Znawcy branży: Davy Hezemans, właściciel i dyrektor kreatywny Spice PR

Davy Hezemans dobrze zna krajobraz modowego PR w Amsterdamie. Pochodząc z rodziny przedsiębiorców, Davy odkryła, że ​​posiada gen biznesowy w młodym wieku. Po założeniu własnego baru kanapkowego, a później restauracji, dokonała całkowitej zmiany kariery i dołączyła do agencji PR Spice PR w 2003 roku, która przekształciła się w jedną z wiodących agencji PR modowych i lifestylowych w Holandii. W naszym wywiadzie Davy dzieli się swoimi przemyśleniami na temat branży PR, ewolucji mody w Amsterdamie i stopnia, w jakim technologia zmieniła branżę.

Davy Hezemans – od gościnności do mody

Davy, opowiedz nam trochę o swoim pochodzeniu…

Pochodzę z rodziny przedsiębiorców, więc zastanawiałem się, jak mogę założyć własną firmę. Po mieszkaniu przez jakiś czas w Paryżu wróciłem do Holandii i otworzyłem mały sklepik z kanapkami, a później restaurację. Dzięki temu poznałem wielu ludzi i jakoś wiele marek hotelarskich, z którymi współpracowałem, zaczęło pytać, czy mam jakieś kreatywne pomysły i czy mogę im pomóc w doświadczeniu marketingu. Robiłem to przez chwilę, ale pomyślałem: „Co właściwie robię?” W tym momencie byłem zaangażowany we wszystko po trochu, więc postanowiłem przestać pracować na pół roku i codziennie jeść lunch z kimś nowym, aby zobaczyć, co według niego powinienem zrobić . Może to zabrzmieć dziwnie, ale bardzo mi pomogło. Kiedy niektórzy sugerowali, że powinienem spróbować PR, nie miałem o tym pojęcia, więc zacząłem się zastanawiać, kto jest naprawdę dobry w PR. W końcu poznałem mojego obecnego partnera biznesowego, który w tamtym czasie miał bardziej korporacyjną agencję PR. Dołączając do niej jako Associate Partner, wkrótce zostałem pełnoprawnym partnerem w Spice PR , na stanowisku, na którym mogę połączyć moją miłość do biznesu z kreatywnością.

Dlaczego zdecydowałaś się na współpracę z markami modowymi?

Właściwie Spice PR zaczynała jako agencja lifestylowa; to jest tło, z którego pochodzę i znałem wiele marek alkoholi, restauracji, szefów kuchni itp. Ale potem poznałem młodego projektanta Percy Irausquina i zobaczyłem jego walkę o wyeksponowanie swoich projektów. Pomyślałem więc: „jeśli mu pomogę, to w pewnym sensie też mi pomoże” , bo wtedy będę miał naprawdę fajny showroom, przyjdą celebryci, a w sumie Spice PR będzie miał większy rozgłos. Przez Percy'ego poznałem wielu innych projektantów i tak rozpoczęliśmy program wsparcia projektantów, który nadal prowadzimy. Od tego czasu zostaliśmy zauważeni przez większe marki i przez lata zbudowaliśmy go z 2 marek do około 60 obecnie. 35% to nadal osoby prywatne i marki lifestylowe, a reszta to moda.

Jak widzisz ewolucję Amsterdamu, jeśli chodzi o modę?

Cóż, jedziemy tam. Jesteśmy bardzo przyziemnym, kalwińskim krajem, więc moda nigdy nie była najwyższym priorytetem . Stworzyliśmy interesującą kulturę denimu, a kilku moich przyjaciół założyło Amsterdam Fashion Week 15 lat temu. Wtedy gościliśmy tylko trzy pokazy, więc właściwie nie było nic, ale nagle ludzie poczuli się trochę jak „wow, my też możemy robić modę”, więc stało się to bardziej czymś. Tylko w ostatnich latach można zaobserwować wielką ewolucję, jeśli chodzi o luksus w Amsterdamie. Otwiera się tam coraz więcej luksusowych marek – czy to pięciogwiazdkowych hoteli, czy luksusowych butików projektantów. Myślę też, że media społecznościowe odgrywają ważną rolę w tym, że zyskujemy więcej wyczucia mody.

Kim byli pierwsi duzi klienci i czy nadal są klientami?

Nadal bardzo ważni dla Spice PR są ci młodzi projektanci, z którymi zaczynaliśmy. Jako klienci mamy też naprawdę duże marki, które są z nami prawie od początku: Replay, Nike, Bugaboo, Bulgari… Obecnie współpracujemy również z Vogue Nederland; redaktor naczelna, z którą pracujemy od dłuższego czasu, była wcześniej w Glamour Nederland, więc kiedy przeszła do Vogue, trochę się z nią przeprowadziliśmy. Zawsze jestem zainteresowany współpracą z klientami w ramach projektów lub długoterminowo (budujemy długie relacje i pracujemy razem przez co najmniej cztery lata).

Jak myślisz, co muszą zrobić zespoły PR, aby pozostać na czasie w naszej erze cyfrowej?

Myślę, że trzeba ciągle wprowadzać innowacje, ale dla mnie innowacja nie jest tak techniczna, jak się wydaje. Trzeba tylko mieć oczy i uszy otwarte, pracować z młodymi ludźmi i naprawdę ciężko pracować, idąc o krok dalej. Oczywiście w naszym biznesie wiele się zmieniło, można by powiedzieć, że PR już nie istnieje, bo wydaje się, że płatne media i płatni influencerzy są ważniejsi, ale myślę, że to wraca tam, gdzie się zaczęło. PR dotyczy public relations: kogo znasz? Z kim możesz się połączyć? Ale także treść: Jak dobra jest twoja historia? Czy to ma znaczenie? Czy ma wartość informacyjną? W ten sposób pozostajesz aktualny, ale także po prostu wykonujesz swoją pracę. Jeśli ktoś poprosi o zdjęcie, wyślij go. Widzę wiele nowych agencji, które bardziej skupiają się na stylu życia agencji PR, a nie na samej pracy.

Jakie umiejętności są Twoim zdaniem potrzebne, aby odnieść sukces w PR?

Koniecznie trzeba być wielozadaniowym, ponieważ w ramach Spice PR obsługujesz od pięciu do ośmiu kont, co w rzeczywistości nie jest zbyt wiele, ale robimy dużo dla naszych kont. Zajmujemy się tworzeniem treści, zarządzaniem influencerami, PR… robimy wszystko. Musisz być w stanie utrzymać wszystkie te małe garnki na ogniu i nie pozwolić im się palić . Oczywiście trzeba też lubić ludzi i umieć spojrzeć na sprawy z innej perspektywy. Zawsze myślę: „Gdybym był bardzo sarkastycznym dziennikarzem w złym humorze, czy nadal podobałaby mi się ta historia?”

Jakie jest najbardziej pamiętne wydarzenie lub kampania, nad którą kiedykolwiek pracowałeś?

Ponieważ w ciągu ostatnich 16 lat zrobiliśmy ponad tysiąc wydarzeń, zawsze skupiam się na tych ostatnich. Myślę, że dla branży modowej ostatni projekt, który zrobiłeś, określa, jak ważny jesteś . Na przykład, właśnie zrobiliśmy fantastyczny dzień prasowy dla Bulgari, w którym nie tylko mieliśmy szczęście co do pogody, ale także zorganizowaliśmy wydarzenie w pięknym miejscu, mieliśmy świetną listę gości, a cały międzynarodowy zespół Bulgari uczestniczył. To było coś, w czym moi juniorzy powiedzieli: „Wow, to był naprawdę wieczór, który nie przypominał pracy”. Ale niezapomniane wydarzenia mogą być również czymś naprawdę małym; dla Hotelu Conservatorium co roku organizujemy program ambasadorski z udziałem 10 osób. Z biegiem lat ci ludzie stają się grupą przyjaciół i naprawdę dodają wartości dorocznej imprezie. Myślę więc, że spektakularne rzeczy można znaleźć w małych i dużych .

W jaki sposób innowacje cyfrowe zmieniły sposób, w jaki podchodzisz do marek i konsumentów?

Podchodzę do tego trochę sceptycznie, ponieważ jest tak wiele narzędzi do pracy. Wypróbowujemy teraz wiele z tych różnych narzędzi, ale myślę, że w końcu dobry PR wraca do wizji, wiedzy, doświadczenia i robienia właściwych rzeczy dla właściwego klienta . Ciekawym tematem, nad którym obecnie się zagłębiamy, są influencerzy – nie tylko patrząc na ich zaangażowanie i zasięg, ale także na ich konwersję. O wiele ciekawiej jest wiedzieć, czy to, co robisz, rzeczywiście działa, dlatego uważam, że PR powinien stać się znacznie bardziej otwartą komunikacją z Twoim klientem. Moim zdaniem nie powinniśmy wszyscy tak chronić naszych danych. Musimy dowiedzieć się, co działa razem, a co nie, i wydaje mi się, że relacja z klientem jest trochę jak małżeństwo – jeśli oboje nie będziecie otwarci, nie wydarzy się żadna magia.

Jakiej taktyki używasz, kiedy wybierasz influencerów, z którymi pracujesz?

Musisz mieć trochę przeczucia, przyjrzeć się markom, spojrzeć na influencerów i zbudować z nimi bardzo osobistą relację. Nie polegamy na żadnych osobach trzecich w zakresie naszych danych, ponieważ dla nas liczy się tylko kontakt osobisty. Wspólnie z naszą firmą partnerską zbudowaliśmy własny bank danych influencerów, który jest na bieżąco aktualizowany. Traktujemy prośby influencerów bardzo poważnie, więc sam zajmuję się nawet naszym ogólnym adresem e-mail, aby nie przegapić żadnej z tych próśb. Chodzi o to, by wiedzieć, którzy influencerzy pasują do jakich marek.

Co sądzisz o trendzie mikroinfluencerów?

Znowu myślę, że każda marka potrzebuje innej strategii. Myślę, że nie powinniśmy tworzyć takiego podziału, w którym wszyscy wybieramy mikro-influencerów lub wszyscy wybieramy dużych influencerów – to zawsze powinna być mieszanka. Ważna jest marka, budżet marki, historia, którą chcesz opowiedzieć…

PR jest znany jako trudny. Jaką radę możesz dać osobom, które chcą założyć agencję PR?

Po prostu zacznij! Myślę, że nigdy nie jest za późno na rozpoczęcie czegokolwiek, bo jakość zawsze przetrwa . Takie decyzje nie zawsze są do podjęcia – gdybym realizował swoje marzenie o nieruchomościach, prawdopodobnie mógłbym teraz przejść na emeryturę. Dlatego ważne jest, aby wiedzieć, w co się pakujesz. Jeśli chcesz robić to dobrze, to naprawdę musisz przez wiele lat odpracować tyłek, ale nikomu nie powiedziałbym: „Nie, rynek jest pełny”, bo zawsze jest miejsce dla większej liczby osób.

Optymalizacja i usprawnienie procesów jest niezbędne dla agencji PR, aby nadążać za nimi i oferować klientom bezproblemową obsługę. Nasz przewodnik 10 sposobów na usprawnienie usług PR może pomóc Twojej agencji w jak najlepszym wykorzystaniu jej usług dla branży modowej, luksusowej i kosmetycznej.