Jak napisać analizę konkurencyjną Twojej marki

Dowiedzmy się, jak przeprowadzić analizę konkurencji – i jak możesz wykorzystać te informacje na swoją korzyść.

Dlaczego potrzebujesz analizy konkurencji? Zbudowanie udanego planu marketingowego wymaga dogłębnej znajomości swoich klientów i ich bolączek. To jest krok pierwszy. Krok drugi to wiedza o tym, w jaki sposób twoi konkurenci odpowiadają na swoje potrzeby (jeśli tak jest) i gdzie mogą istnieć możliwości dla Twojej firmy.

Etyka marketingowa 101: Nie bądź podejrzany!

Zanim przejdę dalej, chcę coś powiedzieć z góry. Ten post ma na celu nauczyć Cię, jak i dlaczego przeprowadzać analizę konkurencji. Nie ma na celu zachęcania ani nawet wskazywania na coś bardziej złośliwego. Kradzież – czy to od konkurencji, czy od sąsiadów – nigdy nie jest fajna. Proszę, nie rób tego!

Co to jest analiza konkurencji?

Teraz, gdy mamy to już za sobą, przejdźmy do właściwego tematu: analizy konkurencji. Co to jest analiza konkurencji?

Analiza konkurencji to formalny proces oceny tego, co robią Twoi konkurenci. W tym przypadku mówimy o analizie jakościowej, a nie ilościowej czy kosztowej. Przyjrzałbyś się takim rzeczom, jak ich produkt, podejście marketingowe, klienci, ich mocne i słabe strony – oraz to, w jaki sposób mogą one stać się zagrożeniami. Może to brzmieć podobnie do analizy SWOT – i to nie bez powodu. SWOT (co oznacza mocne i słabe strony, szanse i zagrożenia) oraz analizy konkurencji to powiązane pojęcia. Są marketingowymi kuzynami, że tak powiem.

Dlaczego: korzyści płynące z przeprowadzenia analizy konkurencji

Dzięki udanej analizie konkurencji patrzysz na to, co robią inni faceci, a co ważniejsze, co możesz zrobić w odpowiedzi. Analiza konkurencji wyciąga cię z krótkowzrocznej bańki, aby dowiedzieć się, co jeszcze dzieje się na świecie… cofnąć się o krok, a następnie przeanalizować swoje ustalenia.

Oto kilka innych korzyści płynących z przeprowadzenia analizy konkurencji:

• Uzyskaj wgląd w krajobraz rynku . Zobacz, co jeszcze jest dostępne – i gdzie klienci mogą się udać, jeśli nie wybiorą Ciebie. Ty lub Twój poprzednik prawdopodobnie zrobiliście to, kiedy Twoja firma lub produkt powstawały. Nie jest to jednak jednorazowe ćwiczenie. Musisz stale mieć oko na konkurencyjny krajobraz.
• Napotkać potrzebę. Ostatecznie Twoim celem jako marketera (lub członka zespołu badawczo-rozwojowego) jest znalezienie niszy (lub przepaści), aby zaspokoić potrzebę, która nie jest jeszcze zaspokajana. Aby stworzyć produkt lub usługę, których chcą lub potrzebują klienci – i umiejętnie sprzedawać je w sposób, który generuje największy ruch. Podstawy marketingu, leżący na mojej półce podręcznik dotyczący marketingu, opisuje to w ten sposób: „Poszukiwanie przełomowej okazji – lub pewnego rodzaju przewagi konkurencyjnej – wymaga zrozumienia nie tylko klientów, ale także konkurentów”.
• Znajdź sposoby na zdobycie nowych klientów – lub zatrzymaj tych, których już masz. Podczas analizy konkurencji masz czas na zastanowienie się nad pozyskaniem i utrzymaniem. Na przykład, w jaki sposób twoi konkurenci zdobywają nowych klientów lub ich zatrzymują? Spójrz na ich programy lojalnościowe i strategie win-back. Zastanów się również, co możesz zrobić, aby pozyskać klientów od konkurencji i przejąć większy udział w rynku.

Kiedy pisać analizę konkurencji

Istnieje wiele okazji do przeprowadzenia analizy konkurencji. Być może wprowadzasz nowy produkt i musisz wiedzieć, jak do niego podejść. Być może Twoja marka jest przestarzała i potrzebujesz pomysłów. A może to po prostu przestój w Twoim harmonogramie marketingowym i chcesz wykonać dodatkową pracę kredytową. W każdym razie zachęcam do wykonywania analiz konkurencji przynajmniej raz lub dwa razy w roku.

Jak napisać analizę konkurencji

Przejdźmy teraz do tego, co wchodzi w skład analizy konkurencji.

Zidentyfikuj konkurencję i nazwij ją.

Aby przeprowadzić analizę konkurencji, musisz wiedzieć, kim są Twoi konkurenci. Jeśli masz listę, świetnie. Idź chwyć to. Jeśli nie – lub jeśli wprowadzasz coś nowego i nie zidentyfikowałeś jeszcze swoich konkurentów – przejrzyjmy kilka pytań, które pomogą ich zidentyfikować: Kto jeszcze robi to, co robisz lub do czego dążysz? Kto jest najbliższym konkurentem? Weź również pod uwagę mniej oczywistych konkurentów, takich jak marki lub produkty, które mogą nie odzwierciedlać Twojego produktu, ale mogą mieć podobny ton. A także pomyśl o tych, których praca jest wystarczająco podobna – lub o tych, którzy mają podobny etos. Weź pod uwagę, że mogą stanowić zagrożenie w przyszłości, jeśli opracują coś nowego.

Zidentyfikuj ich mocne i słabe strony.

Tutaj wkracza SWOT. Dosłownie zapisz nazwę i produkt każdego konkurenta, a następnie przeprowadź na nich mini SWOT.

Zwróć uwagę na szczegóły.

Jakiego rodzaju kampanie marketingowe prowadzą Twoi konkurenci – i jakimi kanałami? Jakich słów kluczowych używają? Jakich oczywistych słów kluczowych unikają? Notuj swoje obserwacje. Możesz tu dokonać bardzo interesujących odkryć, więc rób szczegółowe notatki.

Uzyskaj niewielką pomoc od znajomych — i Internetu.

Nie musisz robić tych wszystkich badań na własną rękę. Zwróć się do swoich współpracowników, na przykład członków zespołu badawczo-rozwojowego, którzy opracowali produkt, za który odpowiadasz za marketing. Możliwe, że przeprowadzili podobne badania konkurencyjne podczas opracowywania koncepcji i tworzenia produktu. Połóż ręce na tym materiale. Ponadto, jeśli chcesz włożyć trochę pracy, możesz uzyskać dostęp online do wielu informacji autorstwa konsumentów i marek. Jak już wiemy, dzisiejsi konsumenci wykonują mnóstwo prac wstępnych, zanim podejmą decyzję. W rzeczywistości właśnie zrobiłem dokładnie to: jestem na rynku nowego blendera i spędziłem sporo czasu na szukaniu informacji w Internecie przed podjęciem decyzji. Czytam opisy produktów, recenzje i komentarze użytkowników. Zwracałem uwagę na wszystkie szczegóły – dobre, złe i brzydkie. Jako marketer możesz wykorzystać te same dane i strategię, aby zrozumieć, czego chcą klienci i jak reagują Twoi konkurenci. Na przykład przejrzyj recenzje produktów konkurentów i ich kanały w mediach społecznościowych. Zwracaj uwagę zarówno na to, co mówią konsumenci, jak i na reakcje marek. Przeglądanie tych głównych źródeł może być czasochłonne, ale daje bezcenne wyniki.

Skieruj swoje badania do wewnątrz i sformułuj zalecenia.

Ostatecznym celem analizy konkurencji jest lepsze pozycjonowanie własnego produktu na tle konkurencji. Po znalezieniu konkurentów i ich działaniach skup się na własnej marce lub produkcie. Jak możesz – lub mógłbyś – robić rzeczy inaczej? Jakie są Twoje mocne strony nad ich – i/lub wyróżniki? Aby uzyskać pomysły, wróć do SWOT tutaj i spójrz konkretnie na swoje kategorie „S” i „O”. Czego się nauczyłeś i czego możesz spróbować? Pamiętaj, aby wykorzystać swoją wiedzę w dobrym celu. Warto to powtórzyć: kiedy już wykonasz swoją pracę, prawdopodobnie będziesz mieć świetny podręcznik pokazujący, co robi konkurencja i jak to robi. Nadszedł czas, aby ponownie założyć biały kapelusz i przypomnieć sobie i swoim współpracownikom o dobrych praktykach biznesowych. Ideuj — nie naśladuj.

Sformalizuj swoje ustalenia.

Sporządź obszerne notatki i ułóż je w formacie, którego Ty i Twoi współpracownicy możecie użyć jako szablonu analizy konkurencji marki. Poświęć jedną stronę (lub slajd) każdemu konkurentowi/produktowi. Na każdej stronie zanotuj nazwę konkurencji i nazwę konkretnego produktu. Dołącz szybką siatkę SWOT. Zwróć uwagę na trzy najważniejsze ustalenia. W podsumowaniu podsumuj swoje ustalenia i zalecenia.

Nie zapomnij dodać daty swoich badań; wiele może się zmienić w ciągu kilku miesięcy, dlatego warto zanotować, kiedy przeprowadzono badania.

Praktyka czyni mistrza

Pierwszy raz, gdy przeprowadzasz analizę konkurencji, może być niepewny. Osobiście skończyłem z listą prania marek, produktów i notatek. Kiedy przeszedłem przez to ćwiczenie jeszcze kilka razy, nabrałem lepszego rytmu z tym, co próbowałem zrobić – i jakiego rodzaju informacji szukałem. Jak ze wszystkim, praktyka czyni mistrza (lub przynajmniej sprawia, że ​​czujesz się bardziej komfortowo).

Aby zdobyć dodatkowe punkty, wyjrzyj poza własną króliczą norę. Spróbuj napisać analizę konkurencji dla całkowicie niepowiązanej firmy lub branży. Na przykład, jeśli zajmujesz się marketingiem oprogramowania, udawaj, że sprzedajesz specjalną linię odzieży. Lub wykonaj analizę konkurencji dla detalicznej sieci kawiarni lub platformy e-learningowej, albo… możliwości są nieograniczone. Polecam wykonanie tych ćwiczeń, aby nabrać wprawy w rzemiośle analizy konkurencji, ale także zyskać perspektywę i inspirację. Możesz nawet chcieć przeprowadzić analizę konkurencji w branży lub firmie, w której naprawdę chcesz pracować. W ten sposób masz ją w tylnej kieszeni, gdy zapewnisz sobie rozmowę kwalifikacyjną!