5 kroków do zwiększenia zaangażowania klientów w eCommerce

Niedawno połączyliśmy siły z firmą Yieldify zajmującą się optymalizacją podróży klienta (CJO), aby omówić, co sprzedawcy internetowi muszą wiedzieć o odejściu od handlu elektronicznego w erze lepszej technologii i szybszego Internetu oraz o tym, jak zmieniły się wymagania konsumentów.

Nasze seminarium internetowe w stylu mistrzowskim dotyczyło tego, co firmy internetowe mogą zrobić na pięciu kluczowych etapach podróży klienta, aby rozwiązać problem z brakiem zaangażowania, odwołując się do przykładów z życia takich czołowych firm, jak Marks & Spencer, ASOS i Virgin Trains, żeby wymienić tylko kilka .

Obejrzyj webinarium poniżej!

Transkrypcja webinaru

Kot: Przede wszystkim chciałbym zacząć dzisiaj od pytania. Skoro mówimy o poprawie zaangażowania klientów w e-commerce, dlaczego nie upewnimy się, że wszyscy nie śpią. Nasze dzisiejsze pytanie brzmi: średni czas uwagi człowieka spadł do ilu sekund od 2000 roku, prawda?

• 12 sekund
• 8 sekund
• 9 sekund

Wyniki: odpowiedź B, 8 sekund, z 40 procentami głosów i odpowiedź C z 30 procentami głosów. Więc właściwie macie rację, czas ludzkiej uwagi wynosi teraz 8 sekund. Te badania pochodzą od naukowców z Kanady, którzy badali rozpiętość uwagi, a ta rozpiętość uwagi jest nawet krótsza niż u złotej rybki.

Dlaczego poprawa zaangażowania klientów w eCommerce ma znaczenie

Lyndsay: Nie powinno nikogo dziwić, że poprawa zaangażowania klientów jest niezwykle ważna dla sukcesu Twojego sklepu internetowego.

A dzięki lepszej technologii i szybszym prędkościom internetu, oczekiwania konsumentów rosną z każdym dniem. Jeśli nie mogą znaleźć tego, czego szukają w Twojej witrynie lub nie mogą szybko uzyskać odpowiedzi na swoje pytania, pójdą gdzie indziej. Według Economist, 71 procent konsumentów stwierdziło, że typową reakcją na złe doświadczenia jest całkowite zaprzestanie prowadzenia interesów z tą firmą.

W tym miejscu przyjrzymy się kilku kluczowym trendom, które wpływają na sposób, w jaki klienci korzystają z marek i witryn e-commerce.

Jeszcze kilka lat temu salony wystawowe były dużym problemem dla sprzedawców detalicznych. Zwykle polegało to na tym, że klient przeglądał sklep przed zakupem online lub u konkurencyjnego sprzedawcy za niższą cenę. W tamtym czasie był to ogromny problem, a ponieważ zakupy online stawały się coraz bardziej powszechne, wielu uważało to za ostatni gwóźdź do trumny dla cegieł.

Jednak szybko do przodu, a kupujący robią teraz odwrotnie i odwrotnie, lub kupują produkt offline w sklepie po przeprowadzeniu badań online.

Jak wynika z ankiety przeprowadzonej przez Retail Dive, ponad 65 procent konsumentów bada produkty online przed zakupem ich w sklepie. Badania te zazwyczaj obejmują konsumentów czytających zarówno recenzje online – o których bardziej szczegółowo omówimy nieco później – jak i witryny firmowe.

Zasadniczo oznacza to, że online jest teraz pierwszym punktem styku na ścieżce klienta. A jeśli Twoja witryna nie jest przyjazna dla użytkownika, angażująca lub, co gorsza, nie jest zoptymalizowana pod kątem przeglądania na urządzeniach mobilnych, potencjalni klienci odpadają przy pierwszej przeszkodzie.

Cat: Następnie omówimy wielkość zaangażowania, szczególnie wokół zaangażowanych klientów, oraz to, w jaki sposób nasi najlepsi klienci są naszymi zaangażowanymi klientami. Wraca do starej zasady biznesu, że 20 procent Twoich klientów może zwiększyć do 80 procent Twojej sprzedaży, a zaangażowanie jest doskonałym wskaźnikiem tego, kim naprawdę mogą być ci klienci. W przypadku handlu elektronicznego oznacza to, że będą częściej odwiedzać Twoją witrynę i wydawać na nią więcej pieniędzy.

Lyndsay: Oto optymistyczna statystyka: 75 procent klientów, którzy porzucają koszyk zakupów online, robi to z zamiarem dokonania zakupu. Oznacza to, że na każdych 100 potencjalnych klientów, którzy dodają coś do koszyka, 75 z nich odchodzi bez kupowania czegokolwiek — ale zamierza wrócić i sfinalizować zakup później. Twoim zadaniem jest upewnić się, że to zrobią.

Pamiętaj, jak powiedzieliśmy na początku, średni czas uwagi człowieka wynosi teraz tylko 8 sekund. Nie możesz więc zakładać, że kupujący zapamięta, że ​​zostawił coś w wirtualnym koszyku – musisz mu o tym przypomnieć.

Cat : Wreszcie rozmawialiśmy już trochę o smartfonach. Więc co oznacza zwiększenie zaangażowania klientów w tym nowym świecie mobilnym? Wraca do pytania jeszcze raz.

Pamiętajmy, że naukowcy przyglądali się wpływowi smartfonów na zakres uwagi przeciętnego człowieka i nic dziwnego, że odkryli, że nasza miłość do urządzeń mobilnych zmieniła sposób, w jaki wchodzimy w interakcję i konsumujemy treści online, zmniejszając naszą uwagę. To, co to oznacza dla Ciebie i Twojej witryny e-commerce, jest niestety dość trudne: możesz stracić ponad połowę potencjalnych klientów, jeśli Twoje doświadczenie w tym kanale jest nieodpowiednie.

Mając to wszystko na uwadze, nadszedł czas, abyśmy zbadali, jak możesz pokonać brak zaangażowania. Przyjrzymy się więc pięciu różnym etapom podróży klienta i zrozumiemy, jakie zastrzeżenia mogą mieć klienci na każdym etapie oraz jak można ich ponownie zaangażować.

Odwiedzający mogą się rozłączyć w różnych momentach swojej podróży. Często słyszymy, jak ludzie mówią o rezygnacji w kategoriach porzucania koszyka, ale prawda jest taka, że ​​potencjalni klienci będą odrzucać Twoją witrynę na różnych etapach swojej podróży i z wielu różnych powodów. Dlatego naprawdę ważne jest, aby pamiętać, że Twoje podejście musi to wziąć pod uwagę.

#1. Liczy się pierwsze wrażenie

Cat: Obecnie marketerzy naprawdę ciężko pracują, aby przyciągnąć odwiedzających na stronie. W rzeczywistości wydają na to dużo pieniędzy.

Na każde 91 USD wydane na pozyskiwanie ruchu, tylko 1 USD jest wydawany na konwersję. Więc kiedy ruch już tam się pojawi, niewiele się z nim dzieje. Jest to pierwszy punkt na ścieżce klienta, w którym mogą się potencjalnie zniechęcić i który wpływa na zwrot z inwestycji w wydatki na akwizycję, więc naprawdę warto spróbować zatrzymać ich na stronie.

Patrząc na nasze dane w Yieldify, odkrywamy, że prawdopodobieństwo konwersji klientów handlu detalicznego wzrośnie nawet o 14 procent po spędzeniu pięciu minut w Twojej witrynie. Tak więc, jak można się spodziewać, ten trend utrzymuje się również, im dłużej klient pozostaje na Twojej stronie, co świadczy o sile zaangażowania.

Teraz zajmiemy się powodami, dla których klient może się wycofać w ciągu tych pierwszych pięciu minut.

Dobrym miejscem, aby zacząć to rozumieć, jest sprawdzenie współczynnika odrzuceń. Jeśli jest wyższy niż oczekiwano, prawdopodobnie użytkownik nie znalazł tego, czego szukał lub strona jest zbyt trudna w użyciu. Więc jeśli to pierwsze, możesz zrobić kilka rzeczy, a wszystko sprowadza się do spełnienia oczekiwań: musisz zastanowić się, czy korzystasz z właściwych kanałów, aby przyciągnąć odpowiednich użytkowników, a po drugie, musisz spojrzeć na swoje treści .

Na przykład bardzo ważne jest prawidłowe ustawienie strony docelowej, wyraźne wezwanie do działania i dopasowanie do kampanii, z której pochodzi użytkownik. Wracając do statystyk dotyczących urządzeń mobilnych, upewnij się, że są one zoptymalizowane pod kątem tego kanału.

Kiedy odwiedzający wejdą na stronę, miejmy nadzieję, że będziesz wiedział, czy są nowi, czy powracający, a ponieważ jest to Twoja pierwsza szansa na zaangażowanie, jest to naprawdę świetna okazja, aby wykorzystać tę wiedzę do wykonania naprawdę prostej personalizacji.

Jeśli są nowym gościem, możesz wyróżnić swoje USP lub skierować ich do bestsellerów, aby wiedzieli, dlaczego lub co kupić od Ciebie. Jest to szczególnie przydatne, jeśli pochodzą z czegoś takiego jak Zakupy Google, gdzie mogli porównywać ceny. Alternatywnie, jeśli są powracającymi użytkownikami, wiadomość powitalna może być innym sposobem na stworzenie bardziej angażującego doświadczenia i zaprezentowanie produktów i ofert, które chcesz promować.

Lyndsay: Czasami w Twojej witrynie pojawiają się klienci, którzy nie są do końca pewni, czego szukają, i nie wiedzą, kogo poprosić o pomoc. Najlepszym sposobem na pokonanie tego jest zaoferowanie pomocy.

Czat na żywo, jeśli jest używany proaktywnie, to świetny sposób na bezpośredni kontakt z kupującymi, oferowanie pomocy, poprawę obsługi klienta, a co za tym idzie, zwiększenie konwersji.

Ale nie wystarczy po prostu mieć opcję czatu na żywo w swojej witrynie e-commerce — musisz aktywnie docierać do osób przeglądających Twoją witrynę.

Spójrz na to w ten sposób: wyobraź sobie, że przeglądasz sklep stacjonarny i napotykasz problem, powiedz, że nie masz pewności co do rozmiaru lub chcesz wiedzieć, jakie są zasady dotyczące zwrotów w sklepie lub coś podobnego, a sprzedawca pojawia się obok ciebie i pyta, czy może ci w czymś pomóc. Czat na żywo może w zasadzie odtworzyć to doświadczenie, ale online.

Możesz skonfigurować wyzwalacze, aby zainicjować czat na żywo i zaprosić klientów do czatu z przedstawicielem obsługi klienta, gdy są na określonej stronie produktu przez określony czas lub jeśli sądzisz, że mają zamiar kliknąć z dala od Twojej strona.

Ale musisz dobrze rozumieć, jak z niego korzystać, nie denerwując klientów. To może być irytujące, gdy zaproszenie do czatu pojawia się, gdy tylko klient trafi na Twoją witrynę lub jeśli komunikat nadal pojawia się co pięć sekund. Oba te czynniki mogą spowodować, że klient po prostu opuści Twoją witrynę.

#2. Od przeglądarki do kupującego

Lyndsay: Następnym krokiem na ścieżce klienta jest strona produktu – i to zręcznie, która ma największy potencjał, by wpłynąć na konwersje, jeśli zwrócisz na nią uwagę.

Bez względu na to, ile czasu i energii lub marketingu poświęcisz na promowanie swojej strony głównej, to strona produktu ostatecznie zamknie transakcję, zwłaszcza jeśli klient trafił na Twoją witrynę, ponieważ w pierwszej kolejności szuka określonego produktu.

Porzucenie strony produktu jest główną straconą szansą dla sprzedawców internetowych. Wszyscy skupiają się na kasie, ale tak naprawdę powinieneś szukać trochę dalej w ścieżce.

Na każde 100 konsumentów, którzy trafią na stronę konkretnego produktu w Twojej witrynie, 84 procent z nich odejdzie bez kupowania czegokolwiek. Wyobraź sobie, o ile wzrosłyby Twoje przychody, gdybyś uchwycił tę sprzedaż zamiast ją stracić?

Jeśli rozpoznasz, że odwiedzający są zainteresowani określonym produktem i rozumiesz, dlaczego mogą odejść, nadal jest czas, aby ponownie ich zaangażować i wskazać im właściwy kierunek.

Kot: Przyjrzę się tylko niektórym powodom, dla których ktoś może odejść, gdy jest na stronie produktu. Ktoś może powiedzieć, że nie jestem do końca pewien, czy dostanę najlepszą ofertę na ten produkt, a to jest rodzaj zachowania, który naprawdę możesz rozpoznać. Jeśli spojrzysz na takie rzeczy, jak to, czy mieszkają lub proszą o wyjście z określonej strony produktu, czy nawet wybierają i kopiują nazwy produktów, aby mogli spróbować znaleźć taniej gdzie indziej.

W tym momencie musimy upewnić się, że Twoja oferta jest najlepsza. Jeśli jesteś sprzedawcą, możesz wyróżnić coś takiego jak bezpłatna dostawa lub bezpłatne zwroty, niezależnie od tego, co jest w Twojej ofercie, co zmusi klientów do ponownego zaangażowania.

Jeśli naprawdę chcesz je zatrzymać, może to nawet wiązać się z zachętą, taką jak zniżka lub bezpłatna próbka, być może w zamian za adres e-mail, na wypadek gdyby nadal nie byli w pełni przekonani i musisz ponownie zaangażować ich w późniejszy termin.

Lyndsay: Czasami klienci potrzebują po prostu więcej informacji. Zakładając, że zoptymalizowałeś opisy produktów i zdjęcia, pomocne może być zaoferowanie większej ilości informacji w postaci filmów lub treści generowanych przez użytkowników, takich jak recenzje lub zdjęcia na Instagramie.

Według raportu Instagram Intelligence Report opracowanego przez L2 agencję cyfrową z siedzibą w Nowym Jorku, tylko 18 procent z 250 ankietowanych marek filtrowało treści tworzone przez użytkowników z Instagrama w galerii poza witryną, a tylko 9 procent umieszczało treści generowane przez użytkowników bezpośrednio w strony produktów, mimo że może to poprawić współczynniki konwersji nawet o 6,4 procent w kategoriach takich jak odzież.

Marką, która naprawdę dobrze radzi sobie z treściami generowanymi przez użytkowników, jest Asos. Jeśli przeglądasz stronę produktu w Asos, możesz nie tylko zobaczyć zdjęcia przedmiotu na modelce pod różnymi kątami, a także wideo pokazujące, jak się porusza, gdy modelka chodzi lub skręca, ale możesz również wyświetlić galerię tego, jak to był noszony przez prawdziwych klientów, którzy opublikowali swoje zdjęcie na Instagramie, używając hashtagu #AsSeenOnMe. Urban Outfitters również to robi.

Biorąc to pod uwagę, Asos nie robi wszystkiego dobrze. Myślę, że Asos upada pod względem treści generowanych przez użytkowników , ponieważ nie publikuje recenzji produktów od swoich klientów.

Dlaczego recenzje produktów są ważne? Cóż, według ankiety przeprowadzonej w zeszłym roku przez BrightLocal, 85 procent konsumentów ufa recenzjom internetowym w takim samym stopniu, jak osobistym rekomendacjom.

Ale nie zakładaj, że powinieneś udostępniać tylko 5-gwiazdkowe recenzje. To obecność recenzji poniżej pięciu gwiazdek może być tym, co napędza zakupy.

Dwie stosunkowo nowe marki kosmetyczne — nawiasem mówiąc, obie zrodzone w Internecie — które świetnie prezentują swoje recenzje produktów, to The Ordinary i Glossier. Glossier pozwala nawet sortować recenzje według najbardziej pomocnych, najwyżej ocenianych i najniżej ocenianych, a najbardziej lubianą pozytywną opinię i najbardziej lubianą negatywną recenzję umieszcza z przodu i na środku. Ordynariusz odpowiada na każdą negatywną recenzję, co świadczy o przejrzystości i wzmacnia zaufanie klientów.

Tak więc, jeśli tworzenie większej liczby recenzji produktów w Twojej witrynie nie jest częścią Twojej strategii, powinno być. Możesz wysyłać e-maile do każdego ze swoich klientów, prosząc ich o wystawienie recenzji, lub możesz użyć zautomatyzowanego oprogramowania, takiego jak xSellco Feedback, które pomoże Ci szybko wygenerować nowe recenzje klientów.

Cat: Dla osób, które po prostu przeglądają internet, pilny i społeczny dowód może być naprawdę skutecznym sposobem na przekształcenie przeglądarek w kupujących, a skuteczne taktyki pilności mogą być naprawdę proste. Udekoruj swoją kopię treścią, która wskazuje na terminy, aby stworzyć poczucie strachu przed utratą bez konieczności wykonywania jakiejkolwiek rozległej pracy.

Aby naprawdę wysunąć się na pierwszy plan, możesz użyć dynamicznych taktyk, takich jak komunikaty o niedostatku lub wiadomościach społecznościowych, które sprawią, że Twoi odwiedzający staną się klientami, pokazując, że kupuje wielu innych konsumentów, co oznacza, że ​​oczywiście nie może być zły pomysł.

Lub pokazywanie progów odcięcia dostaw dla dostaw ekspresowych, dostaw następnego lub tego samego dnia. Tak więc ten rodzaj taktyki może być szczególnie skuteczny, gdy w naturalny sposób wiąże się z terminami, na przykład jeśli jesteś sprzedawcą prezentów, święta takie jak Dzień Matki, Walentynki są naprawdę odpowiednim sposobem na zastosowanie tego rodzaju taktyki lub jak w przykładzie tutaj , święta takie jak Czarny Piątek, w których naturalnie powraca „strach przed przegapieniem”, ponieważ wszystkie są oparte na ograniczonych czasowo zniżkach.