Wszystko, czego potrzebujesz, aby zmierzyć świadomość marki

Jeśli czytasz ten artykuł, prawdopodobnie już wiesz, jaki wpływ świadomość marki może mieć na Twoją firmę, ale masz problem z pomiarem świadomości marki. W przeciwieństwie do KPI (kluczowych wskaźników wydajności) innych kampanii marketingowych, świadomość marki jest nieco trudniejsza do obliczenia.

Z tego artykułu dowiesz się, jak mierzyć świadomość marki. Zidentyfikujesz, zrozumiesz i wykorzystasz kluczowe elementy udanej kampanii zwiększającej świadomość marki, dzięki czemu będziesz mógł zwiększyć przychody i poprawić ogólny wizerunek swojej marki.

Dlaczego warto prowadzić kampanię świadomości marki ze swoimi odbiorcami

Wiedza o tym, jak mierzyć świadomość marki, jest zdecydowanie jednym z najtrudniejszych zadań, jakie możesz podjąć, tworząc kampanię świadomości marki. Przede wszystkim jest to proces długotrwały, który nawet w najlepszym przypadku może przebiegać dość wolno.

Po drugie, budowanie marki polega na łączeniu się z ludźmi, budowaniu zaufania i ustalaniu wyższej wartości dla tej marki. W czasach, gdy wszyscy i ich zwierzaki są w kanałach społecznościowych, nauczenie się, jak mierzyć świadomość marki, jest umiejętnością, która wyróżni Cię na zatłoczonym rynku cyfrowym.

Kiedy możesz zmierzyć świadomość marki i wywrzeć niezapomniane wrażenie, marki odnoszą korzyści dzięki:

1. Mając uznane marki automatycznie stają się liderami w branży

2. Widząc większy wpływ społeczny

3. Obniżenie kosztów pozyskiwania nowych klientów dzięki sprawdzonej wartości

4. Większe szanse na ekspansję biznesową (pomyśl o Apple: od komputerów osobistych po MP3)

Teraz, gdy już wiesz, dlaczego warto zwracać baczną uwagę na kampanię budującą świadomość marki , nauczmy się, jak praktycznie mierzyć świadomość marki.

Zacznij od zadawania właściwych pytań

Za każdym razem, gdy planujesz zmierzyć kluczowe wskaźniki wydajności , musisz zrozumieć, że nie wszystkie wskaźniki KPI są sobie równe. Niektóre są łatwe do zmierzenia, podczas gdy inne mogą być nieco trudne.

Często dzieli się je na trzy kategorie: świadomość, rozważenie i działanie. Kluczowe wskaźniki wydajności służące do pomiaru tych celów zależą od celu, który próbujesz osiągnąć. Na przykład „kliknięcia” byłyby fatalnym pomiarem świadomości, ponieważ ludzie mogą być świadomi Twojej marki bez klikania Twoich treści. Podobnie wyświetlenia nie wskazywałyby na działanie.

Aby lepiej je zrozumieć, podzielmy wymienione poniżej wskaźniki świadomości na 2 kategorie: wymierne i porównawcze.

Co to są wymierne wskaźniki KPI?

Kwantyfikowalne KPI to wszystkie te, które można łatwo zmierzyć, zwłaszcza gdy masz odpowiednie narzędzia do pracy. Do tej kategorii należą tak zwane wskaźniki próżności: liczba polubień Twoich postów, udostępnień, zaangażowania, liczby obserwujących, ruchu organicznego itp.

Co to są porównawcze wskaźniki KPI?

Porównawcze KPI to takie, których nie można zmierzyć bezpośrednio, ale pozwalają lepiej zrozumieć, ile razy ludzie słyszeli o Twojej marce. Mogą to być wzmianki osób trzecich, które oznaczyły Twoją markę w komentarzu lub poście, lub jeśli ktoś używa Twojego markowego hashtagu.

Zwrot akcji polega jednak na tym, że nie można śledzić ciemnych społeczności (tj. udostępnień, które mają miejsce w prywatnych wiadomościach, SMS-ach lub e-mailach). Ludzie mogą być bardziej świadomi Twojej marki, niż myślisz, ale niestety nie ma sposobu, aby to zmierzyć.

Dlaczego to ma znaczenie?

Jakie pytania mogą mieć duże znaczenie podczas tworzenia strategii marketingowej i budowania świadomości marki w czasie? Oto lista, która pomoże ci w twoim przedsięwzięciu:

• Czy nasza grupa docelowa jest zaznajomiona z naszą marką?

• Czy stawiają nas w tej samej kategorii co nasi konkurenci?

• Wolą nas czy naszych konkurentów?

• Czy jakoś się wyróżniamy?

• Jakie jest główne uczucie, jakie nasza marka wywołuje w rozmowach z ludźmi?

• Jakie są współczynniki odrzuceń związane z naszymi statystykami ruchu odsyłającego i jak je poprawiamy?

• Czy nasze wskaźniki próżności mierzą rzeczywisty zwrot z inwestycji? Jeśli nie, jak możemy to poprawić?

• Jakie są nasze najsilniejsze wskaźniki kondycji marki?

• Jakie punkty odniesienia powinniśmy ustawić, aby śledzić nasze postępy w czasie?

Kiedy masz właściwy zestaw pytań, reszta to analiza odpowiedzi.

Zwróć uwagę na ruch w swojej witrynie

Należy to do kategorii wymiernych i jest dość proste — ludzie odwiedzają Twoją witrynę, ponieważ słyszeli o Tobie z reklam, platform mediów społecznościowych lub biuletynu e-mailowego i chcą dowiedzieć się więcej.

Nazywa się to ruchem bezpośrednim (lub organicznym) i możesz użyć narzędzia takiego jak Google Analytics, aby zmierzyć, ile osób odwiedza Twoją witrynę, niezależnie od tego, czy klikną link podany przez Ciebie w kampanii marketingowej, czy wpiszą Twoje imię i nazwisko w wyszukiwarce.

Jedyną wadą tego wskaźnika jest to, że nie możesz wiedzieć, dlaczego ruch w Twojej witrynie wzrósł – czy to z powodu opublikowanego superpomocnego bloga, skutecznej kampanii w mediach społecznościowych, a może świetnego samouczka wideo?

Zwróć też szczególną uwagę na współczynnik odrzuceń. Jeśli ludzie klikają Twoją witrynę, a następnie natychmiast ją opuszczają, oznacza to, że nie chcieli w nią kliknąć lub to, co ich zwabiło, niekoniecznie oznacza, że ​​pozostanie na Twojej stronie jest wystarczająco pomocne. Twoim celem jest uzyskanie jak najniższego współczynnika odrzuceń.

Polecenia i linki zwrotne jako część Twojej reklamy

Ściśle powiązany z ruchem w Twojej witrynie jest ruch pośredni — ruch uzyskany dzięki poleceniom i linkom zwrotnym innych osób. Ten rodzaj ruchu pochodzi zwykle od innych firm lub osób, które wymieniają Twoje imię i nazwisko, witrynę internetową lub część opublikowanych przez Ciebie treści w mediach społecznościowych, które były dla nich pomocne. Udostępniają go (lub zasób) swoim odbiorcom, dodając link do Twojej witryny i voila — pośredni ruch polecający, za który nawet nie musiałeś płacić.

Dlatego bycie profesjonalnym i autentycznym zainteresowaniem oferowaniem pomocy jest tak ważne dla budowania świadomości marki. Jeśli masz solidne, pomocne, wnikliwe treści, wieść się rozchodzi. A co może być lepszego niż darmowa reklama i szczera, pozytywna opinia, prawda?

Dodatkowa wskazówka: linki zwrotne i polecenia mogą zdziałać cuda dla Twojego SEO. Zwiększ swoją widoczność w Internecie, oferując wysokiej jakości treści, do których inni chcą linkować. Narzędzia takie jak Semrush są do tego świetne, ponieważ możesz użyć ich narzędzia do budowania linków, aby znaleźć nowe możliwości dla linków i śledzić swoje postępy w czasie.

Zaangażowanie społeczne Twoich (potencjalnych) klientów

Zaangażowanie w media społecznościowe dotyczy wskaźników próżności, ale takie, które mogą być dość ważne do zmierzenia, takie jak reakcje (polubienia, złość, śmiech), komentarze, udostępnienia i liczba obserwujących w mediach społecznościowych. Wszystko to może pomóc Ci zrozumieć, w jaki sposób Twoje posty rezonują z odbiorcami i jaki potencjalny zasięg możesz uzyskać dzięki postowi.

Ale nie daj się zwieść – pomiar zaangażowania społecznego nie polega na karmieniu czyjegoś ego. Chodzi o to, by być obecnym w życiu Twojej grupy docelowej, aby gdy zdecydują się na zakup, Twoja marka jako pierwsza przyszła im do głowy. Statystyki mówią, że silna obecność w mediach społecznościowych daje o 100% wyższy wskaźnik lead-to-close w porównaniu z marketingiem wychodzącym. Nic dziwnego, że doświadczeni marketerzy traktują zaangażowanie w mediach społecznościowych jako najwyższy priorytet w swoich kampaniach i aktywnie wykorzystują media społecznościowe, aby zwiększyć swoją obecność.

Jedna rzecz, na którą należy uważać: Upewnij się, że Twoje wskaźniki próżności pokazują rzeczywisty zwrot z inwestycji. Ponieważ jeśli jesteś w tym tylko dla kciuków w górę i nie widzisz faktycznego zwrotu z inwestycji, to nie jest to dobrze wydany czas ani pieniądze.

Słuchanie społecznościowe (nie podsłuchiwanie ludzi)

Słuchanie społecznościowe to jedna z metryk porównawczych, która wykracza daleko poza powierzchnię pomiaru - pozwala nie tylko zobaczyć, która platforma najgłośniej mówi o Twojej marce, ale także jak ludzie o Tobie mówią, czyli jak jesteś postrzegany. Narzędzia takie jak Mention pomagają również zidentyfikować te głosy w mediach społecznościowych, dzięki czemu możesz śledzić krytyczne sygnały z mediów społecznościowych.

Wspaniałą rzeczą w monitorowaniu rozmów innych osób na temat Twojej marki jest to, że nie jest to stronnicze – możesz zobaczyć, co myślą o Tobie, dzięki czemu możesz podwoić dobre rzeczy i dostosować resztę. Da ci to wgląd w myśli i uczucia odbiorców docelowych, ich potrzeby, a nawet zalecenia dotyczące ulepszeń.

Niezbyt wspaniałą rzeczą jest mroczny aspekt społeczny. Bez względu na to, jakiego narzędzia do słuchania w mediach społecznościowych używasz, nigdy nie będziesz w stanie zobaczyć, co mówią o Tobie osoby trzecie w swoich prywatnych wiadomościach lub rozmowach telefonicznych. To, co możesz zrobić, to skupić się na danych, które masz, i pracować na ich podstawie.

Liczba wyszukiwań marki

Bezpośredni ruch do Twojej witryny wiele mówi o świadomości Twojej marki. Przegląd ruchu bezpośredniego może określić siłę nazwy Twojej marki lub słów kluczowych związanych z marką, które możesz mieć (hashtagi) w wyszukiwarkach, aby sprawdzić, czy Twoja strategia marketingowa jest słuszna.

Dane dotyczące wyszukiwania marki mogą pomóc Ci zorientować się, ile osób jest zainteresowanych Twoją marką, Twoimi produktami i/lub Twoimi usługami. To także świetny sposób na śledzenie konkurencji i ważnych trendów w Twojej branży.

Zainteresowanie w czasie terminem „TikTok”

Spróbuj użyć Google Trends lub dowolnego innego narzędzia do wyszukiwania słów kluczowych, takiego jak Moz, Semrush lub Ahrefs, aby zawsze wiedzieć, czego szukają Twoi docelowi odbiorcy, i odpowiednio dostosować swoje kampanie.

Udział w głosie

Innym wskaźnikiem porównawczym, którego nie można bezpośrednio zmierzyć, jest udział Twojej marki w widoczności w porównaniu z konkurencją (inaczej udział w głosie). Innymi słowy, gdzie plasujesz się w porównaniu z bezpośrednimi konkurentami?

Udział w głosie odnosi się do rynku posiadanego przez Twoją markę w porównaniu z konkurencją. Platformy takie jak Talkwalker mogą pomóc Ci zmierzyć i zwizualizować tę koncepcję.

Źródło: Udostępnienie przewodnika głosowego dla marketerów

Aby mieć jak najlepszy obraz swojej pozycji jako marki, staraj się nie używać słów kluczowych związanych z marką. Na przykład, jeśli działasz w branży spożywczej, wyszukaj bardziej ogólne słowa kluczowe, takie jak „najlepsze hot dogi”, zamiast „(nazwa Twojej marki) hot dogi”. Dzięki temu uzyskasz jaśniejszy obraz odsetka wzmianek o Twojej marce w porównaniu z konkurencją.

Rzecznictwo pracownicze

Nieoficjalnie nazywane tajną bronią każdej firmy, rzecznictwo pracowników jest jednym z najważniejszych narzędzi potrzebnych do zwiększenia świadomości marki. Faktem jest, że posty Twoich pracowników mają większy zasięg i większe zaangażowanie niż posty udostępniane przez firmy, więc wykorzystaj rzecznictwo pracowników, aby zmaksymalizować widoczność i wiarygodność wśród potencjalnych klientów.

Jeśli chodzi o rzeczywisty pomiar rzecznictwa pracowników jako miernika kampanii świadomości marki, guru SEO, specjalista ds. marketingu treści i strateg, Jacob McMillen , ma do powiedzenia:

„ Myślę, że miernikiem nr 1 do pomiaru rzecznictwa pracowników są polecenia. Czy nowi pracownicy dołączają jako bezpośredni skutek obecności istniejącego członka zespołu CZY też powołują się na konkretne interakcje z Twoją marką/pracownikami, które miały miejsce przed poinformowaniem o otwarciu roli? Rekruci i nowi pracownicy będą mieli lepsze jakościowe zrozumienie tego, co sprawiło, że zainteresowali się Twoją marką, niż jakiekolwiek wskaźniki ilościowe, które można realistycznie śledzić”.  

Oprogramowanie do wspierania pracowników, takie jak GaggleAMP, pomaga nie tylko tworzyć odpowiednie treści, które pracownicy mogą udostępniać, ale także śledzi, którzy pracownicy otrzymują najwięcej polubień, udostępnień i zaangażowania, jednocześnie grywalizując cały proces. W ten sposób możesz zobaczyć wpływ na działania rzecznicze Twoich pracowników oraz wpływ na świadomość Twojej marki generowaną przez Twoich pracowników.

Zanim pójdziesz

Koncepcja świadomości marki może być trudna; nigdy nie możesz tego zmierzyć całkowicie i dokładnie, ale musisz spróbować. Powinieneś mieć pojęcie, gdzie znajduje się Twoja marka w porównaniu z konkurencją.

Pamiętaj tylko, aby ustawić punkty odniesienia i śledzić swoje postępy w czasie. Mieszaj i dopasowuj i nigdy nie skupiaj się na jednym wskaźniku. Różne kombinacje są tutaj kluczowe, ponieważ aby uzyskać pełny obraz, musisz spojrzeć na wszystkie elementy, jak na układankę. Im więcej obszarów obejmiesz, tym wyraźniejszy obraz Twojej marki.