Czy autentyczność zostaje utracona, gdy sztuczna inteligencja wkracza do narracji?

Zapisz się do naszego comiesięcznego biuletynu Treść i kontekst, aby otrzymywać więcej informacji na temat ewolucji treści od dyrektora generalnego Skyword, Andrew C. Wheelera.

Nic dziwnego, że słowem roku 2023 według Merriam-Webster było „autentyczne”.

Według Webstera nasila się nasza kulturowa obsesja na punkcie odróżniania „prawdziwego” od „fałszywego” – jeśli chodzi o wszystko, od mediów i polityki po osoby, organizacje i produkty.
W centrum tego zjawiska znajduje się generatywna sztuczna inteligencja. Fakt, że algorytmy są obecnie w stanie w ciągu kilku sekund wygenerować treść brzmiącą jak człowiek, wywołał debatę na temat tego, czy dotarliśmy do kulturowego skrzyżowania.

Brałem udział w niezliczonych debatach na temat tego, czy tekst generowany maszynowo, zbudowany w oparciu o zimną logikę i precyzję algorytmów, może dorównać autentyczności treści generowanych przez człowieka. Jako zadeklarowany zwolennik GenAI możesz być zaskoczony, słysząc, że moje stanowisko prawdopodobnie nie jest takie – przynajmniej nie w tym momencie.

Nie oznacza to jednak, że treści generowane przez sztuczną inteligencję nie są wartościowe.

Kiedy MIT opublikował badanie wykazujące, że konsumenci wolą teksty reklam generowane przez sztuczną inteligencję niż reklamy stworzone przez ludzi, pojawiło się pytanie, czy ludzki dotyk jest konieczny za wszelką cenę.

Twierdzę, że w tym roku tak naprawdę musimy rozszyfrować: czy treści generowane przez sztuczną inteligencję mogą mieć wpływ, nawet jeśli nie są z natury tak autentyczne jak dzieła pisane przez ludzi? I, co być może ważniejsze, w jaki sposób?

Co tak naprawdę oznacza autentyczność?

Moim zdaniem, jeśli chodzi o treść, autentyczność polega na pokazaniu się na z natury ludzkim poziomie, z unikalnym głosem i perspektywą do zaoferowania. W marketingu często wiąże się to z doświadczeniem z pierwszej ręki, specjalistyczną wiedzą oraz pewnym poziomem szczerości i przejrzystości. (Można poprosić GenAI o naśladowanie tych cech, ale dane wyjściowe często wykazują krytyczne wady.)

Autentyczność odgrywa również kluczową rolę w budowaniu zaufania.

Znużeni pustym „greenwashingiem” i nieautentycznymi rekomendacjami wpływowych osób, dzisiejsi konsumenci tęsknią za niefiltrowanymi doświadczeniami z marką, które oferują odświeżający odpoczynek od natłoku tradycyjnych taktyk marketingowych. Najgorszą rzeczą, jaką marka może zrobić w tej sytuacji, jest próba oszukania jej i przedstawiania treści generowanych przez sztuczną inteligencję jako autentycznych, gdy tak nie jest.

Niestety, giganci marek, tacy jak Microsoft, Uber Eats i Sports Illustrated, przekonali się o tym na własnej skórze.

Zrozumienie roli generatywnej sztucznej inteligencji w marketingu treści

Chociaż GenAI może naśladować wzorce języka ludzkiego i replikować pomysły, nie można na nim polegać w zakresie oryginalnych perspektyw, wyciągania znaczeń z przeżytych doświadczeń ani dostarczania prawdziwych opinii w pierwszej osobie. Jest z natury syntetyczny.

Nie oznacza to jednak, że należy go całkowicie odrzucić jako narzędzie do tworzenia treści.

Zamiast skupiać się na pojedynczym dążeniu do autentyczności, musimy poszerzyć perspektywę i zastanowić się, kiedy nadać priorytet użyteczności. Nie wszystkie treści wymagają indywidualnej perspektywy i głębi emocjonalnej. Niektóre treści, takie jak instrukcja produktu lub raport techniczny, muszą po prostu być dokładne, jasne i służyć zamierzonemu celowi.

Jeśli na przykład próbuję uruchomić kostkarkę do lodu w mojej lodówce, czy muszę zrozumieć, co czuł pisarz, gdy jego własna lodówka się zepsuła? Nie. Potrzebuję jedynie szczegółowych instrukcji krok po kroku, które pomogą mi szybko osiągnąć cel. I odwrotnie, jeśli denerwuję się operacją stopy i prowadzeniem badań nad pooperacyjnym sprzętem ortopedycznym i podologicznym, warto poznać osobiste relacje na temat procesu zdrowienia od innych osób, które przeszły tę samą procedurę medyczną.

Kluczem jest zrozumienie różnych celów i formatów treści, a następnie odpowiedni wybór odpowiednich narzędzi. Szczery post na blogu o pokonywaniu przeciwności losu będzie naturalnie wymagał innego podejścia niż opis produktu nowego urządzenia.

I pamiętaj, że nie zawsze jest to decyzja typu „albo-albo” – czy wybrać sztuczną inteligencję, czy nie. W niektórych przypadkach Twoja strategia może polegać na zatrudnieniu ludzi do tworzenia autentycznych treści, a następnie wykorzystaniu GenAI do skalowania przy użyciu narzędzia takiego jak ATOMM do ponownego wykorzystania treści w wielu kanałach i formatach, aby poprawić zasięg i trafność.

Obejmując różne wartości treści

Autentyczność, choć cenna, nie jest jedyną miarą skutecznej treści, a korzystanie z genAI często może wiązać się z wysokimi kosztami. Zamiast gonić za nieuchwytnym ideałem, proponuję, abyśmy bronili trzech podstawowych wartości, które mogą zagwarantować wpływową treść, niezależnie od jej pochodzenia:

Dokładność

Fakty mają znaczenie. Niezależnie od tego, czy są one pisane przez człowieka, czy oparte na sztucznej inteligencji, wszelkie tworzone przez Ciebie treści powinny opierać się na prawdzie i wiarygodnych źródłach. Sprawdzalna i wiarygodna informacja jest podstawą zaufania, niezależnie od tego, kto ją opowiada.

• Sprawdź fakty: nie dosypuj tylko „twierdzeń ekspertów” – cytuj możliwe do sprawdzenia źródła i stań się zaufanym źródłem informacji.

• Wyjdź poza powierzchnię: kop głębiej niż nagłówki i poznaj różnorodne perspektywy. Bądź kuratorem szczegółowej i rzetelnej wiedzy.

• Buduj mosty, a nie mury: uznawaj i dezinformuj dezinformację, tworząc przestrzeń dla otwartego i krytycznego myślenia.

Wiarygodność

Niezależnie od tego, czy jest to doświadczony bloger podróżniczy, czy sztuczna inteligencja przeszkolona w zakresie baz danych dzienników podróży, głos stojący za treściami musi być znany i godny zaufania. Wykaż się autorytetem w swojej dziedzinie, zaprezentuj odpowiednie kwalifikacje i zbuduj historię w oparciu o wiarygodne informacje.

• Zatrudnij eksperta: skorzystaj z pomocy zewnętrznych ekspertów w zakresie tworzenia treści, aby zapewnić najbardziej wiarygodne i dokładne informacje na dowolny temat.

• Zachowaj przejrzystość: wyraźnie wskaż, gdzie wykorzystano sztuczną inteligencję do tworzenia lub ulepszania treści w celu budowania zaufania czytelników.

• Buduj społeczność zaufania: nawiązuj kontakt z odbiorcami, odpowiadaj na pytania i rozwijaj poczucie dzielenia się wiedzą.

Kreatywność

To tutaj dzieje się magia. Tak, nawet sztuczna inteligencja może tworzyć narracje i pobudzać wyobraźnię. Prawdziwe zaangażowanie wynika jednak z wyjątkowej perspektywy, innowacyjnego opowiadania historii i iskry oryginalności, która przyciąga odbiorców.

• Myśl nieszablonowo (lub algorytm): Zaangażuj odbiorców za pomocą nieoczekiwanych technik opowiadania historii.

• Przyjmuj różnorodne perspektywy: wplataj różnorodne głosy i doświadczenia w swoje narracje, aby stworzyć bogatszy gobelin rzeczywistości.

• Bądź oryginalny: Jasno i pewnie wyrażaj swoją perspektywę. Rzuć wyzwanie konwencjonalnym pomysłom lub podejściu i stwórz coś własnego, wyjątkowego.

W tej trójce nie chodzi o udawanie kogoś, kim się nie jest. Chodzi o skupienie się na tym, co naprawdę ważne: dostarczaniu wartościowych, przekonujących treści, które przemawiają do odbiorców. Obecnie istnieje więcej niż jeden sposób, aby to osiągnąć.

Przyszłość treści

Przyszłość treści nie polega na autentyczności za wszelką cenę. Chodzi o budowanie mostów zaufania poprzez weryfikowalne informacje, ugruntowaną wiedzę specjalistyczną i odrobinę inspirującego opowiadania historii. Wykorzystaj strategiczne wykorzystanie sztucznej inteligencji, stawiając na pierwszym miejscu dokładność, kreatywność i zaufanie odbiorców.

Pamiętaj, że ostatecznie odpowiedzialność za tworzenie znaczących i etycznych treści nie spoczywa na algorytmach, ale na ludziach, którzy nimi kierują. Poruszając się zatem po stale zmieniającym się krajobrazie tworzenia treści, róbmy to z rozeznaniem, dbałością o jakość i zdrową dawką krytycznego myślenia.

W tym roku musimy stawić czoła wyzwaniu, wykorzystać dostępne narzędzia i opowiadać historie, które rezonują, niezależnie od tego, czy są tworzone ręcznie, czy w kodzie. Przyszłość opowiadania historii w erze GenAI należy do tych, którzy potrafią wypełnić lukę między technologią a ludzkością, tworząc narracje, które są zarówno pouczające, jak i wywierające wpływ, oryginalne i autentyczne na swój własny, niepowtarzalny sposób.

Nadszedł czas, aby zabrać głos w epoce sztucznej inteligencji. Nie wiesz od czego zacząć? Jestem tu by pomóc.