Popraw sprzedaż, marketing, SEO i nie tylko dzięki analizie połączeń sprzedażowych

Dzięki sztucznej inteligencji – i całej masie Seinfelda – Gong.io wykorzystuje analizę rozmów sprzedażowych, aby pomóc firmom w zawieraniu większej liczby transakcji.

W tym odcinku Rethink Podcast Michelle Huff, CMO Act-On, przeprowadza wywiad z Amitem Bendowem, dyrektorem generalnym Gong. Gong to platforma analizy konwersacji dla sprzedaży. Gong rejestruje, transkrybuje i analizuje każdą rozmowę handlową.

„Gong to SaaS, który pomaga sprzedawcom mówić właściwe rzeczy podczas rozmów handlowych, aby mogli sprzedawać więcej i pomagać klientom oraz doskonalić się w swoim rzemiośle” — powiedział Bendov. „Wykorzystuje rozpoznawanie mowy i sztuczną inteligencję do analizowania przebiegu rozmowy. A potem po prostu pomaga zarówno sprzedawcom, jak i ich menedżerom zidentyfikować obszary wymagające poprawy i sposoby, w jakie mogą stać się lepsi. Jest łatwy i można go skonfigurować w dwie minuty”.

A na następne wydarzenie networkingowe lub przyjęcie koktajlowe: podczas transkrypcji rozmów maszyna wypluwa tekst bez interpunkcji, który jest technicznie poprawny, ale trudny do odczytania przez ludzi. Aby uczynić go bardziej czytelnym, zespół Gong wykorzystał uczenie maszynowe i transkrypcje ze wszystkich odcinków Seinfelda, aby pomóc w nauce interpunkcji algorytmu. Spokój teraz!

W rozmowie Michelle i Amit omawiają, jak działa platforma Gong i jak organizacje sprzedażowe mogą wykorzystać te informacje, aby stać się lepszymi słuchaczami, zadawać lepsze pytania i skuteczniej domykać.

Ten transkrypt został zredagowany pod względem długości. Aby uzyskać pełny pomiar, posłuchaj podcastu.

Michelle Huff : Czego ludzie próbują się nauczyć, analizując wszystkie te rozmowy sprzedażowe?

Amit Bendov : Sprzedaż to dość skomplikowane rzemiosło. Jest wiele rzeczy, które musisz zrobić dobrze. Wszystko, od bycia dobrym słuchaczem, przez zadawanie właściwych pytań we właściwym czasie, po upewnianie się, że odkrywasz problemy klientów, że tworzysz w ich umysłach zróżnicowaną propozycję wartości, aby upewnić się, że masz konkretne działania. Jest więc całkiem sporo do nauczenia się. Do tego dochodzi wiedza o produktach i branżach. Na przykład, jeśli zatrudnisz sprzedawcę wiadomości w Act-On, który najpierw musi być dobrym sprzedawcą; po drugie, muszą zrozumieć automatyzację marketingu, muszą zrozumieć branżę, muszą zrozumieć zróżnicowanie konkurencyjne.

Tak więc wszystkie te rzeczy to małe umiejętności, które Gong określa, jak sobie radzisz i jak wypadasz w porównaniu z najlepszymi przedstawicielami w Twojej firmie. A potem zaczyna coaching, przekazując informacje zwrotne tobie lub menedżerowi i poprawiając twoich przedstawicieli, abyś mógł stać się lepszy we wszystkich tych małych rzeczach, stać się lepszym słuchaczem, zadawać lepsze pytania i stać się lepszym bliższym.

Chociaż sprzedajemy głównie zespołowi sprzedaży, zespoły ds. marketingu produktu i marketingu są również wielkimi fanami, ponieważ można zobaczyć, czy pojawiają się nowe komunikaty, czy klienci reagują na nowe komunikaty, czy dobrze opowiadamy historię . O co pytają klienci, zarówno z perspektywy marketingowej, sprzedażowej, ale też produktu, jakie cechy im się podobają, jakie cechy im się nie podobają, jakie cechy im się podobają u naszych konkurentów. Jest to więc świetne narzędzie do wglądu dla marketerów i specjalistów od produktów.

Michelle : Jak myślisz, czego moglibyśmy się nauczyć z nieudanych rozmów telefonicznych?

Amit : Wierzę, że moglibyśmy dowiedzieć się więcej z udanych rozmów telefonicznych. Sposobów na sukces jest mniej niż sposobów na porażkę. Tak więc uczenie się na podstawie tego, co działa, jest zwykle potężniejsze. Ale wszyscy mamy swoje porażki. I nikt nie jest doskonały. Nawet niektóre z lepszych połączeń mają wiele obszarów do poprawy. Jedną z pierwszych rzeczy, które ludzie zauważają, jest stosunek słuchania do rozmowy. Jedną z rzeczy, które Gong mierzy, jest to, ile czasu rozmawiasz podczas rozmowy telefonicznej w porównaniu z tym, ile czasu rozmawia potencjalny klient. Optymalny stosunek, jeśli jesteś ciekawy, to 46 procent. Tak więc sprzedawca rozmawia przez 46 procent czasu rozmowy, a prospekt wypełnia resztę.

Wielu przedstawicieli handlowych – zwłaszcza nowo zatrudnionych – mówi przez 80 procent czasu. Może dlatego, że są niepewni, może czują, że muszą bardziej naciskać. A to prawie nigdy nie jest dobrym pomysłem.

Michelle : To taka dobra pętla sprzężenia zwrotnego. Czterdzieści sześć procent, to dobry stosunek, prawda? Nie chodzi o to, żeby w ogóle nic nie mówić, ale pozwolić im mówić przez większość czasu. To interesujące.

Amit : To jest jak Fitbit do rozmów sprzedażowych. Kiedy ludzie zobaczą tę opinię, dość łatwo jest ją wyleczyć: „O mój Boże, mówiłem za 85 procent”. A potem zaczynają wyznaczać osobiste cele, aby je obniżyć. A ponieważ otrzymują informacje zwrotne przy każdym połączeniu, za każdym razem, rozwiązanie tego problemu jest dość łatwe.

Michelle : Jakie są pewne słowa kluczowe, jeśli chodzi o ramy czasowe klientów, których szukania szkolisz?

Amit : Jedną z rzeczy, które przeanalizowaliśmy i przeprowadziliśmy w bardzo dużej liczbie rozmów, jest to, jaka jest wiarygodna odpowiedź na pytanie dotyczące czasu realizacji projektu. Gdyby sprzedawca zapytał klienta, kiedy chciałbyś być na żywo? I jest szereg opcji. Odkryliśmy, że słowo „prawdopodobnie”, jak prawdopodobnie w połowie lutego, jest całkiem dobrym wskaźnikiem, że traktują to poważnie. Nie wiemy dokładnie dlaczego. Ale mam na myśli, że możemy tylko zgadywać, że być może potraktowali swoją odpowiedź poważniej. W przeciwieństwie do „jakbyśmy potrzebowali tego wczoraj” lub „musimy to mieć jutro”, które nie są naprawdę przemyślanymi odpowiedziami. Lub oczywiście „no, może kiedyś w przyszłym roku”, co jest bardzo luźne. Tak więc słowo prawdopodobnie jest całkiem dobrym wskaźnikiem, że transakcja, jeśli się wydarzy, nie oznacza, że ​​zostanie zamknięta, ale jeśli tak się stanie, prawdopodobnie nastąpi to w tym przedziale czasowym.

Michelle : To bardzo odkrywcze. Ponieważ jest to prawie sprzeczne z intuicją. Można by pomyśleć, że jeśli usłyszysz słowo prawdopodobnie, to nie, nie są zbyt stanowczy.

Amit : Oto kolejny interesujący. Wielu menedżerów sprzedaży i trenerów ma obsesję na punkcie słów wypełniających, takich jak wiesz, w zasadzie. A czasami doprowadzali sprzedawców do szału, próbując obniżyć ich części słów wypełniających. I co znaleźliśmy, przeanalizowaliśmy dużą liczbę połączeń i próbowaliśmy zobaczyć, czy istnieje wpływ na kursy zamknięcia, w połączeniach, w których jest dużo słów wypełniających i we połączeniach, w których nie ma wielu słów wypełniających. I znaleźliśmy absolutnie zerową korelację między słowami a sukcesem. Więc moja rada dla naszego słuchacza, po prostu się tym nie przejmuj. Po prostu powiedz, co lubisz. To nie robi dużej różnicy. A przynajmniej nie ma dowodów na to, że to robi różnicę.

I moja teoria, że ​​​​bardziej irytujące jest słuchanie tego na nagraniu niż podczas rozmowy na żywo. Ponieważ w rozmowie na żywo zarówno ty, jak i klient jesteście skupieni na rozmowie i staracie się zrozumieć, co się dzieje, a nie zwracacie uwagi na te słowa wypełniające. Ale kiedy słuchasz nagrania, są one znacznie bardziej widoczne.

Michelle : Myślę, że na koniec dnia, jeśli istnieje związek, ludzie kupują od ludzi. Wydaje mi się, że są to wszystkie rzeczy, które wymagają dobrych opinii, gdzie możesz po prostu poprawić swoje umiejętności we wszystkich rozmowach.

Ami : Absolutnie. Rzucasz światło na tę ogromną pustkę, jaką jest rozmowa sprzedażowa, to, co dzieje się w rozmowie, to, jak ludzie wyraźnie widzą dane, zamiast polegać tylko na opiniach, postrzeganiu siebie lub subiektywnych opiniach na temat tego, co się faktycznie dzieje.

Michelle : Dużo rozmawialiśmy o przypadku użycia w sprzedaży. W jakich innych obszarach możemy używać Gong? A sukces klienta?

Amit : Prawie wszyscy nasi klienci używają go teraz również w celu odniesienia sukcesu. Ponownie, tutaj chcesz wiedzieć, co myślą klienci. Czy dobrze o nie dbamy? Czy mówimy właściwe rzeczy? Jak to jest, którzy klienci są niezadowoleni z naszych usług, co musimy poprawić? To znowu rzuca światło na to, jak czują się klienci. Ponieważ bez tego wszystko, co masz, to tak naprawdę niektóre metryki użytkowania, kluczowe wskaźniki wydajności i ankiety, które są ważne, ale nie opowiadają całej historii. To, co ludzie naprawdę ci mówią, mam na myśli, że możesz mieć klientów, którzy często używają produktu i nie są bardzo zachwyceni twoim produktem. Lub klientów, którzy nie używają go tak często, jak myślisz, że powinni, ale są bardzo podekscytowani. Więc zdecydowanie Gong jest używany do obsługi klienta u prawie wszystkich naszych klientów.

Oto kolejna ciekawa aplikacja. Wiem, że wielu naszych odbiorców to marketerzy. Wiele z tego, co robimy w marketingu, ma związek z przekazem. Po pierwsze, jak opisujemy produkt. Możesz więc wiele się o tym dowiedzieć z tego, co mówią Twoi klienci, a nie z tego, co mówią Twoi sprzedawcy. Ale jeśli słuchasz rozmów prawdziwych klientów, mam na myśli istniejących użytkowników, i słyszysz, jak opisują produkt, prawdopodobnie jest to bardzo dobry język do użycia. Jeśli wysłuchasz wystarczającej liczby połączeń, możesz uzyskać motyw, który pomoże Ci lepiej wyjaśnić Twój produkt.

Być może słyszałeś, że użyłem wyrażenia „rzucić światło na rozmowę handlową”. Nie wymyśliłem tego. Przeprowadziliśmy wywiady z 20 wiceprezesami ds. sprzedaży, którzy używają tego produktu. Przyjrzeliśmy się też, jakie są wspólne motywy, których używają, opisując produkt. A to wyszło od nich. Jest to więc świetne narzędzie do badania wiadomości.

Inną aplikacją, do której możesz użyć Gong, jest SEO i SEM. Zwykle jedną z pierwszych rzeczy, które ludzie powiedzą, gdy dołączą do rozmowy wprowadzającej, jest to, że szukamy „X”. Ten „X” może nie oznaczać treści w Twojej witrynie ani sposobu, w jaki opisujesz swój produkt. Jeśli słuchasz wielu połączeń i używasz ich własnych słów, są to słowa, dla których chcesz licytować lub optymalizować. Ponieważ spowoduje to duży ruch. I to jest to, czego ludzie naprawdę szukają, a nie słowa, których normalnie użyłbyś w swojej witrynie. My też to robimy.

Michelle : W naszej rozmowie poruszasz temat swoich badań i spostrzeżeń, które możesz uzyskać. Posiadanie tych raportów z badań wydaje się być kluczowym elementem marketingu i świadomości marki. Jak wykorzystać te raporty z badań? Co robisz? A jak pomaga?

Amit : Uważamy, że jest to kluczowa zdolność marketingu strategicznego, na którą będziemy liczyć. Coś, czego ludzie jeszcze nie widzieli, więc to jak pierwsze zdjęcia z teleskopu Hubble'a. OK, oto jak wygląda wszechświat. Albo pierwsze zdjęcia Titanica. Tak to naprawdę wygląda i tam leży. Więc robimy to samo dla rozmów sprzedażowych. To coś, co ludzie bardzo pasjonują. Na Amazon jest około 10 000 książek o tym, jak sprzedawać. Ale tak naprawdę nikt nie zna faktów. Więc uznaliśmy to za szansę.

I staramy się robić rzeczy, które są interesujące i przydatne. Staramy się, aby był krótki. Bierzemy mały kawałek, badamy go, publikujemy wyniki i staramy się upewnić, że cokolwiek robimy, jest to coś, co ludzie mają przynajmniej na wynos. Jest to więc zarówno interesujące, jak i natychmiastowe zastosowanie do tego, co robią.

To generuje aktywność w mediach społecznościowych. Otrzymujemy setki polubień pod każdym postem. Dostajemy z niego prasę. Niektóre z nich zostały opublikowane w Business Insider i Forbes i generują duży ruch. Ponadto jest to zgodne z naszym przesłaniem i rzuca światło na rozmowę handlową. Wielu ludzi przychodzi do nas podczas rozmów handlowych: „Hej, czytam tego bloga na LinkedIn, to jest bardzo fascynujące, jeśli chodzi o to, ile powinienem mówić, jakie pytania chcę zadać mojemu własnemu zespołowi, czyli co sprzedajemy.'

Michelle : Podobała mi się rozmowa. Dziękujemy bardzo za poświęcenie czasu na rozmowę z nami.

Amit : Cała przyjemność po mojej stronie, Michelle. Dobrze się bawiłem. Dziękuję.