Praktyczne budowanie hipotezy: sposób, w jaki robią to eksperci

Czym jest hipoteza?

Proponowane rozwiązanie problemu, którego zasadność wymaga oceny.

Dlaczego hipoteza ma kluczowe znaczenie dla Twojego programu optymalizacji?

Wrodzona chęć doskonalenia jest tym, co napędza program optymalizacyjny, ale testowanie tylko dla samego testowania jest przygotowaniem do porażki. Eksperyment wymaga nadrzędnego celu, który decyduje o sukcesie.

Sformułowanie hipotezy zmusza nas do zastanowienia się, czym jest ten cel, jak powinniśmy starać się go osiągnąć i jakich rezultatów szukać. Dobra hipoteza zapewnia strukturę.

Zła hipoteza powoduje zamieszanie; syf na wejściu, syf na wyjściu. Hipoteza jest podstawą eksperymentu, zawiera wszystkie informacje niezbędne do zbudowania testu podzielonego.

Jak skonstruować hipotezę testu podzielonego?

Istnieją trzy główne elementy hipotezy testu podzielonego: zrozumienie, odpowiedź i wynik .

Aby komponenty były łatwe do zapamiętania, stosują akronim CRO, który wszyscy dobrze znamy.

Każdy komponent składa się z dwóch do czterech krótkich pisemnych fragmentów opisujących dane zebrane w ramach badań, projektowania i pomiarów. Połącz fragmenty w zdania i zbuduj solidną hipotezę. Oto przykład, w którym każdy fragment danych jest pogrubiony:

• Zrozumienie: porównując dane dotyczące zakupów z ostatnich 6 miesięcy zaobserwowaliśmy zmniejszenie liczby zakupów wielu produktów .

• Odpowiedź: Chcemy promować sparowane produkty z inline up-selling na stronie koszyka w telefonach komórkowych dla powracających użytkowników z produktem już w koszyku .

• Wynik: powinno to sprawić, że nabywcy pojedynczych produktów łatwiej znajdą i kupią produkty uzupełniające , które będą mierzone według średniej wartości zamówienia (AOV) i poparte średnią wielkością zamówienia, liczbą zakupów wielu produktów, konwersją zamówień i przychodami .

Możesz zobaczyć, w jaki sposób każdy fragment jest opisem ważnego fragmentu danych, który został zebrany z badań, zaproponowany w projekcie lub określa kryteria pomiaru.

Zebrane razem, odczytały jako kompletną hipotezę. Przejdźmy teraz do każdego komponentu.

Zrozumienie

Zrozumienie pochodzi z badań; to identyfikacja i zrozumienie problemu, na którym chcesz skorzystać. Na przykład: „ 90% użytkowników rezygnuje z formularza rejestracyjnego po trzecim wprowadzeniu ”. Rozumienie składa się z dwóch fragmentów: obserwacji i metody obserwacji.

Obserwacja

Aby zidentyfikować problem, najpierw musisz go obserwować. Zagłęb się w dane i ubrudź sobie ręce. Znajdź w swojej witrynie coś, co nie działa tak dobrze, jak chcesz. Dwie główne drogi badań to analityka i informacja zwrotna . Analityka to dane liczbowe, ilościowe na dużą skalę; zazwyczaj liczbowe, statystyczne dane, które są zbierane pasywnie w celu późniejszej agregacji. Informacje zwrotne to opisowe, anegdotyczne dane, które są aktywnie gromadzone i reprezentują zachowanie użytkownika.

Metoda obserwacji

Narzędzie, technika lub proces użyty do zidentyfikowania problemu. Włączenie metody obserwacji do hipotezy pomaga udowodnić, że przeprowadziłeś badania. Przykładowe metody obserwacji dla każdego typu badań obejmują:

Analityka

• Techniki: heatmapy, ścieżki strony, powtórka sesji
• Narzędzia: Google Analytics, SessionCam, FullStory

Informacja zwrotna

• Techniki: ankiety, testy użyteczności, recenzje produktów
• Narzędzia: Hotjar, Qualaroo, TurnTo

Odpowiedź

Odpowiedź pochodzi z projektu; jest proponowaniem i ukierunkowaniem zmian, które chcesz wprowadzić. Często można do tego podejść, zaczynając od pytania, np. „ co się stanie, jeśli zwiększymy rozmiar zdjęć produktów w siatce kategorii ?”

Odpowiedzią jest „mięso i ziemniaki” twojego eksperymentu; rdzeń, który zostanie skonfigurowany w oprogramowaniu do testów dzielonych. Fragmenty, które tworzą odpowiedź to: odmiana, lokalizacja i odbiorcy .

Zmiana

Co proponuje się jako ulepszenie. To jest teoretyczna część eksperymentu. Jakakolwiek zmiana, która Twoim zdaniem będzie lepsza od obecnego stanu witryny, duża czy mała: silniejszy tekst wezwania do działania na przycisku, większe obrazy, redukcja danych wejściowych w formularzach, przeprojektowana nawigacja w nagłówku. Dostajesz obraz; krótki opis Twojego pomysłu na lepsze wyniki.

Lokalizacja

Gdzie na Twojej stronie internetowej odbędzie się eksperyment; typy stron, kierowanie na adresy URL, zakres urządzeń i/lub punkty przerwania ekranu.

Publiczność

Kto powinien zobaczyć eksperyment; szczegółowe informacje dotyczące statusu użytkownika w odniesieniu do udzielania znaczących informacji zwrotnych dotyczących zachowania.

Fragmenty odpowiedzi określają zakres eksperymentu i dostrajają stosunek sygnału do szumu danych wynikowych.

Na przykład, jeśli odmiana zmienia pozycję szacowanej sumy zamówień w witrynie eCom, kierowaniem może być strona koszyka, a odbiorcami będą tylko użytkownicy, którzy mają produkt w koszyku. Nie chciałbyś zbierać danych od użytkowników, którzy wchodzą w interakcję z pustą stroną koszyka, ponieważ i tak nie widzieliby oni elementów interfejsu użytkownika, które wyświetlają sumę koszyka.

Szukasz narzędzia do testowania A/B, które pozwoli Ci uzyskać bardzo wyrafinowane podejście do kierowania i budowania odbiorców? Sprawdź, do czego zdolne jest Convert Experiences.

Wynik

Wynik pochodzi z pomiaru; tak definiuje się i ocenia sukces. Fragmenty wyniku to: pożądana zmiana zachowania, główny KPI i drugorzędne KPI .

Pożądana zmiana zachowania

Zmiana zachowania użytkownika, którą chcesz wywołać odpowiedzią; zachęcanie do pozytywnego działania lub zniechęcanie do negatywnego działania.

Główny wskaźnik KPI

Wskaźnik decydujący o powodzeniu lub niepowodzeniu eksperymentu. Pomiar działania użytkownika, na które eksperyment próbuje wpłynąć. Racja bytu eksperymentu.

Dodatkowe KPI

Metryki, które tworzą kopię zapasową podstawowego KPI. Pomagają one rozwinąć historię opowiadaną przez główny KPI i/lub sprawdzić nieoczekiwane zachowanie użytkownika. Dodatkowe KPI to często konwersje na każdym etapie ścieżki między docelowym obszarem a głównym punktem końcowym KPI.

Jeśli na przykład głównym wskaźnikiem KPI są przychody z zamówień, a eksperyment jest kierowany na stronę produktu, dodatkowymi wskaźnikami KPI będą dodanie do koszyka, odsłony koszyka, odsłony kasy i konwersje zamówienia.

Konstruktor hipotez

W Corvus CRO skupiamy się na tworzeniu małych narzędzi ułatwiających życie ekspertom CRO. W tym celu stworzyliśmy konstruktora hipotez, który pomaga uprościć i ujednolicić konstrukcję hipotez testu dzielonego. Jest to formularz internetowy, który pobiera tekst dla każdego z niezbędnych fragmentów i łączy je w pełną hipotezę. Możesz użyć tego narzędzia, aby sprawdzić i zbudować własne hipotezy. Dostępny jest nawet przycisk „kopiuj do schowka”, dzięki któremu możesz łatwo przechwycić skonstruowaną hipotezę i wkleić ją do wybranego narzędzia do zarządzania projektami. Mamy nadzieję, że narzędzie będzie tak samo przydatne, jak my!

Zbieranie każdego fragmentu może być czasochłonnym procesem, ale korzyścią są solidnie skonstruowane eksperymenty, które zapewnią większą ogólną wartość w dłuższej perspektywie.

Uncja prewencji jest warta funta leczenia; trochę więcej prac przygotowawczych z przodu znacznie zmniejsza późniejsze koszty.