Jak zidentyfikować filary treści dla swojego ekosystemu marketingowego?

Jeśli jesteś jak wielu marketerów, pracujesz nad jednym projektem, a potem idziesz dalej. Marketing treści to bardzo produkcyjna dziedzina, a wprowadzanie treści na rynek ma wpływ na wyniki. Jednak cofnięcie się w celu opracowania większej struktury może pomóc w przekształceniu tych indywidualnych działań w zakresie marketingu treści w inicjatywy o wysokim zwrocie, które przesuwają igłę w zakresie świadomości marki i innych obszarów o wysokich korzyściach.

Przyjrzyjmy się filarom treści i tym, jak mogą one pomóc w zbudowaniu silniejszego ekosystemu content marketingu.

Urząd Budowlany poprzez Filary Treści

Budowanie ekspozycji i autorytetu w danej dziedzinie to często dwa kluczowe cele, które inspirują firmy do inwestowania w content marketing. Identyfikowanie filarów i budowanie biblioteki treści może pomóc w szybkim zdobyciu przyczepności. Ale czym jest filar treści — i jak określić, które z nich są odpowiednie dla Twojej firmy?

Filary tematyczne to szerokie obszary tematyczne, z których Twoja marka chce być znana na rynku. Definiują tematy i podtematy, które będą obejmować treści w całym ekosystemie.

Przyjrzyjmy się niektórym potencjalnym branżom i filarom treści, które firmy w nich mogą próbować kultywować:

• Sieć salonów fryzjerskich: trendy w strzyżeniu włosów, koloryzacja, stylizacja, codzienne pytania dotyczące pielęgnacji włosów i porady dotyczące różnych rodzajów włosów.
• Prawo podatkowe: składanie deklaracji, zarządzanie audytami, zwrot podatków, planowanie podatkowe i rozwiązywanie kontrowersji podatkowych.
• Usługi finansowe: zarządzanie długiem, oszczędzanie, inwestowanie, porady dotyczące oszczędnego życia i zarządzanie długoterminowymi wyzwaniami finansowymi.

Tajny sos filarów polega nie tylko na znajdowaniu tematów, które odnoszą się do Twojej firmy — jasne jest, które tematy prezentują Twój unikalny punkt widzenia i pomagają stworzyć silny przekaz na rynku, który rezonuje z Twoimi idealnymi klientami. Ta praktyka to także świetna okazja do pokazania odpowiedzi na pytanie: „Z czego chcesz być znany?”

Na przykład bank, który koncentruje się na tanich produktach, aby pomóc społecznościom bez dostępu do tradycyjnych usług bankowych, ma wyjątkową historię i zestaw wartości, które informują o sposobie, w jaki mówią o swoich produktach, usługach i klientach, których obsługują. Z kolei bank wyłącznie cyfrowy, który jest skierowany do przedsiębiorców, ma potężną, ale zupełnie inną historię i punkt widzenia, co otwiera przed nimi unikalne filary do zbadania.

Maksymalizacja korzyści ze strategii filaru treści

Z punktu widzenia zespołu ds. treści strategia filarowa dotycząca treści niesie ze sobą również szerokie korzyści:

• Skupienie: Filary stają się tematami, które porządkują Twoje treści. Gdy masz ograniczone zasoby, filary treści pomagają strategicznie zakotwiczyć treści wokół tego, co jest najważniejsze dla Twojej firmy.
• Pozycjonowanie: Tematy filarowe również skupiają się na strategii słów kluczowych. Badając frazy kluczowe, które prowadzą do tematów filarowych i podtematów, upewniasz się, że Twoja treść jest odpowiednio zoptymalizowana, aby budować widoczność wyszukiwania w obszarach priorytetowych.
• Ideacja: Ideacja to jedno z wyzwań najczęściej wymienianych przez marki, które posuwają naprzód swoje wysiłki w zakresie content marketingu. Filary treści stanowią punkt wyjścia do tworzenia pomysłów i zapewniają, że każdy aspekt tematu zostanie ostatecznie rozwiązany.
• Ekosystem: często zasób jest tworzony w określonym celu, takim jak wyróżnienie produktu określonej grupie odbiorców lub rozpoznanie wydarzenia. Jednak każdy pojedynczy element tworzy większy, połączony zbiór treści, który działa w różnych punktach kontaktu i na różnych etapach podróży klienta, aby pomóc Ci zbudować ekosystem marketingu treści o dużym wpływie.
• Kluczowe wskaźniki wydajności: Posiadanie jasno zdefiniowanych filarów pomaga również markom w opracowywaniu skutecznych wskaźników KPI. Konkretny filar treści daje możliwość spojrzenia poza podstawowe wskaźniki i zrozumienia, w jaki sposób określone fragmenty treści poruszają (lub nie) igłę w najważniejszych celach marki.

Określanie swoich filarów treści

Określenie kluczowych filarów treści to inwestycja w ogólny biznesplan. Jeśli jesteś na przykład marką usług finansowych, możesz chcieć być postrzegany jako ekspert branżowy w zarządzaniu długiem.

Jaki proces powinieneś wykonać? Wypróbuj te pięć kroków, aby określić swoje filary treści i opracować kompleksową strategię dotyczącą treści.

Krok 1. Zacznij od 3 pytań

Często spostrzeżenia potrzebne do rozpoczęcia tworzenia spójnych filarów treści można znaleźć w danych zespołu ds. marki Twojej firmy i optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO). Korzystając ze spostrzeżeń otaczających Cię profesjonalistów — a także z konkurencyjnej wiedzy na temat dzisiejszego krajobrazu wyszukiwania — zastanów się nad następującymi trzema pytaniami:

1. Z czego Twoja marka chce być znana?
2. Dla jakich tematów musisz mieć dobrą pozycję w wynikach wyszukiwania, aby odnieść sukces?
3. Czy potrzebujesz (lub chcesz) posiadać konkretne, wartościowe słowa kluczowe?

Wracając do naszego przykładu z bankiem, weźmy studium przypadku organizacji finansowej obsługującej przedsiębiorców i małe firmy. Wyznaczają, że ich marka powinna być znana jako miejsce docelowe dla nowych przedsiębiorców. Ogólnie rzecz biorąc, bank wie, że tematy i słowa kluczowe, na których chcą się skoncentrować, koncentrują się na finansowaniu biznesu, zakładaniu nowej firmy, zarządzaniu długiem, bankowości internetowej i finansowaniu biznesów typu lifestyle.

Krok 2. Skoncentruj się na potrzebach odbiorców

Następnie zastanów się, jaką wartość Twoje treści muszą dostarczać odbiorcom – i pamiętaj, że może to obejmować wielu odbiorców w Twojej bazie klientów. Rozważać:

• Dlaczego Twoi klienci przychodzą do Ciebie? O jakie tematy już pytają lub wchodzą w interakcje z tobą?
• Jakie obszary masz do dodania dla tych odbiorców, nawet jeśli nie wiedzą, że możesz pomóc?
• Jakie wyzwania musi rozwiązać ta publiczność?
• Jakie rozwiązanie ich interesuje?

Jeśli masz różne segmenty odbiorców, wykonaj to ćwiczenie dla każdego z nich. Prawdopodobnie znajdziesz punkty nakładania się, a także unikalne możliwości dotyczące treści w ramach segmentu.

Bank może konsultować swoje analizy danych, a także rozmawiać z pracownikami pierwszej linii; wspólne tematy mogą koncentrować się na finansowaniu biznesu, równoważeniu wydatków na życie z potrzebami finansowymi nowej firmy, długu, osobistych finansów i emerytury.

Krok 3. Porównaj swoje listy

Po opracowaniu podwójnej listy potencjalnych tematów nadszedł czas na porównanie, ustalenie priorytetów i zbadanie. Idealnie, Twoimi podstawowymi filarami treści powinny być te tematy, z których chcesz być znany i na których najbardziej zależy Twoim odbiorcom. Zacznij od parkowania tematów, których nie ma na obu listach. Jeśli znajdziesz cztery lub pięć kategorii, które się nakładają, jest to świetny punkt wyjścia.

Jeśli masz dłuższe listy, nadszedł czas, aby poszukać możliwości, które bulgoczą do tematu przewodniego. Na przykład bank może stwierdzić, że klienci są zainteresowani dyskusją zarówno o kartach kredytowych, jak i pożyczkach studenckich. Można je skutecznie łączyć w ramach kategorii „zarządzanie długiem”.

Po porównaniu list bank może stwierdzić, że ich największe obszary nakładania się obejmują finansowanie biznesu, zarządzanie długiem i przedsiębiorcze finanse osobiste.

Krok 4. Określ priorytet

Ważne jest również, aby analizować tematy przez pryzmat własności – które z nich należy posiadać, które należy posiadać, a które „miło jest mieć”. Wszystko, co „miło jest mieć”, prawdopodobnie zostanie dodane do twojego parkingu w celu późniejszej eksploracji.

Tematy „obowiązkowe” stają się głównymi filarami treści, w które inwestujesz większość swojej energii. Trzymaj jednak swoje listy „powinniśmy” i „miło posiadać” w pobliżu; filary treści mogą wymagać zmiany w czasie, gdy priorytety biznesowe ewoluują. Gdy skalujesz operacje związane z treścią i zaczynasz być właścicielem swoich głównych obszarów, możesz zdecydować, że sensowne jest dodanie dodatkowych filarów treści.

Krok 5. Zbuduj swoje tematy pomocnicze

Po skonfigurowaniu filarów treści możesz tworzyć podtematy pod każdym filarem. Celuj w tematy średniego poziomu – w końcu podzielisz je jeszcze bardziej na konkretne tematy, tworząc strumienie treści. Poświęć trochę czasu na przejście przez cały proces i upewnij się, że każdy podtemat jest zgodny zarówno z Twoimi celami, jak i zainteresowaniami odbiorców.

W tym momencie nadszedł świetny czas, aby przetestować swoje pomysły z niektórymi wewnętrznymi i zewnętrznymi testami porównawczymi. Pytania, które należy zadać lub zbadać, obejmują:

• Jak to się przekłada na priorytety biznesowe marki?
• Czy ten temat wiąże się z podstawowym produktem?
• Jak wygląda konkurencyjny krajobraz na ten temat?
• Co pokazują dane wyszukiwania?

Mając na swoim miejscu filary treści, możesz wreszcie zacząć wymyślać konkretne pomysły dotyczące treści. Mogą one łączyć się z wewnętrznymi danymi, które chcesz zaprezentować, trendami branżowymi, danymi słów kluczowych, analizą konkurencji i innymi czynnikami – jednak upewnienie się, że każdy pomysł ma miejsce w ramach filaru treści, pomaga zapewnić, że tworzysz treści z najwyższymi zwrócić. W tym miejscu możesz skorzystać z organicznych statystyk rankingowych, aby znaleźć słowa kluczowe, które pomogą doprecyzować wątki fabularne.

Następny krok naprzód

Zdefiniowanie filarów treści Twojej marki nadaje strukturę Twoim działaniom w zakresie marketingu treści, pomagając osiągnąć większą wartość z samodzielnych inicjatyw. Filary treści to tylko jeden z kluczowych aspektów budowania samowystarczalnego ekosystemu treści, który może pomóc Twojej firmie naprawdę się rozwijać. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, już dziś pobierz Ultimate Guide to Building a Content Ecosystem .

Aby otrzymywać regularne informacje na temat marketingu treści, zasubskrybuj Standard treści.

Przypisanie wyróżnionego obrazu: Alexey Derevtsov na Unsplash