Wymyślanie naszego koła na nowo: wizja stojąca za nowym komunikatorem Intercom

W firmie Intercom na przestrzeni lat wielokrotnie wymyślaliśmy na nowo różne części naszego produktu — ostatnio nasz komunikator. Ta ewolucja zawsze zaczyna się od jednej rzeczy: jasnej wizji produktu.

Wszystkie produkty mają ten sam cykl życia: rozwój, wzrost, dojrzałość, schyłek.

Nieuchronny upadek brzmi groźnie. A kiedy produkty są w tej fazie, użytkownicy mogą toodczuć: jest to powolne, niezgrabne, przestarzałe doświadczenie, które można uzyskać podczas korzystania z technologii poprzedniej generacji. Firmy też to odczuwają: spadające wskaźniki KPI, doganianie konkurencji, słabnący wpływ na rynek.

Wielkie firmy wymyślają produkty na nowo,zanimosiągną spadek. Rozpoznają, kiedy konieczna jest krokowa zmiana, aby rozwiązać nowe problemy, zapewnić lepsze wrażenia i przyspieszyć wzrost. Dzięki nowym wynalazkom wydłużają żywotność produktu i tworzą nową wartość dla klientów i firmy.

Reinvention wymaga wizji produktu : wizualnego artefaktu, który wyznacza kierunek produktu w dłuższym horyzoncie czasowym. Wizja produktu jest krytycznym pomostem między strategią a realizacją. Jest katalizatorem umożliwiającym zespołom szybkie poruszanie się w kierunku atrakcyjnego i spójnego stanu w przyszłości.

Ostatnio na nowo wynaleźliśmy komunikator interkomowy. Poprzednia wersja miała prawie pięć lat i wiedzieliśmy, że potrzebujemy ambitnej i jasnej wizji, aby wprowadzić na rynek Messengera nowej generacji. Oto jak to zrobiliśmy.

Badanie krajobrazu

Najpierw odbiegliśmy od codziennej realizacji i oceniliśmy Messengera w wielu wymiarach – produkt, rynek, klienci i biznes. Kiedy spojrzeliśmy na rzeczy z tej wysokości, dostrzegliśmy splot czynników, które wskazywały, że obecny produkt Messenger wymaga ponownego wynalezienia.

Interkom Messenger przed ponownym wynalezieniem

Produkt

• Mieliśmy przekonujące pomysły na potężne nowe funkcje, ale nasza architektura informacji i nawigacja oparta na kartach nie zostały skonfigurowane, aby je pomieścić.
• W przypadku klientów z mniejszą zawartością rozmiar Messengera sprawiał, że często wydawał się on pusty.
• Nasz projekt wizualny wymagał modernizacji.

Rynek

• Wszyscy posłańcy biznesowi ujednolicili się, musieliśmy się wyróżnić.
• Dostrzegliśmy pojawiający się trend polegający na ręcznym przekazywaniu „mini” komunikatorów przez firmy i możliwość ulepszenia tego produktu.

Klienci

• Dojrzałe marki chcą głębokiej personalizacji wizualnej, aby Messenger wydawał się natywny dla ich działalności.
• Użytkownicy mają coraz większe oczekiwania co do oprogramowania do przesyłania wiadomości klasy premium, podobnego do aplikacji, z których korzystają na co dzień: Whatsapp, Messages i Slack.

Biznes

• Komunikator ma kluczowe znaczenie dla działalności firmy Intercom — jego obecność w Internecie zwiększa świadomość, popyt i wirusowość. Bardzo ważne jest, abyśmy ponownie w to zainwestowali.
• Nasza główna wirtualna premiera, Nowość w Intercom, była wówczas oddalona o sześć miesięcy. Dostrzegliśmy możliwość wykorzystania go do podzielenia się naszą wizją ze światem i wysłania pierwszych części nowego Posłańca.

Krajobraz był przygotowany do ponownego wynalezienia Messengera, potrzeba wizji produktu była jasna, a my mieliśmy ambitny termin do dotrzymania. Czas zabrać się do pracy!

Ustawianie się

Nasze doświadczenie w tworzeniu poprzednich wizji produktów nauczyło nas, żewizjajest dokumentem krytycznym, który należy stworzyć z góry. Jest to prosta jednostronicowa broszura, która określa ramy pracy i przyciąga wszystkich interesariuszy.

Ujęło to potrzebę wizji, ramy czasowe, które powinna obejmować (wybraliśmy dwanaście miesięcy), nasz plan ataku i, co najważniejsze, nasze pięć celów:

1. Uformuj produkt
   Wizualizuj produkt wysokiego poziomu, który zbudujemy, w podziale na sensownie uporządkowane części.
2. Ustaw produkt
   Zaproponuj, jak wyjaśnimy to światu, aby upewnić się, że to, co budujemy, sprzedajemy i sprzedajemy, jest połączone.
3. Potwierdź wizję
   Buduj przekonanie, uzyskując informacje zwrotne od docelowych klientów na temat atrakcyjności i wartości.
4. Zbuduj wyrównanie
   Generuj przejrzystość i emocje dzięki zespołom i przywództwu.
5. Odblokuj planowanie
   Ułatw tworzenie planów i zasobów w wielu kwartałach.

Wraz z tym briefem przeprowadziliśmy warsztaty z zespołami i liderami, aby zebrać pomysły na to, jaka powinna być wizja Messengera.

Warsztaty te służyły trzem ważnym celom:

• Utwórz integracyjną i współpracującą grupę roboczą.
• Zdefiniuj konkretne problemy i możliwości do rozwiązania.
• Zaakceptuj uszeregowaną pod względem ważności krótką listę pomysłów, na których należy się skoncentrować.

W końcu, dzięki uzgodnionemu podejściu, mogliśmy teraz przejść do zabawnych rzeczy: otwierania Figmy i zaczynania jamowania.

Tworzenie wizji

Nauczyliśmy się z poprzedniej pracy nad wizją, że projektowanie wizji wymaga równowagi trzech rzeczy:

• Wierność: koncepcje muszą być zbadane wwystarczającym stopniu.Za dużo szczegółów i będą nakazowe, za mało i będą falowane. Celem jest wystarczające ujednoznacznienie, bez dodawania niczego zbędnego.
• Spójność: koncepcje muszą łączyć się elegancko, tak aby całość była większa niż jej części.
• Intuicja: użytkownicy nie mogą wymyślać przyszłości za Ciebie.Potrzebujesz silnego przekonania o produkcie, połączonego z planem walidacji.

Aby zachować tę równowagę, zaprojektowaliśmy szybko iz niską wiernością, łącząc pomysły, do których byliśmy najbardziej przekonani, dopracowując je, a następnie destylując je do samego rdzenia. Potrzeba było kilku rund eksploracji, aby wylądować na wizji, do której mieliśmy wspólne zaufanie.

Eksploracja 1: Centrum zaangażowania klientów

Nasza pierwsza koncepcja polegała na rozwinięciu podstawowego modelu tego, czym może być komunikator: od narzędzia opartego głównie na czacie do potężnego centrum zaangażowania klientów. Hub konsolidowałby wcześniej pofragmentowaną obsługę i angażującą treść oraz prezentował je w bogatym, modułowym, rozszerzalnym hubie, bezpośrednio w produkcie.

Byliśmy podekscytowani wieloma pomysłami tutaj: konsolidacją całej zawartości, większą konfigurowalnością, sugestiami opartymi na ML. Wydawało się, że może to być krokowa zmiana dla Messengera.

Jednak w projekcie były błędy. Czuliśmy, że większy ekran główny byłby problematyczny dla klientów z niewielką ilością treści i mógłby być przytłaczający dla tych, którzy mają dużo treści. Niektóre części też wydawały się niejednoznaczne: czym dokładniebyłata karta wiadomości?

Wiedzieliśmy, że drapiemy coś cennego, ale jeszcze nieopłacalnego. Potrzebowaliśmy kolejnej przepustki.

Exploration 2: Spaces – Nowa architektura produktu

Nasza druga próba dotyczyła wprowadzenia nowej architektury produktu, którą nazwaliśmy przestrzeniami. Opiera się na naszej poprzedniej koncepcji centrum zaangażowania klientów, ale przyjęło nowe podejście do organizowania treści, które było o wiele bardziej efektywne.

• Jest potężna: Spaces dało nam powierzchnię produktu do tworzenia zupełnie nowych funkcji, takich jak Zadania (listy kontrolne wprowadzania) i Wiadomości (kanał ogłoszeń).
• Jest konfigurowalny: klienci mogą włączać/wyłączać i zmieniać kolejność przestrzeni, aby dopasować ją do szerokiego zakresu przypadków użycia.
• To proste: klienci mogą wybrać mniejszy, kompaktowy komunikator, który będzie pasował do prostych lub mało treściwych zastosowań.

Ta koncepcja bardzo nas podekscytowała i teraz byliśmy przekonani zarówno co do pomysłu , jakiwykonania. Uznaliśmy to za rdzeń naszej wizji.

Po ugruntowaniu architektury naszych produktów przechodzimy do kolejnego pomysłu, który mieliśmy…

Eksploracja 3: Zgłoszenia konwersacyjne

Sprzedaż biletów umożliwia użytkownikom końcowym przesyłanie wniosków do firm i śledzenie ich postępów w czasie. Klienci od dawna prosili o tę funkcję i wiedzieliśmy, że musimy ją rozwiązać.

Nasze zespoły skrzynki odbiorczej miały już solidną wiedzę na temat tego, jak może działać obsługa zgłoszeń przez agenta pomocy. Jednak wrażeniaużytkownika końcowegobyły niejednoznaczne. Aby to przyspieszyć, musiało być częścią naszej wizji.

Zbadaliśmy przestrzeń i wylądowaliśmy na koncepcji, która nas ekscytowała – biletom konwersacyjnym. Wierzyliśmy, że to nowy, inny i lepszy sposób.

• Przede wszystkim komunikator: doświadczenie zaczyna się w produkcie, za pośrednictwem nowoczesnego medium przesyłania wiadomości, w przeciwieństwie do wyrwania z kontekstu, za pośrednictwem przestarzałego medium, jakim jest poczta elektroniczna.
• To sprawa osobista: zobacz nazwisko i twarz członka zespołu, który rozwiązuje Twój problem, zamiast automatycznie wygenerowanego identyfikatora zgłoszenia.
• Jest przejrzysty: zobacz status, czas rozwiązania i kolejne kroki, w przeciwieństwie do czarnej skrzynki z niejasnymi oczekiwaniami.

Po odblokowaniu biletów nowej generacji do połączenia wszystkiego potrzebna była jedna ostateczna koncepcja…

Eksploracja 4: Całkowite odświeżenie wizualne

Wizualny projekt Messengera jest wyróżnikiem Intercom: jest na pierwszym miejscu w naszym marketingu, jest często cytowany w wygranych sprzedażach, jest na stronach internetowych klientów w całym Internecie. Aby zachować tę przewagę konkurencyjną, nasza wizja musiała uwzględniać potrzebę odświeżenia wizualnego, aby Messenger był nowoczesny i zgodny z najnowszymi standardami.

Oprócz tego dostrzegliśmy wyraźny sygnał dotyczący znaczenia oferowania większej personalizacji wizualnej:

• Klienci z dojrzałymi markami chcieli, aby Messenger sprawiał wrażenie natywnego dla ich produktu, a nie warstwy na wierzchu.
• Tryb ciemny to teraz stawka w nowoczesnych aplikacjach.
• Nowoczesne projekty platform, takie jak iOS 16 i Material 3 , koncentrują się na personalizacji i ekspresji.

Dodanie elementu wizualnego do wizji sprawiło, że stała się ona w pełni spójna i przekonująca. Mieliśmy teraz wizję zarówno formy , jakifunkcji, dla Posłańca, któryjestzarówno nowy, jak iwydaje sięnowy.

Walidacja

Wizja była dużym zakładem, wymagającym dużej inwestycji. Bardzo ważne było potwierdzenie, samo przekonanie nie wystarczyło. Naszą hipotezą było, że ten nowy komunikator spodoba się potencjalnym klientom dzięki swojej mocy i wzornictwu, przyciągając ich do firmy Intercom, a tym samym napędzając wzrost liczby nowych klientów.

Aby to sprawdzić, przeprowadziliśmy wywiady z docelowymi potencjalnymi klientami, przeprowadziliśmy ich przez podstawowe koncepcje i zapytaliśmy o wartość i atrakcyjność, jaką widzieli.

Byliśmy podekscytowani tym, czego się dowiedzieliśmy:

• Ogólne nastroje były pozytywne – potencjalni klienci zrozumieli wizję i uznali ją za przekonującą.
• Kluczem była konfiguracja i personalizacja – połączenie nowych przestrzeni i głębokiej personalizacji wizualnej odbiło się szerokim echem.
• Detale projektowe mają znaczenie – wiele uroku tkwiło w szczegółach i poczuciu, że będzie to nowoczesny produkt nowej generacji.

Te spostrzeżenia dały nam silną pewność, że jesteśmy na właściwej drodze. Koncepcje? Sprawdzać. Walidacja? Sprawdzać. Czas zebrać wojska!

Opowiadanie historii

Świetne zespoły są różnorodne, składają się z ludzi z różnych dziedzin, środowisk i opinii. Mocnahistoriajest tym, co jednoczy zróżnicowany zespół wokół wspólnego celu. Motywuje zespoły na początku pracy i zapewnia przejrzystość podczas pracy, gdy sprawy nieuchronnie stają się zawiłe i złożone.

Ujęliśmy naszą historię w krótkiej, prostej talii, podzielonej na trzy części:

• Dlaczego: Synteza produktu, rynku, klientów i krajobrazu biznesowego.Ramka do ustawienia sceny.
• Co: Nasza wizja i koncepcje.Mięso opowieści.
• Jak: Podział pracy na filary i projekty.Punkt wyjścia do rozpoczęcia planowania.

Ta talia pomogła przywódcom zrozumieć i zaakceptować pracę. To było katalizatorem przestawienia naszego zespołu w tryb realizacji. Podczas budowy nieustannie do tego wracaliśmy, aby upewnić się, że nie zboczyliśmy z kursu. To była naszagwiazda polarna.

Slajd przedstawiający naszą wizję, filary i projekty

Od wizji do rzeczywistości

Pominę ten zabawny, ale intensywny okres realizacji i skupię się na końcowym produkcie, który dostarczyliśmy. Nasza wizja ograniczała się do dwunastomiesięcznego horyzontu czasowego, jednak nasza kolejna wirtualna premiera, zatytułowana New at Intercom , została ustalona na sześć miesięcy.

Aby wykorzystać wydarzenie i jak najszybciej dostarczyć wartość dla klienta, podeszliśmy do pracy w dwóch fazach. Najpierw zbuduj fundamenty na czas wydarzenia. Następnie stopniowo wysyłaj resztę w następujący sposób. Wyglądało to tak:

Faza pierwsza

• Przestrzenie, bilety i odświeżenie wizualne (dostarczane na wydarzeniu!)

Faza druga

• Kompaktowa odmiana (wysłana wkrótce potem!)
• Personalizacja wizualna (budowanie w momencie pisania!)

Nasz dyrektor ds. produktów, Paul Adams , zaprezentował produkt podczas przemówienia przewodniego wydarzenia. Wykorzystaliśmy animację, aby odsłonić naszego nowego Messengera, pokazując cały nowy świat istniejących możliwości.

Nawiązaliśmy również współpracę z klientami, aby pokazać, w jaki sposób można dostosować nowego Messengera do ich wyjątkowej marki. Oto przykłady z dwóch świetnych firm, które przedstawiliśmy, Coda i Pitch .

To było wyjątkowe zobaczyć nasz produkt w naturze, ale jeszcze bardziej wyjątkowe były reakcje klientów, którym spodobało się to, co zobaczyli!

W ciągu następnych tygodni monitorowaliśmy użycie, zbieraliśmy opinie i przeprowadzaliśmy iteracje. Obecnie mamy mnóstwo wspaniałych klientów korzystających z naszego nowego komunikatora w niesamowity sposób. A wkrótce udostępnimy wiele ekscytujących funkcji, w tym głębokie dostosowywanie wizualne.

Oto historia naszego ostatniego odkrycia na nowo i tego, jak przeszliśmy od wizji do rzeczywistości w ciągu zaledwie sześciu miesięcy.

Dowiedz się więcej o naszym nowym Messengerze.