Przyrostowość 101: wprowadzenie dla marketingowców partnerskich

Jeśli interesuje Cię przyrostowość (a może nawet masz dość słuchania o tym), nie możemy Cię winić. Termin ten jest rzucany od lat przez marketerów cyfrowych; to stały temat, gdy marki osiągnęły pewien punkt w zwiększaniu skuteczności lub rozważają otwarcie nowego kanału, takiego jak partnerstwa. Ale czym jest inkrementalność i dlaczego marki powinny się tym przejmować?

Z jednej strony można argumentować, że nowy kanał sieciowy do firmy jest w dużej mierze przyrostowy, ponieważ jest to nowe źródło ruchu. Z drugiej strony jest to specyficzne podejście do mierzenia kontroli i sprowadzania się do poszczególnych rotacji reklam. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​przyrostowość przybiera wiele form i nie można jej omówić bez rozpoznania wpływu, jaki wszystkie działania marketingowe wnoszą na równanie. Czy Twoje kampanie SEM lub treści pod wspólną marką wpłynęły na konwersję? A może był to lightbox, który pojawiał się, gdy klient był nieaktywny przez kilka sekund na stronie koszyka? Czy wczoraj otrzymali wiadomość e-mail z katalogiem nowych produktów, czy była to reklama displayowa wyświetlana, gdy nadrabiali zaległości w wiadomościach? Czy śledzą influencera, który opowiadał o podobnym produkcie?

Konieczne jest zdefiniowanie wszelkich mierników sukcesu, zanim poświęcisz czas, kapitał i zasoby na realizację nowej kampanii lub zbieranie różnych punktów danych. Poniżej podzielę się moimi opiniami na temat tego, gdzie inkrementalność znajduje się na liście priorytetów i dlaczego nie zawsze musi być krytycznym miernikiem sukcesu.

Co to jest przyrostowość?

Od samego początku wiele metod atrybucji było powszechnych w kanałach wydajności. Wraz z rozwojem branży i marek cyfrowych, pojawia się potrzeba innego sposobu myślenia o skuteczności płatnych kampanii. W tym momencie przyrostowe zyski stały się gorącym tematem: czy naprawdę mogę sprawdzić, czy uzyskuję tych samych klientów, wyższe współczynniki konwersji, zwiększone AOV lub jakiekolwiek inne ważne dane bez tego dodatkowego punktu styku w szerszej ścieżce?

Czym właściwie jest przyrostowość? Odpowiedzi znajdziesz w wielu formach, ale na początek mamy dobre podsumowanie z AdRoll. Krótko mówiąc, przyrostowość mierzy, czy konkretny punkt kontaktu lub zaangażowanie skłoniły klienta do konwersji, podczas gdy w przeciwnym razie konwersja nie odbyłaby się bez niego.

W przestrzeni marketingu afiliacyjnego i partnerskiego często słyszy się ten termin, gdy mówi się o zwiększeniu prowizji dla wydawców, zniżkach dla klientów lub uruchomieniu nowego partnera rozszerzeń, aby sprawdzić, czy zmiany mają przyrostowy wpływ na programy marki. Ale w swojej prawdziwej postaci wartość przyrostową można określić tylko za pomocą kompleksowej analizy wzrostu, z uwzględnieniem grup kontrolnych i czynników wielowymiarowych. I to nie to samo, co jednokanałowy test podziału A/B – mówimy o pełnym lejku, międzykanałowym głębokim nurkowaniu we wszystkich punktach kontaktu – zasadniczo w tym samym czasie.

Jak wygląda przyrostowość?

Krótka odpowiedź brzmi: nie ma właściwej odpowiedzi. Przyrostowość ma różne kształty i rozmiary. To, jak wygląda dla Ciebie, będzie się różnić od tego, jak wygląda dla mnie, w oparciu o nasze firmy, potrzeby, cele i różne inne czynniki. Ale to nie jest zbyt pomocne, gdy próbujesz się uczyć, więc oto kilka przykładowych scenariuszy:

Przykład 1: Klient robi zakupy online w poszukiwaniu nowego odkurzacza, ale nie zdecydował się jeszcze na zakup podczas tej sesji przeglądarki. Następnie pojawia się lightbox oferujący 10% zniżki na pierwsze zakupy, jeśli klient zapisze się na biuletyn e-mailowy. Klient decyduje, że to punkt krytyczny, i kupuje odkurzacz w tej samej sesji.

Przykład 2: marka finansowa pozyskuje kwalifikujących się potencjalnych klientów od tego samego partnera, ale chce sprawdzić, czy może zwiększyć współczynnik konwersji rejestracji konta. Dzielą swoich odbiorców na pół na dwa dni, obsługują jedną grupę standardową stronę docelową i proces rejestracji, a drugiej obsługują tę samą stronę docelową i ten sam przepływ, ale z 5% premią dodaną do ich konta, jeśli zarejestrują się w tym samym sesja.

Dwa podobne, ale różne podejścia do tego, jak może wyglądać przyrostowy wzrost. Nie są to najbardziej złożone sytuacje, ale jeśli cofniesz się i pomyślisz o tym, ile e-maili klient otrzymał w ciągu ostatnich kilku dni, czy widział inny branding lub treści przed wyborem na zakupy, czy po prostu nieznane zmienne, staje się to większe zadanie.

Jeśli spojrzymy na przyrostowość przez pryzmat konkretnego scenariusza marketingu afiliacyjnego, może to wyglądać mniej więcej tak:

• Próbka 1: grupa klientów, którzy nie widzą oferty za pośrednictwem rozszerzenia przeglądarki przy kasie
• Przykład 2: grupa klientów, którzy widzą ofertę za pośrednictwem rozszerzenia przeglądarki
• Cel: czy dane wyjściowe z każdej grupy konwertowały z takim samym, niższym czy wyższym współczynnikiem? Jaka była delta między tymi dwiema grupami? Czy oferowanie zachęty spowodowało znaczącą różnicę?

Zasadniczo marki starają się zrozumieć skuteczność swoich kampanii (wysiłki wysoko płatne), odblokować dane, aby uzyskać bardziej efektywny ROAS (zwrot z nakładów na reklamę) i lepiej zoptymalizować wrażenia klientów. Kto może polemizować z wartością większej ilości informacji konsumenckich w celu optymalizacji obsługi klienta i zwiększenia penetracji rynku? Mimo to wielokrotnie widziałem, jak dążenie do przyrostowości prowadzi do zawiłych scenariuszy, niejasnych wyników i zestresowanych menedżerów programów.

Dlaczego przyrostowość jest trudna do uzyskania „właściwej”

Przyrostowość jest subiektywna, prawie aż do przesady. Jego definicja i wartość będą brzmieć inaczej w zależności od tego, kogo zapytasz i które dane mają największe znaczenie dla Twojej firmy. Marka e-commerce skierowana bezpośrednio do konsumenta będzie miała inne cele sukcesu niż marka ubezpieczeniowa, która chce generować leady. Fintechowy startup będzie potrzebował zupełnie innej strategii niż dojrzały detalista korporacyjny.

Nie sugeruję, żebyś postrzegał przyrostowość jako głupie zadanie, w żadnym wypadku – jestem wielkim fanem zadań wymaganych do uzyskania tych informacji i widziałem, jak niektóre firmy mogą wykorzystać fragmenty wiedzy na przyszłość optymalizacja. Na przykład: po stronie marketingu afiliacyjnego zawsze pojawiały się pytania o to, czy partnerzy oferujący zniżki na niższym etapie faktycznie wpływają na konwersje. Dlatego marki czasami wstrzymują tych partnerów na krótki czas, aby sprawdzić, czy ich wskaźnik uruchomienia drastycznie się zmieni – lub wycofają wszystkie aktywne oferty od partnera, aby sprawdzić, czy klienci nadal realizują konwersję w podobnym tempie. Ale widziałem też, jak wiele grup jest zdenerwowanych i przytłoczonych rzeczywistością posiadania tak wielu ruchomych elementów, że prawie utrudnia to zaprezentowanie wartości w kanale lub kampanii. Lub stwórz razem wersję analizy wzrostu, aby pokazać przyrostowy wzrost, ale bez rzeczywistej głębi lub praktycznego wglądu.

Nigdy nie owijałem głowy wokół szalonego pędu, aby „udowodnić” przyrostowość, a często w krótkim czasie. Pracując w agencji, słyszałem, że ten motyw uzasadnia dodatkowe koszty: udowodnij mi, że możesz uzyskać przyrostowe wyniki w ciągu 90 dni lub nie wierzymy w kanał afiliacyjny. Mogę docenić poziom pilności i ryzyka, jakie podejmuje marka, ale nierozsądne oczekiwania i niejednoznaczna definicja sukcesu będą po prostu stratą czasu i zasobów dla wszystkich zaangażowanych. Często obserwowałem, w jaki sposób marki uzyskują większą wartość w obniżaniu kosztów pozyskiwania klientów poprzez negocjowanie lepszych stawek za media i ekspozycję lub dywersyfikację swoich partnerów w celu obniżenia efektywnego CPA; maksymalizując ROAS poprzez mentalność testowania i uczenia się, zanurzając palce w znaku towarowym i kampanią z renomowanym partnerem lub przerabiając treści konsorcjalne, aby odzwierciedlić ewolucję marki.

Znowu te działania mogą prawdopodobnie należeć do obozu przyrostowego, ale w zależności od uzasadnienia biznesowego mogą również zagubić się w tym, co naszym zdaniem oznacza ten termin. Partnerstwa to jeden z tych ekosystemów, które opierają się zarówno na bezpośrednich, indywidualnych doświadczeniach pod wspólną marką, jak i na szerszym podejściu do brandingu w celu edukowania konsumentów w celu budowania lojalności i zaufania w czasie. To właśnie sprawia, że ​​koncepcja przyrostowości jest ekscytująca, ale trudna do zrealizowania. Podobnie jak w przypadku wszystkich gromadzonych danych, ważniejsze jest zrozumienie, co z nimi zrobić i jak wykorzystać to, co masz, aby uzyskać lepszą strategię w przyszłości.

Jak myśleć o przyrostowości jako firmie?

Wiele marek szuka walidacji „prawdziwej przyrostowości” przy inwestycjach w podmioty stowarzyszone, agencję lub nową technologię lub po prostu w konkretne płatne media, w które nie chcą inwestować. Zawsze podobało mi się pytanie, jak myśleć o przyrostowości, ponieważ jest to szansa aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób każda grupa definiuje ten termin i co chcą uzyskać z tego wglądu. To świetny sposób na poznanie nowych perspektyw i dzielenie się różnymi punktami widzenia.

Jednym ze sposobów myślenia o tym jest pełne podejście wielokanałowe. Kontrolowany test kohortowy w jednym kanale to inny. I wszystko pomiędzy. Istnieją zmienne, które zmienią pożądany wynik, w tym zmiany w gospodarce, ewolucja konsumentów i przełomowe marki wchodzące na rynek, więc przede wszystkim miej to na uwadze podczas oceny wyników.

Nie ma jednego uniwersalnego podejścia do przyrostowości. Najpierw zdefiniuj, które metryki są najważniejsze dla całej firmy. Następnie przejrzyj każdy kanał indywidualnie i zajmij się nieskutecznością. Na przykład w przypadku kanału partnerskiego możesz zapytać: „Czy płacę partnerowi zbyt wysoką prowizję w oparciu o wartość klientów, których wysyłają?” Aby rozpocząć, możesz przyjrzeć się wartości od początku istnienia lub współczynnikom rezygnacji, a następnie wrócić do tej struktury bezpośrednio z wydawcą, aby obie strony mogły na tym skorzystać. Lub „Czy wydaję za dużo na reklamy na Facebooku?” Poświęć procent tych wydatków na testy z mikroinfluencerami, aby sprawdzić, czy to coś zmieni. Odpowiedź bezpośrednia jest idealna dla wielu marek, ale efekt, jaki może mieć z czasem dowód społeczny i branding, tworzy bezwładność, którą trudno znaleźć w innych kanałach, jeśli zostanie to zrobione prawidłowo.

Na zakończenie

W swej istocie przyrost wartości może być ogromnym przedsięwzięciem – w zależności od tego, jak spojrzysz na sytuację. Nie zatrzymuj się ani nie zniechęcaj się. Zamiast tego ustal realistyczne oczekiwania i podejdź do zrozumienia swoich odbiorców, zanim wprowadzisz jakiekolwiek gruntowne zmiany. Iteruj na tym, co działa, i zostaw to, czego nie ma na tylnym panelu, aby w razie potrzeby zmienić konfigurację.

Nie przywiązuj się do przyrostowości jako podstawowej metryki ani nie spędzaj zbyt wielu cykli, próbując ją udoskonalić. Możesz określić sukces swojego biznesu na podstawie kilku czynników, a to jest po prostu jeden z nich. Nie oznacza to, że uzyskiwanie większej ilości danych przyrostowych jest złym pomysłem, a marki nie powinny ignorować ich wartości w zestawie. Ale ogólne podejście lub definicja terminu dla wszystkich marek nie jest właściwym sposobem podejścia do tego.

Moją najlepszą radą jest przyjęcie mentalności testu i uczenia się oraz zebranie większej ilości danych o klientach do wykorzystania we wszystkich działaniach medialnych. Korzystaj z grup kontrolnych w wybranych kanałach, oferując jednocześnie różne wezwania do działania, oferty lub produkty w innych, i sprawdź, czy daje to jakikolwiek sensowny wgląd. Ostatecznie wszystko, co robisz, aby obniżyć koszty zakupu i zwiększyć zaangażowanie w markę, jest zwycięstwem.

Pytania? Uwagi? Zapraszam do kontaktu pod adresem [email protected] .