Jak śledzić zmiany na rynku w czasie kryzysu
Opublikowany: 2020-07-23Pierwsza połowa 2020 roku obfitowała w wydarzenia dla zdecydowanej większości sektorów gospodarki. Na Twoją aktywność najprawdopodobniej wpłynęła obecna sytuacja, zarówno dobra, jak i zła.
Pracuję dla Liligo, strony porównującej loty, a nasz sektor był prawdopodobnie jednym z najbardziej dotkniętych kryzysem COVID. Dziś wyjaśnię, jak radzić sobie z taką sytuacją i jak można śledzić zmiany rynkowe w czasie kryzysu, aby szybko dostosować się do obserwowanych zmian.
W tym szczególnym okresie, który przeżywaliśmy, a konkretnie podczas francuskiej blokady, jeden z głównych wskaźników, na których zwykle się skupiamy, prawie się zdezaktualizował: ruch w witrynie.
Ponieważ mieliśmy do czynienia z wolno spadającym rynkiem, nie było już wystarczającego ruchu, aby móc monitorować nasz projekt.
Musieliśmy stworzyć system, który pozwoli nam zrealizować następujące cele:
- Śledź wzrost obecności naszej witryny w stosunku do globalnego popytu.
- Segmentuj te raporty śledzenia, aby dostosować nasze działania marketingowe.
Zanim przejdziemy do szczegółów na ten temat, musisz wiedzieć, że nasz proces opiera się na poniższym artykule.
Wymagane dane
Zmiany w obecności na stronie
Aby oszacować obecność witryny na konkretnym rynku, istnieje wiele narzędzi, takich jak SEMRUSH czy Sistrix, by przytoczyć tylko kilka. Jednak najbardziej niezawodnym narzędziem pozostaje Search Console, ponieważ bazy zewnętrznych narzędzi nigdy nie będą tak kompletne, jak rzeczywiste dane Twojej witryny. Co więcej, narzędzia zewnętrzne mają tendencję do niedostatecznej reprezentacji zapytań typu long tail.
Pamiętaj: dane w Search Console nie są doskonałe — daleko im do tego. Co więcej, suma Twoich kliknięć/wyświetleń nie będzie taka sama w zależności od używanej karty. Ta różnica utrzymuje się nawet po wyodrębnieniu danych za pomocą interfejsu API.
W tym przypadku dane w zakładce zapytania stanowią od 30 do 40% całości w zakładce „Strony”. Ta sytuacja jest daleka od ideału, ale z naszego doświadczenia wynika, że nawet częściowe dane są bardziej wiarygodne niż dane z innych zewnętrznych narzędzi.
Trendy popytu
Mimo że pozycjonowanie Liligo jest dobre dla niektórych segmentów naszej działalności, nie możemy używać wyświetleń w Search Console jako wiarygodnego wskaźnika rynku.
Dlaczego nie? Ponieważ nie jesteśmy na pierwszej stronie wszystkich naszych zapytań targetowych. To nie dałoby nam stanu rynku, ale stan rynków dla tych zapytań, w których zajmujemy dobrą pozycję — dwa bardzo różne pojęcia.
Aby wyodrębnić trendy popytu, postanowiliśmy wykorzystać Google Trends, bardzo przydatne narzędzie do wykrywania trendów. Wynik, indeks czasowy z zakresu od 0 do 100, jest ściśle powiązany z liczbą wyszukiwań, które można zaobserwować.
W następnej sekcji zobaczymy, jak przeprowadzić analizę krzyżową tych dwóch źródeł danych i jak wykorzystać wyniki.
Procedura
Aby nasza analiza była dostępna dla wszystkich interesariuszy, podjęliśmy decyzję o jej wygenerowaniu w Google Data Studio. Wszystko, co musieliśmy zrobić, to połączyć nasze zestawy danych z tym narzędziem, aby przeprowadzić analizę krzyżową danych.
Ekstrakcja danych GSC
Na tym etapie musieliśmy wykonać dwa zadania: wyodrębnić nasze codzienne wrażenia i sklasyfikować je według segmentów.
Dlaczego wrażenia? Ponieważ celem jest upewnienie się, że widoczność strony (jej obecność dla zapytań) i zmiany popytu podążają za tym samym trendem. Przekształcenie wyświetleń w kliknięcia zależy od wielu różnych czynników (ranking, funkcje SERP Google, reklamy…), więc kliknięcia nie mogą być wykorzystane na ryzyko, że analiza stanie się bezużyteczna.
Dlaczego je klasyfikować? Sytuacja COVID zawsze różniła się w zależności od kraju, dlatego ważne jest, aby wiedzieć, które kraje i segmenty (na przykład samoloty czy wynajem samochodów) były najszybsze do ponownego uruchomienia.
Nie ma nic prostszego niż uzyskiwanie dziennych wyświetleń z Search Console w Data Studio: użyj natywnego oprogramowania sprzęgającego.
Pamiętaj, aby podczas konfigurowania oprogramowania sprzęgającego wybrać „ Wyświetlenie witryny ”, ponieważ będziemy łączyć nasze dane z wymiarem „zapytanie”, który nie jest dostępny, jeśli wybierzesz „ Wyświetlenie adresu URL ”.
Wybór słów kluczowych
Aby zorientować się w sytuacji na rynku, wydobędziemy dane z Google Trends dla niektórych słów kluczowych. Istnieje wiele sposobów dokonania tego wyboru, ale w naszym przypadku zdefiniowaliśmy listę najczęstszych zapytań dla każdego z naszych segmentów.
Aby uzyskać tę listę, należy wziąć pod uwagę następujące punkty::
- Twoje dane na zapytanie w Google Search Console
- Twoje dokumenty dotyczące badania słów kluczowych
- Słowa kluczowe zawarte w raportach z zewnętrznych narzędzi takich jak SEMRUSH czy Sistrix
W naszym przypadku zidentyfikowaliśmy około 1000 żądań. Należy sprytnie zdefiniować te słowa kluczowe, ponieważ „lot Maroko”, „lot do Maroka” i „bilet lotniczy Maroko” będą miały te same trendy: wystarczy użyć tylko głównego zapytania spośród tych 3 przykładów. Jeśli wybór słów kluczowych jest zbyt duży, w następnym kroku mogą wystąpić problemy.
Nie zapomnij sklasyfikować słów kluczowych według segmentów, na które kierujesz reklamy. Będziemy ich później potrzebować. W naszym przypadku postanowiliśmy je sklasyfikować, tworząc dla każdego segmentu inne źródło danych.
[Studium przypadku] Optymalizuj linki, aby ulepszyć strony o największym ROI
Przeczytaj studium przypadkuEkstrakcja danych przez Google Trends API
Po zdefiniowaniu tych słów kluczowych możesz wyodrębnić liczbę wyszukiwań z interfejsu Google Trends API. Na tym etapie polecam przeczytać artykuł Search Engine Journal wspomniany na początku tego artykułu.
Dwie magiczne linie to:
Co pozwoli na pozyskanie danych w tej formie:
W naszym przypadku dane te są aktualizowane raz w tygodniu i przechowywane w bazie danych BigQuery. Czemu? Ponieważ wyodrębnianie danych jest nieco powolne, a jeśli określisz okres dłuższy niż 3 miesiące, dane nie są już dzienne, ale tygodniowe.
Od Ciebie zależy, czy ta struktura odpowiada Twoim potrzebom, ale jeśli chcesz wielokrotnie konsultować sytuację na rynku, automatyzacja procesu wydobycia jest niezbędna, aby nie tracić czasu.
Po pobraniu danych dodaj je jako nowe źródło danych w Google Data Studio. Niezależnie od tego, czy zdecydujesz się przechowywać go w standardowym programie Excel, czy w zewnętrznej bazie danych, dostępne są natywne łączniki. Ładny!
[Studium przypadku] Optymalizuj linki, aby ulepszyć strony o największym ROI
Przeczytaj studium przypadkuŁączenie danych w Studiu danych
Mamy teraz dwa różne źródła danych i musimy je połączyć. Naszym celem jest możliwość wizualizacji danych na jednym wykresie, aby móc porównywać trendy.
Studio danych Google ma funkcję, która umożliwia scalenie dwóch źródeł danych, jeśli mają wspólną kolumnę. Pod koniec dnia jest to trochę jak WYSZUKAJ.PIONOWO w Excelu. Jeśli potrzebujesz szczegółowego samouczka na temat tego procesu, możesz przeczytać ten artykuł.
Konfiguracja powinna wyglądać jak na poniższym obrazku: (przykład z wypożyczalniami samochodów):
W Twoim przypadku możesz nie mieć wymiarów „kraj” i „kraj_kraj”, których używamy do identyfikacji kraju związanego z zapytaniem o wynajem samochodu w mieście.
- „Wypożyczalnia samochodów w Londynie” ⇒ Wielka Brytania
- „Wypożyczalnia samochodów Lizbona” ⇒ USA
Wizualizacja danych i wykorzystanie danych
Gdy nasze zmiksowane źródło jest gotowe, możemy wreszcie zwizualizować wszystkie dane. Ostateczny rendering wygląda tak:
Musisz utworzyć wykres z dwiema różnymi osiami, jedną dla wyświetleń, a drugą dla danych Trendów Google. Jak widać, chodzi o to, aby trend wyświetleń był zgodny z trendem popularności.
Oczywiście możesz mieć anomalie przez kilka dni, ale w końcu możemy zaobserwować, że trend jest podobny, ze stopniowym i ciągłym wzrostem od czasu, gdy rząd ogłosił koniec okresu blokady.
W naszym przypadku monitorowaliśmy również zmiany trendów według kraju docelowego i według segmentu, aby zrozumieć, w których krajach aktywność wzrosła przed innymi. To pozwoliło nam skoncentrować nasze wysiłki (kampanie, tworzenie treści) na tych krajach jako priorytet.
Opierając się na wrażeniach z naszej strony, nie mielibyśmy globalnego, reprezentatywnego obrazu sytuacji.
Wniosek
Procedura, którą właśnie opisaliśmy, jest prosta do skonfigurowania, ale pokazuje, jak ważne jest prawidłowe wykorzystanie danych, którymi dysponujemy, poprzez transformację i analizę krzyżową w celu uzyskania ważnych informacji o naszym rynku.
Jest to zabieg, który:
- jest obecnie nieoceniony
- nic nie kosztuje poza odrobiną czasu na skonfigurowanie
- działa sam, ponieważ jest całkowicie zautomatyzowany (oczywiście z wyjątkiem wyciągania wniosków)
Chociaż używamy głównie narzędzi SEO, ta procedura tworzy przydatny raport, który można udostępnić wszystkim współpracownikom w dziale marketingu / PPC w celu ponownego uruchomienia kampanii tylko w krajach, które się poprawiają, oraz w dziale marki, aby pomóc im w adresowaniu tylko tych krajów nowe kampanie.