Jak opracować strategię listy słów kluczowych PPC dla ruchu przychodzącego

Czy podczas ostatniego wyszukiwania w Google w celu znalezienia odpowiedzi na pytanie wpisałeś coś w stylu „jak…” lub „dlaczego…” w nadziei na znalezienie informacji? Czy zauważyłeś reklamy u góry wyników wyszukiwania, czy też przeskoczyłeś do pierwszych bezpłatnych wyników wyszukiwania, pokazujących odpowiednie artykuły na blogu?

Zaryzykuję przypuszczenie, że to drugie.

Nie chodzi mi o to, by argumentować za połączeniem wszystkich swoich zasobów w bezpłatne wyniki wyszukiwania, ale o sprytniejsze podejście do płatnych reklam dla własnej firmy. Jeśli naprawdę starasz się zdobyć zaufanie potencjalnych klientów przed uzyskaniem konwersji, dobrym pomysłem jest promowanie treści bloga w ramach kampanii reklamowych typu „płatność za kliknięcie”.

Aby jak najlepiej określić, gdzie alokować zasoby PPC, ważne jest, aby pomyśleć o bieżących celach konwersji firmy i opracować na ich podstawie listy słów kluczowych i reklamy PPC.

1. Określ swoje cele badania słów kluczowych PPC

Czy głównym priorytetem Twojej firmy jest uzyskiwanie szybkich konwersji na stronach docelowych, czy też ważniejsze jest kierowanie odwiedzających do przydatnych treści na blogu? A może masz na myśli inne pomysły, takie jak: 7 najważniejszych przypadków użycia reklam typu „płatność za kliknięcie” w programach przychodzących B2B .

Jeśli konwersje są dla Twojej firmy najwyższym priorytetem, mądrze jest przydzielić więcej zasobów PPC do ofert treści w środkowej części ścieżki. Z drugiej strony, jeśli masz wartościowe treści na blogu i chcesz uzyskać początkowy poziom zaufania z potencjalnym klientem przed uzyskaniem konwersji, skuteczną metodą jest najlepsza kampania PPC.

Oto potencjalne strategie dotyczące słów kluczowych oparte na dwóch pierwszych etapach podróży kupującego (świadomość i rozważanie zakupu):

Cele etapu świadomości

Budowanie zaufania. Etap uświadamiania polega na budowaniu zaufania, dlatego wybrane branżowe słowa kluczowe powinny być dopasowane w przybliżeniu do haseł związanych z problemem/wyzwaniem, a nie promować konkretnych produktów lub usług . Opracuj listę słów kluczowych dla reklam, które kierują potencjalnych kupujących do treści informujących i ułatwiających im naukę, takich jak artykuły na blogu i filmy porównawcze. Na przykład dostawca przemysłowych środków smarnych może kierować słowa kluczowe dotyczące „ustanowienia programu konserwacji predykcyjnej”.

Aby określić słowa kluczowe, zagłęb się w wskaźniki organiczne związane z Twoją branżą (za pomocą narzędzi takich jak SEMrush lub Google Search Console ). Jeśli już zajmujesz wysoką pozycję organicznie dla niektórych wyszukiwanych haseł, możesz zaoszczędzić pieniądze i nie wydawać na nie dolarów PPC.

Jeśli jednak słowa kluczowe nie znajdują się w pierwszej dziesiątce lub dwudziestu najlepszych wyników, będziesz potrzebować soku PPC, aby przyciągnąć uwagę ludzi. O ile oczywiście nie chcesz mieć pierwszego miejsca w rankingu słów kluczowych w płatnych reklamach, niezależnie od tego, czy zajmują one 5., 15. czy 75. miejsce w bezpłatnych wynikach wyszukiwania. Jeśli tak jest, wyświetlaj reklamy dla wszystkich słów kluczowych, dla których chcesz uzyskać pierwsze miejsce w rankingu.

To strategiczne podejście przypomina nam, że SEO i PPC współpracują ze sobą. Twój specjalista ds. PPC lub zespół ds. marketingu przychodzącego powinni nadal analizować i monitorować skuteczność bezpłatnych słów kluczowych w wynikach wyszukiwania, a następnie zwiększać płatne słowa kluczowe reklam, aby wypełnić luki w przypadku tych, które nie są tak skuteczne, jak byś tego chciał.

Cele etapu namysłu

Dostarczanie rozwiązań. Gdy potencjalny nabywca zidentyfikuje problem na etapie świadomości, zacznie poważnie rozważać rozwiązania w ramach podróży kupującego. Twoje podejście do wyboru słów kluczowych musi się zmienić. Na przykład dostawca usług technologii biznesowych prawdopodobnie będzie kierował słowa kluczowe, takie jak „zarządzane rozwiązania IT”, ponieważ odwiedzający po prostu przeglądają rozwiązania i nie są gotowi do zakupu. Ta lista słów kluczowych byłaby używana w reklamach, które kierują odwiedzających na strony internetowe, mówiące o tym, jak Twoja firma może zaspokoić ich potrzeby informatyczne.

Oferowanie produktów. Ta lista słów kluczowych będzie bezpośrednio powiązana z Twoimi produktami lub usługami i może rejestrować natychmiastowe konwersje. Na przykład osoby szukające „najlepiej zarządzanej firmy IT” mogą zostać przekierowane na strony internetowe lub strony docelowe, które mają zachęcać do konwersji, takie jak eBook lub studium przypadku.

Tworzenie zachwytu. Gdy ktoś odwiedza Twoją witrynę w odpowiedzi na reklamę PPC, miejmy nadzieję, że zdobyłeś zaufanie i zapoznałeś go z Twoją marką. Buduj to zaufanie (i spraw, by wracali), korzystając z reklam remarketingowych Google, które umożliwiają ponowne kierowanie poprzednich użytkowników i wyświetlanie im nowych treści na podstawie stron, które już odwiedzili. Retargetowana reklama może dostarczać nowych treści lub może być poprawioną wersją poprzedniej reklamy Google, której nie kliknęli — może to być dodatkowa zachęta lub oferta specjalna.

Słowa kluczowe na etapie rozważania zakupu są z pewnością ważne, ale Twoja konkurencja prawdopodobnie tworzy reklamy przy użyciu tych samych list słów kluczowych, co podkreśla wartość uwzględniania zarówno słów kluczowych na etapie zwiększania świadomości, jak i rozważania zakupu .

2. Odpowiadaj na pytania dotyczące osobowości kupujących za pomocą strategii płatnych mediów

Oceniając persony kupujących (fikcyjną reprezentację idealnego klienta), zadaj sobie te dwa pytania:

• Jakie pytania moi idealni potencjalni klienci szukaliby w Google?
• Na jakie pytania moja firma odpowiada obecnie w naszych artykułach na blogu?

Jeśli te odpowiedzi są zgodne, oznacza to, że masz już wysokiej jakości treści, które możesz promować w płatnym wyszukiwaniu. Jeśli tak nie jest, dobrym pomysłem jest ponowne przyjrzenie się swojej strategii dotyczącej treści, aby upewnić się, że rozmawiasz bezpośrednio z osobami kupującymi i dostarczasz im treści, które są dla nich pomocne. Prawdopodobnie wszyscy kliknęliśmy obiecujący link w nadziei, że znajdziemy odpowiedzi tylko po to, by czuć się sfrustrowanym, gdy wynik końcowy nie jest pomocny. Nie bądź tym marketingowcem.

Gdy masz pewność, że masz treści, których szukają Twoje persony kupujących, wykonaj następujące kroki:

• Twórz listy słów kluczowych i pytań, na które adresowana jest Twoja treść
• Wprowadź te słowa kluczowe do narzędzi do badania słów kluczowych, takich jak StoryBase , Moz , lub użyj narzędzia SEMrush Keyword Magic Tool , aby zidentyfikować jeszcze więcej powiązanych słów kluczowych
• Znajdź dodatkowe możliwości słów kluczowych PPC na podstawie powiązanych zapytań/pytań wyszukiwania
• Skorzystaj z tych spostrzeżeń, aby udoskonalić swoją strategię blogowania

Przykładowe badanie słów kluczowych w SEMrush

Na przykład funkcja Pytania w StoryBase umożliwia wpisanie określonych słów kluczowych i wyświetlenie listy pytań oraz powiązanych wyszukiwań zawierających te słowa kluczowe. Narzędzie Listy słów kluczowych Moz umożliwia wprowadzanie określonych słów kluczowych i umożliwia analizę ilości, trudności, możliwości i potencjału słowa kluczowego. SEMrush pomaga wyjść poza początkowe pomysły i zaleca dodatkowe potencjalne słowa kluczowe PPC, o których mogłeś nie pomyśleć.

POWIĄZANE: 8 narzędzi SEO do kierowania strategią treści

Te badania z wykorzystaniem narzędzi propozycji słów kluczowych są warunkiem wstępnym tworzenia skutecznych treści blogów i kampanii reklamowych zwiększających świadomość w ramach Google Ads.

3. Rozwijaj kampanie Google Ads

Ostatnim krokiem jest utworzenie w Google Ads list słów kluczowych zgodnych z badaniami przeprowadzonymi w kroku drugim powyżej. Listy słów kluczowych można następnie uformować w pojedyncze kampanie w Google Ads. Na przykład, jeśli dostarczasz produkty lub usługi do różnych segmentów rynku, warto dla każdego z nich utworzyć osobną kampanię . Kampanie te będą kształtować nie tylko Twoje grupy reklam i tekst reklamy, ale także słowa kluczowe, wokół których powinieneś optymalizować treść swojego bloga, aby dotrzeć do decydentów B2B i influencerów.

Ważne jest, aby w płatnych kampaniach reklamowych uwzględnić słowa kluczowe, które odzwierciedlają treść Twojego bloga . Gdy słowo kluczowe, które licytujesz w płatnych reklamach, jest dopasowane do słowa kluczowego w Twojej treści, możesz otrzymać Wynik Jakości – wskaźnik, który zwiększa ranking Twoich reklam – od 1/10 do 10/10.

Na przykład, jeśli Twoje słowo kluczowe to „obudowy do centrów danych” i wyświetlasz reklamy ze słowami kluczowymi, które są połączone ze stronami dotyczącymi obudów do centrów danych, masz dużą szansę na uzyskanie Wyniku Jakości. Ale nie otrzymasz wyniku jakości, jeśli zamiast tego użyjesz słowa kluczowego „gdzie jest najbliższe centrum naprawy komputerów” i połączysz je z tą samą stroną, ponieważ nie ma ono żadnej wzmianki ani znaczenia dla obudów centrum danych.

Krótko mówiąc, jeśli licytujesz słowo kluczowe tylko dlatego, że konkurencja wykorzystuje to słowo kluczowe, a nie umieszczasz go nigdzie w treści, wynik Twojej reklamy ucierpi, a kampania przyniesie rozczarowujące wyniki. Im wyższy Wynik Jakości widzisz w Google Ads, tym lepsze będą Twoje reklamy.

Skorzystaj z możliwości etapu świadomości

Podczas gdy celem każdego elementu treści jest uchwycenie natychmiastowych konwersji, samo tworzenie przydatnych treści buduje zaufanie potencjalnych klientów, ustanawia Twoją firmę liderem w branży i promuje długoterminowe konwersje. Ta wartość nie powinna pochodzić tylko z bezpłatnych wyników wyszukiwania, ale także z płatnych reklam w wyszukiwarce, które pomagają promować treści na blogu i pozwalają wyprzedzić konkurencję na etapie uświadamiania podróży kupującego — i nie tylko. Płatne reklamy to tylko jeden sposób na poprawę wyników. Aby uzyskać dużo więcej pomysłów na katapultowanie swojego programu przychodzącego, zapoznaj się z naszym wyczerpującym przewodnikiem online Jak ulepszyć swoje działania w zakresie marketingu przychodzącego .