Jak i dlaczego integrować CRO z SEO
Opublikowany: 2022-05-10Planując treści na stronę internetową, głównym celem firmy jest zapewnienie użytkownikom satysfakcjonujących doświadczeń. Jeśli użytkownik wpisał zapytanie w Google, to dlatego, że szuka odpowiedzi na pytanie. Możesz zaoferować taką odpowiedź. Ale jeśli cel poprzestanie na udzielaniu odpowiedzi na pytanie, większość dzisiejszych firm zbankrutuje. Cel powinien być podwójny: zachęcić ludzi do korzystania z taktyk SEO i zachęcić ich do robienia czegoś za pomocą CRO. Jednak dzisiaj zbyt wiele osób i firm uważa, że SEO i CRO to dwie odrębne rzeczy. W tym artykule pokażę Ci, dlaczego SEO i CRO powinny iść ze sobą w parze, jak współpracują ze sobą, aby osiągać wyniki i jakie są niektóre rzeczy do zrobienia (i czego nie robić), aby upewnić się, że tak się stanie.
W tym artykule omówimy następujące tematy:
- Co to jest SEO? Co to jest CRO?
- Dlaczego SEO i CRO powinny ze sobą współpracować
- Jaki jest wpływ CRO na SEO i na odwrót?
Co to jest SEO?
Wszyscy wiemy, czym jest SEO, prawda? Jeśli trzymamy się definicji, Search Engine Optimization działa na zasadzie optymalizacji, aby upewnić się, że witryna lub pojedyncza strona znajduje się na szczycie organicznych wyników wyszukiwarek. Gdy Twoja witryna znajduje się na szczycie wyników wyszukiwania dla określonego zestawu słów kluczowych, wszystkie osoby szukające określonego słowa kluczowego w tym zestawie znajdą Twoje strony i odwiedzą je. SEO bardzo się zmieniło na przestrzeni lat. Dziś, oprócz optymalizacji technicznej i ciągłego doskonalenia z technicznego punktu widzenia, w dużej mierze oznacza to dbanie o potrzeby użytkowników i odpowiadanie na nie. Zamiar wyszukiwania i zachowanie użytkownika w zapytaniu odgrywają istotną rolę i bardziej niż kiedykolwiek mają one pierwszeństwo przed wszystkim innym. Oznacza to zaprojektowanie architektury Twojej witryny z uwzględnieniem zachowań i nawyków wyszukiwania celu, tworzenie treści specyficznych dla danego kraju, które Twoi odbiorcy chcą konsumować, ciągłe analizowanie analityki klienta, retencji i wartości życia, aby odblokować ukryte możliwości treści, których tradycyjne badania słów kluczowych w przeciwnym razie nie są w stanie wykryć . Ale oznacza to również optymalizację całej Twojej obecności w Internecie i sposobu, w jaki każdy kanał współdziała ze sobą w SERP.
Twoim ostatecznym celem jest generowanie ROI. Dziś SEO generuje ROI tylko wtedy, gdy skupia się na przyciąganiu nowych użytkowników i umożliwianiu im korzystania z Twoich treści i Twojej oferty.
Co to jest CRO?
CRO , Conversion Rate Optimization, to proces testowania elementów, CTA i projektów, aby uzyskać więcej konwersji dla Twojej firmy. Konwersja jest powodem istnienia stron w sieci i jest częścią ogólnej strategii marketingowej/biznesowej, która ma na celu osiągnięcie określonego celu w określonych ramach czasowych. Jeśli chcemy to uprościć, konwersja to czynność wykonywana przez użytkownika na stronie internetowej po wejściu na tę stronę : może to być poprawa subskrypcji newslettera, aktywacja bezpłatnego okresu próbnego, dokonanie zakupu i tak dalej. Każda firma i organizacja definiuje, co oznaczają dla nich konwersje.
Aby obliczyć współczynnik konwersji , możemy użyć prostej, ale skutecznej formuły: dzieląc liczbę konwersji przez liczbę odwiedzających daną stronę i mnożąc wynik przez 100, aby uzyskać wartość procentową.
Pozwól mi być praktycznym:
Jeśli w zeszłym miesiącu Twoją stronę odwiedziło 3300 osób, a 123 osoby zapisały się do newslettera, Twoja konwersja jest wynikiem tego wzoru:
123/3300×100=3,72%
Co ci mówi ten numer? Cóż, sprawiedliwie bardzo niewiele: to liczba. Aby to zrozumieć, musisz zrozumieć swój cel konwersji (zakończenie kasy różni się od subskrypcji biuletynu) i użytkowników, którzy mogą różnić się od użytkowników, których przyciągasz z innych stron.
CRO to coś więcej : jeśli zdefiniujemy optymalizację współczynnika konwersji tylko za pomocą wartości procentowych, średnich i testów porównawczych, tracimy duży element układanki. Jakie jest ryzyko użycia zimnej formuły do zrozumienia współczynnika konwersji? Największe ryzyko polega na obsesji na punkcie uzyskiwanego odsetka i próbowaniu tysięcy różnych sposobów na losowe zwiększenie tej liczby.
W dzisiejszych czasach CRO bardziej stara się zrozumieć, co napędza i przekonuje potencjalnych użytkowników, aby zapewnić im jak najlepsze wrażenia z użytkowania: pomyśl o użyciu określonego żargonu w oparciu o ich lokalizację, elementy istotne kulturowo, które sprawiają, że czują się jak w domu, odniesienia do rzeczy, które znają i akceptują lub po prostu zachęcają ich do kliknięcia przycisku, który został strategicznie umieszczony na stronie i przemawia bezpośrednio do nich. Jednocześnie pomyśl także o barierach, które mogą sprawić, że odejdą, zanim dotrą do rzeczywistego elementu konwertującego.
Kiedy pracujesz nad poprawą konwersji, ostatecznym celem poprawy współczynnika konwersji jest dogłębne zrozumienie tego, co jest ważne dla użytkowników.
SEO i CRO: dopasowanie wykonane w niebie
Nie widzisz już związku między SEO a CRO? Przemyśl wszystko, co do tej pory przeczytałeś, i już powinno być jasne: jeśli Twoim celem SEO jest wyłącznie pozycjonowanie, robisz SEO źle i jeśli testujesz sposoby na zwiększenie konwersji bez zastanawiania się nad rankingiem swojej strony a docelowym użytkownikiem, robisz CRO źle. Ogromny współczynnik konwersji jest bezużyteczny, jeśli mało kto odwiedza witrynę, a ruch jest bezużyteczny, jeśli nie przynosi ROI.
Jeśli nie myślisz jasno o zamiarze wyszukiwania (dla SEO) i zachowaniu użytkowników (dla CRO), marnujesz swój czas i zasoby, stając się chomikiem na kole, który nigdy się nie zatrzymuje.
SEO skupia się na zwiększeniu ruchu na stronie. CRO ma na celu przekształcenie tego ruchu, zachęcając więcej osób do podjęcia działań.
Czy kiedykolwiek trafiłeś na artykuł na blogu po wyszukaniu w Google określonego tematu, a gdy tylko dotarłeś do końca artykułu, pojawiło się okno subskrypcji biuletynu, prosząc Cię o zapisanie się, aby uzyskać podobny sztuk w Twojej skrzynce odbiorczej? Czy kiedykolwiek sprawdziłeś stronę docelową znalezioną przez Google i kupiłeś produkt sugerowany na tej stronie docelowej, ponieważ odpowiadał on Twoim potrzebom? To dwa proste przykłady tego, co oznacza przyciągnięcie ruchu i konwersja tego ruchu, i tak właśnie współpracują SEO i CRO.
Jeśli SEO zajmuje się przyciąganiem ludzi, CRO zajmuje się ich zatrzymaniem i zmuszeniem do zrobienia czegoś: SEO stymuluje i zaspokaja potrzebę w powijakach, CRO dba o to, aby potrzeby zostały zaspokojone, zachęcając użytkowników do działania.
Przyjrzyjmy się (nie)sławnej, ale bardzo przydatnej ścieżce zakupowej/marketingowej, aby zrozumieć, jak te dwie taktyki współdziałają ze sobą, aby uzyskać wyniki:
Pozycjonowanie jest zwykle wykorzystywane jako narzędzie do zwiększania świadomości. Jeśli Twoje treści są wysoko w rankingu dla określonych słów kluczowych, więcej osób odwiedzi Twoją witrynę i (miejmy nadzieję) rozpocznie swoją podróż z Twoją organizacją. SEO napędza lejek marketingowy liczbą potencjalnych nabywców.
Z drugiej strony CRO pomaga przekształcić tych potencjalnych nabywców w rzeczywistych, zapewniając im narzędzia do oceny i decydowania, co zrobić po wejściu na stronę internetową.
SEO działa na górze lejka, a CRO działa na dole lejka; razem pracują w środku lejka. Załóżmy, że ktoś trafia na stronę z Google i nie znajduje informacji, które powinien zobaczyć. W takim przypadku SEO i CRO nie wykonały dobrej roboty: SEO obiecało coś, czego nie ma, a CRO nie wzbudziło zainteresowania użytkowników zrobieniem czegoś, aby uzyskać rzeczywiste wyniki.
[Studium przypadku] Optymalizuj linki, aby ulepszyć strony o największym ROI
Przeczytaj studium przypadkuSEO i CRO: co robić, a czego nie
Jak dotąd, tak dobrze: teraz znasz różnicę między SEO a CRO i dlaczego te taktyki powinny zawsze współpracować, aby zapewnić wyniki. Ale w marketingu cyfrowym wszyscy mamy obsesję na punkcie znajdowania i stosowania najlepszych praktyk , myśląc, że jeśli coś zawsze działało i działało dla kogoś innego, będzie działać również dla Ciebie. Pozwolę sobie przekazać złą wiadomość: ślepe stosowanie istniejących najlepszych praktyk nie gwarantuje sukcesu, ale pozwala grać w gry w kotka i myszkę . Podczas gdy inne firmy eksperymentują i rozwijają się, Ty po prostu czekasz na wyniki. I mogą nigdy nie przyjść.
Przez lata osoby pracujące w CRO wykorzystywały i nadużywały następujące „najlepsze praktyki”, myśląc, że zawsze gwarantują one wzrost współczynnika konwersji osób wchodzących na stronę poprzez SEO:
– Używanie jaskrawego przycisku do wezwania do działania i uczynienie go większym niż cokolwiek innego;
– Dodanie CTA w górnej części strony
– Dodanie dowodów społecznych i referencji
– Skrócenie formularzy internetowych
Nie ma dowodu na to, że te taktyki działają i nigdy nie będą działać. Wiesz dlaczego? Są zimne i nie biorą pod uwagę użytkowników. Zamiast tego odwołują się do słynnego podejścia „jeden rozmiar dla wszystkich”, które w dzisiejszych czasach prawie i rzadko działa. Do tego są pospieszne: skoro pracują dla kogoś, to muszą pracować dla mnie.
Jest tylko jedna zasada, która jest zawsze aktualna i działa zarówno w przypadku SEO, jak i CRO, i jest jedyną, której musisz przestrzegać: zrozum swój cel i zbuduj kulturę wokół swojej obsesji . Chcesz przyciągnąć i przekonwertować ludzi, którzy są ważni dla Twojej firmy, a żeby to zrobić, musisz wiedzieć, czego potrzebują , jak zachowują się w Internecie, jakie są ich główne obawy i odpowiednio działać, dostarczając produkt końcowy, z którego chcą skorzystać . Jakość ruchu i konwersji jest ważniejsza niż ilość; dlatego użytkownicy muszą być skupieni na tworzeniu stron SEO i optymalizacji ich pod kątem CRO.
Pozwólcie, że wyjaśnię ; powiedz, że musisz zoptymalizować stronę docelową. Zespół SEO postanawia skupić się na zestawie słów kluczowych, które nie przemawiają do potencjalnych klientów, ale mają ogromne ilości. Zespół CRO ze swojej strony postanawia po prostu dodawać przyciski tu i tam, stosując to samo podejście, co na innych stronach, nie zastanawiając się nad zachowaniami i zainteresowaniami potencjalnych klientów. Wyniki: brak odpowiedniego ruchu, brak konwersji. Strona może mieć wysoką pozycję w Google i przyciągać duży ruch, ale ponieważ ten ruch nie jest odpowiedni dla Twojej firmy, a bodziec do działania nie jest dla nich atrakcyjny, odejdą.
Oto niektóre z rzeczy, które możesz chcieć zrobić, aby wykorzystać zarówno SEO, jak i CRO, aby poprawić swoją grę:
Twórz odpowiednie treści z solidną i jasną intencją wyszukiwania
Nie wyjaśniam, jakich elementów używa Google do pozycjonowania stron. Wszyscy wiemy, że Google zawsze chce wyświetlać wyniki, które odpowiadają na konkretne zapytania i zapewniają doskonałe wrażenia użytkownika. Aby wygrać z Google i użytkownikami, musisz tworzyć treści pasujące do intencji wyszukiwania, odpowiadać na pytania i udostępniać użytkownikom wszystkie informacje.
Śledź szybkość strony i współczynnik odrzuceń
Zarówno szybkość strony, jak i współczynnik odrzuceń są kluczowe dla SEO i CRO. Poprawa szybkości strony może pomóc w pozycjonowaniu strony na lepszej pozycji, a jednocześnie może pomóc CRO, umożliwiając użytkownikom łatwe poruszanie się po stronie. Załóżmy teraz, że Twój współczynnik odrzuceń jest zbyt wysoki. W takim przypadku oznacza to, że użytkownicy trafili na Twoją witrynę, a potem zdali sobie sprawę, że nie jest ona dla nich odpowiednia: SEO musi zadbać o kierowanie do odpowiednich osób, aby uniknąć współczynnika odrzuceń, ale jednocześnie CRO musi zadbać o upewnij się, że osoby trafiające na stronę są proszone o wykonanie działania.
Skorzystaj z tarcia
Z definicji tarcia to wszystkie te elementy, które mogą zniechęcić użytkownika do zrobienia czegoś na stronie internetowej. Powszechnie uważa się, że jednym z najbardziej znaczących rodzajów tarć jest baner, który przerywa czytelnikowi, prosząc o zapisanie się do newslettera. Prawda jest taka, że nawet jeśli przeszkadzasz użytkownikowi, pozwalasz mu skorzystać z czegoś dokładnie wtedy, gdy myślą o rozwiązaniu problemu, który może wystąpić na wiele różnych sposobów.
Każdy artykuł na blogu Hubspot zawiera baner tuż po kluczowym wyjaśnieniu lub rozwiązaniu problemu: czy zakłóca to czytanie? Nie, ponieważ kontekstowo dostarcza klucz do problemu i powoduje, że użytkownicy potrzebują więcej porad bez konieczności ich wyszukiwania.
Określ, gdzie ludzie opuszczają Twoją witrynę
Dlaczego ludzie opuszczają stronę? Załóżmy, że temat jest dla nich odpowiedni, a treść jest odpowiednia. W takim przypadku mogą odejść, ponieważ treść jest zbyt powtarzalna lub zbyt cienka; nic z tego nie zabierają; być może dlatego, że SEO i CRO nie idą w tym samym kierunku (SEO odnosząc się do jednej intencji, CRO proponujące rozwiązania w innym celu); lub nauczyli się już wszystkiego, co musieli wiedzieć w pierwszych wierszach i nie widzą powodu, aby kontynuować. Jeśli znajdziesz wszystkie strony, na których tracisz większość odwiedzających, możesz zacząć planować lepszą optymalizację.
Jak? SEO może identyfikować peryferyjne słowa kluczowe, które utrzymują zaangażowanie użytkownika i, z pomocą zespołu redakcyjnego, przepisać treść i upewnić się, że użytkownicy mają wszystkie treści, których potrzebują, aby dowiedzieć się wszystkiego na dany temat. Jednocześnie CRO może chcieć przemyśleć CTA, zarówno pod kątem projektu, sformułowania, jak i ogólnego celu konwersji.
Wykorzystaj dane
Zwykle CRO i SEO wykorzystują różne dane do podejmowania decyzji i bardzo często uważają, że nie muszą dbać o inne wskaźniki. Problem z tym jest jasny: kiedy pracujemy w silosach, brakuje nam całościowego obrazu, a jest to jeszcze bardziej prawdziwe w oparciu o to, co wyjaśniłem do tej pory, jeśli chodzi o SEO i CRO. Ruch jest niczym bez konwersji; konwersje nie są możliwe bez ruchu. Spostrzeżenia klientów na podstawie współczynników konwersji mogą pomóc SEO w dotarciu do właściwych osób; informacje na temat zamiaru wyszukiwania mogą pomóc CRO zasugerować najlepsze rozwiązanie do konwersji tych użytkowników.
[Studium przypadku] Udoskonal swoją strategię SEO w oparciu o odpowiednie dane i szczegółową segmentację
Przeczytaj studium przypadkuTest A/B w tandemie
Jedną z najważniejszych i najciekawszych części SEO jest eksperymentowanie, to samo dotyczy CRO. Jeśli zaczniesz testy A/B w parze z SEO i CRO, możesz odkryć rzeczy, o których nigdy nie myślałeś: co się stanie, jeśli zacznę kierować na cel użytkownika za pomocą SEO, a następnie wywołam inną potrzebę przez CRO? Czy długość treści wpływa na współczynnik konwersji, ranking czy jedno i drugie? Po uporządkowaniu danych i ustaleniu strategii najlepszym sposobem na to, aby to małżeństwo zadziałało, jest wspólne przetestowanie działań SEO i CRO.
Czy CRO i SEO szkodzą sobie nawzajem?
Jestem pewien, że na tym etapie zastanawiałeś się, czy jeśli zoptymalizuję pod kątem CRO i zacznę dodawać elementy, aby napędzać konwersje, czy nie szkodzi to moim wysiłkom SEO? A co jeśli usunę elementy CRO, ponieważ potrzebuję więcej miejsca na moje elementy SEO? Jest tylko jedna odpowiedź: dzieje się tak, gdy nie bierzesz pod uwagę szybkości witryny i ogólnej architektury informacji. I dzieje się tak, gdy dwa zespoły (gdy istnieją dwa zespoły) nie komunikują się i zamiast tego pracują niezależnie.
Wyobraź sobie taką sytuację : w ramach optymalizacji CRO zespół postanawia usunąć część treści z kilku stron i dodać obraz z wezwaniem do działania. Ta kopia została zoptymalizowana pod kątem słów kluczowych i wewnętrznie połączona z kluczowymi stronami kategorii; po optymalizacji CRO poprawił się współczynnik konwersacji, ale ruch organiczny spadł, bo pogorszyła się prędkość strony, kopia była ważna i dostarczała niezbędnych sygnałów pod kątem intencji wyszukiwania.
Ale wyobraźmy sobie również odwrotną sytuację : zespół SEO postanawia wprowadzić zmiany na niektórych stronach, usuwając elementy CRO, takie jak pole do zapisania się do newslettera, faworyzując nowy nagłówek i tekst zoptymalizowany pod kątem SEO. Po optymalizacji ruch i pozycja w rankingu rosną, ale współczynnik konwersji drastycznie spada, ponieważ nowy układ nie pasuje do oczekiwań i zachowań użytkowników.
To tylko dwa proste i uproszczone przykłady, a nawet jeśli musimy traktować każdą sytuację jako inną od innej, wniosek jest prosty: SEO i CRO muszą współpracować i rozważyć obie taktyki podczas wprowadzania zmian na stronie internetowej. na pewno nie krzywdzą się nawzajem. Jak? Znając ich cele, kim są ich użytkownicy i testując możliwe rozwiązania, aby zapewnić jak najlepsze rezultaty.
Ostatnia rada : pamiętaj, że zarówno współczynnik konwersji, jak i optymalizacja SEO to procesy iteracyjne. Gdy uznasz, że skończyłeś, nadszedł czas, aby zacząć od nowa, ponieważ każda okazja kryje w sobie więcej okazji, a Twoim ostatecznym celem powinno być nie przegapienie żadnej.
Mam nadzieję, że ten przewodnik okazał się pomocny i zauważyłeś korzyści płynące ze współpracy SEO i CRO (a być może bycia częścią tego samego zespołu lub bycia tymi samymi ludźmi). Jeśli masz jakieś pytania lub chcesz się połączyć i porozmawiać na temat SEO (i pizzy), śledź mnie na LinkedIn i/lub Twitterze i wyślij mi wiadomość DM.