Jak 3 duże marki wykorzystują opowiadanie historii, aby codzienne produkty były ekscytujące?

Opowiadanie historii. To ważne. Czuję, że wy, moi towarzysze marketingu internetowego, już to rozumiecie. Marketing przerywany jest martwy, koncentracja uwagi online kurczy się, tworzenie treści jest w górę, a Twoja marka potrzebuje haka, który przyciągnie uwagę konsumentów, zanim wiadomość trafi do jednego ucha, a do drugiego (jeśli w ogóle dotrze do pierwszego ucha) .

Rozumiesz.

Ale co, jeśli nie jesteś GoPro? Co jeśli Twoja marka jest nudna lub przyziemna? A co, jeśli sprzedajesz mniej niż seksowne produkty codziennego użytku, takie jak krakersy graham lub zajęcia online?

Dość tego, co jeśli.

Opowiadanie historii, które działa, polega na opowiadaniu swojej historii w kontekście, który skłania ludzi do myślenia o własnym życiu. Każda marka, bez względu na to, jak „nudna”, ma jakiś specjalny haczyk w swojej linii produktów lub w swoim systemie wartości, który jest wspaniałą historią, która tylko czeka na opowiedzenie.

Biorąc pod uwagę wskazówki ekspertów, którzy już robią to dobrze, oto trzy świetne przykłady dużych marek, które prowadzą content marketing z historiami, które sprzedają, oraz pięć powodów, dla których ich kampanie działają tak dobrze.

Trzy przykłady skutecznego opowiadania

Sednem tego opowiadania jest wykorzystanie postaci, scenerii i fabuły, aby zabrać publiczność gdzieś i sprawić, by coś poczuła.

Oparte na wartościach, generowane przez użytkowników historie, które Patagonia, Honey Maid i University of Phoenix opowiadają w nieskryptowanych kampaniach „Worn Wear”, „This is Wholesome” i „A Career Outside Of Football” osiągają to bardzo dobrze.

Oto jak wyglądają ich kampanie:

Patagonia: „Zużyte ubrania”

W serii „Worn Wear” Patagonia zachęca rzeczników marki do dzielenia się swoimi przygodami na świeżym powietrzu, swoim życiem i historiami, które ich sprzęt mógłby opowiedzieć, gdyby mógł mówić.

Kampania składa się z dwóch części: 27-minutowego filmu dokumentalnego na YouTube, który ożywia historie siedmiu poszukiwaczy przygód, w tym samego założyciela Patagonii Yvona Chouinarda, oraz dedykowanej strony docelowej, na której czytelnicy mogą przeglądać zdjęcia przesłane przez użytkowników i towarzyszącą im „Droga Patagonio” historie.

Jeśli myślisz o tym, jak nie nudny jest sprzęt outdoorowy, zwykle się z tobą zgadzam, ale oglądając film dokumentalny, zauważysz, że niektóre z prezentowanych produktów (takie jak kombinezon dziecięcy i szorty na deskę) nie są aż tak ekscytujące na własną rękę. To historie wokół kombinezonu i szortów sprawiają, że są wciągające, a nie same ubrania.

Własnymi słowami Patagonia opisuje projekt jako „antidotum na szaleństwo zakupów w Czarny Piątek i Cyber ​​Poniedziałek, [wydane jako] zaproszenie do świętowania rzeczy, które już posiadasz”.

Dlaczego to się udaje:

• 265 251 wyświetleń na YouTube
• 1704 polubień na YouTube
• 184 komentarze na YouTube

Honey Made: „To jest zdrowe”

W serii filmów dokumentalnych „This is Wholesome” Honey Made pozwala nam zajrzeć za kulisy życia trzech różnych rodzin i dowiedzieć się, jak każda z nich działa w ich wyjątkowej sytuacji. Ponad minutowe filmy dokumentalne przedstawiają rodzinę wojskową, samotnego ojca i parę osób tej samej płci z dwójką dzieci. Chociaż produkty Honey Made graham są pokazywane w filmach dokumentalnych kilka razy, fabuła dotyczy tych rodzin, ich wyzwań i, jak sugeruje serial dokumentalny, tego, co czyni ich życie rodzinne zdrowym.

Te słowa prosto z marki Honey Made opisują odcinek „Tata i Papa” w miniserialu „This is Wholesome”: „To wzruszająca historia […] o tym, jak dwóch tradycyjnych facetów zbudowało swoją rodzinę miłość i śmiech”.

Dlaczego to się udaje:

• 203 267 wyświetleń na YouTube
• 5132 kciuki w górę YouTube
• 1380 komentarzy na YouTube

University of Phoenix: „Kariera poza piłką nożną” (wideo nie jest już dostępne)

W krótkometrażowym filmie dokumentalnym z University of Phoenix spotykamy szerokiego słuchacza NFL, Larry'ego Fitzgeralda, który w pierwszej osobie opowiada nam o walce swojej mamy z rakiem, o tym, jak jego tata kładzie nacisk na edukację i jak studiowanie na University of Phoenix pozwala mu pracować nad jego stopień nawet podczas wychowywania syna i podróżowania po świecie.

Własnymi słowami University of Phoenix mówi, że w tym filmie chodzi o pokazanie: „Szeroki odbiornik NFL Larry Fitzgerald […] pracuje nad jedną z najważniejszych prób ukończenia swojego życia: jego dyplomem ukończenia studiów ”.

Dlaczego to się udaje:

• 10 475 974 odsłon na YouTube (tak, ponad 10 milionów wyświetleń)
• 50 komentarzy na YouTube

5 elementów, które sprawiają, że te historie odnoszą sukces

Sprzęt outdoorowy, krakersy graham i edukacja online; nie najseksowniejsze tematy. Co sprawia, że ​​te kampanie opowiadania historii są tak skuteczne?

Krótka odpowiedź: odnoszą sukcesy, ponieważ opowiadają wspaniałe historie.

Dłuższa odpowiedź: Odnoszą sukces, ponieważ opowiadają wspaniałe historie, które spełniają te pięć elementów :

• Traf w sedno: historie opowiadane w tych kampaniach są fascynujące, płynące z głębi serca, autentyczne i inspirujące. Patagonia zabiera nas w pamięć i inspiruje do myślenia o naszych własnych przygodach i historiach, które będziemy przekazywać – z naszym sprzętem – z pokolenia na pokolenie; Historie rodzinne Honey Made sprawiają, że myślimy o własnych rodzinach i inspirują nas do życia z większą miłością na co dzień; a University of Phoenix w skrócie skłania nas do zastanowienia się nad naszymi własnymi celami, rolą, jaką edukacja odgrywa w naszych rodzinach i jak elastyczność uniwersytetu online może umożliwić każdemu spełnianie swoich marzeń — łącznie z nami. Tego typu historie sprawiają, że myślimy introspekcyjnie i trafiamy w nerwy, które sprawiają, że są szczególnie niezapomniane i warte podzielenia się.

• Obsadź postacie, które uosabiają podstawowe wartości marki: Każdy z poszukiwaczy przygód, członków rodziny i studentów, których spotykamy w tych opowieściach, jest prawdziwym chodzeniem, mówiącym ucieleśnieniem podstawowych wartości marki Patagonia, Honey Made i University of Phoenix. Ludzie lubią kupować od marek, z którymi się identyfikują; marki, w które wierzą. Kampanie te wykorzystują historie prawdziwych konsumentów, aby nadać markom ludzką stronę i sprawić, by odbiorcy identyfikowali się z postaciami, jako sposób na ich identyfikację z marką.

• Pokaż, nie mów: trik w marketingu treści z opowiadaniem historii polega na tym, aby wykorzystać swoją historię, aby pokazać publiczności, jak doskonały jest Twój produkt, poprzez naturalne przełożenie go na opowiadane historie. Honey Made pokazuje nam rodzinę opowiadającą dowcipy, opowiadającą o tym, co w sobie kochają, robiąca smaczki na kuchence. Nigdy nie wspominają o grahamowych krakersach ani nie mówią publiczności, jak ich używać; zamiast tego pokazują publiczności, jak mogą być zabawnym, pocieszającym dodatkiem do dnia z rodziną. Patagonia pokazuje ci starą kurtkę — kurtkę, której nie możesz nawet kupić! Kurtka z lat 80-tych. Nie każą ci kupować kurtki, zamiast tego robią coś przeciwnego i każą zachować kurtkę, którą już masz na zawsze, i używać jej milion razy. Robią to, aby pokazać wartość odzieży, która jest trwała, co jest częścią podstawowego systemu wartości Patagonii. Historie te pokazują ci sceny, które miękko układają ramy pojęć, a następnie pozwalają zinterpretować istotne szczegóły i dojść do własnych wniosków. Sprzedaż w ten sposób jest inteligentna, ponieważ buduje sympatię i lojalność wobec marki klientów, którzy chętniej wracają z roku na rok, aby kontynuować zakupy.

• Opowiadaj historie, które w naturalny sposób podkreślają zalety produktu: Jaka jest korzyść z zapisania się na uniwersytet online? Pozwala na zajęcia na Antarktydzie! Tak przynajmniej nauczyłem się oglądając historię Larry'ego Fitzgeralda z University of Phoenix. Dlaczego kupować w Patagonii? Ponieważ „Worn Wear” właśnie pokazał mi faceta na nartach biegowych w idealnie dobrej parze spodni Patagonia, które kupił 30 lat temu. Dlaczego warto kupować krakersy graham? Ponieważ liczą się małe rzeczy, a dzielenie się z kimś krakersem to świetny sposób, aby pokazać mu, że go kochasz. Wiem; Honey Made właśnie pokazała mi trzy rodziny, które robią to cały czas i wyglądają na bardzo szczęśliwe. Każdy produkt ma zalety; sztuczka polega na tym, aby użyć kąta „pokaż, nie mów”, aby podkreślić te korzyści i pokazać je w akcji jako centralną część opowiadania.

• Znajdź prawdziwych rzeczników marki, którzy mogą sprzedać produkt za Ciebie: pomijając czas produkcji, Patagonia, Honey Made i University of Phoenix nie musieli w ogóle dużo pisać, aby uzyskać te ponadczasowe historie. Wszystko, co musieli zrobić, to wymyślić haczyk i poprosić swoich użytkowników o wypowiedzenie się na dany temat. Sztuką jest zastanowić się, co sprawia, że ​​Twoja marka jest wyjątkowa – jak wygląda personifikacja Twojego systemu wartości – a następnie znaleźć historie użytkowników, które ucieleśniają tę wizję.

Podsumowując, rodzaj introspekcyjnych, generowanych przez użytkowników narracji prezentowanych w tych trzech kampaniach sprawdza się szczególnie dobrze jako strategia marketingowa, ponieważ angażuje odbiorców emocjonalnie i sprawia, że ​​czują się związani – zarówno z opowiadanymi historiami, jak i skojarzeniowo z Marka.

Zapamiętaj swoje korzenie przy ognisku i nie myśl o tym za dużo

Biorąc pod uwagę storytelling jako narzędzie marketingu treści, łatwo jest przemyśleć całą sprawę. Jeśli chcesz tworzyć historie, które sprzedają, skontaktuj się z konsumentami (co ich wyróżnia) i własną marką (co czyni Cię wyjątkowym). Sztuka polega na tym, aby pracować mądrzej, a nie ciężej, wybierając historie, które wywierają emocjonalny wpływ, postacie, do których konsumenci mogą się odnieść, uosabiać podstawowe wartości i pokazywać (nie opowiadać) korzyści płynących z produktów.

Takie podejście może działać dla każdego, niezależnie od tego, czy Twój produkt to dezodorant, usługi prawne, edukacja online, motocykle, czasopisma, czy coś, o czym nigdy nawet nie słyszeliśmy.

Szukasz więcej wskazówek dotyczących strategii content marketingu? Zapoznaj się z książką Bruce'a Clay'a „ Strategie marketingu treści dla profesjonalistów ”, aby dowiedzieć się więcej.

Podtrzymuj historię dzięki tweetowi

Masz przyjaciela w „nudnej marce”? Daj im tweetową przemowę!

• Każdy produkt ma zalety; sztuczka polega na tym, aby pokazać je w akcji jako centralną część opowiadania. [Tweetuj ten cytat]

• Opowiadanie historii 101: Zastanów się, co sprawia, że ​​Twoja marka jest wyjątkowa i znajdź historie użytkowników, które ucieleśniają tę wizję. [Tweetuj ten cytat]

• Opowiadanie historii angażuje odbiorców i sprawia, że ​​czują się związani z marką poprzez historię. [Tweetuj ten cytat]

• Wskazówka dotycząca opowiadania historii: wyróżnij historie, które uosabiają podstawowe wartości, do których odnoszą się konsumenci. [Tweetuj ten cytat]

• Opowiadanie historii polega na używaniu postaci, scenerii i fabuły, aby widzowie coś poczuli. [Tweetuj ten cytat]