Twoja konferencja będzie aktualna, ale wręcz sprawi, że będzie się rozwijać. Oto jak:

• Bądź wyjątkowo odpowiedni dla wszystkich.

Poświęć trochę czasu na tworzenie niestandardowych treści konferencyjnych atrakcyjnych dla różnych osób za pomocą Twojej technologii, na przykład kierowanie ich do różnych osób, od nietechnicznych użytkowników końcowych po administratorów IT. Dowiedz się, co jest naprawdę ważne dla każdej roli, jakie konkretne problemy biznesowe napotykają, a które Twoja technologia pomaga im rozwiązać, oraz jakich informacji potrzebują, aby zmusić ich do wzięcia udziału w Twoim wydarzeniu zamiast innych, które mogą brać pod uwagę.

Po przybyciu na wydarzenie spełnij swoją obietnicę, zapewniając każdej roli/osobie interesujące sesje, które okażą się dla nich istotne i znaczące. Zaoferuj im możliwości nawiązywania kontaktów i uczenia się, w których mogą łączyć się z innymi ludźmi takimi jak oni, pełniącymi podobne role, którzy stoją przed tymi samymi wyzwaniami.

Skuteczne i właściwe zaspokajanie potrzeb wszystkich tych różnych ról i segmentów wymaga dużo pracy. Ale wypłata jest tego warta. A są na to różne sposoby. Niektórzy dostawcy tworzą programy konferencji obejmujące różne ścieżki dla każdej docelowej roli (IT, marketing, sprzedaż itp.); inni podzielili swoją pojedynczą konferencję na mniejsze, oddzielne konferencje ukierunkowane na różne role/osoby. Z każdego podejścia wynikają korzyści — rób to, co jest najlepsze dla odbiorców i Twojej firmy.

• Skoncentruj się na kontaktach z klientami i historiach klientów.

Konsekwentne otrzymywanie wysokich ocen w ankietach pokonferencyjnych to działania, podczas których klienci spotykają się, wchodzą w interakcje i uczą się od siebie najlepszych praktyk: prezentacje studiów przypadku, stoły jadalne „ptaki jak piórko”, godziny networkingowe tylko dla klientów… rozumiesz o co chodzi .

Daj im więc więcej tego, czego chcą — uzupełnij swój program konferencji o jak najwięcej z tych działań. Pozwól i zachęć uczestników do spotykania się i interakcji ze sobą. Trenuj prezenterów klientów, aby naprawdę zagłębili się w swoje projekty w swoich prezentacjach - co zrobili, dlaczego to zrobili, co rozważali, ale odrzucili (i dlaczego), jakie lekcje wyciągnęli po drodze, co by zrobili inaczej, jaki rodzaj zwrotu z inwestycji osiągają i tak dalej.

Krótko mówiąc, nie powtarzaj prostych informacji o produkcie lub firmie, które można łatwo znaleźć i zrozumieć w Internecie, bez względu na to, jak interesujące mogą się wydawać. Na swojej konferencji zapewnij uczestnikom wartość, której nie uzyskają nigdzie indziej.

• Myśl i działaj holistycznie i ponadczasowo.

Nie możesz już uważać swojej konferencji za samodzielną coroczną imprezę. Twoja „doroczna konferencja” musi raczej przekształcić się w ciągłą dwukierunkową rozmowę, którą prowadzisz z każdym klientem. Częściej dostarczając więcej wartości, łatwiej i naturalnie podtrzymujesz długotrwałą symbiotyczną relację z osobą, która jest wtedy bardziej skłonna do aktywnego udziału w organizowanych przez Ciebie konferencjach.

W tym modelu marketing treści staje się strategią polegającą na tym, w jaki sposób zapewniasz – zarówno poprzez interakcje online , jak i offline – najbardziej istotne informacje dla każdej osoby na bieżąco, w oparciu o stale otrzymywane od nich informacje zwrotne. W tym przypadku marketing treści płynnie łączy się ze społecznościami klientów online i działaniami marketingowymi dla klientów, zapewniając klientom ujednoliconą bazę wiedzy i doświadczenie, z którymi mogą wchodzić w interakcje.

Podejmowany jako wzajemnie wykluczające się przedsięwzięcia, content marketing zdecydowanie konkuruje – a nawet zagraża – corocznym konferencjom użytkowników.

Marketing treści, postrzegany jako partner, może na przykład pomóc zidentyfikować tematy, które najprawdopodobniej zachęcą ludzi do zarejestrowania się na konferencję — najwyżej oceniane, najczęściej udostępniane lub najczęściej komentowane na blogach, dokumentach, seminariach internetowych, poradnikach artykuły itp.

Jednak w przypadku zaangażowania dwóch uzupełniających się strategii wspierających ten sam cel — wspieranie długoterminowych, wzajemnie korzystnych, dwukierunkowych relacji z klientami za pośrednictwem środków online i offline — marketing treści i konferencje dla klientów mogą dostarczać sobie nawzajem krytycznych informacji potrzebnych do zapewniania ciągłej wartości dla użytkowników podczas całej ich ścieżki klienta z Tobą.

Czy masz jakieś wskazówki dotyczące tworzenia konferencji dla klientów, na które ludzie chętnie się zapiszą? Udostępnij je tutaj!