Idealne profile klientów: czym różnią się od person kupujących i jaką rolę odgrywa personalizacja

Od rozwoju produktu po marketing, jest tylko jedna rzecz, która powinna kierować Twoją długoterminową strategią: wiedza o kliencie.

Jednak nie żaden klient. Twój „idealny klient” — termin, który dla każdego oznacza coś innego. Aby określić, co to dla Ciebie znaczy, potrzebujesz idealnego profilu klienta.

Jaki jest idealny profil klienta?

Idealny profil klienta to hipotetyczna reprezentacja idealnego klienta. Choć hipotetyczna, reprezentacja ta jest tworzona z kombinacji rzeczywistych danych, które uwzględniają zarówno Twoją firmę (wielkość, budżet, cykl sprzedaży, branża), jak i klienta (tytuł, branża, budżet, wiek, płeć, zachowanie). Te dane są jasne i mierzalne.

Profile idealnych klientów pomagają firmom zawęzić kierowanie z szerokiego grona odbiorców do jednego konta. To pojedyncze konto jest jednak w dużym stopniu zależne od firmy, która tworzy ICP. Firma B2C może wykorzystywać płeć, wiek, dochód i stan cywilny, aby zidentyfikować idealny profil klienta, podczas gdy firma B2B preferuje dane firmograficzne, takie jak wielkość, branża i budżet.

Persona kupującego a profil klienta idealnego a grupa docelowa

Jeśli myślisz, że idealne profile klientów przypominają osoby kupujących i odbiorców docelowych, nie jesteś daleko. Każdy z nich w pewnym stopniu się pokrywa i wszystkie mają ten sam podstawowy cel: pomóc firmom zidentyfikować ich idealnego klienta. Oto, gdzie się różnią:

• Idealne profile klientów to hipotetyczne reprezentacje klientów oparte na danych takich jak wiek, budżet, branża, stanowisko, zachowanie, płeć itp. To jest „komu”, któremu sprzedajesz.
• Persony kupujących to hipotetyczne reprezentacje klientów oparte na punktach danych jakościowych: motywacji, celach, obawach itp. Pomagają one określić „jak” sprzedajesz swoim idealnym profilom klientów.
• Odbiorcy docelowi to hipotetyczne reprezentacje grup ludzi, którym chcesz sprzedawać. Te osoby mogą być kupującymi, ale mogą być szersze. Docelowi odbiorcy mogą obejmować influencerów, partnerów, firmy i wszystkie inne osoby bezpośrednio lub pośrednio związane z kupującymi, do których chcesz dotrzeć.

Na różnych etapach każdy z tych identyfikatorów jest cenny przy określaniu, komu iw jaki sposób sprzedawać swój produkt. Na początku warto wiedzieć, które grupy mogą potrzebować Twojego produktu iz kim się kojarzą. To są odbiorcy docelowi.

Stamtąd idealny profil klienta to jeszcze węższe spojrzenie na te osoby w oparciu o określone cechy, role, zachowania i nie tylko. W sektorze B2B — a zwłaszcza w przypadku marketerów opartych na kontach — profile idealnych klientów będą również zawierać dane firmograficzne dotyczące firmy, w której pracują Twoi idealni klienci.

Na przykład Twoim idealnym klientem mogą być menedżerowie reklamy cyfrowej e-commerce z budżetem przekraczającym 1 milion USD. Obejmuje to dane o osobie podejmującej decyzje na koncie, ale także o samym koncie: firmach e-commerce z budżetem przekraczającym 1 milion USD.

Następnie, według Propellera, tworzenie person kupujących pomoże Ci „dostać się do głów” potencjalnych klientów. Z tego powodu proces ten został również nazwany „mapowaniem empatii”. Tam, gdzie dane odbiorców docelowych i parametry ICP są mierzalne, persony kupujących pomagają określić, dlaczego Twój produkt jest odpowiedni dla konkretnego klienta. Jakie są ich bolączki? W czym pomoże im Twój produkt? Jakie są ich cele?

Jak stworzyć idealny profil klienta

Identyfikacja idealnego klienta brzmi jak zniechęcające zadanie, ale tylko wtedy, gdy za dużo myślisz. Prawdopodobnie masz już proces określania, czy klient jest wart współpracy, czy nie. Sangram Vajre, dyrektor generalny Terminus, wyjaśnia:

Pomyśl o tym w ten sposób: większość procesów sprzedażowych zaczyna się od jednego punktu kontaktowego. Ta osoba potencjalnie pasuje do Twojej firmy, a Ty określasz, czy jest odpowiednia, stosując określone kryteria, prawda? Ta lista kryteriów pomoże Ci zbudować idealny profil klienta.

Jeśli masz wystarczająco dużo danych, dobrym miejscem do rozpoczęcia jest cofnięcie się od celu, który próbujesz osiągnąć. W tym przypadku oznacza to określenie, kim są Twoi najlepsi klienci.

Są to nie tylko ludzie, którzy kupują Twój produkt, ale także ci, którzy się nim zachwycają, polecają go swoim znajomym oraz kupują aktualizacje i dodatki.

Jednak, jak zauważa Cathy Patalas z Woodpecker, ustalenie definicji „ideału” może być trudne w zależności od tego, kto to robi…

• Dla ich zespołu marketingowego: „idealny” oznaczał klienta, który nie tylko uzyskał wartość z produktu, ale z pasją działał w jego imieniu. Oznaczało to również klienta otwartego na współpracę marketingową i takiego, który znajdował się w Europie Zachodniej, bo tam jest ich grupa docelowa.
• Dla ich zespołu sprzedaży: „idealny” oznaczał klienta, który był chętny do zakupu produktu, więc zespół sprzedaży nie musiał nadużywać czasu i zasobów, aby go przekonać. Powinni lubić wszystkie obecne funkcje i nie mieć zastrzeżeń sprzedażowych.
• Dla zespołu wsparcia i produktu: „idealny” oznaczał klienta, który znał się na technologii i był w stanie samodzielnie rozwiązywać problemy techniczne. Powinni wiedzieć, jak wysyłać wiadomości e-mail i rozumieć funkcje narzędzia oraz niektóre szczegóły techniczne tego procesu. Powinni być cierpliwi, przyjaźni i znajdować się w tej samej strefie czasowej, aby prośby przychodziły w rozsądnych godzinach. Powinni być zadowoleni z cech produktu, a cechy te powinny dobrze pasować do ich strategii marketingowej.

Aby dojść do wspólnej definicji „idealnego klienta”, wykorzystali ramy Lincolna Murphy'ego zbudowane na 7 kategoriach:

• Gotowy: mają problem, który muszą rozwiązać, lub okazję, z której mogą skorzystać, i wiedzą o tym. Ten problem/okazja jest dotkliwa i istnieje poczucie pilności, które można wykorzystać.
• Chętny: Są gotowi rozwiązać swój problem, podejmując działania.
• Potrafi: Mają budżet i uprawnienia, aby rozwiązać swój problem.
• Potencjał sukcesu: będą mieli największe szanse na sukces w najbliższej przyszłości, korzystając z Twojego rozwiązania. To jest dogłębna kategoria. Przeczytaj więcej tutaj.
• Efektywność pozyskiwania: Będą łatwe do nabycia i opłacalne, biorąc pod uwagę wartość życiową, koszty wdrożenia i wsparcia oraz cykl zakupu.
• Potencjał wzniesienia: Będą prawdopodobnie ponownie kupować od ciebie, ponieważ ich sukces będzie tego wymagał. Może to być sprzedaż krzyżowa lub sprzedaż dodatkowa.
• Potencjał rzeczniczy: Będą działać w twoim imieniu — kierują do ciebie klientów, dostarczają referencje, rozpowszechniają wiedzę o produkcie za pomocą wyzwalaczy opartych na podstawie użytkowania.

Mając to na uwadze, praca wstecz w celu zidentyfikowania idealnych klientów może być znacznie bardziej zorganizowanym i skutecznym procesem. Oznacza to, że tylko wtedy, gdy są one połączone z prawdziwymi danymi.

Kiedy na przykład klient jest „gotowy”? Jak to wygląda dla Twojej firmy w wymierny sposób? Czy to rejestracja na demo? Telefon do działu sprzedaży?

Definicje te są kluczowe, ponieważ Twój zespół musi być w stanie w spójny i łatwy sposób identyfikować odpowiednie osoby, dla których można dostosowywać treści. To jest ostateczny cel określenia idealnego profilu klienta: personalizacja.

Po określeniu swojego ICP możesz kierować reklamy do osób, które spełniają kryteria gotowych, chętnych, zdolnych itp. Następnie możesz dopasować te reklamy do stron docelowych po kliknięciu za pomocą narzędzi takich jak parametry UTM i stale się uczyć więcej o swoim idealnym kliencie dzięki mapom ciepła i testom A/B.

Dlaczego idealne profile klientów są cenne: 2 przykłady

Nowy chleb

Idealne profile klientów mogą być równie pomocne przy podejmowaniu decyzji, z kim nie pracować, jak i z kim pracować. W poście na blogu New Breed, agencji pozyskiwania klientów, Guido Bartolacci opowiada historię o profilu klienta, który nazwali „Startup Sam”:

Ten typ klientów był (i jest) bardzo zainteresowany współpracą z nami, ale ich brak budżetu utrudniał sprzedaż. Mając na uwadze wysoki koszt przejęcia, mieliśmy nadzieję, że uda nam się go odzyskać, przedłużając z nimi umowę przez długi czas, ale przeciętna transakcja była niewielka, krótka i zapewniała naszej firmie niewielką wartość.

Kiedy zaczęliśmy zauważać ten wzorzec, zniechęciliśmy naszych przedstawicieli handlowych do współpracy ze Startup Sams i zamiast tego skierowaliśmy ich do innych zasobów, które mogą pomóc im rozwiązać ich wyzwania, dopóki nie osiągną naszego profilu docelowego. Pomogło nam to zwiększyć nasze współczynniki wygranych, średnią wielkość transakcji i wartość klienta w ciągu całego życia.

Ta analiza danych klientów, połączona ze zniechęcaniem przedstawicieli handlowych, zakończyła współpracę New Breed ze Startup Sams w 2017 roku. Wyniki były dowodem na to, że podjęli właściwą decyzję:

• W ciągu 2017 roku firma New Breed odnotowała 83% wzrost średniej wielkości transakcji.
• W pierwszym pełnym roku niesprzedawania do Startup Sams (2018), odnotowali kolejny 30% wzrost średniej wielkości transakcji w stosunku do poprzedniego roku.
• W ciągu zaledwie kilku pierwszych miesięcy 2019 roku ich średnia wielkość transakcji była o 152% wyższa niż w 2016 roku.

HubSpot

Przez lata HubSpot debatował nad docelowym ICP: czy to…

• Właściciel Ollie: właściciel małej firmy zatrudniającej mniej niż 10 pracowników i bez pełnoetatowego marketera.

Lub…

• Mary Marketer: Kierownik ds. marketingu, który pracował w firmie zatrudniającej od 10 do 1000 pracowników.

Wymagania dotyczące cen i wsparcia były różne dla każdego, a nie decydując, musieli skupić się na obu. Ich wysiłki zostały rozproszone między dwoma idealnymi klientami, a to oznaczało kompromis za kompromisem. Pomimo wsparcia dla każdego, zespół wybrał Mary w 2012 roku, mówi Brian Halligan. Oto co miał do powiedzenia na temat wyników:

• Wybierając Mary, nasi marketerzy mogli teraz tworzyć treści, które ją przyciągnęły, i przestali podlewać naszego bloga (i inne zasoby) treściami właścicieli firm.
• Wybierając Mary, nasi przedstawiciele handlowi otrzymywali rotację potencjalnych klientów z firm zatrudniających od 10 do 1000 pracowników, dopracowywali swoją propozycję wartości, jak pomóc Mary w rozwoju, i w dużej mierze zapomnieli o Ollie.
• Wybierając Mary, nasi ludzie od produktu mogli skupić się na zachwycaniu Mary i przestać dzielić dziecko na interfejs użytkownika i zestaw funkcji, które tworzyli dla obu. Jeśli ktoś zasugerowałby funkcję Ollie, po prostu powiedziałby „nie” i poszedł dalej — koniec z załamywaniem rąk.
• Wybierając Mary, nasi specjaliści od ustalania cen mogą stać się bardziej kreatywni.
• Wybierając Mary, nasi słudzy mogli sobie pozwolić na więcej usług i rozkoszy.

Stwórz swój idealny profil klienta

Idealne profile klientów są koniecznością i nie tylko identyfikują docelowych klientów. Pozwalają również dostosować marketing i sprzedaż wokół jasnej definicji odbiorców, co pomoże zachować spójność przekazu w każdej kampanii.

Ponadto, w miarę zbierania informacji zwrotnych od klientów na temat sukcesów i porażek produktów, z czasem Twój ICP będzie się zmieniał i może informować o ulepszeniach w zakresie obsługi i projektowania produktów.

Dowiedz się więcej o tym, jak dotrzeć do idealnych klientów za pomocą personalizacji reklamy na stronie, dzięki rozwiązaniu Instapage Personalizacja.