Jak zmaksymalizować lejek marketingu przychodzącego dla sprzedaży

Pozyskiwanie i angażowanie wykwalifikowanych leadów. To jest podstawa marketingu przychodzącego.

Kiedy mówimy o inbound marketingu, mówimy, że chcemy wypełnić lejek sprzedażowy kwalifikowanymi leadami. Proste, prawda? Jakby to zautomatyzowana maszyna, która zamienia stałą dietę potencjalnych klientów w przewidywalny wynik wspaniałych nowych klientów.

Nie, to nie jest takie proste (ani łatwe). Ale to też nie jest nauka o rakietach. Chodzi o odpowiednie procesy i narzędzia do efektywnego zarządzania kontaktami i działaniami.

Zanim przejdę do procesu, przyjrzyjmy się, jak działa przyciąganie i zaangażowanie leadów w ramach metodologii przychodzącej:

Przyciągaj . Przyciągnij ludzi do swojej witryny, tworząc i publikując treści i zasoby (artykuły na blogu, oferty treści, media społecznościowe itp.), które Twoi potencjalni klienci uznają za istotne i wartościowe — i pomaga im rozwiązywać problemy lub zrozumieć możliwości, których szukają.

Zaangażuj się . Zdobądź zaufanie odwiedzających, kierując ich do treści, które oferują wartość dodaną, jeśli zaangażują się w Ciebie (poprzez subskrypcję, wypełnienie formularza, zainicjowanie chatbota lub inne tego typu działanie). Teraz masz potencjalnych klientów, których możesz strategicznie pielęgnować, wykorzystując spostrzeżenia zdobyte podczas ich podróży zakupowych.

Rozkosz . Utrzymuj kontakt z klientami i buduj relacje po sprzedaży. Dostarcz więcej, aby nadal kupowali od Ciebie. Zachwycony klient może być Twoim największym adwokatem i stać się maszyną do generowania leadów.

Mając na uwadze te etapy podróży kupującego, oto kilka wskazówek, jak zmaksymalizować ścieżkę przychodzącą, oceniając i przetwarzając potencjalnych klientów . W skrócie:

• Kwalifikuj i ustalaj priorytety MQL i SQL
• Twórz atrakcyjne oferty dolnej części lejka
• Zapewnij płynne przekazywanie ołowiu
• Zamknij pętlę dzięki 360-stopniowym informacjom zwrotnym od sprzedaży po marketing
• Skonfiguruj sekwencje prób połączenia
• Utwórz umowę dotyczącą poziomu usług w zakresie sprzedaży i marketingu

Kwalifikacja i priorytety potencjalnych klientów

Na kwalifikujące się leady można spojrzeć na wiele sposobów. Niezależnie od tego, jak się to robi, w końcu chcesz oddzielić wartościowe perspektywy od tych, które nie pasują. Innymi słowy, marketingowe kwalifikowane leady (MQL) od tych, które nie pasują do Twojego idealnego profilu nabywcy.

Kwalifikowani potencjalni klienci (MQL)

Atrakcyjność zazwyczaj opiera się na kryteriach używanych do opisania Twoich idealnych celów:

• Liczba pracowników
• Przychody roczne
• Specyficzne branże (kody SIC)
• Tytuły kontaktów
• Roczne wydatki kapitałowe
• Geografia
• Członkostwo w określonych stowarzyszeniach branżowych

Poziom zaangażowania to ocena oparta na zaobserwowanych zachowaniach — tempie aktywności w witrynie, liczbie przeglądanych stron i bezpośrednich prośbach o informacje lub próbki/demonstracje.

Atrakcyjność i zaangażowanie należy postrzegać jako różne wymiary. Atrakcyjność jest względnie stałą miarą (albo są lub nie są idealnymi nabywcami). Z drugiej strony zaangażowanie jest dynamicznie wrażliwe na czas i zmienne . Potencjalni klienci, którzy dzisiaj mogą mieć niskie zaangażowanie, mogą stać się bardzo zaangażowani w ciągu 90 dni, 6 miesięcy lub roku, gdy ich sytuacja ulegnie zmianie.

W niektórych branżach B2C — na przykład w elektronice użytkowej — czas, w jakim kupujący musi przeprowadzić badania przed dokonaniem zakupu, jest stosunkowo krótki. Dla porównania, bardzo przemyślane zakupy B2B, takie jak wyposażenie kapitałowe (linie produkcyjne, systemy sterowania, wozy strażackie itp.) trwają znacznie dłużej na zbadanie i podjęcie ostatecznej decyzji.

Leadem może być poszukiwanie wymiany starzejącego się sprzętu, sfinalizowanie listy RFP, wypełnienie wniosku o środki lub zbadanie przed złożeniem budżetu na przyszły rok. Systematyczne zbieranie tych informacji w oparciu o etapy czasowe, z jakimi boryka się Twoja branża, staje się szczególnie cenne w ocenie leadów.

Ocenianie potencjalnych klientów pomaga ustalać priorytety MQL. W miarę przyciągania większej liczby odwiedzających i wzrostu ruchu, rośnie również liczba MQL, nieuchronnie przytłaczając Twój zespół sprzedaży samymi liczbami MQL i bez możliwości zidentyfikowania najlepszych perspektyw w grupie. Platformy do automatyzacji marketingu i CRM, takie jak HubSpot, obejmują narzędzia do kwalifikacji i oceny.

Kwalifikowani potencjalni klienci (SQL)

SQLs to MQL, które uzyskują wystarczająco wysokie wyniki, aby można je było uznać za warte czasu i wysiłku, aby je realizować . Najwyższe wyniki to Twoje najlepsze możliwości, oparte na Twoich rzeczywistych doświadczeniach z potencjalnymi klientami, którzy zostali klientami. Oto kategorie SQL, które chciałbym zobaczyć jako sprzedawca, uszeregowane od najlepszego do niezbyt dobrego:

1. Najbardziej atrakcyjna, w pełni zaangażowana. Liderzy ci to starsi decydenci z firm, które są twoimi najlepszymi celami i które swoim zachowaniem sygnalizują, że są gotowe do dokonania zakupu. Idź zdobyć ich!
2. Najbardziej atrakcyjna, umiarkowanie zaangażowana . To idealne cele, ale nie wykazują gotowości do zakupu. W zależności od branży mogą być one wysoko cenione przez sprzedawców ze względu na ich dopasowanie i świadomość, że zainteresowanie wkrótce osiągnie szczyt dzięki odpowiedniej pielęgnacji. Dlatego stwórz kampanie pielęgnacyjne, które rozpoznają różne segmenty w tej grupie. Ta kategoria powinna być bacznie obserwowana pod kątem zmian behawioralnych, które sygnalizują rosnące zaufanie i gotowość do zakupów.
3. Umiarkowanie atrakcyjna, w pełni zaangażowana . Cele te spełniają podstawowe wymagania, takie jak wielkość firmy i siła nabywcza, ale ich potrzeby mogą nie odpowiadać Twoim rozwiązaniom lub kontakt nie ma ostatecznego autorytetu. Ale jeśli są bardzo zainteresowani, mogą mieć duży wpływ na decyzje zakupowe i prawdopodobnie mieć potencjalną wartość.
4. Najbardziej atrakcyjna, jeszcze niezaręczona . Mogą być idealnymi celami, ale jeszcze cię nie znają ani ci nie ufają, a może czas lub warunki nie są dla nich odpowiednie, aby być kupującymi. Pielęgnuj je, zwracając szczególną uwagę na przedmioty, które uważają za najbardziej interesujące, i obserwuj ich zachowanie pod kątem oznak rozgrzewki. Segmentuj z oczekiwaniem, że w przyszłości rozwiną się wartościowe relacje. Mogą to być dobre cele kampanii ABM.
5. Umiarkowanie atrakcyjny, umiarkowanie zaangażowany . Postaw je na pielęgnację, która nie wymaga częstej konserwacji, a jeśli staną się bardziej zaangażowani, włóż więcej wysiłku w sprzedaż.
6. Nieatrakcyjny, w pełni zaangażowany . Do tych kontaktów należy zwracać się tylko wtedy, gdy zespół sprzedaży nie ma wystarczającej liczby leadów w kategoriach 1-5. Dobrą wiadomością jest to, że są gotowi do zakupu; złą wiadomością jest to, że mogą być klientami, których będziesz żałować, ponieważ nie pasują.
7. Umiarkowanie atrakcyjny, niezaangażowany . Taki sam jak nr 5, z dłuższym horyzontem.
8. Nieatrakcyjny, umiarkowanie zaangażowany . Usuń je z bazy danych kontaktów.
9. Nieatrakcyjny, nie zaręczony . Odetnij je!

Stwórz atrakcyjne oferty dolnej części ścieżki

Przyciągnąłeś i zaangażowałeś się w ładną kolekcję potencjalnych klientów swoimi treściami. Co teraz? To kluczowy moment, bo idziesz na sprzedaż.

Upewnij się, że oferty z dołu lejka (BOFU) działają w celu optymalizacji liczb SQL. Czy istnieje wystarczająco przekonująca oferta, aby potencjalny klient powiedział „tak” na nawiązanie kontaktu ze sprzedażą (więcej niż tylko „skontaktuj się z nami”)?

Teraz nadszedł czas, aby zaoferować coś wartościowego, gdy zbliża się koniec ich podróży zakupowej. Zamiast większej ilości treści, być może jest to bezpłatna ocena lub ocena, wideo demonstracyjne, bezpłatna wersja próbna, usługi DfM itp. Jeśli dotyczy, możesz użyć kodu rabatowego, aby ustalić, czy zakup jest pilny.

Zapewnij płynne przekazywanie ołowiu

Nie pomijaj procesu przekazywania leadów między działami. Nie chcesz, aby cała twoja intensywna praca kwalifikacyjna poszła na marne. Bez odpowiedniego przekazania może się to łatwo zdarzyć.

Punktacja leada powinna decydować o tym, kiedy go przekazać, więc nie o to chodzi. To część przekazania „jak” jest trudna. Pracuj nad tym ze swoim zespołem sprzedaży, ponieważ każdy zespół jest inny.

Kto otrzymuje powiadomienie? Jak najlepiej powiadomić każdego członka zespołu? Jakie informacje należy zawrzeć w zgłoszeniu?

Jeśli preferowaną metodą jest powiadomienie e-mail, upewnij się, że wyraźnie zawierasz kontekst kupującego w wiadomości e-mail (powinno to robić Twoje oprogramowanie do automatyzacji marketingu). Skonsultuj się ze sprzedawcami, aby dokładnie określić, jakie informacje chcieliby szybko zobaczyć, gdy otrzymają to automatyczne powiadomienie. Ponadto zawsze dobrze jest zdefiniować „następne kroki” w tej komunikacji

Na koniec rozważ zautomatyzowanie zadań dla sprzedawcy po otrzymaniu przekazania leada.

ZWIĄZANE Z:

Jak zautomatyzować przekazywanie leadów w HubSpot

Sprzedaż przychodząca dla producentów przemysłowych

Zamknij pętlę dzięki informacjom zwrotnym o sprzedaży

Upewnij się, że Twój proces sprzedaży jest zintegrowany z marketingiem w celu raportowania w pętli zamkniętej . Chcesz móc wrócić i zobaczyć, jak działają Twoje procesy kwalifikacyjne. Podobnie nieocenione jest otrzymywanie regularnych, spójnych informacji zwrotnych od zespołów sprzedażowych dotyczących potencjalnych klientów i procesu przekazywania.

Jeśli nie organizujesz regularnych spotkań marketingowych — to czas, w którym zespoły sprzedaży i marketingu spotykają się, aby omówić problemy i znaleźć rozwiązania — teraz nadszedł czas, aby je rozpocząć. Te otwarte, dwukierunkowe możliwości komunikacji mogą sprawić, że cały lejek będzie bardziej efektywny.

Konfigurowanie sekwencji prób połączenia

Aby upewnić się, że komunikaty i terminy dla potencjalnych klientów są odpowiednie, wiele zespołów sprzedażowych opracowało sekwencje prób łączenia. Jest to indywidualna kadencja, która mówi sprzedawcom, kiedy nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami gotowymi do sprzedaży.

Staraj się poprawić swoje. Jeśli masz pewność, że czas jest odpowiedni, a komunikat jest dobry, rozważ dodanie wideo do wiadomości e-mail. Spersonalizowane wideo to sprawdzony sposób na poprawę wskaźników odpowiedzi (wypróbuj Soapbox firmy Wistia). To może być proste, po prostu użyj komputera i bądź sobą. Coś w stylu: „Cześć, Jenny – chciałem się tylko przywitać i zobaczyć, co myślisz o ostatniej pobranej treści”.

Utwórz umowę dotyczącą poziomu usług sprzedaży i marketingu

Organizacje z umową o gwarantowanym poziomie usług (SLA) między sprzedażą a marketingiem mają trzy razy większe szanse na skuteczność, ale istnieje ich mniejszość. Mając dobrze zdefiniowany wspólny cel i oczekiwania każdego zespołu, każdy zaangażowany w rozwój biznesu ma jasny i przemyślany plan.

Współpracuj ze swoimi zespołami nad właściwym procesem i kwalifikacjami, które zmaksymalizują Twój lejek marketingu przychodzącego, zwłaszcza w przypadku sprzedaży. Pamiętaj, że ciągła optymalizacja umowy SLA jest ważna; traktuj to jak żywy dokument, aby zawsze było jasne i prawdziwe dopasowanie między dwoma zespołami.

Uff!

Cała ta rozmowa o doskonaleniu metodologii przychodzącej i kwalifikowaniu potencjalnych klientów nie może się odbyć bez odpowiedniej treści, która poprowadzi ich przez podróż kupującego. Skuteczna strategia marketingu przychodzącego wymaga tworzenia wysokiej jakości treści, które wspierają potencjalnych klientów, oprócz posiadania solidnej strony internetowej, zaangażowania społecznego i innych inicjatyw. Nie musisz iść sam. W Weidert Group specjalizujemy się w inboundach B2B i chętnie omówimy Twoje wyzwania. Osiągnąć!

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w 2013 roku i został zaktualizowany w 2018 i 2020 roku w celu zapewnienia kompleksowości i aktualnych najlepszych praktyk.