Wywiad – Eli Schwartz, ekspert SEO, konsultant i ambasador OnCrawl
Opublikowany: 2019-12-11Poznaj Eliego Schwartza
Eli jest ekspertem i konsultantem SEO z ponad dziesięcioletnim doświadczeniem w prowadzeniu skutecznych programów SEO i rozwoju dla wiodących firm B2B i B2C. Pomógł klientom takim jak Shutterstock, BlueNile, Quora i Zendesk zbudować i wdrożyć globalne strategie SEO, które zwiększyły ich widoczność organiczną na dużą skalę.
Wcześniej Eli zarządzał zespołem SEO w SurveyMonkey, budując organiczne wyszukiwania od niemal zera do jednego z największych czynników wzrostu w firmie.
Jest również regularnym prelegentem na wydarzeniach marketingowych w Stanach Zjednoczonych, Azji i Europie oraz pisze dla Search Engine Land, Marketing Land i Search Engine Journal. Ostatnio dużo bloguje na swojej własnej stronie o SEO pod adresem https://www.elischwartz.co/
Obejrzyj wywiad:
Pierwsze kroki w branży SEO
Podobnie jak wielu innych SEO, Eli odkrył SEO jako zawód przez przypadek podczas pracy w ClickStream, firmie zajmującej się generowaniem leadów. Pracował po stronie afiliacyjnej ze stronami internetowymi, które wiedziały, jak zwiększyć ruch i był zdumiony, widząc, ile pieniędzy zarabiają, budując witryny, które przyciągają ruch.
Przeczytał książkę na temat SEO, SEOBook Aarona Walla, i rozpoczął inżynierię wsteczną wszystkiego, co zrobiły udane strony internetowe, na przykład użycie eksploratora DOM, aby zobaczyć, jak tworzą linki.
Zaczął budować własne linki i własne strony internetowe i uwielbiał to robić.
W trakcie swojej kariery miał coraz większy dostęp do narzędzi i mógł się więcej nauczyć.
Eli prawdopodobnie był w stanie dowiedzieć się najwięcej z kar Google, którymi został uderzony, takich jak kara za Panda w 2010 r. i kara za Penguin w 2012 r. Nauka, jak się czołgać, pomogła mu zrozumieć, jak prawidłowo wykonywać SEO, jak rozumieć Google i jak zbudować bardzo mocny fundament SEO.
Na wynos z Survey Monkey
Łatwiej jest robić pozycjonowanie marek: są one indeksowane częściej i mają większy autorytet. Jednak w ramach marki może to być bardzo trudne: uzyskanie pliku robots.txt lub aktualizacja przekierowania może wymagać wielu miesięcy pracy.
Eli nauczył się, jak postępować właściwie i jak obchodzić się z bezwładnością. Rezultatem jest umiejętność opracowania „wystarczająco dobrej” strategii SEO.
To jest coś, co stosuje dzisiaj, gdy pracuje z większymi witrynami, gdzie sprawy są skomplikowane. Nie możesz po prostu polegać na najlepszych praktykach; musisz zrównoważyć różne czynniki:
- Marka: marka określi swój produkt w określony sposób, niezależnie od tego, czy ktoś będzie szukał tych treści
- Zespół inżynierów: stos działa w określony sposób, a wielu inżynierów nie chce przyjmować wskazówek od kogoś z SEO
- Zespoły: może nie być właściwych ludzi i właściwych menedżerów
- Priorytety firmy: w dużej firmie, z wieloma zespołami, każdy zespół jako priorytet dla kadry kierowniczej promuje własne potrzeby
Chodzi o to, by dowiedzieć się, jak wykorzystać to, co jest dostępne, aby iść do przodu i manewrować w okresach wzrostu. Nie oznacza to, że SEO nie może odnieść sukcesu w dużej firmie: niektóre z największych sukcesów Eli zostały osiągnięte, gdy firma się rozrosła.
Na przykład SEO stanowi obecnie około 60% przychodów. Jednak kiedy Eli zaczynał w firmie, tak nie było; znacznie więcej wydano na płatny marketing. Rozwój firmy pozwolił SEO zwiększyć wagę i zaoszczędzić pieniądze z płatnego marketingu do wykorzystania na inne rzeczy.
Słowa kluczowe: czy nadal mają taką samą wagę, jeśli chodzi o budowanie strategii SEO?
Kiedy Eli zaczął robić SEO około 2005 roku, chodziło o dopasowywanie słów kluczowych. Każdy próbowałby zoptymalizować generowanie treści, aby uzyskać najlepsze słowa kluczowe AdSense w swojej witrynie. W tamtym czasie Eli wiele się nauczył o słowach kluczowych i słowach kluczowych z błędami pisowni. Na przykład możesz umieścić w rankingu błędnie napisane słowo kluczowe, które miałoby inną pozycję niż zamierzone oryginalne słowo kluczowe.
W pewnym momencie pracował dla motoryzacyjnej firmy medialnej, w której synonimy (samochód kontra pojazd kontra samochód) były bardzo różne. Eli obserwował, jak Google staje się coraz mądrzejszy, jeśli chodzi o to, jakiego rodzaju słowa będą pasować. Początkowo firmie udało się zająć 6 miejsce dla słowa „samochody”, ale straciła pozycję, gdy Google zorientował się, że wyszukiwania „samochody” mogą również obejmować osoby szukające filmu „Samochody”.
Teraz jesteśmy w innym okresie. Nie ma znaczenia, czego szukasz. Eli współpracuje z klientami, których słowa kluczowe w rankingu nie są słowami, których kiedykolwiek używali w swojej witrynie. Google bierze pod uwagę to, czego ludzie chcą, i dostarcza wyniki, które im odpowiadają, zamiast po prostu dopasowywać dokładne słowa lub dokładną pisownię zapytania.
Kiedy słowa kluczowe miały znaczenie, liczyła się również kolejność słów: ranking dla „ankiety online” nie był taki sam jak dla „ankiety online”. Teraz intencja jest zupełnie inna.
Inną rzeczą, którą Eli obserwował, gdy był w SurveyMonkey, była. Kiedyś zajmowali pierwsze miejsce dla „ankiet” i „ankiet online”… Ale stracili te słowa kluczowe: kiedy ludzie szukali liczby mnogiej, najczęściej szukali ankiet, a nie ich tworzenia. W rezultacie SurveyMonkey straciło te miejsca na rzecz witryn, które miały znacznie niższy autorytet domeny, a także miały tendencję do bycia spamem.
W przypadku Eli wyszliśmy daleko poza słowa kluczowe i częstotliwość słów kluczowych. W grę wchodzi również wyszukiwanie głosowe: zapytania to całe zdania, a Google musi wydedukować elementy, które faktycznie mają znaczenie w zapytaniu.
Rola technicznego SEO w audycie SEO
„Techniczne SEO nie ma żadnego znaczenia w przypadku mniejszych witryn. To coś, co powinni zrobić w ciągu pierwszych dwóch minut od uruchomienia witryny”.
–Eli Schwartz
Małe witryny nie uzyskają żadnych ulepszeń z powodu niczego technicznego, jeśli już stosują najlepsze praktyki. Może to obejmować:
- Użyj CMS, takiego jak WordPress
- Używaj słów kluczowych poprawnie
- Upewnij się, że witryna jest połączona krzyżowo
- Unikaj JavaScript
SEO techniczne staje się niezwykle ważne w przypadku większych marek. Większe firmy kończą z dziwnymi konfiguracjami. Przykłady, które Eli widział wiele, obejmują:
- Strony z 15 przekierowaniami bez konkretnego powodu
- Witryny zbudowane w całości z JavaScript i Google Search Console pokazujące ponad 90% ruchu w wyszukiwarce z markowych słów kluczowych
Jak widzisz ewolucję SEO w przyszłym roku?
„Nie sądzę, aby SEO kiedykolwiek ewoluowało. SEO jest nadal takie samo, jak zawsze.”
–Eli Schwartz
Google wykorzystuje sztuczną inteligencję, aby zrozumieć, czego chcą użytkownicy, a Google wykorzystuje sztuczną inteligencję, aby zrozumieć, co mówią strony internetowe, a następnie dopasowuje je do siebie. Sztuczna inteligencja staje się coraz lepsza. Pozwala to znaleźć spamerskie zapytania i linki zwrotne; trudno jest wprowadzić w błąd użytkownika lub Google. Częściowo dlatego Eli jest fanem koncepcji EAT: nie można tego udawać. Albo jesteś godny zaufania, albo nie.
Zmiany są widoczne z perspektywy użytkownika. Wraz z udoskonalaniem algorytmów AI Google użytkownicy będą mieli lepsze wrażenia w wyszukiwarce.
Kiedy SEO optymalizują, będziemy musieli wykonać lepszą pracę, aby być jak najbardziej realnym. Praktyki, które sprowadzają się do okłamywania użytkowników – w tym kupowanie linków, zły UX i powolne strony internetowe – będą tak samo bezcelowe w SEO, jak w tradycyjnym marketingu offline.
Uważa również, że możemy zobaczyć recesję lokalną lub globalną. W kontekście recesji Eli spodziewa się, że ludzie będą wydawać mniej na marketing, zwłaszcza na płatne znakowanie. Będą szukać większych zwrotów na kanałach, które kosztują mniej pieniędzy. A nawet dobre SEO kosztuje mniej pieniędzy. Prawdopodobnie będzie większe zainteresowanie SEO ze względu na przekonanie, że to nic nie kosztuje. (Nie jest, ale nie zdadzą sobie z tego sprawy, dopóki nie zaczną go budować).
Ulubione konferencje w 2019 roku
Jedną z ulubionych konferencji Eli w tym roku był Content Marketing World w Cleveland.
To był inny rodzaj odbiorców: jako twórcy treści nie są marketerami, a SEO to tylko niewielka część ich pracy. Pytania, które mieli, były niesamowite i robili notatki inaczej niż to, czego Eli doświadczył na konferencjach stricte marketingowych.
Talia Eli zawierała wiele zdjęć z OnCrawl. Jedną z rzeczy, które najbardziej mu się podoba, jest sposób, w jaki OnCrawl pomaga zrozumieć szybkość strony. To jeden z jego ulubionych tematów, ponieważ jest to pierwsza rzecz, jaką słyszysz od kogoś, kto kiepsko pozycjonuje: „Zaindeksowałem Twoją witrynę, a Twoja witryna jest strasznie wolna!” To wskaźnik, który łatwo pokazać.
Ale szybkość strony nie jest taka prosta: wiele dużych witryn hostuje swoje witryny w chmurze, ale ich konkurenci nie. Oznacza to, że dopóki ich kod jest w porządku, ich strona internetowa jest automatycznie szybsza.
W przypadku mniejszych witryn konkurujących z innymi wolnymi witrynami szybkość strony nie ma tak dużego znaczenia, jak im się wydaje, a witryna może nie działać tak wolno, jak im się wydaje.
Powolna strona internetowa to strona, którą może otworzyć na swoim telefonie – a jej wczytywanie jest po prostu zbyt wolne.
Hobby i czas wolny Eli
Eli uwielbia podróżować i przynajmniej raz lub dwa razy w roku stara się wyjechać w interesujące miejsce.
Spędził dwa lata mieszkając w Singapurze – i to były pełne dwa lata, kiedy widział różne rzeczy, jeździł w nowe miejsca i poznawał najróżniejszych ludzi.
O zostaniu Ambasadorem OnCrawl
Eli naprawdę lubi być Ambasadorem OnCrawl, ponieważ pozwala mu pracować z narzędziem, którego używa cały czas. Lubi widzieć, co robi zespół OnCrawl i docenia dwustronne dyskusje, które zapewniają wartość i dzielą się doświadczeniami w obu kierunkach.
Robot SEO Oncrawl
Ucz się więcejW przypadku większych witryn nie można zrozumieć struktury witryny bez solidnego robota indeksującego dla przedsiębiorstw. Strona internetowa, nad którą obecnie pracuje Eli, jest w całości zbudowana przy użyciu Javascript i uważa się, że ma tylko 5000 stron. Korzystając z OnCrawl, był w stanie zindeksować całą witrynę i wyrenderować wszystkie strony JavaScript. Musiał wstrzymać indeksowanie po 2 milionach adresów URL. Bez OnCrawl nie ma innego narzędzia, które mogłoby ci to powiedzieć.