Jak wprowadzić SEO na rynek globalny, nie rezygnując z sukcesu w kraju?
Opublikowany: 2019-11-14Globalizacja to hazard, zwłaszcza jeśli chodzi o SEO. Opracowanie międzynarodowej strategii SEO wymaga dużo planowania, ale także skoku wiary. Niezależnie od kierunku, w którym się wybierasz, istnieją plusy i minusy i nie ma gwarancji, że nie wpłynie to na Twoją dotychczasową widoczność.
Ostatnio z jednym z naszych największych klientów znaleźliśmy się w sytuacji „wchodzenia na rynek globalny”. Po kilku latach zarządzania strategią SEO, ich widoczność organiczna dobrze radziła sobie w krajobrazie wyszukiwania w Wielkiej Brytanii. Zajmowali wysokie pozycje w szeregu trafnych, konkurencyjnych słów kluczowych i mieli dodatkową korzyść w postaci bogatej w słowa kluczowe nazwy firmy (która wkrótce miała zostać zmieniona).
Nasz klient poinformował nas o ich ekspansji; że wkrótce ich usługi będą oferowane na całym świecie. Otrzymaliśmy zadanie skoncentrowania naszych działań marketingowych na rynku amerykańskim oraz Wielkiej Brytanii. Oznaczało to konieczność dostosowania ich obecnej strategii SEO. I tak zaczęła się podróż. Dziś z przyjemnością możemy powiedzieć, że pomimo kilku unikalnych przeszkód, ich globalna strategia SEO nadal rozwija się w pozytywnym kierunku dla obu regionów.
Chociaż teraz uważamy tę sytuację za sukces, z pewnością natknęliśmy się po drodze na kilka rozdroży. Aby pomóc Ci w podjęciu własnej globalnej podróży SEO, przedstawiliśmy kilka praktycznych kroków i kluczowych kwestii, które należy wziąć pod uwagę.
Kierowanie na kraj a język
Zanim zaplanujesz swoją globalną strategię SEO, ważne jest, aby dokładnie określić, co chcesz osiągnąć online. Czy próbujesz zwiększyć liczbę użytkowników tylko w jednym kraju, we wszystkich krajach lub tych, którzy mówią w określonym języku? Wchodząc na rynek globalny, musisz upewnić się, że użytkownicy otrzymują właściwą treść we właściwym języku.
Kierowanie na język nie jest specyficzne dla kraju lub regionu. Niektóre języki są używane na całym świecie. Na przykład możesz chcieć dotrzeć do odbiorców hiszpańskojęzycznych, ale niekoniecznie do samej Hiszpanii.
Kierowanie na kraj jest zalecane, gdy firma musi promować się w wielu krajach , być może oferując różne usługi. Przykładem może być witryna e-commerce z asortymentami produktów, które różnią się w zależności od kraju.
W niektórych przypadkach konieczne może być rozważenie włączenia kierowania zarówno na język, jak i na kraj. Umożliwi to użytkownikom przeglądanie odpowiedniej strony krajowej w preferowanym języku. Oto kilka przykładów, jak podjąć decyzję:
Kogo chcesz kierować? | Kierowanie na język czy na kraj? |
---|---|
Osoby posługujące się językiem angielskim w Niemczech | Język ORAZ kraj |
Każdy w Niemczech | Kraj |
Osoby mówiące po niemiecku na całym świecie | Język |
Osoby mówiące po niemiecku w Wielkiej Brytanii | Język ORAZ kraj |
Różne opcje domeny
Kiedy wchodzisz na rynek globalny, zastanowienie się nad strukturą swojej domeny jest jednym z najważniejszych aspektów. Istnieje wiele możliwości wyboru, z różnymi zaletami i wadami.
Domeny najwyższego poziomu z kodem kraju (ccTLD)
mojastrona.pl
ccTLD odzwierciedla kraj, stan lub terytorium zależne, w którym zarejestrowana jest strona internetowa. ccTLD są identyfikowane przez dwie litery na końcu nazwy domeny, na przykład „ www.mywebsite.fr ” jest zarejestrowany we Francji.
Korzystając z ccTLD, informujesz Google, że treść Twojej witryny jest kierowana konkretnie na określony kraj lub region. Należy jednak pamiętać, że korzystanie z ccTLD nie oznacza, że Twoja witryna nie będzie wyświetlana w innych krajach. Nie oznacza to również, że jest ukierunkowany na konkretny język.
Istnieją pewne domeny ccTLD, które Google traktuje jako ogólne domeny gTLD, takie jak .co (Kolumbia), .io (Brytyjski Ocean Indyjski) i .me (Czarnogóra).
Subdomena
pl.mojastrona.com
Treści międzynarodowe są umieszczane w subdomenie specyficznej dla kraju/regionu.
Podkatalog
mojastrona.pl/pl
Zawartość międzynarodowa jest umieszczana w podkatalogu lub folderze Twojej domeny głównej. Działa to jak inne typowe struktury folderów na stronach internetowych, na przykład mywebsite.com/about-us/.
Domena z parametrami językowymi
mojawitryna.com/?lang=pl-pl
Twoja domena korzysta z parametru adresu URL specyficznego dla języka. Teoretycznie można to również wykorzystać do kierowania geograficznego (np. /?loc=uk), ale Google aktywnie odradza tę praktykę.
Domeny i lokalizacje serwerów
Historycznie lokalizacja serwera była uważana za silny sygnał do kierowania geograficznego. Na przykład, jeśli witryna jest hostowana w Stanach Zjednoczonych, teoretycznie istnieje większe prawdopodobieństwo, że będzie miała dobrą pozycję w USA. Powiedziawszy to, trwa debata na temat tego, jak naprawdę ważna jest lokalizacja twojego serwera.
To jest podgląd twojego stołu. Ze względu na styl CSS w motywie tabela może wyglądać inaczej na Twojej stronie! Funkcje biblioteki DataTables JavaScript również nie są dostępne ani widoczne w tym podglądzie!
Opcja domeny | Plusy | Cons |
---|---|---|
ccTLD mojastrona.pl | · Najsilniejszy sygnał dla Google, że Twoja witryna koncentruje się na konkretnym kraju · „Najłatwiejszy” sposób na ranking w określonym kraju · Bardziej zaufany przez lokalnych użytkowników · Silniejszy sygnał niż lokalizacja serwera, więc lokalizacja serwera staje się nieistotna. | · Władza będzie musiała zostać zbudowana osobno dla każdej domeny specyficznej dla kraju – nie ma wartości link equity przekazywanej między oddzielnymi domenami · Zakup i utrzymanie wielu ccTLD może być drogie · Niektóre ccTLD mają surowe wymagania |
Subdomena pl.mojastrona.com | · Łatwy w instalacji i obsłudze · Dla każdej subdomeny mogą być używane różne lokalizacje serwerów | · Słabsze sygnały kierowania do Google · Mniej zaufane przez lokalnych użytkowników · Link equity nie może przenosić się między subdomenami |
Podkatalog mojastrona.pl/pl | · Łatwy w instalacji i obsłudze · Używany jest ten sam host · Utrzymuje autorytet i wartość SEO w jednym miejscu | · Słabsze sygnały kierowania do Google · Może być niejasne dla użytkowników, jeśli litery odnoszą się do języka lub kraju · Jedna lokalizacja serwera · Mniej zaufane przez lokalnych użytkowników |
gTLD z parametrami językowymi mojastrona.com/lang=pl-pl | · Łatwy w użyciu · Skalowalny | · Słabsze sygnały kierowania do Google · Nie wygląda tak czysto · Mniej zaufane przez lokalnych użytkowników |
Podejście do tłumaczenia, lokalizacji i kierowania na język
Decyzje dotyczące Twojej domeny są kluczowe, jednak nadal istnieją dalsze kwestie, jeśli chodzi o czynniki SEO w witrynie.
Kierowanie na język
Złota zasada dotycząca tłumaczenia polega po prostu na tym, że musi być wykonane właściwie. Nie polegaj na przeglądarce internetowej, która tłumaczy strony dla swoich użytkowników. Strony powinny być profesjonalnie przetłumaczone w całym tekście, łącznie z nawigacją. Zalecamy używanie różnych adresów URL dla różnych tłumaczeń stron. Korzystanie z plików cookie w celu przekierowywania użytkownika z jednego języka na inny nie jest zalecane przez Google. Zastanów się ponownie, do kogo chcesz kierować reklamy i gdzie mogą być ci użytkownicy:
To jest podgląd twojego stołu. Ze względu na styl CSS w motywie tabela może wyglądać inaczej na Twojej stronie! Funkcje biblioteki DataTables JavaScript również nie są dostępne ani widoczne w tym podglądzie!
Kogo chcesz kierować? | Kierowanie na język czy na kraj? | Opcja domeny | Przykładowy adres URL |
---|---|---|---|
Osoby posługujące się językiem angielskim w Niemczech | Język ORAZ kraj | ccTLD i parametry języka | website.de/?lang=en i herflang=en |
Każdy w Niemczech | Kraj | ccLTD | strona internetowa.de |
Osoby mówiące po niemiecku na całym świecie | Język | gTLD i parametr językowy | website.com/?lang=de i hreflang=de |
Osoby mówiące po niemiecku w Wielkiej Brytanii | Język ORAZ kraj | ccTLD i subdomena | de.website.co.uk i hreflang=de |
Unikanie duplikatów treści jest częstym problemem podczas pracy z wieloma językami, ale przetłumaczona treść nie jest uznawana za zduplikowaną, jeśli została wykonana ręcznie i poprawnie.
Jeśli chodzi o domeny krajowe, które mają tę samą treść w tym samym języku (na przykład witryna australijska i witryna z Wielkiej Brytanii), pojawią się problemy z duplikacją treści. Użycie tagu „hreflang” rozwiąże ten problem, ponieważ umożliwiają one identyfikację wariantów języka.
Atrybuty Lang i Hreflang
Zadeklarowanie atrybutu meta content za pomocą „lang” lub „hreflang” może pomóc wyszukiwarkom zrozumieć, na jaki język kierujesz swoją witrynę. Może również rozróżniać wersje językowe, np. „en-GB” lub „en-US”.
Tagi „Lang” są absolutną koniecznością dla przeglądarek i wyszukiwarek, ponieważ określają język treści na stronie. Tagi „Hreflang” służą do identyfikowania alternatywnych wariantów językowych na stronie i są niezbędne dla międzynarodowego SEO.
„Hreflangi” potrzebują linku do samodzielnego odsyłania, a także linku zwrotnego na alternatywnym adresie URL. Alternatywne adresy URL odzwierciedlają relacje między stronami internetowymi w alternatywnych językach.
Lokalizacja
Tłumaczenie słowo w słowo nie jest jedyną rzeczą do rozważenia, jeśli chodzi o zawartość strony internetowej. Konieczna jest również lokalizacja – zarówno w sensie praktycznym, jak i kulturowym.
Praktyczna lokalizacja obejmuje takie elementy, jak strefy czasowe, numery telefonów i adresy. Użytkownicy będą chcieli widzieć numery telefonów i adresy, które rozpoznają, w przeciwnym razie stracą zaufanie do Twojej witryny.
Lokalizacja kulturowa obejmuje terminologię, ton i obrazy. Żaden użytkownik nie będzie chciał widzieć automatycznego, bezpośredniego tłumaczenia z innego języka; są bardziej skłonni do wiary w Twoją witrynę, jeśli na przykład rozpoznają określoną frazę.
Aby osiągnąć udaną lokalizację, pomocne mogą być testy użytkowników. Nie ma nic lepszego niż kontrola prawdziwego użytkownika pochodzącego z Twojego kraju docelowego, aby upewnić się, że Twoja witryna ma sens i działa. Jeśli prowadzisz działalność poza krajem docelowym, zorganizowanie testów twarzą w twarz z użytkownikami może być trudne. Na szczęście narzędzia takie jak usertesting.com mogą ułatwić zdalne i szybkie testy na małą skalę.
Czynniki techniczne
Oprócz domeny specyficznej dla Twojego kraju i/lub języka, istnieje wiele innych czynników, które mogą pomóc w Twojej globalnej strategii SEO.
Adresy IP
Witryna hostowana pod adresem IP właściwym dla danego kraju zasygnalizuje wyszukiwarkom, że Twoja witryna jest kierowana na określony kraj. To kolejna korzyść z wyboru ccTLD lub subdomeny.
Schemat / znaczniki danych strukturalnych
Upewnienie się, że zlokalizowany schemat (np. schemat firmy lokalnej i organizacji) jest prawidłowo zaimplementowany w Twojej witrynie, pomaga Google zrozumieć strukturę Twojej firmy na całym świecie. Skorzystaj z narzędzia do testowania uporządkowanych danych Google, aby zbudować i przetestować poprawność schematu.
Szybkość witryny
Zgodnie z najlepszymi praktykami SEO, Twoja witryna powinna działać szybko. Zapewnienie, że Twoja witryna nadal będzie działać szybko dla osób geograficznie oddalonych od serwera hostingowego, ma kluczowe znaczenie, jeśli chcesz przejść na rynki międzynarodowe.
Odległość użytkownika w stosunku do hostingu witryny może mieć wpływ na wydajność witryny. Aby rozwiązać ten problem, firmy mogą skorzystać z sieci dostarczania treści (CDN). Sieci CDN to system serwerów zlokalizowanych na całym świecie, z możliwością szybkiego dostarczania stron internetowych osobom znajdującym się w różnych lokalizacjach na świecie.
Czynniki poza siedzibą
Pozyskiwanie linków zagranicznych
Zlokalizowane SEO poza witryną ma kluczowe znaczenie dla sukcesu międzynarodowego SEO. Wyszukiwanie marki, linki, cytaty i sygnały społecznościowe pochodzące z regionu docelowego zapewnią Twojej witrynie cenne, zlokalizowane sygnały. Chociaż wszystkie te aspekty poza siedzibą są ważne, żaden z nich nie jest łatwiejszy do kontrolowania niż zasięg międzynarodowy.
Docieranie i pozyskiwanie linków z odpowiednich krajów jest niezbędne do rozwijania globalnej strategii SEO. Nie ma sensu posiadanie domen odsyłających w całości z Wielkiej Brytanii, więc upewnij się, że międzynarodowe badanie linków zwrotnych konkurencji jest częścią Twojej szerszej strategii SEO. Przyjrzyj się globalnym konkurentom, aby zobaczyć, o czym rozmawiają w Internecie, i poszukaj takich miejsc docelowych.
Śledzenie międzynarodowego SEO – narzędzia i raportowanie
Powszechne problemy
Brak możliwości śledzenia wielu lokalizacji geograficznych
Raport geograficzny Google Analytics jest ograniczony pod względem tego, co można filtrować; tzn. możesz filtrować tylko według jednego regionu lub miasta, np. Anglia > Londyn. Jak więc śledzić wiele lokalizacji geograficznych?
Pierwsza opcja to segmentacja, np. utworzenie własnego segmentu z uwzględnieniem wybranych lokalizacji.
Drugą opcją, którą polecamy, jest użycie „Widoków”. Dzięki temu będziesz mieć osobny widok z filtrem wybranych lokalizacji geograficznych.
Śledzące słowa kluczowe – Polecane narzędzia
Podejmując się pozycjonowania na arenie międzynarodowej, musisz upewnić się, że śledzisz pozycje słów kluczowych w wyszukiwarkach swoich krajów. Narzędzia słów kluczowych, takie jak Advanced Web Ranking, pozwalają łatwo rozróżnić śledzenie między różnymi krajami i miastami. Zalecamy tworzenie różnych usług w każdym kraju, ponieważ zgodnie z najlepszymi praktykami należy dostosować kierowanie do krajobrazu wyszukiwania w różnych krajach.
Ahrefs to kolejne narzędzie, które oferuje tę funkcjonalność. Po prostu wybierz swoją lokalizację, aby śledzić słowa kluczowe według kraju, województwa, miasta lub adresu:
Aby przetestować wyszukiwania w wyszukiwarkach różnych krajów, możesz użyć narzędzi internetowych, takich jak http://isearchfrom.com/I Search From.
Badanie słów kluczowych i linków zwrotnych – proces
Jeśli chodzi o przeprowadzanie zlokalizowanych badań słów kluczowych i linków zwrotnych, zalecamy użycie narzędzia takiego jak „Ahrefs”. Użyjemy tego narzędzia jako przykładu w poniższym procesie.
Dzięki badaniu słów kluczowych narzędzie „Eksplorator słów kluczowych” Ahrefs umożliwia samodzielne, dogłębne, ręczne badanie słów kluczowych. Ich funkcja „Eksplorator witryn” umożliwia przeprowadzanie badań słów kluczowych konkurencji w różnych krajach, po prostu wprowadzając domenę lub adres URL konkurenta. Narzędzia te zapewnią ci pozycje w rankingu, a także liczby wyszukiwań i poziomy trudności słów kluczowych, aby dać ci wyobrażenie o konkurencji.
Korzystając z tych narzędzi, będziesz w stanie zidentyfikować lokalne słowa kluczowe do wykorzystania we własnej międzynarodowej strategii słów kluczowych, a także zidentyfikować nowych, zlokalizowanych konkurentów.
Po wyróżnieniu niektórych głównych konkurentów za pomocą ich słów kluczowych, możesz przejść do przyjrzenia się ich profilowi linków zwrotnych. Ahrefs ma narzędzie o nazwie „Przecięcie linków”, które pozwala na wprowadzenie własnej witryny wraz z innymi. Dzięki temu możesz porównać, kto łączy się z konkurencją, ale nie z Twoją witryną.
Dzięki temu możesz zidentyfikować wszelkie potencjalne możliwości popularyzacji, z których korzystają inni;
Podejście do trudnych decyzji – studium przypadku
Decyzja o tym, jak podejść do międzynarodowego SEO, nie zawsze jest prosta. Okoliczności każdej firmy są wyjątkowe. Na przykład klient, do którego odnosiliśmy się na początku, początkowo miał domenę .com dla swojej oferty w Wielkiej Brytanii. Po namyśle postanowiliśmy przekształcić to w domenę kierowaną na Stany Zjednoczone i utworzyć oddzielną domenę .co.uk dla odbiorców krajowych.
Korzystając z metod opisanych w tym przewodniku, musieliśmy upewnić się, że do każdej domeny zastosowano prawidłowe międzynarodowe sygnały SEO – rozróżniając sygnały z Wielkiej Brytanii i USA. Obejmuje to domenę ccTLD dla każdego rynku, atrybuty lang i href-lang, poprawnie oznaczony schemat i zlokalizowaną treść.
Ukierunkowana na USA domena .com była w stanie ruszyć z miejsca, korzystając z ugruntowanej domeny o dużym autorytecie. Musieliśmy upewnić się, że ta władza została odpowiednio skierowana za pomocą odpowiednich międzynarodowych sygnałów SEO. Aby podejść do tego na początkowych etapach, opracowaliśmy szeroko zakrojoną kampanię informacyjną w Stanach Zjednoczonych. Kampania koncentrowała się na dostarczaniu odpowiednich treści odbiorcom w USA w wielu ściśle ukierunkowanych publikacjach w Stanach Zjednoczonych. Robiąc to, staraliśmy się używać jako tekstu kotwicy słów kluczowych powiązanych z lokalnym kontekstem.
Oprócz naszej kampanii nasz klient wspierał również naszą działalność wydarzeniami w kraju, aby pomóc w generowaniu lokalnych wyszukiwań marki i wizyt w Internecie. Ta połączona działalność pomogła nam zdobyć międzynarodowe linki zwrotne i zwiększyć zasięg w USA.
Jeśli chodzi o domenę .co.uk, zasadniczo zaczynaliśmy od nowa. Jednym z największych i najważniejszych zadań związanych z utrzymaniem widoczności wyszukiwania były nasze działania przekierowujące. Stworzyliśmy obszerną i przemyślaną listę przekierowań 301, aby przekierować około 90% stron z poprzedniej witryny na identyczne treści w nowej domenie.
Ważne było również przeniesienie autorytetu i „wartości SEO” z domeny .com na nową domenę .co.uk, aby zminimalizować utratę widoczności. Naszym początkowym celem było zidentyfikowanie odpowiednich linków zwrotnych prowadzących z domeny .com do nowej domeny .co.uk. W tym celu wyróżniliśmy najlepsze domeny odsyłające z Wielkiej Brytanii i skontaktowaliśmy się z ich webmasterami. Poprosiliśmy ich o zmianę linków tak, aby wskazywały na domenę.co.uk. Ostatecznie zmieniliśmy około 75% linków do publikacji w Wielkiej Brytanii.
Oprócz zmiany odpowiednich linków zwrotnych staraliśmy się również stworzyć nowe, wysokiej jakości linki zwrotne do domeny .co.uk. Udało się to osiągnąć dzięki znalezieniu blogów gościnnych i możliwości dotarcia do odpowiednich publikacji w Wielkiej Brytanii. Podążanie za tymi krokami pomogło wzmocnić wartość SEO w Wielkiej Brytanii.
Ogólnie rzecz biorąc, był to udany projekt z doskonałymi wynikami zarówno w Wielkiej Brytanii, jak iw USA. Nasze międzynarodowe wysiłki SEO opłaciły się – z doskonałymi wynikami. Miesięczne leady wygenerowane za pomocą bezpłatnych wyników wyszukiwania wzrosły o ponad 244% r/r w witrynie amerykańskiej, a miesięczne bezpłatne wyszukiwania z rynków poza Wielką Brytanią wzrosły o 294% r/r. Jesteśmy podekscytowani, widząc, jak będzie to wyglądać w przyszłości.