Jak ustawić cele marketingowe SMART Czas czytania: 9 min

Jakie są cele SMART Marketing, jak odnoszą się do działań marketingu cyfrowego i jak wyznaczanie celów SMART pasuje do formułowania strategii marketingowej? Dołącz do nas, gdy wyjaśnimy jeden z najbardziej przydatnych ram w zestawie narzędzi strategii biznesowej i marketingowej.

Czym są cele SMART?

SMART to ramy do pomiaru jakości celu biznesowego. Jeśli cel/zadanie spełnia kryteria ram, oznacza to, że warto dążyć do osiągnięcia celu. Wyznaczanie celów SMART jest kluczowym krokiem w tworzeniu skutecznego planu marketingowego i pomoże w efektywnym zarządzaniu projektami.

Pięć kryteriów SMART to:

· Specyficzne

· mierzalne

· Realny

· Istotny

· Ograniczony czasowo

Oto, co każdy z nich oznacza z perspektywy marketera cyfrowego:

Konkretny

Co dokładnie chcemy osiągnąć?

Cele marketingowe muszą być konkretne, jeśli mają być użyteczne.

Zamiast ogólnych celów, takich jak „Będziemy sprzedawać więcej produktów” lub „Staniemy się wiodącą marką na świecie”, marketerzy muszą doprecyzować swoje cele szczegółami, które naturalnie wpłyną na formułowanie strategii.

Aby sprecyzować cel, rozważ następujące kwestie:

• Którego z produktów i usług marki dotyczy cel?
• Kogo dotyczy cel? Która publiczność, interesariusze wewnętrzni i konkurenci są zaangażowani?
• Jakich lokalizacji dotyczy cel, np. poszczególnych sklepów, miast, regionów, rynków zagranicznych?
• Jak zostanie osiągnięty cel?
• Jakie są nasze kluczowe przeszkody w dążeniu do celu?
• Dlaczego cel jest ważny?

Tak więc zamiast (a) „Sprzedajemy dużo produktów”, możesz otrzymać coś takiego:

(b) „Nasze sklepy w regionie EMEA zwiększą sprzedaż kanistrów z paliwem dla klientów generacji X, wprowadzając nowy zestaw promocji w sklepach. Pomoże nam to wyprzedzić naszego konkurenta Calor pod względem udziału w rynku w ciągu dwóch lat, co pomoże zwiększyć sprzedaż innych naszych produktów poprzez lepszą rozpoznawalność marki. Przeszkodą w realizacji tego celu mogą być promocje uruchomione przez zawodników w tym samym okresie.”

Przykłady (a) i (b) mogą odnosić się do tego samego wyniku, ale dopiero (b) kładzie podwaliny pod skuteczną strategię dzięki swojej specyfice.

Wymierny

Jak zdefiniujemy sukces w dążeniu do celu?

Ramy pomiaru mogą pomóc nam zrozumieć, czy cel został osiągnięty lub jaki postęp został poczyniony w kierunku osiągnięcia celu.

W przypadku marketerów metryki sukcesu używane do mierzenia realizacji celu tradycyjnie obejmowały sprzedane jednostki, przychody brutto, koszt marketingu na sprzedaż i pozyskanych klientów.

Marketing cyfrowy dał nam wiele nowych wskaźników sukcesu do śledzenia, takich jak zaangażowanie w mediach społecznościowych, wskaźniki otwarć wiadomości e-mail, wizyty w witrynie, rankingi słów kluczowych w wyszukiwarkach oraz współczynnik konwersji wizyt w witrynie na sprzedaż e-commerce.

Takie śledzenie odbywa się zwykle za pośrednictwem aplikacji analitycznej połączonej z platformą cyfrową, np. wbudowanej analizy mediów społecznościowych na Facebooku i Twitterze, narzędzi SEO do monitorowania widoczności wyszukiwania oraz narzędzi do analizy witryn, takich jak Google Analytics. Obejrzyj nasz film na temat konfigurowania śledzenia celów w Google Analytics.

Mierzalność to różnica między „Chcemy ulepszyć nasze posty w mediach społecznościowych” a „Chcemy, aby nasze posty w mediach społecznościowych były bardziej angażujące, mierzone za pomocą polubień/komentarzy/udostępnień”.

Osiągalny

Czy możemy to zrobić?

Cele biznesowe muszą być osiągalne, biorąc pod uwagę takie czynniki, jak budżet, dostęp do umiejętności i zasobów, konkurencja oraz złożoność wymaganej pracy.

Możemy ocenić osiągalność większości celów marketingu cyfrowego, używając jako miernika konkurencyjnych firm. Na przykład, jeśli inna marka o podobnym statusie ma X obserwujących na Instagramie, X linków przychodzących do jej witryny i domenę X, osiągnięcie podobnych wartości byłoby prawdopodobnie osiągalne dla Twojej marki, biorąc pod uwagę odpowiednią inwestycję czasu i zasobów.

Innym dobrym sposobem na zrozumienie wymagań związanych z osiągnięciem celu jest zlecenie wyspecjalizowanemu wykonawcy lub agencji przedstawienia propozycji wykonania pracy lub pomocy w stworzeniu strategii wykonywania prac we własnym zakresie.

Wyznaczanie osiągalnych celów jest łatwiejsze, jeśli przyjmiesz podejście krótkoterminowe do wyznaczania celów. Cel powinien więc opisywać kolejny krok w kierunku długoterminowej wizji marki, a nie opisywać samą wizję.

„Chcę poprawić widoczność naszej witryny w Google” byłoby podstawą znacznie bardziej osiągalnego celu niż „Chcę, aby nasza witryna była numerem 1 w Google” – coś, o co często pytają specjaliści SEO przez nadmiernie oczekiwani klienci.

Istotnych

Czy ten cel naprawdę jest czymś, do czego powinniśmy dążyć?

Z punktu widzenia marketingu kluczem do wyznaczania odpowiednich celów jest upewnienie się, że cel jest zgodny ze strategicznym pozycjonowaniem marki. Oznacza to, że cel powinien osiągnąć coś, co pasuje do oferty firmy i jej relacji z klientami.

Bez względu na to, jak imponujący może być cel marketingowy, jego użyteczność będzie ograniczona przez związek z marką.

Na przykład, co by dało Saga Cruises, gdyby zbudowało ogromną liczbę fanów na nowej platformie społecznościowej TikTok, z której korzystają głównie pokolenie Z i milenialsi?

Istnieje zastrzeżenie, o ile niektóre cele, które są styczne dla strategicznej pozycji marki, mogą zmienić markę na lepsze. Na przykład gigant przekazów pieniężnych Western Union rozpoczął życie jako dostawca usług telegraficznych. Decydenci w firmie postanowili dodać karty debetowe do oferty marki w 1914 roku, torując drogę Western Union do przekształcenia się w firmę, którą jest dzisiaj.

Tak więc cele powinny być ogólnie istotne dla firmy – ale cele zmieniające zasady gry też mają swoje miejsce.

Ograniczony czasowo

Kiedy jest ostateczny termin?

Cele wymagają terminów zarządzania czasem, aby dać impuls do postępu w kierunku ich realizacji. Jeśli nie mamy terminów, skupiamy się na innych sprawach, które wydają się pilniejsze. Upewnienie się, że twoje cele są określone w czasie, zawsze pomaga osiągnąć bardziej osiągalny cel, ponieważ cele otwarte mają zwyczaj nigdy nie zostać zrealizowane.

Niektóre z elementów wynikowych związanych z osiągnięciem celu mogą wymagać dostarczenia zgodnie z określonym harmonogramem opartym na czasie. Na przykład, jeśli nowy produkt ma zostać wprowadzony na rynek, działania marketingowe mające na celu jego promocję muszą być przygotowane w odpowiednim czasie na dzień premiery.

Inne produkty, takie jak niektóre zadania badawcze i projektowe, można wykonać według luźniejszego harmonogramu. Po prostu pamiętaj o wszelkich zadaniach, które dodajesz do swojego planu, że jesteś realistyczny i terminowy, jeśli chodzi o czas, którego będą potrzebować, oraz o ich wykonanie.

Kryteria SMART, o których właśnie rozmawialiśmy, są powszechnie uważane za standardowe kryteria SMART w 2019 r. Jednak niektórzy ludzie używają różnych słów na pięć liter mnemoniki, w tym George T. Doran, twórca SMART.

W wydaniu „Management Review” z 1981 roku Doran napisał:

Idealnie mówiąc, każdy cel korporacyjny, departamentu i sekcji powinien być:

• Konkretne – kieruj się na określony obszar do poprawy.
• Mierzalny – określ ilościowo lub przynajmniej zasugeruj wskaźnik postępu.
• Assignable – określ, kto to zrobi.
• Realistyczny – określ, jakie wyniki można realistycznie osiągnąć, biorąc pod uwagę dostępne zasoby.
• Związane z czasem – określ, kiedy można osiągnąć wynik(i).

Jak widać, kryteria SMART zmieniły się od czasów Dorana – ale tylko nieznacznie. Oryginalne „A” George'a T. Dorana dla kryteriów SMART: Przypisywalne

Kto to dostarczy?

Zanim przejdziemy do omówienia, w jaki sposób wyznaczanie celów SMART może wpasować się w przepływ pracy strategii marketingowej, rozważmy ważne alternatywne kryterium „A”: Możliwość przypisania .

Aby cel był możliwy do osiągnięcia, musimy zidentyfikować ludzi zdolnych do jego osiągnięcia. Może to oznaczać zajrzenie do pracowników własnej firmy lub zlecenie agencji lub freelancera, aby zapewnił im specjalistyczne umiejętności.

Zalecamy profilowanie poziomów umiejętności w Twojej organizacji, aby określić, czy możesz osiągnąć cel, korzystając wyłącznie z talentów wewnętrznych, czy też musisz zaangażować talenty zewnętrzne.

Target Internet's Digital Skills Benchmark to bezpłatne narzędzie online, z którego mogą korzystać osoby i zespoły, aby dowiedzieć się, w których umiejętnościach z zakresu marketingu cyfrowego się wyróżniają i które obszary wymagają poprawy. Wypróbuj to ze swoim zespołem, aby zdecydować, kto może wykonać każde zadanie związane z osiągnięciem celu.

Kiedy używać SMART wyznaczania celów

Cele marki powinny opierać się na świadomości otoczenia, w którym działa – zwłaszcza w zakresie możliwości, które są dla niej obecnie otwarte. Oznacza to, że w procesie formułowania strategii przed wyznaczaniem celów musimy postawić ważny krok: analizę sytuacyjną .

Jednym ze skutecznych narzędzi analizy sytuacyjnej jest analiza SWOT, która zachęca marketerów do myślenia o mocnych i słabych stronach, szansach i zagrożeniach.

SWOT możemy zastosować w każdym aspekcie marketingu. Na przykład:

W pełnej analizie SWOT wymieniłbyś kilka mocnych i słabych stron, szans i zagrożeń, zwykle w oparciu o wywiady z szerokim gronem interesariuszy. Oprócz konkretnych projektów marketingowych SWOT można zastosować do całościowego spojrzenia na firmę. Więcej informacji na ten temat znajdziesz w naszym Krótkim przewodniku po analizach SWOT i TOWS dla marketerów cyfrowych.

Jak wyniki analizy SWOT pomagają w wyznaczaniu celów SMART

Oto, w jaki sposób wyniki analizy SWOT lub innych rodzajów analizy sytuacyjnej mogą zostać wykorzystane w wyznaczaniu celów SMART:

1. Zidentyfikuj wzajemnie powiązane mocne i słabe strony, szanse i zagrożenia na podstawie analizy SWOT.
2. Skorzystaj z nich, aby nakreślić cele, które wykorzystują Twoje mocne strony, aby wykorzystać szanse, jednocześnie biorąc pod uwagę Twoje słabości i zagrożenia.
3. Sprawdź cele pod kątem każdego z pięciu kryteriów SMART: Konkretne, Wymierne, Osiągalne, Odpowiednie, Ograniczone w czasie.
4. Jeśli cel nie spełnia kryterium SMART, edytuj go, aby pasował do struktury.

Po wykonaniu tych czterech kroków powinieneś otrzymać zestaw celów, które są dostosowane do twoich okoliczności i odpowiednie do realizacji. Alternatywnym podejściem jest wykorzystanie tylko słabości zidentyfikowanych za pomocą analizy SWOT jako podstawy celów SMART.

Identyfikacja odpowiednich narzędzi raportowania do pomiaru realizacji celów

Pomiar realizacji celów ma kluczowe znaczenie dla oceny, przyszłego planowania i raportowania postępów zainteresowanym stronom.

Na etapie „M” wyznaczania celów SMART powinieneś rozważyć, które wskaźniki będziesz śledzić, aby określić ilościowo sukces swoich celów. Teraz musisz upewnić się, że masz odpowiednie narzędzia do dostarczania tych danych.

Oto kilka przykładów popularnych narzędzi pomiarowych dla szeregu działań marketingowych:

· Google Analytics : do celów marketingu treści związanych z witryną i na stronie. Oto jak uzyskać certyfikat biegły użytkownik Google Analytics.

· Narzędzia SEO : specjalistyczne narzędzia wydajności wyszukiwania, takie jak Raven i Moz, mogą pomóc mierzyć cele związane z linkami przychodzącymi, rankingami słów kluczowych i czynnikami technicznymi wpływającymi na wydajność wyszukiwania, np. PageSpeed ​​i architekturą witryny. Przeczytaj nasze recenzje najlepszych na świecie narzędzi SEO.

· Marketing e-mailowy: wybierz narzędzie do marketingu e-mailowego, które zapewnia szczegółowe raporty dotyczące wskaźników KPI, takich jak wskaźnik otwarć i wskaźnik rezygnacji. Dobrymi przykładami są MailChimp i Litmus.

· Społecznościowe: aby uzyskać podstawowe dane, korzystaj z wbudowanej analityki kont biznesowych w mediach społecznościowych, takich jak Instagram Business i Twitter for Business; lub aby uzyskać więcej szczegółów, użyj platformy innej firmy, takiej jak Hootsuite lub Buffer.

Posiadanie odpowiednich narzędzi pomiarowych od momentu rozpoczęcia pracy nad osiąganiem celów SMART oznacza, że ​​możesz regularnie sprawdzać swoje postępy i dostosowywać swoje podejście zgodnie z wymaganiami.

Dobrym sposobem na poznanie przebiegu analizy SWOT, wyznaczania celów SMART i sprawdzania raportów jest:

SWOT w górę | Bądź mądry | Pobierz raport

Alternatywa dla SMART: ramy wyznaczania celów BSQ

SMART to tylko jedna z wielu ram wyznaczania celów, z których korzystają obecnie firmy, marketerzy, trenerzy życiowi i inni.

BSQ

BSQ opiera się na bardzo prostym zestawie zasad:

1. Myśl na wielką skalę

2. Działaj mały

3. Poruszaj się szybko

Myśl na dużą skalę , oznacza wyznaczanie ambitnych celów; działać na małą skalę oznacza rozbić te cele na proste kroki; szybkie poruszanie się oznacza wyznaczenie terminu wykonania pracy.

Jeśli ramy wyznaczania celów SMART są zbyt zawiłe dla Twojego sposobu pracy, wypróbuj zamiast tego BSQ.

David van Rooy, wiceprezes ds. talentów i zdolności organizacyjnych w Walmart Canada, w pełni wyjaśnia ramy BSQ w tym artykule Inc.

Bądź mądry

Niezależnie od tego, czy używasz SMART, BSQ, czy jakiejkolwiek innej struktury wyznaczania celów, naprawdę chcemy, abyś wyjął z tego artykułu, że skuteczne cele wymagają starannego przemyślenia. Każdy może wyłowić ładnie brzmiący cel z niczego – ale użyteczne cele, te, które można osiągnąć, są dziełem strategii. Im więcej czasu poświęcisz na ustalanie swoich celów, tym lepiej będziesz w stanie je zrealizować.

zdobądź darmowe członkostwo już teraz - absolutnie nie potrzebujesz karty kredytowej

• Zestaw narzędzi do marketingu cyfrowego
• Ekskluzywne sesje szkoleniowe wideo na żywo
• Kompletna biblioteka podcastu Digital Marketing
• Narzędzia do analizy porównawczej umiejętności cyfrowych
• Darmowe szkolenia online

DARMOWE CZŁONKOSTWO