Marketing hiperspersonalizowany: jak robić to dobrze na podstawie 3 przykładów, które to udowodnią

Znakomite 98% marketerów zgadza się, że personalizacja pomaga poprawić relacje z klientami, a 74% twierdzi, że ma „silny” lub „ekstremalny” wpływ. Jednak tylko 22% konsumentów jest zadowolonych z poziomu personalizacji, jaki otrzymują od marek.

Dawno minęły czasy dodawania imienia do pierwszego wiersza e-maila — to już po prostu za mało. Dzisiejsi konsumenci oczekują podwyższonego poziomu personalizacji — produktów, komunikacji i taktyk marketingowych wyraźnie dostosowanych do ich indywidualnych preferencji.

Ponieważ spersonalizowana obsługa szybko stała się nową normą, marketerzy muszą teraz przejść do hiperpersonalizacji jako kolejnego kroku.

Czym jest hiperpersonalizacja?

Hiperpersonalizacja w marketingu łączy dane behawioralne i dane w czasie rzeczywistym pozyskiwane z wielu kanałów i punktów styku, aby marki mogły stworzyć wyjątkowo spersonalizowaną strategię marketingową. Dzięki temu mogą dostosowywać produkty, usługi i treści reklamowe do każdego konsumenta, aby uzyskać maksymalną trafność i potencjał konwersji:

Pokazuje to różnicę między personalizacją a hiper -personalizacją, ale umieśćmy to w kontekście dla głębszego zrozumienia.

Personalizacja vs. hiperpersonalizacja

Hiperpersonalizacja przenosi personalizację na wyższy poziom dzięki wykorzystaniu zaawansowanych technologii — takich jak sztuczna inteligencja, uczenie maszynowe i urządzenia obsługujące IoT — w celu dostarczania każdemu użytkownikowi bardziej odpowiednich ofert i doświadczeń.

Podczas gdy tradycyjna personalizacja może obejmować reklamowanie imienia i nazwiska klienta, lokalizacji lub historii zakupów, hiperpersonalizacja uwzględnia również przeglądanie, zakupy i inne dane behawioralne w czasie rzeczywistym, aby lepiej określić, czego chce lub potrzebuje konsument. Jest bardziej zaangażowany, złożony i użyteczny niż tradycyjny, ponieważ wykracza poza podstawowe dane klientów.

Na przykład personalizacja może obejmować reklamowanie sprzętu zimowego wśród konsumentów, którzy rok wcześniej kupili podobny sprzęt online. Z drugiej strony hiperpersonalizacja może obejmować reklamowanie tego samego sprzętu zimowego za pomocą zoptymalizowanych reklam opartych na dokładnym miejscu i czasie zakupu, metodzie płatności, wykorzystanych kuponach, aktywności w mediach społecznościowych i nie tylko.

Biorąc pod uwagę wszystkie dodatkowe dane, hiperspersonalizowana kampania może być bardziej trafna i generować leady.

Innym przykładem personalizacji byłoby wysłanie wiadomości e-mail do użytkownika z jego imieniem w temacie. Chociaż jest to dobra praktyka, nie jest tak zaawansowana, jak kampania hiperspersonalizowana.

Załóżmy, że użytkownik spędził 20 minut na przeglądaniu Twojej witryny lub aplikacji mobilnej w poszukiwaniu czarnych spodni w piątek wieczorem i wyszedł bez zakupu. Hiper-spersonalizowana kampania wysyłałaby wówczas do tego użytkownika wiadomość e-mail lub powiadomienie z aplikacji w piątek wieczorem, reklamując nadchodzącą wyprzedaż czarnych spodni pewnej marki. Czy widzisz, że tego typu kampania byłaby znacznie skuteczniejsza niż tylko spersonalizowany temat wiadomości e-mail?

Aby uzyskać więcej informacji na temat personalizacji reklam cyfrowych — w tym przypadków użycia personalizacji marketingowej na każdym etapie ścieżki — pobierz nowy Przewodnik po personalizacji:

Jak reklamodawcy mogą wykorzystać hiperpersonalizację w kampaniach?

Istnieje 6 głównych elementów, które reklamodawcy i marketerzy muszą wziąć pod uwagę w swojej strategii:

1. Gromadzenie danych

Pierwszym krokiem jest zebranie odpowiedniego typu danych, ponieważ Twoja personalizacja jest tak dobra, jak jakość Twoich danych.

Im lepsze dane zbierzesz, tym więcej segmentacji możesz dodać i tym bardziej spersonalizowane możesz tworzyć swoje oferty. Zapewnia to również, że zobaczą je właściwe oczy, w wyniku czego osoby te będą znacznie bardziej skłonne do zakupu.

2. Indywidualna oferta

Prawie 79% konsumentów prawdopodobnie zaangażuje się w ofertę marki tylko wtedy, gdy będzie ona bezpośrednio związana z ich wcześniejszymi interakcjami z marką. Dlatego warto zacząć od prostej personalizacji — wieku lub płci — a następnie powoli dodawać kolejne segmenty na podstawie tego, kto regularnie kupuje określone produkty lub kiedy to robi.

Na przykład, jeśli masz grupę stałych klientów, którzy zawsze kupują w kwietniu i październiku, zacznij wysyłać im hiperspersonalizowane wiadomości — dostosowane do ich poprzednich wzorców zakupowych — z konkretnymi produktami w marcu i wrześniu.

3. Spersonalizowane wiadomości

Aby uzyskać najbardziej odpowiedni przekaz, możesz skorzystać z zaawansowanego spersonalizowanego oprogramowania marketingowego. Jest to idealne rozwiązanie do wysyłania kontekstowych wiadomości e-mail, w tym:

• Treści, które zmieniają się w zależności od tego, kiedy/gdzie otwierana jest wiadomość e-mail
• Dynamicznie zmieniające się SKU, gdy produkt jest niedostępny
• Ceny w czasie rzeczywistym
• Produkty, które ktoś wcześniej przeglądał

4. Różne kanały

Połączenie ogromnej ilości danych konsumenckich z marketingiem wielokanałowym jeszcze bardziej zwiększa hiperpersonalizację, pomagając tworzyć indywidualne relacje z użytkownikami. E-mail, strony internetowe, media społecznościowe i smartfony oferują różne poziomy dostosowywania i personalizacji, z których możesz skorzystać.

5. Idealne wyczucie czasu

Ręczna próba wykonania tego procesu może być trudna, ponieważ trzeba przeszukać góry danych i utworzyć niezliczoną ilość wiadomości. Istnieje jednak kilka opcji ułatwiających ten proces.

Oprócz korzystania ze zautomatyzowanego zespołu marketingowego lub platformy, możesz również korzystać z analiz predykcyjnych, które pomogą Ci lepiej określić optymalny czas dostarczenia określonych wiadomości i uzyskania pożądanych odpowiedzi.

6. Konsekwentne testowanie

Testy wielowymiarowe mogą znacznie ułatwić identyfikację najbardziej przekonujących elementów wiadomości. Co więcej, poza prostymi testami A/B możesz także mierzyć łączny efekt kilku elementów jednocześnie (nagłówków, obrazów, tekstów itp.), aby określić, które kombinacje są najskuteczniejsze.

Mierz wyniki swoich początkowych kampanii spersonalizowanych — a nawet kampanii hiperspersonalizowanych — i na podstawie wyników zacznij wysyłać jeszcze dokładniejsze komunikaty.

Oto spojrzenie na to, w jaki sposób niektóre powszechnie znane marki przeszły od tradycyjnej personalizacji do bardziej hiperpodejścia.

3 przykłady hiperpersonalizacji

Najlepsze marki, takie jak Amazon, Starbucks i Spotify, zaczęły korzystać z personalizacji predykcyjnej, w której AI i uczenie maszynowe napędzają ich indywidualne silniki rekomendacji:

Zobaczmy, jak robi to każda marka.

Amazonka

Ponad 35% konwersji Amazon jest napędzanych przez ich silnik rekomendacji, ponieważ zapewniają one każdemu konsumentowi wyjątkowe, hiperspersonalizowane doświadczenia.

Ten indywidualny e-mail został wysłany do użytkownika, który szukał oliwkowozielonych butów do biegania, ale zamknął wyszukiwanie bez zakupu:

Podczas gdy wiele „zwykle” spersonalizowanych e-maili zawierałoby imię i nazwisko osoby, ta idzie o wiele dalej, ponieważ Amazon ma dostęp do ogromnej liczby punktów danych, w tym (między innymi):

• Pełne imię i nazwisko
• Wyszukiwana fraza
• Średni czas spędzony na wyszukiwaniu
• Historia zakupów w przeszłości
• Przywiązanie do marki
• Nawyki przeglądania kategorii
• Czas ostatnich zakupów
• Średnia kwota wydatków

Algorytm silnika rekomendacji platformy nazywa się „współpracującym filtrowaniem pozycji po pozycji” i sugeruje produkty na podstawie 4 punktów danych:

• Poprzednia historia zakupów
• Pozycje w koszyku
• Przedmioty ocenione i polubione
• Przedmioty lubiane i kupowane przez innych podobnych klientów

Wykorzystując wszystkie te informacje, Amazon może utworzyć profil użytkownika i przygotować wysoce kontekstową wiadomość e-mail, w której wyróżnione zostaną oliwkowozielone buty Puma (obuwie Puma zostało zakupione wcześniej) dla tego kupującego.

Starbucks

Starbucks zintensyfikował swoją grę personalizacyjną dzięki sztucznej inteligencji, wykorzystując dane w czasie rzeczywistym do wysyłania użytkownikom ponad 400 000 wariantów hiperspersonalizowanych wiadomości (ofert żywności/napojów). Każda oferta jest unikalna dla preferencji każdego użytkownika na podstawie jego wcześniejszej aktywności w aplikacji:

Firma angażuje również członków programów lojalnościowych w spersonalizowane gry na email i mobile, informuje użytkowników aplikacji mobilnej o pobliskich sklepach, które akceptują opcję Mobile Order & Pay:

Wyniki Starbucks z tej kampanii obejmują:

• 3 wzrost efektywności kampanii marketingowych
• Dwukrotny wzrost wykorzystania e-maili
• 3-krotny wzrost dodatkowych wydatków dzięki wykorzystaniu ofert
• 24% wszystkich transakcji pochodzi z aplikacji mobilnej

Spotify

Spotify wdraża hiperpersonalizację w swoich kampaniach marketingowych dzięki funkcji Discover Weekly. Ta funkcja bierze pod uwagę indywidualne wybory muzyczne, analizuje je z preferencjami innych osób, które słuchały tych samych utworów, a następnie tworzy wysoce spersonalizowaną listę odtwarzania dla każdego użytkownika:

Marka ma również funkcję Live Concert, która wysyła e-maile o wydarzeniach na żywo z ich ulubionymi artystami, wraz z opcją zakupu biletów. Ta funkcja jest również spersonalizowana na podstawie indywidualnych preferencji muzycznych:

Przejdź od personalizacji do hiperpersonalizacji

Hiperpersonalizacja to kolejna ważna faza ewolucji marketingu cyfrowego, ponieważ klienci coraz częściej oczekują dostosowanych do potrzeb doświadczeń i wysoce wyselekcjonowanych ofert.

Należy zauważyć, że nie ma absolutnej definicji hiperpersonalizacji i różni się ona w zależności od marki. Po prostu oceń swoje bieżące kampanie personalizacyjne, rozważ dane, które nie są używane, i rozpoznaj możliwości gromadzenia tych danych. Umożliwi to dostarczanie hiperspersonalizowanych doświadczeń, czyli dokładnie tego, czego chcą i oczekują od Ciebie Twoi klienci.

Więcej informacji znajdziesz w przewodniku po personalizacji reklam cyfrowych tutaj.