Jak dopasować ton i głos w treści

Nie możesz rzucić kamieniem w pisanie treści bez uderzania w ton i głos. To jedna z pierwszych rad, jakie słyszą twórcy nowych treści — „dopasuj ton i głos marki”.

Nie jestem pewna co to oznacza? Nie jesteś sam. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, co musisz wiedzieć o tonie i głosie w piśmie, niezależnie od tego, czy jesteś sprzedawcą, czy autorem treści.

Jaka jest różnica między tonem a głosem?

Marketerzy często rozmawiają o tonie i głosie razem. Niektórzy nawet (błędnie) używają tych dwóch terminów zamiennie, ale to nie to samo. Dobre korzystanie z nich oznacza zrozumienie różnic między nimi.

Ton marki

Dorośli często mówią dzieciom: „Nie mów do mnie takim tonem”. Nie proszą dziecka, aby przestało się komunikować, ale mówi inaczej. Jeśli dziecko pyta „Dlaczego?” z szacunkiem zamiast skomleć, ich rodzic może być bardziej skłonny do wyjaśnienia sytuacji.

W miarę dorastania uczymy się dostosowywać ton do sytuacji. Najwyższej klasy pisarze są mistrzami tej umiejętności. Zmieniają dobór słów, frazę i interpunkcję, aby wyrazić osobowość marki w sposób pasujący do sytuacji.

Ton marki to nastrój lub uczucie, które marka wybiera dla określonej komunikacji. Nie chodzi o to, co mówi marka, ale o to, jak to mówi.

Ton pasuje do głosu marki, ale zmienia się nieznacznie w zależności od przekazu. Nawet najbardziej swobodna marka nie opowiadałaby dowcipów w komunikacie prasowym ani nie używała slangu w raporcie dla inwestorów.

Pomyśl o tym, jak twój najzabawniejszy przyjaciel powiedziałby ci o śmierci w rodzinie — to przykład zmieniającego się tonu.

Utalentowani pisarze mogą zmienić ton marki, nie tracąc jej głosu. Mogą napisać poważną aktualizację polityki obsługi klienta od marki deski surfingowej swobodnym tonem lub radosną wiadomość świąteczną z gabinetu lekarskiego.

Wszystko zależy od doboru słów.

Głos marki

Głos marki rozwija się ze słów, których używasz i komunikatów, które wysyłasz. To osobowość marki i jej stosunek do świata. Jako taki, w większości pozostaje taki sam w różnych fragmentach treści.

Pomyśl o niektórych markach, które znasz jako konsument. Ci, którzy jako pierwsi przychodzą na myśl, to prawdopodobnie ci, którzy mają najsilniejszy głos marki — tak samo jak przyjaciele, o których myślisz jako pierwszy, to ci o najsilniejszej osobowości.

Nike zawsze ma bezpośredni, ale wspierający głos. Mailchimp jest zawsze wesoły i swobodny, nawet podczas omawiania skomplikowanej koncepcji marketingowej. Wiedzą, kim są jako marka i za każdym razem przemawiają w ten sposób do świata.

Jaką rolę w treści odgrywa ton marki i głos?

Tworzysz treści, aby budować relacje, oferować wartość i ustanawiać siebie jako źródło prawdy. Niektórzy z Twoich odbiorców spotykają Cię po raz pierwszy dzięki Twoim treściom. Inni już wiedzą, że oferujesz wartościowe treści, więc decydują się na ponowne zaangażowanie.

Nawiązujesz te relacje poprzez głos i ton swojej marki.

Buduje emocjonalne połączenie z publicznością

Doznania emocjonalne napędzają większość zakupów. Według badań Gallupa 70% zachowań konsumenckich ma podłoże emocjonalne, a tylko 30% racjonalne. Wybieramy marki kierując się uczuciami, a następnie racjonalnie uzasadniamy zakupy.

Możesz mieć najlepszą specyfikację produktu lub jakość usług w swojej branży. Jeśli klienci poczują silniejszy pociąg emocjonalny do innej marki, będziesz potrzebować pomocy, aby ich odzyskać.

Ton i głos pozwalają łączyć się na poziomie osobistym. Pokazują ludziom istotę ludzką stojącą za treścią i ułatwiają nawiązywanie kontaktów. Dzięki temu połączeniu możesz wywołać reakcje emocjonalne.

Na przykład marketing marki skierowany do rodziców małych dzieci może przyjąć czuły i troskliwy ton. Mówiąc jak jeden rodzic do drugiego, treść łączyłaby się z zaangażowaniem rodziców w ich maluchy.

Ta wspólna czułość i miłość pomogą odbiorcom poczuć więź z marką. Pomyśleliby, że ta marka jest dla kogoś takiego jak ja.

Tworzy spójność w ramach strategii treści

Kiedy Twoi odbiorcy docelowi poznają Cię poprzez Twoje treści, poznają osobowość Twojej marki. Kojarzą cię z pewnymi cechami w taki sam sposób, w jaki kojarzą ludzi z cechami osobistymi.

Twój głos i ton określają tę osobowość. Im bardziej są konsekwentni, tym silniejszy i bardziej ufny staje się ten związek.

Pomyśl o tym, jak budujesz relacje ze znajomymi. Każde spotkanie uczy cię więcej o ich wierzeniach i sposobie, w jaki poruszają się po świecie.

Jeśli pewnego dnia pojawią się, zachowując się i mówiąc zupełnie inaczej, jest to niepokojące — zwłaszcza jeśli jeszcze ich dobrze nie znasz. Zastanawiasz się nad wszystkimi rzeczami, o których myślisz, że się o nich dowiedziałeś.

Tak samo jest z markami. Spójne wytyczne dotyczące głosu i tonu uspokajają słuchaczy, mówiąc im, że to, czego się o Tobie dowiedzieli, jest prawdą.

To zaufanie pomaga im czuć się pewnie kupując u Ciebie. Według raportu o stanie spójności marki z 2021 r. autorstwa Marq, dawniej Lucidpress, spójny branding może zwiększyć przychody firmy nawet o 20%.

Zapewnia lepsze zrozumienie tego, kim jest firma

Dowiesz się o osobowości danej osoby i jej podstawowych wartościach, słuchając, co i jak mówi. Ludzie rozumieją to samo poprzez treść firmy.

Pomyśl o kultowych kampaniach reklamowych „Mac kontra PC” z końca pierwszej dekady XXI wieku. W latach 2006-2009 Apple wyemitowało 66 reklam, w których występował „Mac”, wyluzowany i przyjacielski facet w bluzie z kapturem i dżinsach oraz „PC”, nieco niezręczny młodszy mężczyzna w trzyczęściowym garniturze.

Gdy Mac opowiadał o wszystkich fajnych rzeczach, które może zrobić jego komputer Apple, PC starał się nadążyć. W jednej reklamie z zakłopotaniem opisał swoje zabawne „aplikacje” — zegar i kalkulator.

Wiadomość była jasna. Macy były dla ludzi, którzy byli zabawni i fajni. Komputery PC były dla typów zapinanych na guziki. Gdybyś myślał o sobie w tym świetle, chciałbyś kupić Maca, a nie „niefajnego” peceta.

Treść mówi konsumentom, czy produkt lub usługa jest „dla kogoś takiego jak ja”. Subtelnie komunikuje również wartości firmowe, od poglądów społecznych po to, co najważniejsze w życiu.

Według raportu Global Trends Report Światowego Forum Ekonomicznego 2021, 66% amerykańskich konsumentów woli kupować od marek, które podzielają ich wartości. Głos i ton pozwalają przekazać te wartości klientom — podobnie jak głos firmy Apple mówi, aby nie brać wszystkiego zbyt poważnie.

Jak dopasować ton i głos w utworach pisarskich?

Przy tak wielu głosach i rodzajach brzmień, podjęcie decyzji, co jest odpowiednie dla konkretnego utworu, wymaga czasu. Powinieneś przyjąć asertywny ton, czy być nieco bardziej swobodnym? Oto jak podejmować te krytyczne decyzje.

1. Poproś o przykłady, aby lepiej zrozumieć, jak trafić w cel

Wyobraź sobie, że dzwoni do ciebie przyjaciel i pyta o zdanie na temat wrażenia z Cardi B. Słuchasz uprzejmie, ale brzmi to dokładnie tak, jak zrobiła na tobie wrażenie Diane Sawyer w zeszłym tygodniu. Co im powiesz?

Prawdopodobnie kazałbyś im obejrzeć kilka wywiadów z Cardi B. Poradziłbyś im, aby posłuchali, jakich słów używa, jak podnosi głos i jak układa zdania. Te obserwacje pomogłyby Twojemu przyjacielowi stworzyć wrażenie, które przynajmniej brzmiałoby bardziej jak raper/autor tekstów niż nadawca sieciowy.

Kopiujesz czyjeś wzorce mowy, słuchając, jak mówią i naśladując ich brzmienie. Pisarze robią to samo, aby zinternalizować osobowość marki.

Kiedy musisz pisać w ustalonym tonie i głosie marki, spójrz na treści, które już wyprodukowała. Poproś zespoły ds. treści marki lub strategów ds. treści o podanie dwóch lub trzech przykładów artykułów lub wpisów na blogu, które ich zdaniem odzwierciedlają osobowość marki.

Zapytaj ich również, co im się podoba w tych przykładach głosu i tonu. Co sprawia, że ​​są „na miejscu”?

2. Zidentyfikuj ton i głos przed pisaniem

Kiedy opisujesz czyjąś osobowość, używasz przymiotników. Są towarzyscy, powściągliwi, zrelaksowani, nerwowi, namiętni lub spokojni. Te opisy ułatwiają wizualizację osoby w twoim umyśle.

Ułatwiają też pisanie dla marki. Jeśli opiszesz ton i głos firmy za pomocą słów związanych z osobowością, możesz łatwiej napisać oryginalną treść, która przekazuje te cechy.

Na przykład, jak opisałbyś postać Apple w klasycznych reklamach Apple kontra PC? Możesz użyć słów takich jak wyluzowany, wyluzowany, zabawny lub młodzieńczy. O wiele łatwiej jest pisać wyluzowane i wyluzowane treści niż pisać „jak w reklamie”.

Pomaga również wybrać słowa, które są przeciwieństwem pożądanego głosu i tonu. Apple nie ma tradycyjnego, korporacyjnego ani formalnego tonu. Możesz przeczytać wersję roboczą artykułu i poszukać przykładów tych cech w utworzonej treści.

To skuteczny sposób na samodzielną edycję brzmienia i głosu bez popadania w plagiat.

3. Porównaj gotowy artykuł ze swoim przykładem

Kiedy skończysz swój pierwszy szkic artykułu, przeczytaj go od początku do końca. Następnie przeczytaj otrzymany przykład jako odniesienie dla żądanego głosu i tonu.

Zadaj sobie pytanie, czy ty i autor przykładu brzmicie jak ta sama osoba. Czy twoje „słowa osobowości” opisują oba utwory? Jeśli tego nie robią — lub prawie to robią — spróbuj określić, co jest inne.

Może celowałeś w coś swobodnego, ale nie do końca trzymałeś się z dala od swojej akademickiej formalności. Być może marka, dla której piszesz, użyłaby „ale” zamiast „jednak”. Może używałby krótszych lub zgrabniejszych zdań.

Możesz zmienić zdanie typu „Badania wskazują, że 75% odnoszących największe sukcesy firm planuje zwiększyć budżet na content marketing w 2022 roku” na „Czy wiesz, że 3 na 4 czołowych marketerów wyda w tym roku więcej na treści?”

Po wprowadzeniu tej zmiany porównaj nową wersję z oryginalnym artykułem. Czy jesteś bliżej? Kontynuuj dostosowywanie, aż ton i głos będą brzmiały spójnie.

Przykłady tonacji

Najlepszym sposobem na nauczenie się tych umiejętności jest zobaczenie przykładów głosu i tonu w piśmie. Oto trzy przykłady firm, którym udało się uzyskać właściwy ton.

Energetyczny

Weźmy firmę zajmującą się napojami energetycznymi Rowdy Energy. Jej marka opiera się na ekscytacji i entuzjazmie, więc typowy post na blogu Rowdy brzmi tak:

Dlaczego martwimy się nawodnieniem w napoju energetycznym? Czy nie powinno to dotyczyć tylko napojów dla sportowców?

NIE, 100% NIE! W Rowdy zdajemy sobie sprawę, że nawodnienie i energia idą w parze. Utrzymywanie nawodnienia pomaga utrzymać poziom energii i zapewnia równowagę. Dodaj do tego 160 mg czystej i naturalnie pozyskiwanej energii kofeiny, a otrzymasz napój, który ożywi zarówno fizycznie, jak i psychicznie!

Dodając wielkie litery i wykrzykniki, Rowdy tworzy energię, która pojawia się na stronie.

Beztroski

W swoim poście na blogu „Jak przestać brać życie tak poważnie” trener transformacji, Amit Sodha, poprawia nastrój i zwraca uwagę:

Wyjdź tam, baw się i zapomnij o wszystkim na chwilę [sic]. Idź i rób szalone rzeczy ze znajomymi… spróbuj czegoś nowego, przywitaj się z przypadkowymi ludźmi, bądź głupia, śmiej się z siebie, kiedy coś wymyślisz.

Nie każdy post Sodhy jest tak zabawny, ale on wie, jak tu „chodzić po chodniku”.

Pełen szacunku

Czasami musisz przybrać poważny ton, nawet jeśli nie jesteś poważną marką. Wiele firm musiało osiągnąć tę trudną równowagę we wczesnych dniach COVID-19. Chcąc pozostać w kontakcie z klientami, ale nie chcąc bagatelizować sytuacji, większość marek dążyła do tego, by zachować pełen szacunku ton.

Levi Strauss zrobił to szczególnie dobrze:

Strona Levi.com jest zawsze otwarta, ale rozumiemy, że kupowanie dżinsów to prawdopodobnie ostatnia rzecz, o której teraz myślisz. Przejdziemy przez to razem, będąc życzliwymi, zachowując zdrowie i pozostając w wirtualnym kontakcie z przyjaciółmi i bliskimi.

Ten e-mail o zamknięciu sklepów stał się popularnym przykładem tego, jak sprzedawać w czasie kryzysu.

Przykłady głosu

Podczas gdy ton dostosowuje się do sytuacji, głos pozostaje taki sam. To część osobowości Twojej marki, tak jak Twój styl mówienia jest przedłużeniem Twojej osobowości. Sprawdź te przykłady.

Humorystyczny

Niektóre marki tworzą swoją osobowość poprzez humor. Jednym ze szczególnie zabawnych przykładów jest Frida Baby, dystrybutor produktów do pielęgnacji niemowląt i matek.

Frida Baby to zabawny biznes. Jedną z kategorii produktów skoncentrowanych na mamach są „Milk-Makin' Boobs”. Jego treść ma ten sam głos marki. Oto jeden z postów na temat kąpieli dziecka:

Niezależnie od tego, czy jesteś osobą jednodniową, czy szorującą, fakt pozostaje faktem: kąpanie dzieci powinno być o wiele łatwiejsze niż jest. Nie powinniśmy potrzebować czterech różnych wanien, wielu butelek produktów ani zatyczek do uszu, aby zagłuszyć krzyki, gdy próbujesz spłukać głowę dziecka. Jeśli musimy się kąpać, zróbmy to lepiej.

Frida wykonuje świetną robotę, zachowując swój głos nawet wtedy, gdy porusza poważniejsze tematy. Rozważ wpis na blogu z 2020 r. „Co musisz wiedzieć o rodzicielstwie w czasie pandemii”:

Niezależnie od tego, czy jesteś w ciąży podczas pandemii (ciężar?), świeżo upieczoną samotną mamą ze świeżo upieczonym dzieckiem w domu, czy też doświadczonym profesjonalistą żonglującym rozmowami Zoom z drzemkami i robótkami ręcznymi, mamy coś dla Ciebie.

Emocjonalny

Dla niektórych marek ostatecznym celem jest więź emocjonalna. Weźmy The Counseling Collective, praktykę terapeutyczną w Pensylwanii. Ich biznes polega na pomaganiu ludziom w zarządzaniu emocjami. Uczucia są ich marką i powodem istnienia, a ich treść to odzwierciedla. Spójrz na tę sekcję z wpisu na blogu „Wszyscy żyjemy w stracie i żalu”:

„Kiedy mamy do czynienia z zakłóceniem, czasami reagujemy, nawet nie wiedząc, co jest przyczyną tej reakcji. Ważne jest, aby nie tylko określić, na czym polega strata, ale także uświadomić sobie, jak radzić sobie z reakcjami żalu. Jak więc to zrobić ? Wiedza i akceptacja, że ​​żałoba jest procesem i że musimy stworzyć przestrzeń i czas, aby przetworzyć wszystkie rzeczy, które wpływają na nas z powodu tej straty, jest ważnym pierwszym krokiem."

Treść nie musi być smutna, by wyrażać emocje. Rozważ ten przykład z jednego z postów wdzięczności The Counselling Collective:

„Czy nie wolałbyś zostać kimś, kto widzi możliwości, kto wierzy i szuka dobra na świecie, kto potrafi podnieść drugiego na duchu uśmiechem? Wiem, że chciałbym być takim człowiekiem”.

Dumny

Prawie każdy zna kogoś, kto buduje swoją osobowość na dumie — nie destrukcyjnej, chełpliwej, ale takiej, która sprawia, że ​​ktoś trzyma głowę wysoko. Marki mogą mieć ten sam rodzaj osobowości.

Weźmy JP Morgan, odnoszącą największe sukcesy finansową spółkę holdingową na świecie. Wszystko, co publikuje, ma wrodzoną godność i dumę, od kopii internetowej po blog technologiczny. To jeden z ostatnich postów z tego bloga:

„W laboratorium symulacji produkcji światłowodów JPMorgan Chase naukowcy ze wszystkich trzech organizacji współpracowali, aby osiągnąć następujące godne uwagi wyniki”.

Możesz „usłyszeć” dumę, nawet jeśli nie rozumiesz szczegółów.

Opanuj sztukę tonu i głosu

Uzyskanie odpowiedniego tonu i głosu może być trudne. Autorzy treści spędzają lata na doskonaleniu umiejętności uczenia się głosu i tonu nowej marki, aby móc pisać treści jako ta marka.

Jednym ze sposobów opanowania tonu i głosu jest zlecenie tworzenia treści wykwalifikowanym pisarzom. Compose.ly to jedyne źródło wszelkich potrzebnych treści, od pisania blogów po oficjalne dokumenty.

Skontaktuj się z nami już dziś i dowiedz się, jak nasi doświadczeni pisarze mogą sprawić, że Twój ton i głos zabłysną.

‍