Jak rozpocząć obliczanie wartości życiowej klienta

Twoje relacje z klientami są cenne. Ale czy możesz podać liczbę na tę wartość?

W college'u studiowałam angielski, co oznacza, że ​​większość matematyki mnie przeraża.

Na początku wydaje się to proste i łatwe: 1 + 1 = 2. Ale potem okazuje się, że suma wszystkich liczb naturalnych wynosi -1/12 i zdajesz sobie sprawę, że większość matematyki jest znacznie trudniejsza i bardziej złożona, niż myślałeś.

Jeśli chodzi o obliczanie wartości życia klienta (CLV), matematyka może być podobnie trudna.

Ale nie powinieneś tego unikać. Obliczanie CLV ma kluczowe znaczenie dla Twojej firmy. W rzeczywistości 38% dyrektorów ds. marketingu wykorzystuje CLV jako kluczowy wskaźnik wydajności w swojej strategii marketingowej (co czyni go trzecim najczęściej używanym wskaźnikiem po doświadczeniach klientów i wydatkach na marketing w kanale + ROI).

Zanim przejdziemy do konkretów, jak zacząć obliczanie, porozmawiajmy trochę o tym, dlaczego jest to tak ważny wyznacznik sukcesu.

Dlaczego obliczanie wartości życiowej klienta ma znaczenie

Nie wszyscy klienci są tacy sami. Niektórzy szybciej przechodzą przez lejek sprzedaży, inni są bardziej odporni na odejście, a jeszcze inni są silniejszymi ambasadorami marki.

Masz już całkiem niezły pomysł na swoją idealną osobowość kupującego, ale możesz się mylić. W końcu persony kupujących mają być żywymi dokumentami.

Jednym ze sposobów, w jaki można stwierdzić, czy Twoja persona wymaga aktualizacji, jest obliczenie długookresowej wartości klienta. Może się okazać, że chociaż kierujesz marketing do pracowników służby zdrowia, pracownicy budowlani mają wyższy CLV. Oznaczałoby to, że musisz zmienić swoje skupienie (coś, czego nie wiedziałbyś bez obliczeń CLV).

CLV jest również dobrym sposobem dla doświadczonych marketerów, aby uzasadnić swój budżet, pokazując, ile przychodów generują Twoje wydatki dla firmy.

Matematyka do obliczenia CLV

Jak więc właściwie to wszystko rozgryźć? Wyciągajcie kalkulatory, ludzie.

Kiedy zaczynasz, możesz użyć prostego równania:

Ale skąd masz te dane?

Jeśli odpowiednio zainwestowałeś w oprogramowanie CRM, pierwsze dwie części danych powinny być wystarczająco łatwe do wyśledzenia.

Jeśli chodzi o koszt nabycia, wymaga to nieco więcej matematyki. Zasadniczo bierzesz cały koszt inicjatyw sprzedażowych i marketingowych w danym okresie, a następnie dzielisz go przez liczbę pozyskanych klientów w tym samym okresie.

Teraz równanie wygląda mniej więcej tak:

Klient A:

Klient B:

Jeśli używamy tylko tych punktów danych, Klient B jest zdecydowanie bardziej wartościowym klientem.

W grę wchodzi jednak o wiele więcej, dlatego tylko 58% firm twierdzi, że wierzy w ich model CLV (pełny tekst dostępny dla klientów Gartnera).

Możliwe, że Klient B ma wyższy CLV, ale bez większej liczby punktów danych nie będziemy wiedzieć na pewno. Spójrzmy na inne czynniki, które mogą wpłynąć na tę ostateczną liczbę.

5 innych czynników do rozważenia i ich dopasowania

Niektóre z tych czynników zwiększą CLV, a inne je zmniejszą, więc na końcu tej sekcji przyjrzymy się poprawionemu równaniu.

Identyfikując każdy z nowych czynników, które składają się na równanie, określ, czy jest to inwestycja, czy zysk. To będzie decydować o tym, gdzie to się dzieje w równaniu.

Oto kilka dodatkowych czynników, które należy wziąć pod uwagę:

1. Prawdopodobieństwo zostania ambasadorem marki

Ambasadorzy marki obniżają całkowity koszt pozyskania. Jeśli uda Ci się przekształcić klienta w ambasadora marki, jego ogólny CLV wzrośnie.

Spowodują one wzrost kosztów działań sprzedażowych i marketingowych (ponieważ należy zapewnić niewielkie zachęty finansowe, aby utrzymać silną relację), ale będą generować znacznie więcej klientów (każdy post w mediach społecznościowych od ambasadora dociera średnio do 150 osób).

Aby to zrozumieć, spójrz na liczbę klientów, którzy pasują do profilu klienta docelowego i zobacz, ilu zostało ambasadorami marki, a następnie określ wpływ, jaki wywarli (tj. ile pieniędzy na nich wydałeś i ilu klientów przyciągnęli ).

2. Prawdopodobieństwo aktualizacji

Prawdopodobieństwo uaktualnienia przez klienta jest czymś, co można wliczyć do średniego kosztu zakupu w naszej oryginalnej formule, ale nie powinno to być po to, aby wiedzieć, do kogo należy kierować reklamy.

To prawdopodobieństwo uaktualnienia oznacza, że ​​niektórzy klienci, którzy początkowo wydają się mało wartościowi, prawdopodobnie osiągną znacznie wyższą wartość w dalszej kolejności.

Może to wynikać z tego, że ich firma rozrasta się lub potrzebuje większej funkcjonalności niż oferuje twój model podstawowy. To wszystko oznacza, że ​​dojrzałość klienta (firmy) jest kolejnym elementem do rozważenia w odniesieniu do prawdopodobieństwa uaktualnienia.

3. Prawdopodobieństwo pozostawienia znaczących recenzji

Ten jest interesujący. Skuteczne recenzje to w tym przypadku recenzje, które skłaniają Cię do zmiany praktyk biznesowych lub produktu.

Spowoduje to wzrost kosztów produkcji, które teraz będziesz musiał uwzględnić w swoich obliczeniach. Ale ostatecznie zwiększy to również liczbę klientów, liczbę zakupów i wielkość tych zakupów.

4. Koszt onboardingu

Firmy różnej wielkości będą ostatecznie wymagać różnych poziomów onboardingu. Ma to wpływ na koszt przejęcia, ponieważ zarówno nowsze, jak i większe firmy wymagają znacznie więcej środków na wdrożenie.

Spróbuj obliczyć średni koszt wdrożenia na użytkownika dla klientów, którzy pasują do tego samego profilu.

Twoje skorygowane równanie do obliczania wartości życiowej klienta

Czy jesteś gotowy na nową wersję naszej formuły CLV?

Jedno szybkie ostrzeżenie: będzie wyglądać onieśmielająco i nadal będzie niekompletne. To ostatnie jest możliwe, ponieważ będzie wiele innych czynników, które Twój wyjątkowy biznes będzie chciał wziąć pod uwagę.

A=Średni koszt zakupu

B=Średnia liczba zakupów

C=Koszt marketingu/sprzedaży w określonym czasie

D=Liczba klientów pozyskanych w tym samym okresie

E=Prawdopodobieństwo zostania ambasadorem marki

F = Koszt relacji z ambasadorem marki

G = Klienci sprowadzeni przez ambasadora marki

H=Prawdopodobieństwo aktualizacji

I = średni koszt aktualizacji

J=Prawdopodobieństwo pozostawienia ważnej recenzji

K=Koszt zakupu po zmianach z przeglądu

L=Liczba zakupów po zmianach z przeglądu

M=Koszt zmian z przeglądu

N=Koszt wdrożenia

Spójrz na to. Jest piękna i skomplikowana i wymaga od ciebie Przepraszam Moja Kochana Ciocia S ally . Przetworzenie tego wszystkiego zajmie trochę czasu, więc poświęć trochę czasu i poćwicz, zanim przejdziesz do kolejnych kroków.

Korzystanie z CLV w strategiach marketingowych

Teraz, gdy masz już ogólną wiedzę na temat wartości życiowej każdego klienta, Twoim celem jest wykorzystanie tych informacji do dyktowania strategii marketingowych. Obejmuje to, na które osoby kierujesz reklamy, a także gdzie przydzielasz większość swoich zasobów.

Chcesz zrobić wszystko, co w Twojej mocy, aby zmaksymalizować CLV każdego klienta. Aby to zrobić, powinieneś wdrożyć strategię marketingową opartą na intencjach.

Metodologia

Przedstawione wyniki są oparte na badaniu Gartnera z 2017 r. dotyczącym strategii CMO. Badanie zostało przeprowadzone metodą mieszaną [online/CATI] w okresie marzec-kwiecień 2017 r. wśród 359 respondentów w Ameryce Północnej i Wielkiej Brytanii. Respondenci musieli być zaangażowani w ustalanie ogólnej strategii marketingowej Twojej firmy oraz posiadać tytuł Dyrektora Marketingu lub wyższy.

Pięćdziesiąt pięć procent respondentów miało siedzibę w Ameryce Północnej, a 45% w Wielkiej Brytanii, wszyscy z organizacji o rocznych przychodach wynoszących 500 mln USD lub więcej. Respondenci pochodzili z następujących branż: usługi finansowe (42 osoby), high tech (53 osoby), produkcja (50 osób), CPG (41 osób), handel detaliczny (41 osób), media (41 osób), transport/hotelarstwo (50 osób) oraz świadczeniodawcy (40 respondentów).

Ankieta została opracowana wspólnie przez zespół analityków firmy Gartner, którzy śledzą Gartner dla liderów marketingu, a następnie została przejrzana, przetestowana i administrowana przez zespół ds. badań i analiz firmy Gartner.