Wpływ wypracowanej wartości mediów na marketing w mediach społecznościowych

Możliwość wykazania prawdziwego wpływu mediów społecznościowych, PR i działań marketingowych w dużej mierze zależy od śledzenia, raportowania i, jeśli mamy być szczerzy, naprawdę czystych wskaźników atrybucji. Ale wszyscy wiemy, że te wody szybko się zamulają, przez co atrybucja jest trudna do 100% pewności, że jest dokładna.

Jak mierzyć sukces swojej strategii marketingowej w mediach społecznościowych, gdy jest to influencer, członek społeczności, a nawet rzecznik pracowników, który wywiera wpływ? Jasne, istnieją raporty, które mierzą zasięg, kliknięcia i zaangażowanie, ale wpływ finansowy jest trudniejszy do oszacowania. Ostatecznie wszyscy musimy odpowiedzieć „Jaki jest zwrot z inwestycji?” Tutaj może pomóc Earned Media Value, czyli EMV.

Co to jest wypracowana wartość mediów (EMV)?

Uzyskana wartość medialna to sposób na ilościowe określenie działań organicznych i wpływu na działania marketingowe, który nie jest generowany przez płatne lub posiadane przez firmę działania medialne. Wspomina o Twojej marce, ale nie jest dystrybuowany przez Twoją markę.

Obejmuje to takie elementy, jak treści generowane przez użytkowników, takie jak posty w mediach społecznościowych od klientów lub fanów, lub treści pisane przez blogerów, dziennikarzy, osoby mające wpływ i nie tylko. Krótko mówiąc, jeśli Twoja firma nie zleciła jej ani nie zapłaciła za to, a jest ona opublikowana w witrynie innej firmy, która nie jest własnością Twojej firmy, prawdopodobnie przyciągnie uwagę mediów.

Przykłady zdobytych mediów obejmują:

• Bezpłatne relacje w mediach od dziennikarzy lub blogerów
• Wykorzystanie Twojego studium przypadku jako eksperta merytorycznego na swoim blogu
• Długofalowe, strategiczne działania SEO
• Treści generowane przez użytkowników do bezpłatnej promocji społecznościowej
• Klienci udostępniający konkurs lub promocję w swojej sieci, która wspomina o Twojej marce
• Zalecenia ustne
• Recenzje i referencje dotyczące Twojego produktu lub usługi

Jak obliczyć wypracowaną wartość mediów

Chociaż wypracowana wartość medialna nie ma na celu zastąpienia Twoich płatnych mediów lub własnych wysiłków medialnych, pomaga w ilościowym określeniu wartości wypracowanych mediów w porównaniu z tymi wysiłkami. Na przykład zarobiona wartość medialna jest tym, co mogłeś zapłacić za tego rodzaju ekspozycję i pozwala to na umieszczenie na niej liczby. Zrobiłeś już swoje płatne działania w mediach i dlatego ważne jest, aby wiedzieć, jak obliczyć wypracowaną wartość mediów.

Obliczanie EMV może być łatwe. Jednym z najczęściej używanych obliczeń jest:

EMV = wyświetlenia x CPM x {zmienna}

Na przykład wyświetlenia mówią o liczbie osiągniętych użytkowników (wyświetlenia, zasięg itp.) lub podjętych działaniach (polubienia, komentarze, udostępnienia itp.). CPM jest często obliczany na podstawie pionowej lub bazowej wartości odniesienia.

Zmienna jest subiektywna. Jedno z najczęstszych obliczeń mnoży wyświetlenia i CPM przez inny współczynnik, w zależności od przypadku użycia. Może to z pewnością spowodować zamieszanie wśród marketerów, ponieważ współczynnik EMV może i może być obliczany w różny sposób przez Twoją firmę lub nawet w różnych działach firmy.

To powiedziawszy, tutaj w GaggleAMP nasze obliczenia opierają się na zaangażowaniu pomnożonym przez obecną wartość branży dla tej platformy, więc:

GaggleAMP EMV = Zaangażowanie x Koszt platformy na kliknięcie

Branżowe testy porównawcze, na których opieramy koszt kliknięcia platformy, to:

• LinkedIn – 3,00 USD za zaangażowanie
• Twitter – 0,50 USD za zaangażowanie
• Facebook - 0,50 USD za zaangażowanie

Pamiętaj, że zaangażowanie społecznościowe jest zwykle uważane za najważniejszy wskaźnik, dlatego kalkulujemy na podstawie zaangażowania. Dzieje się tak, ponieważ służy jako dowód, że kampania jest oglądana przez odbiorców.

Wskaźniki zaangażowania

Wskaźniki zaangażowania skupiają się na tym, jak dobrze zdobyte treści radziły sobie z odbiorcami docelowymi. Treści, które docierają do mniejszej, bardziej zaangażowanej grupy odbiorców, mogą być prawdopodobnie korzystniejsze niż do większej grupy, która jest mniej zaangażowana. Dlatego zaangażowanie jest silniejszym, bardziej informacyjnym odpowiednikiem miernika zasięgu, ponieważ jest wymierne.

Gdy poziomy zaangażowania są silne, zauważysz wzrost świadomości marki, co często pośrednio wpływa na generowanie leadów, a ostatecznie także na sprzedaż. Dlatego często zaangażowanie jest kluczowym wskaźnikiem podczas oceny skuteczności kampanii influencer. Dopasowuje twardą liczbę do wymiernych danych marketingowych, co może pomóc nam określić ROI uzyskanych mediów.

Sentyment

Nastroje wypracowanych mediów powinny być monitorowane i mierzone, gdy tylko jest to możliwe. Ma bezpośredni wpływ na Twoją strategię marketingową i reputację marki, co może i ma wpływ na sprzedaż.

Kiedy używasz tradycyjnej formuły EMV, treść, która ma duży zasięg i jest szeroko udostępniana, jest postrzegana jako pozytywna. Ale co, jeśli ten fragment treści jest w rzeczywistości krytyką?

Sandeep Mathrani, dyrektor generalny WeWork, wygłosił lekceważące uwagi dotyczące zdalnej siły roboczej niedługo po tym, jak Stany Zjednoczone zaczęły wychodzić z najgorszej pandemii koronawirusa. Ta wiadomość szybko się rozeszła, co ostatecznie doprowadziło do wydania przeprosin . Chociaż prawdopodobnie niektórzy zgodzili się z jego oceną, wielu uznało, że jest to samolubne i nietypowe, pozostawiając negatywny sentyment do WeWork.

Podobnie treści generowane przez użytkowników na platformach społecznościowych, takich jak TikTok, mogą spowodować katastrofalny wzrost nastrojów, ponieważ wyświetlenia wideo prowadzą do sprzedaży. Ulubione „ TikTok sprawił, że kupiłem ” to uzależniający środek do usuwania kłaczków, który usuwa nagromadzone sierść zwierząt domowych z dywanów, filtrująca głowica prysznicowa, która szoruje wodę z zalegających bakterii i materiałów oraz oczywiście legginsy TikTok.

Pamiętaj o powiedzeniu: „dobre wieści rozchodzą się szybko, ale złe wieści rozchodzą się jeszcze szybciej”. Zgodnie z tą samą logiką, pozytywne nastroje, które przykuły uwagę mediów poprzez rekomendacje przekazywane z ust do ust, mogą mieć bezpośrednią korelację ze sprzedażą, podobnie jak negatywne. Obliczenia uzyskanej wartości mediów powinny uwzględniać nastroje.

Udział głosu

Wypracowana wartość medialna pomaga ocenić osoby, które mówią o Twojej marce, ale nie uwzględnia tego, jak inni mówią o markach Twojej konkurencji. Tutaj może pomóc dzielenie się głosem. Share of Voice pomaga zrozumieć, jak popularna jest Twoja marka w porównaniu do wszystkich konkurentów.

Korzystając z omawianego wcześniej usuwania kłaczków TikTok, twórcy tego konkretnego wałka do kłaczków mogli zauważyć duży wzrost zaangażowania (i prawdopodobnej sprzedaży) w wyniku tych wirusowych rekomendacji wideo TikTok z ust do ust. Ale może to być mniej wartościowe, niż postrzega producent, jeśli ich konkurenci również uzyskują pozytywną zarobioną wartość medialną. Na przykład szybkie wyszukiwanie w Google hasła „ Best Lint Rollers ” w ogóle nie wymienia tego producenta, ale wymienia kilka konkurencyjnych produktów.

Udział głosu może bezpośrednio korelować z udziałem w rynku, co oznacza, że ​​jest to dojrzały wskaźnik, który pomaga określić prawdziwy wpływ wszystkich działań marketingowych, a nie tylko kilku skuteczniejszych działań.

Jaka jest wartość wypracowanej wartości mediów?

Spójrzmy prawdzie w oczy, platformy mediów społecznościowych, aplikacje takie jak Yelp i Nextdoor oraz witryny badawcze, takie jak G2 i Capterra, ułatwiają dzielenie się przemyśleniami na temat firmy, produktu lub usługi. Wiele razy przeprowadza się badania i oceny dotyczące firmy, nie rozmawiając z nikim. Recenzje mają teraz większe znaczenie niż kiedykolwiek:

• 88% osób twierdzi, że ufa recenzjom online tak samo jak osobistej rekomendacji, a 39% regularnie czyta recenzje ( CXL )
• 54% użytkowników mediów społecznościowych korzysta z mediów społecznościowych do badania produktów ( GlobalWebIndex )
• 71% użytkowników mediów społecznościowych jest bardziej skłonnych do zakupu produktów i usług na podstawie skierowań z mediów społecznościowych ( HubSpot )

Pomimo tego, że niektórzy uważają je za wskaźnik próżności, wypracowane wartości medialne są pod silnym wpływem bezstronnych stron trzecich i są wyraźnie dość wpływowe. Jest to jeden z najsurowszych PR, jaki Twoja firma może otrzymać i może sprawić, że klient kupi od Ciebie lub Twojego konkurenta.

Jakie są korzyści z wypracowanej wartości mediów?

Przy tak wielu dostępnych opcjach mediów trudno zignorować, że wypracowane media są jednymi z najbardziej korzystnych dla Twojej firmy. Zgodnie z samą definicją największą zaletą wypracowanych mediów jest to, że są organiczne. Te miejsca docelowe nie są płatne ani wynagradzane, ale rozważ te inne cenne korzyści, gdy myślisz o programie zdobytych mediów.

Zwiększa świadomość marki

Za każdym razem, gdy jakaś strona trzecia zdecyduje się promować Twoją markę lub treści markowe, z jakiegokolwiek powodu, przyczynia się ona do wypracowanej przez Ciebie wartości medialnej. Można to zobaczyć w mediach społecznościowych, linkach lub wzmiankach w postach na blogu lub raportach oraz recenzjach Twojej marki lub produktów. Im bardziej godne uwagi i wpływowe są Twoje treści i komunikaty dla odbiorców, tym większe prawdopodobieństwo, że zostaną do nich przyciągnięci i podzielą się Twoją marką.

Uzupełnia inne działania kampanii

Możesz wykorzystać wypracowane media w połączeniu z innymi inicjatywami kampanii i treściami marki, aby wzmocnić swoją strategię marketingową. Jednym z popularnych przykładów jest wzięcie opinii klienta i przekształcenie jej w płatną reklamę retargetingową.

Buduje lojalność i wiarygodność

Kiedy strony trzecie udostępniają Twoje markowe treści lub Twoją markę, buduje to głębszą relację między Twoją firmą a tą osobą. Osoba już zaznajomiona z Twoją firmą może poczuć silniejszy, bardziej pozytywny związek z Twoją marką po przeczytaniu pozytywnych relacji. To przybliża ich do zostania partnerem lub ambasadorem Twojej marki.

Podobnie, gdy strona trzecia, która ma już autorytet w branży, pozytywnie promuje Twoją markę, daje to wiarygodność i legitymizację Twoim wysiłkom i statusowi na rynku. Często, ponieważ nie jest to kampania influencerska w mediach społecznościowych, jest skierowana do nieco innej grupy demograficznej i może dodać legitymizacji Twojej marce.

Jakie są wady wypracowanej wartości mediów?

Oczywiście przy wszystkich dobrych rzeczach istnieje kompromis i istnieją pewne wady zarobionych mediów.

Nie wszystkie wypracowane media są pozytywne

Z natury wypracowanych mediów, jest on uzależniony od percepcji i istnieje albo pozytywne, neutralne albo negatywne postrzeganie, które można przekazać. Oznacza to, że recenzje i sentymenty są oparte na osobistych doświadczeniach i, jeśli jesteśmy uczciwi, nie zawsze opowiadają fakty. Może to mieć bardzo negatywny wpływ na Twoją firmę.

Nie masz kontroli nad narracją lub nie masz jej wcale

Dzięki prawdziwie zarobionym mediom nie masz kontroli nad narracją ani pozycjonowaniem swojego produktu lub usługi. W wielu przypadkach może to być subiektywne dla osobistych preferencji, dlatego platformy takie jak Yelp umożliwiają właścicielom firm odpowiadanie na recenzje. Najlepiej zrobić to tak szybko, jak to możliwe, aby zarówno złagodzić eskalację klienta, jak i spowolnić przyspieszenie negatywnego sentymentu do innych potencjalnych klientów.

Trudno skalować i zmierzyć

Wypracowane media nie są mediami wypracowanymi przez Twoją markę. Tak, podkreśla Twoją markę lub firmę, ale to nadal nie są Twoje media. To sprawia, że ​​wypracowane media są nieco trudniejsze do skalowania i mierzenia, ale nie niemożliwe. Podobnie jak w przypadku każdej kampanii marketingowej, potrzebujesz strategii, która pomoże tej treści rozwijać się i skalować. Można to zrobić skutecznie za pomocą platformy wspierania pracowników i wykorzystując swoich pracowników, aby pomóc w zwiększeniu wypracowanej wartości medialnej.

Dlaczego wypracowana wartość mediów jest ważna w rzecznictwie pracowników?

Może zrównoważyć wydatki na reklamę

Twoi pracownicy przyczyniają się do udostępniania Twoich postów i treści w mediach społecznościowych za pośrednictwem programu wspierania pracowników. Sama platforma wiąże się z pewnym kosztem, ale istnieje również rekompensata w wydatkach na reklamę, która byłaby wymagana, aby uzyskać podobny zasięg i zaangażowanie z płatnych reklam.

Dlatego ważne jest, aby wziąć pod uwagę wypracowaną wartość medialną programu wspierania pracowników. Często klienci GaggleAMP stwierdzają, że koszty związane z programem wspierania pracowników są znacznie niższe niż koszty zakupu tych samych wyników za pośrednictwem płatnych reklam i są bardziej wiarygodni, ponieważ jest to udostępnianie pracowników, a nie marka firmy.

„W ciągu pierwszych sześciu miesięcy faktycznie zapłaciliśmy za program dzięki oszczędnościom, jakie uzyskaliśmy na reklamy, których nie musieliśmy kupować”.

Karin Aviles

Były szef działu generowania popytu i marketingu terenowego w Centrica

Mierzy wypracowane media związane z działaniami na rzecz rzecznictwa pracowników

Często trudno jest oszacować wartość, jaką pracownicy publikują w mediach społecznościowych. Chociaż zaangażowanie w te posty jest tym, co chcesz osiągnąć, jaka jest wartość zaangażowania? Czy komentarz lub „polubienie” może być świętym Graalem dla nowych klientów, zwiększonej świadomości marki i silniejszych relacji? Absolutnie tak.

Kwantyfikacja wartości związanej z zaangażowaniem jest inna w każdej sieci społecznościowej i pomaga zrozumieć ROI z wysiłków Twoich pracowników. Pomaga to również w kierowaniu miejscami, w których spędzasz czas, organizując działania dla członków. Na przykład, jeśli wiesz, że zaangażowanie na LinkedIn jest bardziej wartościowe dla Twojej organizacji niż zaangażowanie z Twittera, działania, które każesz wykonywać swoim członkom, będą skłaniać się do LinkedIn.

Pokazuje wpływ Twojego programu wspierania pracowników

Zaangażowanie pojawia się w sieciach pracowników, co oznacza, że ​​ograniczasz się do analiz dostarczanych przez platformę wspierania pracowników . Mierząc zaangażowanie, warto zrozumieć, w jaki sposób Twój program wypada na tle programów o podobnej wielkości i skali. W tym przypadku pomocny jest EEMV — przypisuje wartość tym zaangażowaniom, dzięki czemu możesz porównać swój program, a także dostosować swoje wysiłki do przyszłości.

Aby określić prawdziwy zwrot z inwestycji (ROI) z działań związanych z rzecznictwem pracowników, wystarczy odjąć koszt programu od rocznej wartości EEMV.

Odkryj wpływ wartości wypracowanej przez pracowników na marketing w mediach społecznościowych i porozmawiaj z przedstawicielem GaggleAMP już dziś.