Zwiększ sprzedaż dzięki audytowi technicznemu
Opublikowany: 2020-03-24Celem tego studium przypadku jest pokazanie, jak prosty audyt SEO jest dobrym punktem wyjścia do osiągnięcia sukcesu dla klientów i konsultantów SEO.
Czym zwykle jest audyt SEO (i czym powinien być)
Jeśli chodzi o zarządzanie witryną, istnieje tysiące potencjalnych elementów (technicznych i merytorycznych, zarówno na stronie, jak i poza nią), które można poprawić.
Audyty SEO diagnozują, jak działa strona internetowa, analizują elementy techniczne, treściowe lub UX, badają konkurencyjny krajobraz, dostarczają analizę słów kluczowych i określają priorytety. Opracowywany jest plan działania wraz z zaleceniami, które mają pomóc firmie w osiągnięciu jej celów.
Bez audytu praktycznie niemożliwe jest odkrycie, co może mieć wpływ na witrynę.
W zależności od złożoności projektu audyt SEO może skutkować dziesiątkami lub setkami zmian, które mogą być przytłaczające. Klient i jego zespół mogą spędzić dni na studiowaniu audytu, a miesiące na wdrażaniu.
To jest coś, czego byłem winien: dostarczanie zbyt wielu informacji i rekomendacji, ponieważ tego oczekują klienci. Ale tak naprawdę nie tego potrzebują. Prosty i łatwy do wdrożenia plan, z punktami działania zorientowanymi na wartość, może odnieść większy sukces pod względem łatwości wykonania i wyników.
Cele audytu SEO
Chociaż audyty SEO różnią się pod względem rekomendacji, powinny mieć na celu poprawę jakości strony internetowej i osiągnięcie wyników, za którymi stoi biznes.
„Odkryj większość problemów i podaj wszystkie rozwiązania”. to jest to, co większość ludzi zakłada, że powinien zrobić audyt SEO.
Zamierzam zakwestionować to założenie i zamiast tego zalecam dostarczanie terminowych i ważnych wdrożeń o łatwej do rozpoznania wartości biznesowej. Długa, szczegółowa lista problemów może przytłoczyć klientów i spowodować odwrotny skutek niż zamierzony.
Oto niedoceniane cele, na których polecam się skupić:
Osiągnij cele biznesowe klienta.
Z tego powodu przeprowadzamy audyt SEO, dlatego Twoja praca powinna koncentrować się na tym kierunku. Pomyśl o łatwych do rozpoznania wartościach i wskaźnikach KPI.
Na przykład naprawienie problemu z linkami wewnętrznymi, który odblokowuje indeksowanie wielu stron, co skutkuje wzrostem zarówno widoczności, jak i generowanej sprzedaży.
Nadaj priorytet rekomendacjom.
Nadaj priorytet elementom, które mogą zapewnić rzeczywisty wynik, w oparciu o wartość biznesową.
Na przykład, jeśli zauważysz problem z wewnętrznymi linkami z mieszanymi http i https z elementami www i bez www, nadaj priorytet konsolidacji protokołu i domeny witryny, tj.: SSL z lub bez www.
Realizacja.
Każda organizacja jest inna. Dlatego prosząc klienta o dokonanie zmiany, upewnij się, że jest to coś, co można wdrożyć. Jeśli zmiana jest zbyt kosztowna do wdrożenia, klient może jej nie zrobić lub może nie być w stanie zobaczyć jej wartości.
Na przykład rekomendacja klientowi szybkiego zastąpienia starych zdjęć stockowych z pięcioletniego bloga profesjonalnymi zdjęciami jest mało prawdopodobna, nawet jeśli poprawi to ruch i branding.
Zaufanie.
Jako doradca biznesowy musisz zdobyć zaufanie klienta. Twoje rekomendacje powinny przynieść wynik, który uznają za wartościowy, i chcesz, aby zostały wdrożone, ponieważ Ci ufają. Oznacza to czasami czekanie na odpowiedni moment, aby naciskać na większe zmiany.
Na przykład pokazanie klientowi niewielkich wygranych i wpływu Twoich implementacji na współczynnik konwersji, widoczność lub liczbę zindeksowanych stron, dzięki czemu będzie bardziej prawdopodobne, że zatwierdzą większe zmiany.
Relacje.
Niezbędne jest rozwijanie długoterminowych relacji z interesariuszami i dobra współpraca ze wszystkimi zaangażowanymi w projekt, ponieważ pomoże to w osiągnięciu wyników.
Na przykład, gdy potrzebujesz delikatnej zmiany technicznej, zamiast ściśle nakreślić proces zespołowi programistów, wyjaśnij, dlaczego wymaga to rozwiązania i korzyści. Następnie zapytaj ich, jak ich zdaniem najlepiej rozwiązać ten problem.
[Studium przypadku] Obsługa wielu audytów witryn
Przeczytaj studium przypadkuKiedy należy przeprowadzić audyt?
Strona internetowa nieustannie się zmienia i dlatego wymaga audytu SEO na różnych etapach swojego życia:
- Nowo utworzone strony internetowe należy ocenić pod kątem optymalizacji i najlepszej wydajności
- Rozpoczynając nowy projekt, aby zdiagnozować nierozstrzygnięte problemy
- Kilka razy w roku, aby upewnić się, że strona jest w dobrym stanie
- Podczas redesignu lub migracji strony, aby upewnić się, że wszystkie zmiany zostały poprawnie wdrożone
- Kiedy pojawia się problem, aby zdiagnozować, gdzie tkwi problem
- W przypadku sprzedaży firmy lub strony internetowej, aby przeanalizować zasób
Kto bierze udział w audycie SEO
W idealnym świecie konsultant (lub agencja) SEO przesyła wyniki audytu klientowi, który wdraża wszystkie rekomendacje, aby strona generowała nowy biznes. Ale jest to bardzo mało prawdopodobne.
Mogą być zaangażowani menedżerowie marketingu, operacji i IT, programiści, twórcy treści, analitycy, projektanci UX, konsultanci CRO. Lub żaden z nich, jeśli firma jest za mała.
Twoja rola polega na zrozumieniu klienta i upewnieniu się, że może on wdrożyć Twoje zalecenia, korzystając z posiadanych zasobów, aby osiągnąć wartość.
Jak już wspomniano, konieczne jest włączenie wszystkich zaangażowanych interesariuszy, aby upewnić się, że wszyscy dążą do tego samego celu.
Studium przypadku pokazujące wyniki
Poniżej znajduje się studium przypadku ilustrujące ten punkt.
To była firma z 3-letnią witryną bez wcześniejszego wkładu SEO, ale z bardzo wspierającym zespołem.
Klient chciał:
- Poprawić świadomość marki na tle konkurencji
- Zwiększenie konwersji organicznych
Pozornie strona wyglądała na udaną. Jednak po głębszym zbadaniu umieścił tylko niewielki zestaw słów kluczowych w wąskim temacie.
Witryna miała kilka problemów, główne są wymienione poniżej:
- Niska prędkość witryny
- Zepsute obrazy
- Dostępne przez http i https, www i non-www
- Zawartość mieszana http/https
- Ślimak stron ze słowami stop i innymi znakami
- Mapy witryn nie zostały w pełni zaimplementowane
- Większość treści nie była oceniana pod kątem słów kluczowych ani nie obsługiwała żadnych transakcji
- Setki przekierowań
- Oznacz strony wygenerowały zduplikowaną treść
- Treść bloga została przeniesiona do podfolderu
- Niska jakość treści
Na pierwszy rzut oka wymagali szczegółowego audytu SEO, aby naprawić wszystkie problemy.
Ale w rzeczywistości ich zespół nie miał odpowiednich możliwości i ryzykował, że zostanie przytłoczony ilością wymaganej pracy.
Należy pamiętać, że w przypadku niektórych firm (zwłaszcza mniejszych), gdy zespół techniczny przeczyta i przeanalizuje audyt, programiści mogą rozpocząć pracę nad tym, co ich zdaniem jest łatwe do rozwiązania. Może to spowodować więcej problemów niż ulepszeń.
W tym przypadku przedstawiłem krótszą listę szybciej rozwiązywanych problemów, które generowały rozpoznawalny wynik, i jest ona przedstawiona poniżej:
1) Przełącz witrynę na https i www
Witryna z zaawansowanymi zapytaniami Google: okazało się, że witryna była dostępna w wielu wersjach:
http://domena.com/strona
https://domena.com/strona
http://www.domena.com/strona
https://www.domena.com
Co pomnożyło się dla 4,8 miliona stron, które miała witryna, dało ponad 19 000 000 potencjalnie dostępnych i możliwych do zindeksowania stron.
Taka konfiguracja szkodzi wydajności witryny i utrudnia analizę innych problemów, ponieważ ten sam problem jest wielokrotnie powielany.
Rozwiązaniem było przekierowanie 301 do jednej wersji.
To wspierało następujące zadania.
2) Migrowany blog
Poprzez stronę: zapytanie i sprawdzenie profilu linków zwrotnych znalazłem kilka linków zwrotnych do poddomeny blog.domain.com.
Odkryłem, że witryna została zmigrowana dopiero kilka tygodni wcześniej, co wygenerowało wiele przekierowań. Po analizie starej mapy witryny za pomocą robota SEO, problem został rozwiązany poprzez konsolidację przekierowań.
3) Wewnętrzne przekierowania i łańcuchy
Po wprowadzeniu powyższego łatwiej było przejrzeć wewnętrzne przekierowania i pętle dla kilkuset stron.
To zadanie wymagało wielu indeksowań, aby upewnić się, że żadne wewnętrzne przekierowania nie są nadal na miejscu. Następnie zespół programistów rozwiązał łańcuchy przekierowań i wewnętrzne przekierowania. 
4) Zduplikowane strony z tagami
Było kilka tysięcy stron z tagami, ponad 3 razy więcej niż liczba wpisów na blogu, co skutkowało zduplikowaniem treści. Określiłem liczbę tagów na post za pomocą XPath i niestandardowego wyodrębniania ze względu na dużą liczbę duplikatów. Analiza wykazała, że większość tagów miała mniej niż 4 posty.
Te strony tagów zostały najpierw „nieindeksowane”, a następnie usunięte z indeksu Google.
5) Usuwanie treści o niskiej jakości
Większość stron została opublikowana w celu uszeregowania kilku milionów wariantów marki/modelu. Jednak te strony nie znalazły się w rankingu, a Google Analytics ujawnił bardzo mały ruch przy prawie żadnej sprzedaży.
Dlatego trzeba było usunąć ponad 4 860 000 stron. Poleciłem usunięcie 99,9% treści, zmniejszając witrynę do 1500 stron. Aby przekonać zespół do zastosowania się do moich zaleceń, przedstawiłem im analizę OnCrawl. To ujawniło, że większość budżetu na indeksowanie została zmarnowana na indeksowanie milionów stron, które nie przyniosły żadnych wizyt ani sprzedaży. Natomiast strony z mniejszą liczbą odwiedzin z Googlebota generowały prawie cały ruch i sprzedaż.
Gdy zespół zrozumiał powody moich rekomendacji, usunęli 4,8 mln stron z witryny i indeksu Google.
Wyniki
W okresie 12 miesięcy (wrzesień-grudzień 2019 vs 2018) osiągnięto następujące wyniki:
Sprzedaż: +105% w celu zwiększenia konwersji organicznej
Użytkownicy organiczni: +160% i odsłony: +110% w celu zwiększenia świadomości marki
Usunięcie treści wygenerowało wzrost pod względem najlepszych organicznych słów kluczowych, na które pozycjonowała się strona (patrz wykres poniżej z Ahrefs).
W ciągu kilku dni od wdrożenia nastąpił stały wzrost ruchu organicznego. Latem, które jest historycznie niskim okresem, występowały nawet stabilne tendencje wzrostowe.
Upewnienie się, że większość stron nie znajduje się już w indeksie Google, zajęło kilka miesięcy.
Pomimo ograniczonej poprawy zawartości serwisu, jego rozwój trwał nadal. Idealnie byłoby, gdyby ponowny audyt został przeprowadzony po trwającej inwestycji w stronę internetową. Ponieważ jednak firma nie miała zasobów, aby kontynuować wprowadzanie zmian, jasne jest, że osiągnięte wyniki wynikają z ulepszeń technicznych opisanych w tym artykule.
Wnioski
Uproszczenie audytów SEO może przynieść korzystne rezultaty.
Ważne jest, aby przeanalizować zarówno stronę internetową firmy, jak i jej zasoby oraz możliwość wprowadzenia wszelkich rekomendowanych zmian, aby móc ukierunkować audyt na swojego klienta w celu optymalizacji wyników.
*To studium przypadku zostało opracowane podczas współpracy z Javelin Digital, agencją z siedzibą w Dublinie.