Wpływ oszustwa na sieć reklamową

Na czym Twoja firma mogłaby się skupić, gdybyś nie musiał poświęcać czasu na walkę z oszustwami? Czy zbudowałbyś lepsze relacje z klientami, skupił się na tworzeniu lepszych produktów, a może bardziej happy hours ze współpracownikami?

Bez względu na to, jaką rolę pełnisz w marketingu mobilnym, oszustwom nie da się uniknąć. Lukratywny biznes, oszuści od lat wymyślają sposoby na oszukiwanie marketerów, agencji, partnerów reklamowych i atrybucyjnych. Jest jednak nadzieja — Clement Nevoret, dyrektor ds. operacji biznesowych w AppLift, przedstawia swój punkt widzenia na temat wpływu oszustw na sieci reklamowe, potencjalnego rozwiązania i wpływu, jaki mogą one mieć na naszą branżę.

Oszustwa na przestrzeni lat

Clement był w AppLift od czterech lat i według niego oszustwa zawsze były palącą kwestią. W branży marketingu mobilnego oszuści zawsze znajdowali nowe sposoby na rozwój i przetrwanie, dostarczając to, czego szukali marketerzy, nie będąc zidentyfikowanymi. Zaczęło się w 2012 roku. W tamtym czasie marketerzy koncentrowali się na wielkości. Oszuści znaleźli sposoby na dostarczanie dużych ilości. Zaczęli kupować tani, nieautoryzowany ruch, generować automatyczne przekierowania lub opracowywać boty i instalować farmy.

Następnie, w połowie 2013 roku, punkt ciężkości się zmienił. Użytkownicy informowali, że mają słabe doświadczenia z urządzeniami mobilnymi i aplikacjami, na przykład przekierowanie do sklepu z aplikacjami bez ich zgody. Marketerzy wysłuchali i podjęli zdecydowane działania przeciwko szerzącym się banerom reklamowym dla dorosłych i problemowi przekierowań.

Jakość po instalacji i zwrot z inwestycji stały się wskaźnikami, które należy obserwować w 2015 r. Marketerzy nie chcieli już tylko, aby użytkownicy pobierali ich aplikacje i klikali reklamy — chcieli, aby użytkownicy angażowali się, pozostawali zaangażowani i wydawali pieniądze. Za każdą złotówkę zainwestowaną w reklamy marketerzy chcieli dokładnie wiedzieć, na co są wydawane. Ta zmiana spowodowała mniej masowych instalacji i więcej wypłat opartych na działaniu. Metody stosowane wcześniej przez oszustów do generowania tylko wolumenów stały się mniej istotne i doprowadziły oszustów do wymyślania nowych technik, naśladujących zachowanie użytkowników po instalacji, a nawet kradzieży instalacji organicznych. Farmy kliknięć zastąpiono wstrzykiwaniem kliknięć, spamowaniem kliknięć i układaniem reklam.

Oto wizualizacja od Clementa przedstawiająca trendy oszustw:

Wpływ oszustwa

Oszustwo jest trudne i nigdy nie jest w pełni łatwe do zidentyfikowania. Generuje duże obciążenie dla sieci reklamowych i marketerów, którzy muszą zbadać przyczynę, uzgodnić warunki po jej wykryciu i wymyślić kolejne kroki w ramach współpracy. Jeśli wykryto oszustwo u konkretnego wydawcy, czy marketerzy powinni kontynuować z nim współpracę, czy też był to jednorazowy problem, który można rozwiązać jednym telefonem? Gdy pojawia się oszustwo, zaufanie między marketerami a sieciami reklamowymi i wydawcami, z którymi współpracują, staje pod znakiem zapytania.

Ponieważ oszuści stają się coraz bardziej doświadczeni, im dłużej trwa badanie złożonych przypadków oszustw. Istnieje cienka granica między podejrzanie wyglądającymi danymi a oszustwami, a ci, którzy chcą walczyć z oszustwami, radzą sobie z wyzwaniami operacyjnymi, wdrażając (kosztowne) narzędzia i zespoły, które to robią.

Wreszcie skutki finansowe oszustwa. Płacenie za fałszywe instalacje lub fałszywy ruch oznacza utratę pieniędzy dla reklamodawców. W takim przypadku sieci reklamowe tracą relacje i współpracę z reklamodawcami. W najgorszych przypadkach mogą pojawić się koszty prawne zwalczania oszustw.

Dlaczego dochodzi do oszustw

Nad takim dużym problemem pracuje wiele osób. Wielu wydawców, sieci reklamowych i marketerów dąży do osiągnięcia celu czystej instalacji. Jednak nadal istnieją problemy. Clement stwierdza: „Chociaż na poziomie indywidualnym podejmujemy inicjatywy przeciwko oszustwom, w tej chwili, jako branża, niestety bardzo słabo walczymy z oszustwami. Myślę, że w tej chwili bardziej leczymy objawy niż przyczyny oszustw. Ważne jest, aby zadać sobie pytanie nie jak wygląda oszustwo, ale bardziej, co wykorzystują oszuści?”

Według Clementa oszuści wykorzystują konflikt interesów i luki w wiedzy na wszystkich poziomach branży. Na poziomie marketera trudna rzeczywistość jest taka, że ​​nadal często zdarza się, że marketerzy mają niewystarczającą wiedzę połączoną z nierealistycznymi celami. Na przykład menedżer pozyskiwania użytkowników ma za zadanie uzyskać 100 tys. instalacji miesięcznie. Jest przekonana, że ​​może osiągnąć 80 tys. z doskonałym zwrotem z inwestycji i legalnymi użytkownikami, ale ostatnie 20 tys. to problem. Jej praca jest na linii, a jej miesięczna premia zależy od osiągnięcia celu — nie chce osiągać gorszych wyników. Jest to sytuacja, w której marketer może przymknąć oko i zaakceptować podejrzany lub oszukańczy ruch, jeśli oznacza to trafienie w cel instalacji.

Na poziomie atrybucji, powiedział Clement, szczególnie w przypadku kradzieży organicznej, partnerzy atrybucji odnoszą korzyści z sytuacji, w której są postrzegani jako nieodpowiedzialni za oszustwa, unikając odpowiedzialności za przypisanie instalacji organicznych do płatnego kanału. Brakuje również spójności między metodami śledzenia między różnymi partnerami atrybucji lub kanałami marketingowymi, co utrudnia przestrzeganie standardów i zachęca do zachowań oportunistycznych. Jeśli platforma A śledzi 1000 instalacji w ciągu dnia dla kampanii, a platforma B tylko 300, istnieje rozbieżność – czy jedna platforma jest lepsza od drugiej, czy też platforma A przepuszcza fałszywy ruch? Ta różnica w ruchu wywołuje rozmowę między marketerem a jego platformami śledzącymi i może prowadzić do napięć w relacji.

Jak radzić sobie z oszustwami reklamowymi

Oszuści będą wciąż wymyślać kreatywne sposoby oszukiwania systemu, ale wciąż istnieją sposoby, w jakie marketerzy, sieci reklamowe i wydawcy mogą wspólnie walczyć i wygrać wojnę z oszustwami.

Reklamodawcy: poszerz swoją wiedzę na temat oszustw i upewnij się, że masz odpowiednie oczekiwania dotyczące liczby/skuteczności podczas pracy z sieciami reklamowymi i wydawcami. Zaangażowanie kadry kierowniczej szczebla kierowniczego w celu dostosowania zachęt da powód do wykrycia oszustwa i nie przymyka na nie oka. Zachęcaj do rozmów z firmami atrybucyjnymi w celu rozwiązania problemu oszustw.

Firmy atrybucyjne: współpracuj z marketerami i sieciami reklamowymi w celu zwalczania oszustw. Przejdź w kierunku standaryzacji śledzenia we wszystkich źródłach dostaw. ( HasOffers ma w tym celu integrację oszustw .) Zapewnij klientom różne sposoby identyfikowania i zwalczania oszustw.

Sieci: pracuj nad uzyskaniem większej przejrzystości od wydawców dotyczących ich ruchu. Buduj relacje z wydawcami, tak aby pojawiające się problemy były traktowane jako ciągła rozmowa, a nie jednorazowa.

Wydawcy: podejmij działania, aby oczyścić ruch. Wzajemne budowanie relacji z sieciami reklamowymi.

Ostatnie słowo

Wielu marketerów, sieci reklamowych i wydawców pracuje na rzecz wspólnego dobra czystych instalacji. Będzie to ewoluująca rozmowa i wymaga od wszystkich przedstawicieli branży marketingu mobilnego współpracy i współpracy. Chcesz wziąć udział w dyskusji? Daj nam znać, co myślisz w komentarzach poniżej.