Blog

Jako marketerzy i twórcy treści wszyscy przyzwyczailiśmy się do tego, że możemy mierzyć i reagować na treści, które publikujemy w świecie. Platformy takie jak Facebook, Google i YouTube mają wbudowane głębokie metryki, które pozwalają twórcom i wydawcom analizować swoje media z najdrobniejszymi szczegółami.

Zawsze postrzegano to jako przewagę marketingu cyfrowego nad tradycyjnymi mediami: możliwość mierzenia i przypisywania sukcesu określonym treściom i reklamom w porównaniu z innymi.

Co to jest reklama OTT?

Reklama Over-the-Top (OTT) to treści dostarczane za pośrednictwem cyfrowej platformy streamingowej. Pomyśl o Hulu, Amazon Prime, Apple TV itp. Ponieważ coraz więcej konsumentów chce odciąć przewód i zrezygnować z tradycyjnych usług kablowych, wybiera te oferty transmisji strumieniowej i szybkiego łącza szerokopasmowego.

Jakie korzyści przynosi to marketerom i twórcom treści ?

Tradycyjnie telewizja nadawcza i liniowa była scenariuszem typu „raz i miej nadzieję na najlepszy”. Ponieważ nie można było śledzić żadnych danych dotyczących odbiorców, trzeba było polegać na danych długoterminowych – a możliwość pominięcia znaku była całkiem realna.

Pojawienie się reklamy OTT pozwoliło marketerom wreszcie połączyć dwa światy telewizji nadawczej i marketingu cyfrowego. To wreszcie umożliwia marketerom dostęp do świata, w którym widzowie siedzą, aby aktywnie oglądać wybrane przez siebie programy, co ułatwia pomiar danych szczegółowych.

Przed OTT

Przed OTT marki i marketerzy często musieli polegać na grupach fokusowych, aby przetestować skuteczność swoich kampanii marketingowych. Był to kosztowny i żmudny proces, który często powodował, że nadawane reklamy telewizyjne były ponownie naświetlane, odkładane na półkę lub całkowicie porzucane.

Bez możliwości mierzenia lub przypisywania wskaźników, takich jak współczynnik realizacji wideo (VCR) tym kampaniom, marki przetestowały i polegały na takich wskaźnikach i celach, jak:

Wywołanie reklamy

Firmy tworzą reklamy, aby ich marka była bardziej zapadająca w pamięć w oczach konsumenta. Zapamiętywanie reklam to wskaźnik, dzięki któremu marketerzy mogą mierzyć swój przekaz do określonej grupy docelowej. W przeszłości było to używane głównie w grupach fokusowych, ale OTT pozwoliło na stosowanie go na całym świecie.

Wzrost świadomości marki

Podobny do Recall jest wzrost świadomości marki. Marketerzy zawsze chcą, aby ich konkretna marka była na czele myśli każdego. Świadomość marki mierzy prawdopodobieństwo, że dana marka zostanie przywołana w porównaniu z inną. Może się to zmienić z biegiem czasu i duży wpływ na to ma udana kampania lub świetna kreacja.

Podczas gdy wszystkie te wskaźniki są z pewnością czymś, co marki powinny nadal testować i mierzyć, OTT otwiera drzwi do wielu bardziej szczegółowych możliwości.

Wskaźniki OTT, na których powinieneś się skoncentrować

Dzięki OTT możesz teraz podejść do reklamy wideo podobnie jak do reklamy cyfrowej. W czasie zbliżonym do rzeczywistego możesz określić, co działa, a co nie, a co można dostosować.

Oto kilka podstawowych wskaźników, które warto rozważyć, aby jak najlepiej wykorzystać kampanie OTT:

Aktywni użytkownicy miesięcznie (MAU)

MAU to liczba unikalnych użytkowników, którzy uzyskali dostęp do treści kampanii w ciągu miesiąca. Ta metryka jest ważna, ponieważ pozwala menedżerom kampanii śledzić zasięg kampanii i zaangażowanie odbiorców. Dodatkowo MAU może być używany do porównywania wydajności różnych kampanii lub do porównywania wydajności kampanii w czasie.

Wskaźniki ukończenia wideo (VCR)

Magnetowid mierzy, jaką część reklamy oglądają widzowie przed kliknięciem lub wyłączeniem.

Powodem, dla którego jest to ważne, jest to, że jeśli ludzie oglądają Twoje reklamy do końca, może to oznaczać, że prawdopodobnie przypomną sobie Twoją markę po obejrzeniu reklamy. Ponadto prawdopodobnie dotrą do wniosku, który zwykle zawiera wezwanie do działania i informacje o produkcie. To z kolei zwykle prowadzi do większej liczby konwersji.

Dobrą wiadomością dla marketerów jest to, że magnetowidy stale rosły na przestrzeni lat. Eksperci od marketingu spekulują, że jest to spowodowane umieszczaniem reklam w długich treściach w reklamach OTT, a nie krótszych treściach cyfrowych.

Dlatego pamiętaj, że większość Twoich reklam będzie bardziej prawdopodobna, jeśli będą siedzieć i oglądać dłuższy fragment, taki jak program telewizyjny, a nie krótki fragment, taki jak trzyminutowy film.

Żywotna wartość klienta (CLV)

CLV jest ważny w kampanii reklamowej OTT, ponieważ pomaga mierzyć długoterminową rentowność klienta. Ten wskaźnik uwzględnia całą życiową wartość klienta, w tym nie tylko pierwszy zakup, ale także wszelkie przyszłe zakupy i/lub polecenia, których może dokonać.

Dzięki zrozumieniu CLV klienta firmy mogą podejmować bardziej świadome decyzje o tym, jak najlepiej przydzielić budżet reklamowy i zmaksymalizować zwrot z inwestycji.

Koszty pozyskania klienta (CAC)

Koszt pozyskania klienta (CAC) to kwota, jaką firma wydaje na pozyskanie nowego klienta. Dla firm ważne jest śledzenie CAC, ponieważ może to pomóc im określić skuteczność ich kampanii OTT. Jeśli CAC jest zbyt wysoki, firmie może być trudno osiągnąć zysk.

Ogólnie obejmuje koszty sprzedaży i marketingu podzielone przez liczbę pozyskanych klientów. Jeśli chodzi o koszt pozyskania klienta (CAC), należy pamiętać o kilku rzeczach. Po pierwsze, ważne jest, aby upewnić się, że Twój CAC jest niższy niż Żywotna Wartość Klienta (CLV). Gwarantuje to, że zarabiasz na każdym pozyskanym kliencie.

Po drugie, musisz mieć pewność, że Twoja kampania reklamowa jest kierowana do właściwych osób. Jeśli Twój CAC jest zbyt wysoki, możesz kierować reklamy do niewłaściwych odbiorców lub wydawać zbyt dużo pieniędzy na reklamę. Na koniec ważne jest, aby śledzić CAC, aby zobaczyć, jak skuteczne są Twoje kampanie reklamowe. Pomoże to w dostosowaniu kampanii do potrzeb, aby utrzymać CAC na jak najniższym poziomie.

Stopień zaangażowania

Ten pomiar dotyczy tego, jak często widzowie wchodzą w interakcję z Twoją reklamą. Jeśli te dane są wysokie, oznacza to, że użytkownicy uważają Twoją reklamę za bardzo trafną i wartościową dla ich potrzeb.

Podobnie, jeśli Twój wskaźnik zaangażowania jest niski, może to oznaczać, że musisz przeczytać swoją kreację lub że kierujesz reklamy do niewłaściwych odbiorców, a ogólne kierowanie strategiczne musi zostać zmienione.

Najlepszym sposobem na zwiększenie wskaźnika zaangażowania jest połączenie potrzeb grupy docelowej z funkcjami i zaletami Twojego produktu lub usługi. Po nawiązaniu tego połączenia możesz lepiej tworzyć atrakcyjne kreacje, które będą rezonować z odbiorcami.

Jak należy mierzyć te dane

Kiedy masz te dane, jak powinieneś porównać wyniki, aby upewnić się, że prowadzisz kampanie skutecznie? Zasadniczo istnieją dwa podstawowe sposoby testowania danych.

Testy podziału odbiorców

Pamiętasz na zajęciach z nauk ścisłych, kiedy testowałeś coś, mając kontrolę i przedmiot testu? To jest bardzo podobne. W testach podziału odbiorców grupa testowa otrzymuje reklamę, podczas gdy grupa kontrolna otrzymuje coś, co nazywa się „reklamą duchową”. Ghost Ad może być czymś nieszkodliwym, jak ogłoszenie o usługach publicznych i ma jedynie na celu zidentyfikowanie grupy docelowej bez dostarczania reklamy.

Ten test ma na celu zmierzenie skuteczności kreacji w określonym czasie z tą samą wyznaczoną grupą osób. To naprawdę pozwoli Ci ocenić skuteczność kreacji wśród tych samych odbiorców. Możesz nawet uzyskać bardzo szczegółowe informacje i oddzielić odbiorców według określonych dzielnic i regionów dzielnicy lub dzielnicy metra.

Testy dopasowane geograficznie

Testy podziału odbiorców są świetne, gdy masz szeroką pulę dostępnych osób, które spełniają wcześniej ustalony i zatwierdzony zestaw kryteriów. Co jednak robisz, gdy nie masz dostępnych kryteriów lub grupy?

Wpisz Dopasowanie geograficzne. Dopasowanie geograficzne umożliwia testowanie na wybranych rynkach, a następnie ustalenie, czy Twoja kreacja działa w oparciu o lokalizację.

Załóżmy na przykład, że twój rynek to środkowy zachód. Możesz kierować reklamy na Chicago i prowadzić kampanię duchów oraz wybraną kreację na 30-dniowy okres próbny. Po zakończeniu próby możesz zmierzyć wszystkie swoje wskaźniki i zobaczyć, jak wszystko układa się w stosunku do twoich celów.

Wniosek

OTT Advertising całkowicie wprowadziła reklamę wideo i transmisyjną w XXI wiek. Reklamodawcy mogą teraz stosować szczegółowe dane i pomiary atrybucji do mediów i odbiorców, których tradycyjnie pomijano.

Ponieważ coraz więcej platform streamingowych integruje możliwości reklamowe, a coraz więcej konsumentów odcina się od kabli, marki i marketerzy znajdą więcej możliwości dotarcia do nich za pośrednictwem kanałów OTT.

Definiując odbiorców, tworząc angażującą kreatywność i strategicznie stosując przekaz, marketerzy mają możliwość dostrajania swoich kampanii w czasie rzeczywistym, aby zapewnić, że wszystko trafi zgodnie z planem.

Potrzebujesz pomocy ekspertów ds. produkcji wideo w zaprojektowaniu kolejnej reklamy OTT? Jako oficjalny partner Amazon, który stworzył zasoby wideo dla tysięcy marek, Lemonlight Cię obejmuje.