Inside Act-On: 10-etapowy przewodnik dotyczący odbudowy ścieżki prowadzącej do przychodów

Wszyscy w marketingu i sprzedaży oraz w zespole wykonawczym znają „lejek prowadzący do przychodów”. Dobrze działający lejek jest kluczem do sukcesu Twojej firmy. A kluczem do zbudowania dobrze działającego lejka jest stworzenie wydajnych etapów lejka.

Te etapy zwiększają przychody, umożliwiając skupienie się sprzedaży na tych osobach i kontach, które z największym prawdopodobieństwem zakończą się zamknięciem/wygraną transakcją, a także na tych, które są gotowe do współpracy ze sprzedawcą.

Wydajne etapy lejka skracają również cykle sprzedaży, umożliwiając działowi marketingu i sprzedaży szybsze i łatwiejsze identyfikowanie i rozwiązywanie problemów związanych z postępem potencjalnego klienta lub transakcji do statusu zamkniętego/wygranego.

Jednak – jeśli jesteś jak większość firm – w zależności od tego, z kim rozmawiasz, prawdopodobnie usłyszysz różne ujęcia tego, jak dobrze działa Twój lejek. Dzieje się tak, ponieważ łatwo jest niepotrzebnie skomplikować lejek, gdy tworzysz go po raz pierwszy. Następnie z biegiem czasu lejki mają tendencję do załamywania się, ponieważ różne zespoły o różnych celach, zainteresowaniach i kontekstach modyfikują je, aby zaspokoić własne potrzeby. Lejki stają się zbyt skomplikowane. A gdy lejki są zbyt złożone, często dzieje się tak:

• górna część lejka staje się zagracona;
• wewnętrzne zespoły sprzedaży są przytłoczone liczbą otrzymanych leadów (wiele z nich nie jest gotowych do sprzedaży); I
• firma cierpi zarówno z powodu niewystarczającej liczby zamówień, jak i nieprzewidywalności.

Czy to brzmi znajomo? Dotyczyło to również Act-On. Dlatego ostatnio pomogłem Act-On całkowicie odbudować ścieżkę prowadzącą do przychodów. W trakcie tego procesu wspólnie nauczyliśmy się niesamowicie dużo o tym, co działa, a co nie, jeśli chodzi o lejki prowadzące do przychodów i umożliwienie zespołom sprzedaży i marketingu odniesienia sukcesu. Oto chudy:

Elementy składowe wydajnego, skutecznego lejka

Najpierw trochę podstaw. Etap lejka o wysokiej wydajności:

• składa się z prostego terminu i łatwej do zrozumienia definicji, której przestrzegają wszyscy we wszystkich zaangażowanych działach;
• posiada solidny, jasno określony czynnik wyzwalający przejście do następnego etapu, który jest przestrzegany przez wszystkich we wszystkich zaangażowanych działach;
• jest łatwy do powielenia w spójny sposób przez wszystkich; I
• jest uzgadniany zarówno przez kierownictwo marketingu, jak i sprzedaży.

Oto przykład ścieżki prowadzącej do przychodów, której warunki, definicje i wyzwalacze są zgodne z tymi wytycznymi:

Wydaje się proste, prawda? Ale jeśli lejek prowadzący do przychodu nie ma opisanej powyżej przejrzystości i spójności (byliśmy tego winni), nadszedł czas, aby go odbudować.

Jak odbudować ścieżkę prowadzącą do przychodów w 10 łatwych krokach

Wbrew powszechnemu przekonaniu przebudowa lejka nie musi być długim i żmudnym projektem. Oto wypróbowany i prawdziwy (przez nas) proces, który Cię tam zaprowadzi.

1. Zidentyfikuj kluczowych członków do udziału w zespole wielofunkcyjnym.

Chcesz utworzyć zespół wielofunkcyjny (CFT) składający się z dwóch segmentów: zespołu roboczego, który opracowuje, wdraża i monitoruje nowy lejek, oraz zespołu interesariuszy, który przegląda, zatwierdza i wspiera nowe etapy lejka.

Twój zespół roboczy musi spotykać się co najmniej raz w tygodniu. Okazało się, że spotykamy się czasami dwa lub trzy razy w tygodniu, aby pozostać na tej samej stronie. Twój zespół roboczy powinien składać się z:

• kierownik projektu, który zachowuje ogólną własność i odpowiedzialność za projekt;
• kierownik zespołu odpowiedzialnego za monitorowanie MQL — zwykle funkcja sprzedaży wewnętrznej/rozwoju biznesowego/generowania popytu; I
• przedstawiciele programów generowania popytu/generowania leadów/marketingu, operacji marketingowych, raportowania marketingowego, operacji sprzedaży i raportowania sprzedaży.

Oczywiście wielkość twojego CFT zależy od wielkości twojej firmy — im mniejsza firma, tym większa szansa, że ​​jedna osoba zajmie się jednym lub kilkoma z powyższych obowiązków. Kluczową rzeczą do zapamiętania jest to, że chcesz, aby Twoi ludzie z CFT, którzy są ekspertami w swoich dziedzinach, byli uprawnieni do podejmowania decyzji w imieniu swojego zespołu. Nasza CFT była dość duża i ważne było dla nas utrzymywanie regularnej komunikacji w trakcie całego procesu, aby mieć pewność, że wszystkie strony się zgodzą.

Twój zespół interesariuszy wykonawczych musi składać się z następujących osób (lub ich odpowiedników w Twojej firmie):

• Dyrektor marketingu (CMO)
• Główny urzędnik skarbowy (CRO)
• Dyrektor finansowy (CFO).

Spotkaj się z tym zespołem interesariuszy na początku projektu, aby zebrać ich konkretne opinie i krytykę istniejących etapów lejka/lejka. Następnie spotykaj się z nimi wystarczająco często w trakcie projektu, aby uzyskać ich zgodę, wsparcie i potencjalne zmiany w kluczowych elementach, zanim posuniesz się za daleko w przeprojektowaniu ścieżki prowadzącej do przychodów.

Możesz być zaskoczony, widząc, że dyrektor finansowy znalazł się na liście, ale pamiętaj, że lejek prowadzący do przychodu to znacznie więcej niż kwestia marketingu/sprzedaży, dotyka wszystkich aspektów sukcesu Twojej firmy.

2. Przeprowadź audyt istniejących etapów lejka.

Po poinformowaniu CFT, dlaczego odbudowa ścieżki przynosi korzyści Twojej firmie — i im — współpracuj z tym zespołem, aby wspólnie i systematycznie nakreślić istniejący lejek. Dla każdego etapu lejka zidentyfikuj:

• aktualnie używane terminy i definicje (oraz, jeśli na jednym etapie stosuje się wiele terminów i definicji, należy to również zauważyć);
• aktualne wyzwalacze, które należy nacisnąć, aby przejść z jednego etapu do drugiego;
• obszary, w których panuje zamieszanie lub niezgody, i na kogo to wpływa; I
• obszary, w których występują znane problemy i jakie one są.

Audyt istniejącego lejka powinien być względnie łatwą częścią procesu przeglądu lejka. Jeśli twój CFT ma trudności z wykonaniem powyższych kroków, albo masz niewłaściwych ludzi w swoim zespole, albo twój lejek jest tak zepsuty, że czas twojego CFT jest lepiej spędzony na opracowywaniu nowych etapów lejka niż na autopsji starych. (Być może my też byliśmy temu winni.)

3. Ustal podstawowe wskaźniki dla istniejących etapów ścieżki.

Po zidentyfikowaniu istniejących etapów i procesów ścieżki czas na zebranie danych. Użyjesz tych wskaźników lejka, aby wskazać wszelkie pozostałe problemy i określić poziomy bazowe, względem których będziesz mierzyć nadchodzące ulepszenia.

Zwykle chcesz ustalić linie bazowe na podstawie danych z ostatnich 12 miesięcy. Jeśli jednak ostatnio znacznie zmieniłeś swoją strategię wejścia na rynek, możesz zdecydować się na skrócenie ram czasowych pobierania danych, aby były one jak najbardziej przydatne.

Zbierz jak najwięcej następujących danych w swoim obecnym środowisku, wszystkie w oparciu o net-new:

• Wolumen na każdym etapie ścieżki (liczba) — Ile nowych rekordów netto dodano na każdym etapie ścieżki w ciągu ostatnich 12 miesięcy?
• Średni współczynnik konwersji między etapami (w procentach) — Jaki średnio procent nowych rekordów netto przeszedł z każdego etapu do następnego w ciągu ostatnich 12 miesięcy?
• Średnia prędkość między etapami (dni) — Średnio, jak szybko nowe rekordy netto przechodziły z każdego etapu do następnego w ciągu ostatnich 12 miesięcy?

Gdy masz już swoje punkty odniesienia, możesz porównać te dane ze średnimi branżowymi ścieżkami, aby zobaczyć, gdzie istniejąca ścieżka ma lepsze lub gorsze wyniki. (Zarówno Forrester Research, jak i SiriusDecisions dostarczają tego typu dane lejka. SiriusDecisions może również dostosować swoje dane lejka, aby były jak najbardziej odpowiednie dla konkretnych danych demograficznych i firmograficznych Twojej firmy).

4. Uzgodnij proponowane nowe etapy lejka.

Tutaj robi się wesoło. Biorąc pod uwagę wszystko, czego się nauczyłeś i cele nowego lejka, zbierz CFT, aby określić i uzgodnić, jak powinien wyglądać nowy lejek.

Pamiętaj o zasadach przedstawionych wcześniej — każdy etap lejka musi:

• składają się z prostego terminu i łatwej do zrozumienia definicji, którą mogą stosować wszyscy we wszystkich zaangażowanych działach;
• posiadać solidny, jasno zdefiniowany wyzwalacz przejścia do następnego etapu, który może być stosowany przez wszystkich we wszystkich zaangażowanych działach; I
• być łatwe do powielenia w spójny sposób przez wszystkich.

Najłatwiej jest zacząć od góry lejka i schodzić w dół. I zacznij od nowa — nie próbuj zastępować istniejących terminów, definicji i wyzwalaczy lejka.

5. Uzyskaj poparcie interesariuszy wykonawczych.

Gdy CFT opracuje i zaakceptuje nowe warunki ścieżki, definicje i wyzwalacze, nadszedł czas, aby uzyskać zgodę i wsparcie interesariuszy wykonawczych. Ale nie przedstawiaj tylko tych elementów. Na początku swojej prezentacji:

• przypomnij im, dlaczego lejek musi zostać przebudowany w pierwszej kolejności;
• podziel się opracowanymi przez siebie liniami bazowymi i porównaniem istniejących danych lejka ze średnimi w branży; I
• podkreślić, że sprzedaż i marketing są w tym zakresie dostosowane — CFT składający się zarówno z funkcji sprzedaży, jak i marketingu wydaje tę wspólną rekomendację.

Następnie przedstaw nowe terminy, definicje i wyzwalacze ścieżki. I bądź gotów wyjaśnić lub obronić swoje rekomendacje. Kierownictwo najwyższego szczebla może nie być tak głęboko w danych lejka jak Twoja CFT — nie zakładaj, że ich pytania są krytyką. Zamiast tego wykorzystaj ten projekt jako okazję do edukowania ich we wszystkich kwestiach związanych z lejkiem, zdobywając ich szacunek i zaufanie w procesie.

6. Wdrażaj i testuj nowe etapy lejka.

Gdy interesariusze wykonawczy zatwierdzą nowe etapy ścieżki, nadszedł czas, aby uruchomić nową ścieżkę, a następnie przetestować ją. Oto kilka kluczowych praktyk, o których należy pamiętać:

• Przemyśl najlepsze sposoby wdrożenia nowych etapów ścieżki — wybierz metody, które zapewniają łatwe i dokładne raportowanie oraz łatwe przechodzenie z jednego etapu do drugiego.
• Wdrożenie tych nowych etapów ścieżki prawdopodobnie będzie wymagało dostosowania zarówno do automatyzacji marketingu, jak i systemów/procesów CRM — zaplanuj wystarczająco dużo czasu na ten etap, aby umożliwić ci przemyślane pokonanie przeszkód, które napotkasz (zawsze jakieś są).
• Przetestuj wszystkie wyzwalacze etapów (co musi się stać, aby rekord przeszedł z jednego etapu do drugiego), aby upewnić się, że są prawidłowo skonfigurowane — obejmuje to dokładne przetestowanie całej wprowadzonej automatyzacji.
• Przejdź przez „dzień z życia” każdej roli odpowiedzialnej za postęp rekordu na każdym etapie lejka. Upewnij się, że progresja jest intuicyjna i że istnieje wszelka automatyzacja, którą można wykonać. Sprawdź także, czy Twoje systemy automatyzacji marketingu i CRM są prawidłowo zsynchronizowane.
• Twórz i sprawdzaj codzienne raporty, aby zidentyfikować wszelkie problemy z nowymi etapami.
• W razie potrzeby korzystaj z zasobów spoza CFT, zwłaszcza gdy trzeba wykonać pracę ręczną.

7. Uruchom do sprzedaży.

Po rozwiązaniu wszelkich problemów wykrytych podczas testów nadszedł czas, aby udostępnić pozostałym zespołom ds. sprzedaży i marketingu nową ścieżkę prowadzącą do przychodów. Oto kilka wskazówek:

• Harmonogram — najlepiej wprowadzić nowe warunki/definicje/wyzwalacze w ścieżce do sprzedaży przed ich uruchomieniem, ale dopiero za dzień lub dwa. W ten sposób jest mniej prawdopodobne, że zapomną to, czego nauczyli się podczas sesji szkoleniowych.
• Treść — zapewnij swoim zespołom ds. sprzedaży i marketingu taki sam przegląd, jaki przedstawiłeś interesariuszom na szczeblu kierowniczym; chcesz, aby zrozumieli, dlaczego to, co robisz, a nie tylko jak . Chcesz również, aby zrozumieli, jakie korzyści przynosi to zarówno im indywidualnie, jak i całej firmie.
• Sesje — jeśli masz osobne zespoły sprzedaży wewnętrznej i terenowej (jeden do kwalifikowania MQL, drugi do zamykania transakcji), najlepiej jest organizować osobne sesje na żywo dla każdego zespołu. W ten sposób możesz dostosować zawartość, zrzuty ekranu i korzyści do ich konkretnych ról. Zaplanuj nagranie obu sesji, aby później mieć do nich łatwy dostęp na żądanie. Na koniec nagraj krótszą sesję szkoleniową dotyczącą lejków na żądanie dla nowych pracowników, która w ogóle nie odnosi się do starego lejka ani starych procesów.
• Prezenterzy — Wykorzystaj swoje CFT jako prezenterów, aby prezentacje były jak najbardziej odpowiednie dla każdej publiczności. Tak więc kierownik projektu CFT może zdecydować się na wspólną prezentację z członkiem CFT zajmującym się marketingiem/sprzedażą w celu prezentacji dla interesariuszy wykonawczych; podobnie kierownik wewnętrznego zespołu sprzedaży prawdopodobnie będzie chciał przedstawić się temu zespołowi (chociaż może zdecydować, że kierownik projektu CFT lub inni członkowie zespołu CFT będą również dostępni w części pytań i odpowiedzi).
• Narzędzia — jako marketer wiesz, że różni ludzie wolą konsumować informacje na różne sposoby. Twórz więc różne rodzaje narzędzi, z których zespoły sprzedaży i marketingu będą mogły korzystać, gdy zapoznają się z nową ścieżką. Możesz łatwo tworzyć skrócone przewodniki, konwertując slajdy z sesji na pliki PDF. Utwórz często zadawane pytania dla każdego zespołu, które zawierają odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania. A jeśli Twoja firma korzysta z platformy współpracy, takiej jak Jive lub Slack, rozważ opublikowanie wszystkich narzędzi w wątku dyskusji, aby użytkownicy mogli łatwo zlokalizować powiązane informacje i uzyskać odpowiedzi na inne pytania w czasie rzeczywistym.

8. Uruchom nowe etapy lejka.

Wreszcie — czas rozpocząć transmisję na żywo! O czym należy pamiętać:

• Mądrze wybieraj czas rozpoczęcia — nie uruchamiaj go podczas najbardziej pracowitego sezonu w roku i nie rób tego pod koniec kwartału, chyba że kierownictwo sprzedaży zatwierdzi ten termin z wyprzedzeniem. Upewnij się, że kluczowi członkowie CFT nie są na wakacjach podczas uruchamiania, aby mogli pomóc rozwiązać wszelkie problemy w ostatniej chwili.
• Świętować! Twoja CFT włożyła wiele przemyślanej pracy w ten nowy lejek — świętuj ich wysiłki i nadchodzące ulepszenia, których możesz się spodziewać.

9. Monitoruj i mierz.

Po uruchomieniu nowej ścieżki prowadzącej do przychodów ważne jest, aby ją monitorować i mierzyć poczynione postępy.

• Twórz i monitoruj codziennie zestaw podstawowych raportów dla każdego etapu nowego lejka.
• Mierz i raportuj postępy w stosunku do linii bazowych ustalonych na podstawie starej ścieżki — wolumenu, współczynnika konwersji i szybkości. Zwykle możesz zbudować te raporty w swoim systemie automatyzacji marketingu lub CRM.
• Zachęcaj użytkowników do powiadamiania Cię o napotkanych problemach, a następnie szybko je rozwiązuj i informuj użytkowników o tym, jak rozwiązałeś ich problemy.

10. Dostosuj w razie potrzeby.

Na koniec musisz pozostać otwarty na dostosowywanie nowego lejka w razie potrzeby w miarę upływu czasu. Ale to cienka granica — nie chcesz jej nadmiernie komplikować po drodze. Aby uniknąć wspomnianego wcześniej pełzania złożoności ścieżki:

• Trzymaj się wskazówek dotyczących wydajnych i skutecznych lejków omówionych wcześniej;
• przeanalizuj dowolny problem, który się pojawi, aby dowiedzieć się, czy jest on związany z samym nowym lejkiem, czy z jakimś innym czynnikiem;
• edukować nowych liderów marketingu i sprzedaży w zakresie terminów/definicji/wyzwalaczy lejka tak szybko, jak to możliwe po zajęciu przez nich stanowiska;
• ponownie zwołaj CFT lejka, aby przejrzeć, a następnie zatwierdzić lub zawetować wszelkie zmiany w lejku, które zostaną uznane za warte rozważenia. Decyzje, które mają wpływ na etapy ścieżki, nie mogą być podejmowane w próżni po uruchomieniu.

Oto one — dziesięć łatwych (ha) kroków do przebudowy ścieżki prowadzącej do przychodów. Podsumowując, jeśli cierpisz z powodu niewyraźnych i skomplikowanych etapów ścieżki prowadzącej do przychodu, marnujesz pieniądze marketingowe i marnujesz czas zespołu sprzedaży. Dzięki temu przejrzystemu, 10-etapowemu procesowi możesz szybko odbudować lejek, odzyskać zaufanie zespołu sprzedaży i wygenerować więcej zamówień dla swojej firmy.

Masz inne wskazówki dotyczące odbudowy lejka L2R? Udostępnij je tutaj!