Rich Donahue z Ibotta o tajemnicy nagradzania lojalności klientów
Opublikowany: 2022-06-25Konsumenci mają „50 różnych aplikacji na telefon”, mówi Rich Donahue , dyrektor ds. marketingu w aplikacji cashback Ibotta . „Wchodzą do sklepu spożywczego. Dlaczego w tym momencie myślą o Ibotcie? Nasza zdolność do wysłania im tego delikatnego przypomnienia, wysłania im odpowiednich ofert — to całkiem potężna zdolność do zaangażowania się w tym momencie”.
Rzeczywiście potężny. W tym odcinku CleverTap Engage — naszej serii podcastów i wywiadów wideo przedstawiających liderów marketingu, którzy osiągają znaczące i zapadające w pamięć zaangażowanie klientów — współprowadzący Peggy Anne Salz i John Koetsier rozmawiają z Richem Donahue o najlepszych sposobach współpracy sprzedawców i marek w budowaniu lojalność klientów.
Donahue kieruje działem marketingu w Ibotta, aplikacji, która oferuje kupującym nagrody pieniężne za codzienne zakupy, co z kolei daje detalistom i markom wyjątkowy sposób na łączenie się z klientami i pogłębianie lojalności. Weteran marketingu konsumenckiego, Donahue ma szerokie doświadczenie zawodowe, w tym kluczowe role w Kraft Heinz i Red Bull.
W bazie 40 milionów użytkowników Ibotty i zachętach do dokonywania 2,5 miliarda zakupów rocznie, istnieje skarbnica wglądu w lojalność w erze mobilnej. Donahue dzieli się z nami niektórymi z nich.
Nagrody jako usługa
Ibotta współpracuje z markami, aby oferować swoim użytkownikom (lub „oszczędzającym”, w żargonie Ibotta) zwrot pieniędzy za produkty, które kupują u swoich ulubionych sprzedawców. Ponieważ aplikacja rejestruje zachowania zakupowe, prosząc oszczędzających o przesłanie paragonów lub linku do karty lojalnościowej, oferty są aktualne i trafne.
Ta koncepcja nagród jako usługi nie tylko pomaga firmie Ibotta „zapewnić, że rozwijamy naszą misję, aby każdy zakup był satysfakcjonujący”, mówi Donahue, ale także zachęca do lojalności wobec marki. „Jeśli możemy zaoferować Ci nowy produkt w interesującej Cię kategorii [i] dać Ci kilka dolarów z powrotem na ten zakup, to wypróbujesz go”, dodaje. „Jeśli spróbujesz i spodoba ci się, wrócisz po więcej”.
Marki doceniają platformę Ibotta, ponieważ daje im możliwość „wydobycia wiadomości w momencie, kiedy ma to sens”, zauważa Donahue. Jest też mniej inwazyjny niż reklama cyfrowa. „Nikt nie chce, aby mu przeszkadzano, gdy czyta artykuł z wiadomościami i musi kliknąć i dodać [produkt] do swojej listy”, kontynuuje. Z kolei konsumenci są nastawieni na zakupy, gdy korzystają z aplikacji Ibotta. Dzięki temu wbudowanemu trafności marki czerpią korzyści z „wielkości, jaką są w stanie poruszyć, i zaangażowania, jakie są w stanie uzyskać z naszymi odbiorcami”.
Pokonywanie wyzwań związanych z prywatnością danych
Sprzedawcy aplikacji stoją przed rosnącą liczbą wyzwań związanych z prywatnością cyfrową, w tym z funkcją prywatności śledzenia aplikacji firmy Apple (ATT), w ramach której twórcy aplikacji muszą poprosić użytkowników o pozwolenie na śledzenie. Donahue mówi nam, że utrzymując relację jeden na jednego ze swoimi użytkownikami, Ibotta utrzymuje dostęp do danych z pierwszej strony. To sprawia, że ograniczenia śledzenia są mniejszym problemem, a w rzeczywistości daje Ibotcie przewagę w pomaganiu markom i sprzedawcom w docieraniu do właściwych konsumentów i angażowaniu ich.
Rozwijająca się sfera prywatności „otworzyła możliwości dla nas i naszych partnerów”, mówi, „ponieważ tradycyjne kanały cyfrowe stały się nieco trudniejsze do przeglądania i sprawdzenia, co otrzymujesz. Mamy bezpośrednią relację z konsumentami. I jesteśmy w stanie przekazać te informacje [partnerom marki] w dość jasny sposób”.
Adaptacja i pozostawanie trafne w erze Covida
Jeśli era Covid udowodniła marketerom jedną rzecz, to to, że „musisz skupić się na rzeczach, które mają znaczenie”, mówi Donahue. Na samym początku pandemii zaplanowana przez Ibottę coroczna, zabawna promocja o tematyce koszykówki w college'u została odwołana. W szybkim tempie firma opracowała program Here to Help, w ramach którego marki partnerskie zwiększyły zachęty finansowe dla konsumentów. „Jedną rzeczą, która się nie zmieniła [podczas pandemii] było to, że ludzie musieli jeść” – wyjaśnia. „Szczególnie, gdy ludzie martwią się, skąd może pochodzić ich następna wypłata, zwrot gotówki staje się kluczowym elementem”.
Podobna inicjatywa na Święto Dziękczynienia przyniosła „to, co określiłbym jako ostateczna wygrana-wygrana”, kontynuuje. Program nie tylko pomógł dać „ponad 5 milionom ludzi jedzenie na stole podczas wakacji”, ale także pomógł zwiększyć lojalność wobec Ibotty i uczestniczących partnerów.
Aby uzyskać więcej mądrości marketingowej Richa Donahue, w tym jego poglądów na segmentację rynku, identyfikowanie klientów o dużych intencjach i koncepcję „brandformance”, wysłuchaj całego odcinka. (Pełny zapis znajduje się poniżej.)
Pełna transkrypcja
John Koetsier: Czego można się dowiedzieć o zachowaniach zakupowych klientów, rozdając konsumentom ponad miliard dolarów w ciągu dekady? Witamy w „CleverTap Engage”. Nazywam się John Koetsier.
Peggy Anne Salz: A ja jestem Peggy Anne Salz. Wspólnie tworzymy profile kadry kierowniczej w firmach, które osiągają znaczące, niezapomniane i sprytne zaangażowanie klientów.
John Koetsier: W tym odcinku rozmawiamy z dyrektorem ds. marketingu w rozwijającej się przestrzeni handlu cyfrowego. Mają ponad 40 milionów użytkowników, współpracują z ponad 5000 marek i sprzedawców detalicznych i każdego roku widzą ponad dwa i pół miliarda zakupów.
Peggy Anne Salz: Jednym z naszych celów jest odkrycie, w jaki sposób ukierunkowanie na klientów o wysokiej wartości i marketing zmieniły się w ciągu ostatnich lat, zwłaszcza w związku z rewolucją prywatności. Naszym dzisiejszym gościem jest Rich Donahue, dyrektor ds. marketingu w Ibotta, aplikacji cashback, która nagradza kupujących za ich codzienne zakupy i zapewnia sprzedawcom i markom unikalny sposób łączenia się z klientami i pogłębiania lojalności. Zajmował ostatnio wiele stanowisk w przestrzeni marketingowej – jak powiedziałem, CMO – ale także w organizacji marketingowej w Ibotta przez osiem lat. Wcześniej pracował w Kraft Heinz i Red Bull. Witaj, Bogaty.
Rich Donahue: Miło tu być. Miło was widzieć.
John Koetsier: Bardzo się cieszę, że cię mam. Porozmawiajmy o Ibotcie od samego początku, ponieważ to trochę bestia. Jak widzisz, dwa i pół miliarda zakupów rocznie. Prawie się zastanawiam: to więcej danych o zakupach niż o jakimkolwiek innym detaliście poza Chinami. Jak to działa?
Rich Donahue: Właściwie to całkiem proste. Współpracujemy z oszczędzającymi i prosimy ich o przesłanie nam rachunków lub połączenie karty lojalnościowej, aby uzyskać informacje o ich zachowaniach zakupowych. Następnie współpracujemy z markami, aby zwrócić im pieniądze za zakupione przedmioty. Może to być wszystko, od towarów CPG, takich jak Oreos lub Cheerios, lub artykułów gospodarstwa domowego, po zakupy online. Dowolna elektronika, którą mogą kupować w Best Buy lub rzeczy zrób to sam, które mogą kupować w Home Depot lub coś w tym stylu. Włączenie ich w transakcję, tak aby mogli odzyskać pieniądze na prawie wszystko, co chcą kupić, pomaga nam upewnić się, że rozwijamy naszą misję, aby każdy zakup był satysfakcjonujący. O to właśnie chodzi. Szczególnie teraz, czasy są ciężkie. W przypadku wielu osób jesteśmy w stanie współpracować z nimi, aby mieć pewność, że otrzymają zwrot pieniędzy za wszystko, co kupią.
John Koetsier: Brzmi świetnie z punktu widzenia „Ja, kupuję coś”. To wspaniale. Z jakiego powodu współpracują z Tobą marki lub sprzedawcy?
Rich Donahue: Cóż, ich ostatecznym celem jest sprzedaż większej ilości produktów. Chcą, abyś kupił to, co mają, więc chcą dotrzeć do Ciebie w momencie, gdy podejmujesz decyzję o zakupie. Ostatecznie jednym z najlepszych sposobów, aby spróbować czegoś, jest zachęcenie ich. Chcą, żebyś dostał to w swoje ręce i chcą, abyś spróbował. Wtedy mają nadzieję, że wrócisz po to następnym razem. A jednym z najlepszych sposobów, aby to zrobić, jest dotarcie do nich, gdy są nastawione na zakupy.
Jeśli jesteś na Ibotcie, oczywiście myślisz o pójściu do sklepu. Zastanawiasz się, co będzie na tej liście i co zamierzasz kupić, kiedy wyjedziesz. Co dodam do obiadu dla dzieci? Co zrobię na obiad? Jeśli możemy zaoferować Ci nowy produkt w kategorii, która Cię interesuje, coś, co jest dla Ciebie istotne, coś, co Cię interesuje, dać Ci kilka dolców z powrotem na ten zakup, to masz zamiar go wypróbować . Jeśli spróbujesz i spodoba ci się, wrócisz po więcej.
Naprawdę docieramy do nich w czasie i miejscu, kiedy myślą o tym, co chcą kupić. Dlatego marki to lubią; są w stanie przekazać swoje przesłanie w momencie, kiedy ma to sens. Nikt nie chce, aby ktoś mu przerywał, kiedy czyta jakiś artykuł o czymś i musi kliknąć, a następnie dodać go do swojej listy i przejrzeć to wszystko; chcą przeczytać swój artykuł. Chcą robić to, co mają zrobić. Kiedy są z Ibottą, mają taki sposób myślenia. Jest to więc dość mocny moment zaangażowania dla marek. Widzą, że w ilości, którą są w stanie się poruszyć i zaangażowaniu, jakie są w stanie uzyskać z naszą publicznością, co jest naprawdę ekscytujące.
Peggy Anne Salz: Bardzo interesujące. W pewnym sensie jest to zapieczone w kontekście.
Rich Donahue: Tak. Całkowicie.
John Koetsier: Myślałem o tym samym, Peggy, ponieważ dużo rozmawiamy z reklamodawcami, ludźmi, którzy reklamują, oraz markami, sprzedawcami i wszystkim. To pochodzi z tego samego budżetu; w pewnym sensie mogłoby. Masz rację, to nie przeszkadza. To całkiem interesujące. Wcześniej nie myślałem o takiej perspektywie.
Rich Donahue: Dlatego tak bardzo różni się od wielu rzeczy, które ludzie wyrzucali historycznie w tradycyjnych taktykach, które włamują się, gdy robisz coś innego. Jesteśmy nieodłącznie częścią tego, co chcą zrobić w danym momencie, co sprawia, że jest to bardziej zapadające w pamięć, sprawia, że konsument ma większy wpływ na myślenie o tym, gdy przechadza się po sklepie później lub w tym momencie, a dla marki, gdy próbują wywrzeć na ludziach takie wrażenie.
Peggy Anne Salz: Na pewnym poziomie zmieniasz nasze nawyki, ale to nie wszystko się zmienia. Wszystko się zmienia tam, gdzie jesteśmy teraz. Wznawiamy. Powoli wychodzimy z COVID, detaliści przeszli do D2C, mieszając cyfrowe, fizyczne i komercyjne. Wysoka inflacja, sam o tym wspomniałeś. Konsumenci myślą inaczej, inaczej podchodzą do tych zakupów. To trudne i zagmatwane. Powiedz mi o tym. Co widzisz? Co się zmienia w e-commerce?
Rich Donahue: Wszystko się zmienia. Tak wiele osób robi zakupy tylko przez Internet. Robią zamówienia na artykuły spożywcze. Kiedy uderzył COVID, myślę, że wszyscy starali się wymyślić, co by zrobili. Konsumenci, marki, detaliści, wydawcy, wszyscy próbowali dowiedzieć się, jak wchodzić w interakcje, gdy ich życie zmieniało się w danym momencie i próbować dowiedzieć się, w jaki sposób będą wchodzić w interakcje ze swoimi klientami. I czy nadal będą mieli klientów lub ilu więcej klientów będą mieli. Myślę, że najważniejszą rzeczą było to, o czym wspomniałem wcześniej, że musisz dotrzeć do ludzi tam, gdzie są, i musisz sprawić, by było to dla nich istotne, ponieważ musisz skupić się na rzeczach, które mają znaczenie.
Gdy zmieniły się nawyki, musieliśmy się do tego dostosować. Na początku pandemii robiliśmy zakupy spożywcze wyłącznie w sklepach. Nie przyjęliśmy e-paragonów, nie pozwoliliśmy na przesyłanie artykułów spożywczych online. I zdaliśmy sobie sprawę, że, słuchaj, prawie wszyscy zmierzają w tym kierunku, musimy to wspierać. Stworzyliśmy inicjatywę, która właściwie zastąpiła program March Madness, który mieliśmy, ponieważ w tym roku nie było March Madness, coś o nazwie Here to Help, gdzie nawiązaliśmy współpracę z markami. Trzeba przyznać, że marki podniosły się i powiedziały: „Hej, wiemy, że ludzie mają problemy. Musimy do nich dotrzeć i musimy im w ten sposób pomóc, a to zbierze dobrą wolę”. Zbudowaliśmy tę kampanię w ten sposób, ponieważ wszystko się zmieniało.
Nie mieliśmy turnieju koszykówki do promowania i marek, z którymi moglibyśmy współpracować, więc musieliśmy stworzyć tę nową inicjatywę, aby się z tym pogodzić i w ten sposób wchodzić w interakcje z konsumentami. Myślę, że jedyną rzeczą, która się nie zmieniła, było to, że ludzie muszą jeść, a ludzie zawsze chcą odzyskać pieniądze. Zwłaszcza, gdy ludzie martwią się, skąd może pochodzić ich następna wypłata, zwrot gotówki staje się kluczowym elementem tego.
W rzeczywistości istnieje obecnie wiele wyzwań związanych z łańcuchem dostaw, które utrudniają zdobycie pożądanych produktów, elementów promocyjnych, które chcesz tam umieścić. Marki szukają sposobów na rozmowę z konsumentem, nawet przy tych wyzwaniach. Mogą nie mieć w tej chwili idealnego łańcucha dostaw, ale nadal muszą mieć na uwadze; nadal muszą zastanawiać się, jak promować swoje produkty i upewnić się, że ludzie są zainteresowani ich zakupem.
Dołącz do tego, a także zmiany prywatności u niektórych największych dostawców, niezależnie od tego, czy jest to Apple – a Google ma pewne zmiany, które sprowadzają się do szczytu – czy tylko niektóre wyzwania związane z niektórymi z tych platform cyfrowych i to, jak ludzie zaczynają ponownie zastanawiać się, w jaki sposób mierzyć i jak trafiają na rynek. Tak wiele się zmieniło w ciągu ostatnich trzech lat, to trzyma cię w napięciu.
Peggy Anne Salz: Z pewnością nigdy nie będziesz nudny, Rich. Muszę o to zapytać, ponieważ sam o tym wspomniałeś. Pośród tych wszystkich zmian, dużych zmian, identyfikatory reklamowe znikają. W jaki sposób Apple ATT wpłynął na Ciebie?
Rich Donahue: To sprawiło, że było to trudniejsze. Myślę, że każdy miał trudności z kierowaniem i docieraniem do właściwych odbiorców. Myślę, że nadal możesz do nich dotrzeć. Być może będziesz musiał zapłacić za to trochę więcej w tej chwili, ale otworzyło to nowe możliwości dla nas i naszych partnerów, ponieważ te tradycyjne kanały cyfrowe, te kanały bezpośredniej reakcji, stały się nieco trudniejsze do przejrzenia i zobaczenia, czym się zajmujesz. dostawanie. Mamy bezpośredni kontakt z konsumentami. I jesteśmy w stanie przekazać te informacje ludziom w dość przejrzysty sposób.
Ponieważ niektóre z tych problemów pojawiły się w głowie, skorzystaliśmy po naszej stronie jako partner dla niektórych z tych marek, niektórych sprzedawców detalicznych i niektórych z tych reklamodawców, co było świetne. Ale to zmienia sposób, w jaki ludzie muszą myśleć o swojej taktyce. Muszą zastanowić się, w jaki sposób w inny sposób dotrą do tych konsumentów i jak naprawdę chcą ocenić stan swoich programów, ponieważ naprawdę łatwo jest, przynajmniej wcześniej, powiedzieć: „Hej, my” zamierzamy wydać na tę publiczność i to właśnie dostaniemy”. I to jest prosta tarcza.
Ale jeśli nie jesteś do końca pewien, jak idzie ta publiczność, cofa się trochę do miejsca, w którym mogliśmy być 10 lat temu, zanim naprawdę duży wzrost liczby identyfikatorów i jeden do jednego, a następnie atrybucji, i wybierasz odbiorców, jak myślisz, że zamierzasz do nich dotrzeć, i znajdziesz odpowiednie kanały, aby to zrobić. Następnie polegasz na sile programu, który tworzy Twój zespół, aby wiedzieć, że zamierzasz poruszyć firmę. Może to nie być tak od razu satysfakcjonujące, ponieważ nie widzisz tego pierwszego dnia atrybucji, ale wiesz, że zbudowałeś program we właściwy sposób i musisz mu zaufać. Jest trochę inaczej niż rok temu, dwa lata temu.
John Koetsier: ATT jest jednocześnie przekleństwem i błogosławieństwem dla wielu ludzi i myślę, że również dla ciebie, ponieważ pod względem zdobywania i rozwoju jest to trochę przekleństwo, sprawia, że jest to trudniejsze. Ale kiedy masz taką publiczność, kiedy masz tych ludzi, którzy tam są, jesteś pierwszy.
Rich Donahue: Absolutnie.
John Koetsier: A teraz, kiedy marki muszą w to wejść, masz zaufaną relację jeden na jednego z tymi konsumentami. Nagle stają przed pewnymi wyzwaniami, docierając do dokładnie tych odbiorców, których potrzebują, ale masz świetne dane na temat tego, kto się goli, a kto nie.
Rich Donahue: Tak. Kto nie…
John Koetsier: Kto robi inne rzeczy. Dokładnie. Sprawia to, że zawężenie określonej grupy odbiorców jest trudniejsze, zwłaszcza w przypadku marek skierowanych bezpośrednio do konsumentów, mniejszych marek, ale masz te dane. Potencjalnie jest tam również korzyść.
Rich Donahue: Bez wątpienia. W każdej chwili możesz mieć dostęp do swojej bazy oszczędności, jak ich nazywamy, naszych konsumentów. Dzięki tym oszczędzającym możemy zapewnić wiarygodność, jaką mamy jako sieć nagród, oraz możliwość zwrotu im gotówki. Dla tych marek jesteśmy zaufanym zasobem. Jak powiedziałem, ludzie przychodzą do nas, aby znaleźć te przedmioty, znaleźć te oferty. To tworzy naprawdę wpływowy, angażujący związek. Inną rzeczą, do której trochę się wtrąciłem, było to, że jest to dla nas okazja, by odejść od tej reklamy bezpośredniej reakcji i wcisnąć się w kanały, które nie są tak bezpośrednio przypisane, i zaufać, że są właściwa droga aby dotrzeć do tych konsumentów.
Podczas gdy myślę, że na pewno zrobiliśmy… Wiele firm mocno naciskało na tę bezpośrednią reakcję. Dokładnie wiem, co dostanę, i właśnie tam zamierzam włożyć mojego dolara. Zdolność do otwarcia się i przejścia do tradycyjnych taktyk, które mogły zmagać się z niektórymi z tych natychmiast mierzalnych rzeczy… Myślę, że potrzebujesz mieszanki. Być może jako branża skłaniamy się naprawdę mocno w jedną stronę, podczas gdy właściwym sposobem na to jest zachowanie równowagi.
John Koetsier: To ma dla ciebie sens, ponieważ masz szeroką publiczność. Masz klientów z… To szeroka gama klientów. Nie musisz koniecznie polegać na wielorybie, jak w grze cyfrowej, aby zapewnić 90% swojej monetyzacji. Więc to ma sens. Możesz zastosować szerokie kierowanie i znaleźć się w kilku szerokich kategoriach, a mimo to bardzo dobrze im służyć. To interesujące.
Peggy Anne Salz: Naprawdę ekscytujące jest to, że zaczynasz swoją własną kategorię, Rich. Mówisz o nagrodach jako usłudze. Co to jest?
Rich Donahue: To naprawdę interesujące. To coś, nad czym pracowaliśmy od wielu lat, współpracując z tymi markami, jak również z detalistami. Jak na ironię, właśnie powiedziałem, że szukają różnych sposobów na zmianę głośności. Kochają to, co dostajemy. Możliwość dotarcia do naszych odbiorców, możliwość przenoszenia produktów; płacimy za wydajność. Nie płacili za wyświetlenia, nie płacili za kliknięcia; wiedzieli, że przenoszą jednostki za pomocą naszego modelu, co było niesamowite. Po prostu chcieli więcej. „Hej, daj mi więcej ludzi, daj mi więcej ukierunkowania, daj mi więcej możliwości do zamknięcia kwartału mocnym programem, do kierowania kluczowym okresem sezonowym”, cokolwiek to było.
Wykonaliśmy świetną robotę, rozwijając się. Mamy ponad 40 milionów, jak wspomniał z góry John. I to jest niesamowite. Ale nigdy nie możesz mieć dość, myślę, że jest to odpowiedź. Najlepszym sposobem, aby uzyskać więcej, było wyjście i znalezienie odpowiednich momentów, o których mówiłem wcześniej, w których możemy rozszerzyć te nagrody. Rozszerz nagrody, które mamy, oferty cashbacku, które mamy, na te chwile zakupów. Dlatego budujemy tę sieć, aby dystrybuować te nagrody. Docelowo ma to na celu zaoferowanie ponad 100 milionów możliwości dotarcia do konsumentów w tej sieci, dzięki czemu niezależnie od tego, gdzie robisz zakupy, będziesz w stanie zdobyć te nagrody. Niezależnie od tego, czy jest to witryna sprzedawcy, taka jak Kroger lub Walmart, czy coś takiego, czy witryna wydawcy. Pomyśl o witrynach z przepisami, w których szukasz tego przepisu i myślisz: „Człowieku, byłoby wspaniale dostać kilka dolców z powrotem na tę zapiekankę” lub cokolwiek to jest.
Możemy wstawić te nagrody we właściwym czasie we właściwym miejscu. Wszystko się do tego trochę sprowadza. Nie chcesz po prostu podawać tego, jeśli nie jest to interesujące dla ludzi. Chcesz pozwolić im potencjalnie zachować to na później. Nikt nie chce czytać tego artykułu i zostać przyciętym do ładowania wózka. Nie po to jestem w tej chwili.
Celem jest zaprezentowanie tych nagród i sprawienie, aby to doświadczenie było dobre. Za każdym razem, gdy w końcu będziesz chciał pójść do sklepu i zrobić zakupy, czy to po zakupy spożywcze, czy na elektronikę, czy na ubrania, czy co tam, będziesz w stanie sprawić, by to doświadczenie było satysfakcjonujące. Zaletą budowania tej sieci jest to, że będziemy w stanie dostarczać na dużą skalę, bezprecedensową skalę w przestrzeni promocyjnej i przestrzeni nagród, zdolność tych marek do interakcji z tymi konsumentami.
Ostatecznie jest to dla nas świetne, ponieważ jesteśmy w stanie rozszerzyć możliwość otrzymywania zwrotu gotówki i nagród. Jest to świetne rozwiązanie dla sprzedawców detalicznych, którzy uczestniczą, ponieważ oferują coraz więcej swoim klientom. Sprawiają, że każda podróż jest dla nich bardziej wartościowa. I w tym krajobrazie, z inflacją robi to, co jest, a konsumenci próbują wydłużyć swojego dolara, każda okazja dla detalisty, aby zaoferować trochę więcej, wyciągnąć tego dolara ze sobą, bez żadnych kosztów dla detalistów, a wszystko to finansowane przez marki – to jest wygrana. Następnie ci wydawcy szukają sposobów na zaangażowanie ludzi. Jeśli więc możesz w tym momencie zaoferować odpowiednią treść ludziom, sprawi to, że Twoje wrażenia będą bardziej utrwalone. I na tym skorzystają.
Naprawdę postrzegamy to jako okazję do rozszerzenia tego, co już robimy, i umożliwienia sprzedawcom i wydawcom skorzystania z tego. Ostatecznie reklamodawcy tych marek skorzystają z tego, ponieważ otrzymają nagrody, które byliśmy w stanie zaoferować im historycznie za pośrednictwem naszej platformy, nie tylko za pośrednictwem Ibotty, ale także za pośrednictwem tej sieci, co jest naprawdę będzie ekscytujące. Jesteśmy naprawdę…
John Koetsier: Widzisz mnóstwo klientów detalicznych i, jak sądzę, dość często. Jakie są niektóre z kluczowych sygnałów wysokiego zamiaru w porównaniu do półlosowych zakupów w witrynach?
Rich Donahue: Największym zamiarem jest odblokowanie go przez ludzi, zwłaszcza na naszej platformie. Aktywują tę ofertę. Widzą coś, przechodzą i mówią: „Tak, to mnie interesuje”. Nie zawsze oznacza to, że wyjdą i kupią to od razu. W niektórych przypadkach muszą wejść do sklepu, w przypadku zakupów online. Muszą jeszcze wyskoczyć z Ibotty i udać się na miejsce. Jedną z rzeczy, które zauważyliśmy, wprowadzając nasze rozszerzenie przeglądarki w ciągu ostatniego roku, jest to, że jesteśmy w stanie skuteczniej nakłonić ludzi do tego zakupu, ponieważ są już w witrynie. Możemy pozwolić im zrozumieć, że otrzymują najlepszą ofertę, ponieważ jedną z rzeczy, których ludzie nigdy nie chcą robić, jest przegapienie tej oferty.
Wprowadziliśmy technologię porównywania cen, która pozwala ludziom mieć spokój ducha. Myślę, że to jest największy bodziec do „Czy idę dzisiaj do sklepu z witrynami?” Lub „Czy mam zamiar to kupić?” Pokazują tę intencję, a następnie nasza zdolność do upewnienia się, że otrzymają odpowiednią cenę lub że mają zaufanie do tego zakupu, jest czymś, co ostatecznie będzie największym sygnałem lub największą rzeczą, która skłoni ich do bycia kupującym, co jest zawsze świetny dla marek.
Chcemy ich nawrócić w tym momencie, ponieważ jak tylko odejdą, my możemy się wycofać, marka może sięgnąć. Możemy powiedzieć: „Hej, byłeś w koszyku” i zrobić to wszystko i wejść w cykl życia, próbując przywrócić ich do tego sposobu myślenia o zakupach. Jeśli jesteśmy w stanie przenieść je w tym momencie i rozumiemy, że mają takie zainteresowanie, to jesteśmy w stanie ułatwić ten zakup, myślę, że skuteczniej niż większość, i znowu dlatego marki lubią z nami współpracować.
John Koetsier: To dobry segue, ponieważ chcieliśmy porozmawiać o zaangażowaniu i utrzymaniu zaangażowania konsumentów. Niedawno zacząłeś oferować alerty dotyczące pobliskich ofert. To interesujące. Peggy i ja pamiętamy, jak dziesięć lat temu nadajniki Bluetooth, kiedy to była cała moda. Wydaje się, że to było tak dawno w przeszłości, a jednak teraz działa. Porozmawiaj o zaangażowaniu i niektórych z tych nowych wskazówek i trików.
Rich Donahue: Zaczynaliśmy jako aplikacja mobilna, przede wszystkim. Tak więc jednym z naszych największych wyzwań w historii było zawsze po prostu upewnienie się, że ludzie pamiętają, aby nas wykorzystać. Mają na telefonie 50 różnych aplikacji, wchodzą do sklepu spożywczego, mają dzieci na każdej nodze. Dlaczego w tym momencie myślą o Ibotcie? Nasza zdolność do wysyłania im tego delikatnego przypomnienia, wysyłania im odpowiednich ofert, które znamy, ponieważ w przeszłości udostępniali nam swoją osobistą listę zakupów i powiedzieli: „Hej, lubię jogurt, lubię jajka, lubię te rzeczy. ” Nasza zdolność do przypominania im: „Hej, czeka na ciebie ta gotówka”. To całkiem potężna umiejętność angażowania się w tym momencie. Znowu są w takim nastawieniu na zakupy; nie chcą przegapić tej oferty. Nasza umiejętność popychania ich w momencie, w którym dzieje się milion rzeczy, jest świetna. A ponieważ jesteśmy istotni dla tego doświadczenia, marki mogą również skorzystać z tej legitymacji.
Jesteśmy w stanie upewnić się, że jesteśmy na szczycie ich rozważań, gdy przechodzą przez alejkę z płatkami zbożowymi lub w dół tej alejki z makaronem. A może ich szansą w przeszłości było ostrze do przejścia lub dozownik kuponów, coś w tym stylu. Nie tak wpływowe, nie tak wciągające, nie tak uzasadnione. Ale tak. Chodzi o Bluetooth… pamiętam, kiedy… śmiałem się do siebie, kiedy rozmawialiśmy o umieszczeniu niektórych z tych beaconów na wyświetlaczach POS lub czymś w tym rodzaju, aby zaangażować wiadomość i to było jak: „Ale kogo oni powiadomią? A jak zamierzają powiadomić? I z czym będą wchodzić w interakcje, aby przekazać komuś tę wiadomość?
Przebyliśmy długą drogę od tamtych dni. Cieszymy się, że możemy z tego skorzystać. Ale znowu, nie chcemy tego nadużywać tylko dlatego, że mamy zdolność uderzania ludzi wiadomością. Jeśli uderzymy cię 15 razy, wyłączysz to lub stracisz na tym fakcie. Chcemy mieć pewność, że jesteśmy wrażliwi na fakt, że dałeś nam możliwość nawiązania z Tobą kontaktu. Ale musimy o tym pamiętać, ponieważ jeśli nadużyjemy, stracimy ten przywilej.
Peggy Anne Salz: Słucham, jak podchodzisz do tego na wysokim poziomie. Mamy te trzy R i uwielbiam takie rzeczy. Mamy nagrody jako usługę, mamy trafność, mamy rekomendację. To łączy się w naprawdę potężny model. Ale musisz się upewnić, że nadal przekazujesz to ludziom. Teraz dużo mówisz o swojej zdolności do celowania w sposób myślenia i momenty kupujących. Powiedz mi o tym. Co to oznacza w ramach segmentacji?
Rich Donahue: Pod koniec dnia chcesz dotrzeć do kolejnych klientów. Chcesz dotrzeć do kogoś, kto jest nowy w Twojej firmie. Wspaniale jest wzmocnić osoby, które są już nabywcami kategorii, które są już zainteresowane Twoim produktem, które są lojalistami. Nie chcesz ich wykluczać. Myślę, że wiele marek popełnia ten błąd. Mówią: „Cóż, już kupują mój produkt, więc mogę ich zignorować i pójdę za tą inną grupą”. Pewny. Dopóki nie kupią produktu konkurenta, ponieważ z nim rozmawiają. I każdy próbuje podbić klienta innych od strony sprzedawcy. Chcą, żebyś wszedł do ich sklepu, chcą tego ruchu pieszego, chcą tego ruchu online.
A marki nie różnią się od siebie. Jeśli jestem kupującym jogurt, każda firma jogurtowa chce ze mną porozmawiać. To, że jestem dziś lojalny wobec tej jednej marki, nie oznacza, że nie zamierzam zapuszczać się do drugiej, ponieważ dają mi motywację, ponieważ mówią mi coś ciekawego o swoim produkcie, ponieważ są wspieranie lokalnych mleczarni. Nie wiem. Jakiekolwiek jest przesłanie, to współbrzmi z ludźmi. Jeśli nie rozmawiasz z tą osobą, nawet jeśli jest lojalna, to prawdopodobnie kwestia czasu, zanim pójdzie i spróbuje czegoś innego. Myślę, że nasza zdolność do zrozumienia niuansów tego, jak dużo kupujesz, co kupujesz, jak często kupujesz i tak dalej, i to jest nam dane przez konsumenta. Nasi oszczędzający dzielą się tym, ponieważ wcinamy ich w umowę z tymi reklamodawcami.
To daje nam całkiem potężną okazję do współpracy z markami, aby zapewnić oszczędzającym ciekawe oferty i ciekawe mechanizmy cashbacku. Myślę, że segmentacja jest naprawdę potężna. A to dlatego, że mamy dane kupujących, które możemy to zaoferować. Możesz podzielić na kategorie i dotrzeć do odbiorców ze skłonnością do robienia określonej rzeczy lub skłonnością do kupowania określonego produktu. Ale świadomość, że dana osoba faktycznie kupiła ten produkt, wiedza, że kupiła daną kategorię lub wiedza, że nie, ale kupiła sąsiednią kategorię, która ma dużą skłonność do przejścia, to naprawdę potężne narzędzie dla marketera.
To naprawdę ma wpływ na to, jak myślą o budowaniu swoich odbiorców i budowaniu marek, zwłaszcza gdy myślisz o innowacyjnych produktach i możliwościach wykorzystania rzeczy, które już kupują, do tych kategorii, tworząc nowe kategorie, cokolwiek w tym zakresie. Staje się to po prostu naprawdę interesującym sposobem na rozpoczęcie konstruowania programów, a następnie wykorzystanie posiadanych przez nas informacji i sposobu, w jaki ludzie kupują, do budowania poza programami Ibotta. Jak myślisz o swoich mediach? Jak myślisz o tym, jak ci ludzie wyglądają? Jakie spostrzeżenia możemy dostarczyć, aby to rozszerzyć?
Prowadzimy kilka naprawdę interesujących programów z niektórymi naszymi partnerami marki, w których zebrali oni nasze spostrzeżenia, a następnie rozszerzyli je na niektóre z ich zewnętrznych mediów. W ten sposób wyniki były super mocne. To tylko informacje, spostrzeżenia, które możemy zebrać, myślę też o tym, jak trudno jest przeprowadzić ankietę lub przechwycić ludzi po tym, jak kupili określony produkt, w szczególności nowy produkt, i uzyskać wgląd w to, jak to działa, co działa, dlaczego ludzie to lubią.
Wiemy, że ludzie kupują określony produkt. Tak więc, jeśli uruchamiasz ten produkt i chcesz szybko uzyskać informację zwrotną na temat tego, co ludzie lubią, a czego nie, lub jak łatwo jest znaleźć sklep, możemy wysłać tę ankietę i uzyskać informacje o markach, co skróci odpowiedź pętla na temat tego nowego wprowadzenia produktu, czy cokolwiek to jest. Pamiętam jeden produkt, który w tym przypadku pozostanie bez nazwy, ale jego opakowanie było takie, że ludzie spodziewali się go znaleźć, myślę, w torbie zamiast w pudełku, ale był zapakowany w pudełko. A ponieważ był w pudełku, ludzie przechodzili obok niego na półce.
Zdolność do zrozumienia tego wglądu ostatecznie doprowadziła do tego, że ten producent CPG przeszedł na właściwą drogę dzięki tej nowej premierze. The ability to understand what people are doing, what their behaviors are, where they're going, what they're not doing, and maybe more importantly, what they're not doing versus what they are doing, allows them to lean in on their future marketing efforts in a pretty big way, which is cool and something that's not readily available from a bunch of different partners.
John Koetsier: Let me ask this, Rich. We're seeing a massive redefinition of marketing right now. You've touched on it already. It's driven by regulation, GDPR, other things like that, by technology changing, Apple's decisions, Google's decisions, even Facebook on attribution, other things like that. How is life changing for you as a CMO and how is brand versus performance changing?
Rich Donahue: It's top of mind every day, that brand versus performance dynamic. I was talking to somebody recently, and I'll take credit for it. But they were like, “It's brandformance now.” And it's very true. Used to keep them very separate, whether it was separate siloed budgets, whether it was just different teams working on it. I think more and more brand teams are thinking about that bottom of the funnel, not that they didn't think about trying to move units or trying to engage people, but it was more about that top, that impression, “How many eyeballs can we get? Are we making an impact that way?” And you had the performance marketers thinking, “I don't care how many people see it, I just need to move product. I need to make sure that my metric is on point, and that I'm delivering on this key ROI goal that I have.”
I don't think you can look at it in that siloed way anymore. It's all merging together. You're not going to have the audiences that you once had. So, you're not going to be able to attribute quite the same way. I think anybody who's not looking at that funnel holistically and going, “Listen, we may not be able to measure that, but we know it fits uniquely into the strategy that we're trying to do and the people we're trying to talk to.” A little bit of it is, you've got to trust that the pieces working together are going to be the sum of the parts that you need. And when you start to evaluate things in their silos, it probably just isn't telling the whole story.
You're going to have those gaps. And you need to – we've talked about this a lot with our team – trust that the ways that you used to reach people, the methods that you're using probably aren't working the same way and that you need to continue to reinvent the way you're talking, the way you're sending that message out. That's B2C generally, but I think it's B2B too. The way people are consuming media, the channels that they're consuming it on and when they want to consume it is different. They're going to opt into things and they're going to care about the things that they opt into, and they're going to care a little bit less about the things that are interruptive to their experience. You've got to have that right message out at the right time.
Balancing that with the things that are going to get them over the line at the end of the day is how you have to look at the entire equation. If you're not looking at all the parts, you're probably worse off than you were because of all these regulations, because you can't lean as deeply into one area, and take advantage of that quite as strongly as you might have before. And you're probably not going to have that relevance at the top of the funnel quite the same way without either end of that because you're not going to get there. So, brandformance, that's where it's all merging together.
John Koetsier: I love it.
Rich Donahue: You've got to get it all together. And if you're not, then you're going to be left out in the cold a little bit.
John Koetsier: Brandformance. It's new to me. I don't know if it's new to you, Peggy, but…
Rich Donahue: I'm taking credit for it, even though it's not mine. Stealing shamelessly on that one.
John Koetsier: Officially, Rich Donahue, CMO of Ibotta's phraseology, brandformance. Rich, thank you so much for this time. It's been wonderful.
Rich Donahue: Thanks. This was fun. Appreciate it.
Peggy Anne Salz: Thanks so much, Rich. And we have a new word, we have a new vocabulary. Thanks just to you. Thanks for being here.
John Koetsier: This is “Three Top Retention Marketing Tips from Rich Donahue, Chief Marketing Officer at Ibotta.” Rich, your choice. Work or fun first?
Rich Donahue: Let's go work first. Save the fun for the last.
John Koetsier: Work first. Your first tip about maximizing impact. How do you design mobile experiences for maximum impact?
Rich Donahue: I think the biggest thing is keep it simple. Best product, best idea, best anything – if you have to jump through a million hoops to get there or figure it out and it's not intuitive, you're just going to struggle. People don't want to have to work to get to the end state; they want to just magically figure it out and get there and go, “Oh, that was nice. I like that.” That's going to make them tell their friends about it, that's going to make them use it more. You want people to just figure it out and get value out of it, because at the end of the day if the value they get out of it is more than the effort they put in, they're probably going to come back. If it's not, they're probably going to not come back. And that's the problem. You need them to have that good experience. I think you do that by just creating something that's simple and impactful that they get value out of.
Peggy Anne Salz: Sustainable growth is also important. It's one thing to grow, but to sustain it. And mobile growth has evolved. So, what do growth marketers most need to change today?
Rich Donahue: I think they've got to think about their mix. They've got to take the opportunities that they have to diversify where they're placing their media, where they're placing their marketing dollars, and they've got to figure out if it works. So, just don't be afraid of new things. Lean into it, evaluate if you feel like it's getting the impact that you want, and then either do more of it or move on to the next thing and figure out what that appropriate mix of elements is.
Peggy Anne Salz: At the end of the day, it's about the user, it's about the audience, it's about engaging that audience. What is your golden rule of engagement?
Rich Donahue: Make it relevant. Make it impactful to them in the moment that they need it and leave them to their… Stay out of it if you're not relevant in that time. Nobody wants to get a message about something that they have no interest in at that moment. Provide them the information that they want, provide them the value that they're seeking, but do it at the right time and try and do it at the right place, and you're going to maximize that impact. If you do it the wrong time, they're going to discard you. And the more times you do it wrong, the less benefit and doubt you're going to get. So, give it to them when they want it and stay away when they don't.
John Koetsier: Perfect. So, you picked work first, and now we're going to do fun. The best change you made during the COVID lockdown.
Rich Donahue: I moved houses. I have an office that I was able to work from home with, and I was able to do some home repair stuff, which I enjoy. So, that was nice. It gave me a new hobby to be able to spend some time at home and keep the work in the office and keep the building outside of it. That was a big change. That was a big change for me, which was great.
John Koetsier: Nice.
Peggy Anne Salz: Talk about work-life balance. Most rewarding marketing initiative you've ever created.
Rich Donahue: I would say that's an easy one. It's the free Thanksgiving campaign that Ibotta ran over the last couple years. It kicked off in 2020 in the height of the pandemic when people were figuring out where their next meal was going to come from, in some instances, how they were going to have a Thanksgiving. We were able to build what I would term the ultimate win-win. It was great for the business, it introduced a lot of people to Ibotta. And it gave over 5 million people food on the table during the holiday. It gave them a reason to come together. A lot of those were smaller gatherings in 2020, but people were together, they had food on the table and we were able to grow the business and it was really cool. It was something that the team concepted in the moment because of the way that everything was happening because of the lockdowns and because of that. Just seeing everybody come together and then create an initiative that was such a win-win was unbelievable. It was really great.
John Koetsier: Perfect. And finally, the funniest snafu you ever saw as a digital marketer?
Rich Donahue: That's a tough one. I like to think we always get it right and that we never make mistakes. I'm going to dodge your question. The benefit of being a digital marketer is that any of the funniest snafus are just opportunities for optimization. So, we never actually get it wrong, we just get an opportunity to do it better.
John Koetsier: It was a test.
Rich Donahue: I've always loved seeing the big companies get it wrong just because everybody thinks that they're so dialed and they're so perfect. And whether it's a broken link or whether it's a typo or whatever, it just gives us the ability to laugh at ourselves in those moments that are really stressful because we get it wrong too. It doesn't matter how big you are, we're all human, we're all going to make mistakes. We can fix it and move forward, and it allows us the opportunity to laugh at ourselves and try not to take it all so seriously. That's kind of the biggest thing.
John Koetsier: Absolutely. And because it's digital, you know what, it disappears and it can…
Rich Donahue: Fix it quick. Fix it quick and move on.
John Koetsier: Exactly. This has been “Three Top Retention Marketing Tips from Rich Donohue, Chief Marketing Officer at Ibotta.” Thank you so much, Rich. Do appreciate it.
Rich Donahue: Thanks, John. Thanks, Peggy.