Marketing oparty na danych a marketing oparty na wglądach: jaka jest różnica?
Opublikowany: 2022-08-24Marketerzy mają dostęp do dużej ilości danych. Około 43% dyrektorów ds. marketingu twierdzi, że technologie marketingowe, dane i analityka są ich największym priorytetem. Według McKinsey kampanie oparte na danych mogą zwiększyć sprzedaż podstawowego produktu o ponad 10%.
Ale surowe dane i wyizolowane metryki nie dają nam pełnego obrazu. Mamy nadmiar danych, ale za mało insightów i brak wiedzy, jak podjąć działania.
Marketing oparty na wglądach wykorzystuje Twoje surowe dane i przekształca je w dowody. Jeśli na przykład oceniasz wzrost liczby konwersji z ruchu bezpłatnego, połączysz te dane z danymi pomocniczymi, aby dowiedzieć się, dlaczego, a nie tylko co.
Jak więc przejść od opartego na danych do opartego na wglądach? Ten przewodnik zawiera odpowiedź z dodatkowymi przykładami zespołów marketingowych, którym udało się to zrobić z powodzeniem.
Nawiguj po tym wpisie:
- Czym jest marketing oparty na danych?
- Czym jest marketing oparty na wglądach?
- Jak zbudować strategię marketingową opartą na danych i spostrzeżeniach
- Jak przejść od opartego na danych do opartego na wglądach
Czym jest marketing oparty na danych?
Marketing oparty na danych wykorzystuje informacje z różnych źródeł do kształtowania przyszłych strategii. Jeśli planujesz na przykład rozpocząć kampanię reklamową, możesz polegać na wcześniejszych danych Facebook Ads — takich jak CPC według kampanii lub współczynnik zaangażowania według danych demograficznych — aby dostroić następną kampanię.
Reklama e-commerce
Oparty na danych przewodnik po wyborze najlepszych kanałów reklamowych i taktyk
Czym jest marketing oparty na wglądach?
Marketing oparty na wglądach polega na przekształcaniu nieprzetworzonych danych w praktyczne spostrzeżenia. Pomyśl o tym jak o dodatkowej mili w tradycyjnej strategii opartej na danych. Zamiast brać dane za dobrą monetę, wykonujesz pewną pracę detektywistyczną, aby odkryć, dlaczego tak się dzieje i jak wpływa to na twoją przyszłą strategię.
Jak mówi Edward Ford, Demand Gen Director w Supermetrics: „Nastawienie na wgląd polega na zbieraniu danych marketingowych i ich nadawaniu sensu, abyś mógł podjąć właściwą decyzję”.
„Kiedy patrzymy na nasze dane w Supermetrics, często interpretujemy je w różny sposób. Niektórzy patrzą na to w jeden sposób, a inni w inny sposób, ale to dyskusja i interpretacja pomagają nam dotrzeć do rzeczywistego wglądu, jaki pokazują nam dane”.Edward Ford, dyrektor ds. popytu, Supermetrics
„Bycie „opartym na danych” tak naprawdę nie mówi wszystkiego” – kontynuuje Edward. „Dane są punktem wyjścia i danymi wejściowymi potrzebnymi do analizy, która polega na zrozumieniu tego, co się dzieje, aby można było podejmować bardziej świadome decyzje. Na tym właśnie polega marketing oparty na wglądach”.
W przeciwieństwie do surowych danych, statystyki marketingowe dostarczają więcej informacji o klientach i strategii, które można wykorzystać do usprawnienia procesu podejmowania decyzji w kampaniach. Dlatego daje Twojemu zespołowi marketingowemu przewagę konkurencyjną.
Popraw ROI
Firmy zawsze chcą uzyskać więcej mil ze swojego budżetu marketingowego. Jednak kanały organiczne popychają marki w kierunku modelu pay-to-play. Nawet jeśli marki inwestują w płatne reklamy, jest pełna konkurencji. Średni koszt kliknięcia wzrósł o 15% między drugim a trzecim kwartałem 2021 r.
Oprócz ścigania się na samym dole coraz droższego wyścigu, sześciu na dziesięciu marketerów zgłasza poważne cięcia budżetowe. Są zmuszani do odkrywania strategii marketingowych, które lepiej – i taniej – docierają do odbiorców.
Statystyki oparte na danych pomagają podzielić i tak już ograniczone wydatki marketingowe na kampanie, które najprawdopodobniej się opłaci. Dowiesz się, czego chcą Twoi klienci i odpowiednich treści, które ich zaangażują, co pomoże Twoim kampaniom wyróżnić się na tle przesyconych kanałów marketingowych — nawet jeśli pracujesz bez budżetu.
Możliwość zmiany
Najskuteczniejsze kampanie marketingowe są proaktywne. Szacując z wyprzedzeniem preferencje, trendy i wyzwania swoich odbiorców, będziesz w stanie prowadzić kampanie, które im odpowiadają, gdy są w takim nastroju.
Marketing w czasie rzeczywistym
Jak marki mogą czerpać korzyści z marketingu w czasie rzeczywistym
Jedyny problem? Około 35% marketerów twierdzi, że ich największym wyzwaniem jest zmienianie się i dostosowywanie się do zaistniałych okoliczności. Jednak im więcej informacji masz w swoim zestawie narzędzi, tym lepiej radzisz sobie z klientami, a nie później.
„Analizając konkretne spostrzeżenia, możesz odpowiednio skierować uwagę na potencjalnych klientów i szybciej przenieść ich przez ścieżkę. Masz również możliwość optymalizacji kampanii marketingowych, aby skuteczniej docierać do docelowych odbiorców. Kiedy lepiej zrozumiesz swoich klientów, możesz im łatwiej sprzedawać.”
Melanie Bedwell, Ecommerce Manager w OLIPOP
Pokonaj konkurencję
Według Rossa Simmondsa, założyciela Foundation Marketing: „Większość marketerów nigdy nie przekształca danych w spostrzeżenia, ponieważ nie są wyszkoleni, aby krytycznie lub jakościowo myśleć o tym, jak dane mogą faktycznie przełożyć się na prawdziwe ludzkie spostrzeżenia”.
„Większość marketerów również nie przekształca danych w spostrzeżenia, ponieważ do podejmowania decyzji polegają wyłącznie na narzędziach branżowych, a nie w społecznościach i przestrzeniach, w których spędzają czas ich odbiorcy”.Ross Simmonds, założyciel, Fundacja Marketing
To sprawia, że strategia marketingowa oparta na wglądach jest przewagą konkurencyjną. Im większy masz wgląd w doświadczenie klienta pożądane przez rynek docelowy, tym łatwiej jest nawiązać kontakt i wyróżnić się na tle konkurentów, którym zależy tylko na twardej sprzedaży.
Ta dogłębna wiedza o personach Twoich klientów odzwierciedla się na każdym etapie cyklu życia, od pozyskania klienta do utrzymania. Wskaźniki konwersji rosną na całym świecie, gdy wygrasz bitwę o uwagę z konkurentem.
Dlaczego marketerzy powinni myśleć jak analitycy
Posłuchaj, co Chrystyna Grynko ma do powiedzenia na temat rozwijania analitycznego sposobu myślenia
Jaka jest różnica między opartą na danych a analizą?
Zespoły marketingowe oparte na danych wykorzystują dane do podejmowania lepszych decyzji marketingowych. To dobry punkt wyjścia, ale samo poleganie na danych nie wystarczy. Potrzebujesz również odpowiedniej analizy i praktycznych spostrzeżeń, aby iść naprzód, co prowadzi do lepszych informacji w krótszym czasie.
„Ukierunkowanie na dane to nie to samo, co bycie ukierunkowanym na wgląd — dane to tylko jeden element układanki. Tylko dzięki zrozumieniu „dlaczego” zachowań klientów możemy stworzyć naprawdę skuteczną kampanię marketingową.”Will Yang, dyrektor ds. rozwoju, Instrumentl
Z drugiej strony bycie opartym na wnioskach pozwala głębiej przyjrzeć się, dlaczego dane wyglądają tak, jak są. Zespoły zbierają dane z różnych źródeł danych, platform i kanałów, aby zbudować pełniejszy, mniej odizolowany obraz zachowania swoich klientów.
Jak zbudować strategię marketingową opartą na danych i spostrzeżeniach
Chcesz ulepszyć swoje kampanie marketingowe, wyciągając wnioski z istniejących danych? Zamiast przytłaczać się liczbami i wskaźnikami KPI, oto prosta strategia, która pozwala wykorzystać zarówno dane, jak i spostrzeżenia, aby podejmować lepsze decyzje.
1. Zbierz surowe dane
Nie możesz uzyskać statystyk bez danych. Zacznij więc zbierać surowe dane z każdej platformy marketingowej, z której korzystasz. To obejmuje:
- Dane zerowe zebrane bezpośrednio od odbiorców za pomocą quizów, ankiet i ankiet. Odkryj upodobania, antypatie i opinie swoich odbiorców dzięki tego typu danym jakościowym.
- Własne dane zebrane z posiadanych usług, takich jak witryna, aplikacja lub CRM. Te dane pokazują, w jaki sposób klienci wchodzą w interakcję z Twoją marką.
- Dane osób trzecich zebrane ze źródeł zewnętrznych, takich jak badania naukowe lub publiczne informacje demograficzne. Użyj go, aby zatkać dziury i obsłużyć dane zerowe lub własne.
Etyka danych
Dowiedz się więcej o danych zerowych, danych własnych i danych firm zewnętrznych
2. Miej jezioro danych
Po zebraniu surowych danych nie pozwól, aby umrzeły w rozproszonych raportach w arkuszach kalkulacyjnych, aby nigdy więcej nie były widoczne. Miej jezioro danych — miejsce, w którym można łączyć metryki ze wszystkich narzędzi — które jest łatwo dostępne dla całego zespołu.
Jeziora danych marketingowych
Wszystko, co musisz wiedzieć, aby zacząć
Kierowanie się spostrzeżeniami to sport zespołowy. Im bardziej Twój zespół zbiera się, aby dzielić się danymi, tym łatwiej jest dostrzec wzorce i dokładnie przewidzieć, które spostrzeżenia będą miały największy wpływ na Twoją strategię.
„Organizacje zaczęły myśleć o tym, jak stworzyć te programy, które sprawią, że ci ludzie usiedli obok siebie i rozmawiają o tych rzeczach razem. Widzieliśmy naprawdę fajną ewolucję tego, gdzie tradycyjnie zespoły ds. Marketingu konsumenckiego siedzą obok ludzi, którzy byli twórcami treści, szefami strategii kreatywnej i tym podobne.Anastasia Leng, założycielka i dyrektor generalna Creative X
Skorzystaj z platformy integracji danych Supermetrics, aby nadać sens swoim danym. Zautomatyzuj zbieranie danych i pobieraj KPI z najważniejszych platform marketingowych. Wizualizacja ich wszystkich na jednym pulpicie nawigacyjnym pomaga połączyć kropki. Szybciej przejdziesz od danych do statystyk.
„Dane Supermetrics, które pomaga nam gromadzić, umożliwiają nam znalezienie lepszych informacji marketingowych, co z kolei poprawia naszą działalność biznesową i operacje klientów, prowadząc do zwiększonego zwrotu z inwestycji”.Will Ferris, CTO, GCommerce
3. Wyodrębnij kluczowe spostrzeżenia
Gdy Twoje jezioro danych marketingowych zacznie się zapełniać, zaczną pojawiać się wzorce. Wyodrębnij kluczowe spostrzeżenia ze swojego repozytorium i podsumuj je w kilku słowach.
Zastosujmy to w praktyce i powiedzmy, że oceniasz dane z kampanii marketingowych Facebooka z ostatnich sześciu miesięcy. Zauważasz, że użytkownicy odwiedzający witrynę pochodzący z postów zawierających informacje o cenach nie dokonują konwersji, podobnie jak osoby odwiedzające z kampanii, w której kluczowe wiadomości krążyły wokół opinii klientów.
Dane pokazują, że posty na Facebooku z opiniami klientów konwertują o 15% lepiej. Większy wgląd może być taki klienci chcą zobaczyć dowód społeczny przed zakupem. Potwierdza to wzrost konwersji o 4% na stronach sprzedażowych zawierających recenzje 5*.
Tak czy inaczej, weź surowe dane jako punkt wyjścia i zbadaj. Jak mówi strateg treści Rachel Andrea Go: „Ważne jest zaangażowanie każdego, kto ma kontekst do danych. W marketingu nie można przeglądać danych w próżni”.
„Jeśli organizuję fantastyczny webinar i nie zdobędę żadnych potencjalnych klientów, może to nie wynikać z jakości tematu naszego webinaru lub dlatego, że źle oceniliśmy zainteresowanie naszych odbiorców. Być może w tym samym czasie odbywało się wielkie wydarzenie branży internetowej lub dwa”.Rachel Andrea Go, strateg ds. treści
„Dane dotyczące firmy są takie same” — wyjaśnia Rachel. „Nie możesz tego oglądać w próżni. Musisz uwzględnić całościowy obraz tego, co jeszcze się działo – w innych zespołach, z partnerami, w branży i nie tylko”.
Wykonywanie strategii opartej na wglądach to sport zespołowy. Niech wszyscy członkowie zespołu będą zaangażowani w wyciąganie spostrzeżeń i weryfikację ich z innymi źródłami. W ten sposób będziesz mieć pewność, że spostrzeżenia marketingowe nie sprowadzą Cię na złą ścieżkę.
Jak przejść od opartego na danych do opartego na wglądach
Fundacja Marketing
Fundacja to agencja marketingowa, która szczyci się umiejętnością badania trendów i zachowań w branży B2B. Jej założyciel, Ross Simmonds, mówi, że zespół przeprowadził „analizę jakościową, w której przejrzeliśmy 4300 recenzji online dla jednego z naszych klientów na temat Capterra, G2 i Trustradius.
„Wykorzystaliśmy to, aby lepiej zrozumieć, jakie pozytywne deskryptory, wyrażenia, słowa kluczowe i odniesienia ludzie robili na temat produktu tego klienta i jego konkurencji” — mówi Ross — informacje, których agencja wykorzystała do ukształtowania treści strony docelowej dla swojego klienta.
Ale to nie koniec. Ross dodaje: „W tej analizie odkryliśmy trend, w którym pewna oferowana przez nich funkcja była stale chwalona jako coś, co użytkownicy pokochali. Dlatego skorzystaliśmy z tego spostrzeżenia i stworzyliśmy post na blogu, który był oparty na produktach, ale zakorzeniony w „przypadkach użycia” opisanych w tych witrynach z recenzjami”.
„Treść wygenerowała nie tylko ruch, ale także rzeczywiste rejestracje produktu” – kontynuuje Ross. „Ten wgląd był możliwy tylko dlatego, że zespół nie myślał liniowo o pracy, tj. o kopii strony docelowej, ale zamiast tego myślał holistycznie o idealnym kliencie i kliencie”.
Napraw zdjęcie
Fix The Photo to agencja oferująca specjalistyczne usługi retuszowania zdjęć. Jej dyrektor generalna, Ann Young, mówi, że agencja opiera się na danych Salesforce, ponieważ „posiada wiele informacji o tym, kto kupuje nasze usługi. Widzimy, które kanały działają dla nas najlepiej, a które nie”.
„Stamtąd możemy podejmować decyzje o tym, jak najlepiej wykorzystać dostępne nam zasoby — niezależnie od tego, czy oznacza to zatrudnianie większej liczby sprzedawców, czy inwestowanie w nową technologię, która pomoże nam dotrzeć do większej liczby potencjalnych klientów za pośrednictwem kanałów cyfrowych”.
W trakcie tego procesu Ann mówi: „Odkryłam, że najlepszym sposobem, aby ich przekonać, jest pokazanie im wyników naszych kampanii opartych na wglądach. Na przykład prowadzimy coroczną kampanię, w ramach której wysyłamy e-maile do osób, które niedawno odwiedziły naszą witrynę, ale nie dokonały jeszcze zakupu”.
„Nasze poprzednie wskaźniki odpowiedzi wynosiły około 3%, a my uzyskaliśmy tylko około 1% kliknięć z tych e-maili” – kontynuuje Ann.
„Kiedy zaczęliśmy prowadzić tę opartą na wglądach kampanię, opartą na tym, czego dowiedzieliśmy się z zachowania odwiedzających naszą witrynę, nasz wskaźnik odpowiedzi na e-maile wzrósł 10-krotnie, a nasz współczynnik klikalności wzrósł 100-krotnie! To właśnie przekonało członków mojego zespołu i interesariuszy, że takie podejście było warte ich czasu”.
Byggemma
Bygghemma jest wiodącym sprzedawcą artykułów żelaznych, ogrodniczych i dekoracyjnych w krajach skandynawskich. Posiada wewnętrzny zespół ds. ruchu i analityki, który monitoruje kampanie marketingu efektywnościowego w dwóch oddzielnych sklepach internetowych.
Bygghemma nie brakuje danych. Ale jak mówi jego szef ds. ruchu i analityki, Juha Saarinen, „Zważywszy na ilość danych, chcemy mieć pewność, że uzyskamy wszystkie potrzebne informacje”.
Zespół odszedł od natywnych raportów Google Analytics i Ads, ponieważ żaden z nich nie dostarczył wystarczających informacji. Juha i jego zespół przeprowadzili migrację do Google BigQuery, magazynu w chmurze do przechowywania dużych ilości danych.
Poszukując nowego dostawcy ETL, Juha mówi, że zespół „ocenił kilka rozwiązań, ale wiele z nich nie mogło dostarczyć danych w wymaganym przez nas stopniu szczegółowości. To było zerwanie umowy. Supermetryka może dostarczyć nam potrzebnych danych, a nawet więcej”.
Po wprowadzeniu nowego potoku Supermetrics, Juha mówi, że Bygghema „była w stanie wykorzystać wiele źródeł marketingowych i przypisać im cały proces sprzedaży.
„Dane, które tworzymy, są następnie dystrybuowane w całej organizacji za pośrednictwem naszego narzędzia do raportowania”, kontynuuje Juha. „Możemy łatwo udostępniać te dane wszystkim w sprzedaży i marketingu, aby pomóc im zrozumieć, jak sobie radzimy i na czym powinniśmy zacząć się bardziej koncentrować. Wszyscy zaangażowani w naszą sprzedaż uzyskują doskonały wgląd w te dane”.
Ucz się od Bygghemmy
Jak Gapps & Supermetrics pomogło firmie Bygghemma zoptymalizować operacje na danych dzięki Supermetrics dla BigQuery
Przechodź od danych do spostrzeżeń szybciej
Metryki używane w silosie nie ujawnią informacji o konsumentach, których potrzebujesz, aby oprzeć się na swoich działaniach marketingowych. Umieść surowe dane, z których już korzystasz, i uzyskaj lepsze zrozumienie swoich klientów. Sukces polega na połączeniu surowych danych z innymi wskaźnikami w celu ujawnienia spostrzeżeń, które wyjaśniają, dlaczego tak się stało.
Analityka nie musi być skomplikowana
Przeczytaj nasz ostateczny przewodnik po analizie danych marketingowych
O autorze
Elise Dopson jest niezależną pisarką dla marek SaaS i e-commerce oraz założycielką Help a B2B Writer.