Jak uzyskać poparcie interesariuszy dla swoich priorytetów marketingowych?

Marketerzy w branżach usług profesjonalnych mają wspólny problem: wymagają wysokiego stopnia akceptacji interesariuszy ze wszystkich poziomów swojej firmy, aby skutecznie wdrożyć swój plan marketingowy. Jednak konsekwentne zdobywanie poparcia interesariuszy jest niemałym wyczynem. W rzeczywistości jest to forma sztuki, która wymaga poświęcenia, cierpliwości i ciężkiej pracy.

Możesz odnieść się do niektórych z tych scenariuszy: Czy kiedykolwiek musiałeś opóźniać uruchomienie nowej treści, ponieważ interesariusz był zbyt zajęty, aby przekazać opinię? Czy Twoje nowe pomysły marketingowe zostały odrzucone, ponieważ interesariusze nie sądzili, że mogą coś zmienić? Czy zaproponowałeś uaktualnienia swojej witryny lub innej technologii marketingowej, która nie została zatwierdzona? Prawie każdy marketer, z którym współpracowaliśmy, napotkał taki problem.

W tym artykule zamierzamy zbadać 10 sprawdzonych metod zwiększania akceptacji interesariuszy dla priorytetów marketingowych. Ale najpierw zacznijmy od krótkiego spojrzenia na to, dlaczego możesz napotkać opór ze strony interesariuszy.

Powody niskiego poparcia interesariuszy w inicjatywach marketingowych

Żaden interesariusz nie jest taki sam! Każdy ma własne doświadczenia, opinie i założenia dotyczące marketingu. Dlatego pracując z naszymi klientami, stwierdzamy, że przyczyny niskiego wpisowego zwykle mieszczą się w jednej lub kilku z następujących ogólnych kategorii:

Interesariusze nie wierzą, że istnieje potrzeba zmiany wieloletnich praktyk.

„ Nasi klienci są różni… Nigdy nie pozyskaliśmy ani jednego klienta z naszej strony internetowej.”

Ponieważ ich osobiste doświadczenia nie uwzględniają sukcesu we współczesnych strategiach marketingowych, interesariusze często mogą odrzucić potrzebę wprowadzenia zmian w sposobie, w jaki ich firma wchodzi na rynek. Dotyczy to szczególnie organizacji, które w dużym stopniu polegały na generowaniu biznesu poprzez relacje i rekomendacje. W takich przypadkach dużym wyzwaniem jest przekonanie interesariuszy o korzyściach płynących z nowych praktyk marketingowych.

Interesariusze nie wierzą, że marketing może coś zmienić.

„To nie działa w naszej branży”.

Inną częstą sytuacją jest sytuacja, w której interesariusze wyrażają brak pewności, że marketing może rzeczywiście poprawić wzrost lub rentowność. Boją się wydawać pieniądze i czas, tylko po to, by nic się nie zmieniło. Być może spaliły je nieudane inwestycje marketingowe w przeszłości, czy to w twojej obecnej firmie, czy u poprzedniego pracodawcy. W wyjątkowych przypadkach interesariusze mogą nawet kwestionować kompetencje swojego zespołu marketingowego – sytuacja przygnębiająca dla każdego ambitnego marketera.

Interesariusze obawiają się, że zostaną poproszeni o zrobienie czegoś, czego nie mogą, nie są w stanie lub nie chcą robić.

„Czy będę musiał zacząć wykonywać zimne telefony?

„Czy prosisz mnie, żebym wykonała więcej pracy poza moim napiętym harmonogramem?”

Marketing usług profesjonalnych nie jest czymś, co można zrobić w odosobnieniu. W rzeczywistości nasza dziesięcioletnia inicjatywa badawcza Inside the Buyer's Brain udowadnia, że ​​to, co nabywcy najbardziej cenią u potencjalnego usługodawcy, to fachowa wiedza merytoryczna i branżowa. Nasuwa się więc dylemat: jak zaangażować już zajętych ekspertów w inicjatywy marketingowe? Ten dylemat leży u podstaw każdego programu marketingu usług profesjonalnych. Dlatego niezbędne jest znalezienie rozwiązań, które zmniejszą obciążenie interesariuszy.

Mają motywacje sprzeczne z priorytetami marketingowymi.

„To, co proponujesz, nie jest w tej chwili priorytetem”.

Wyżsi liderzy mogą czekać bez przerwy do emerytury lub system wynagrodzeń firmy może zdecydowanie faworyzować płatną pracę nad rozwojem biznesu. Innymi słowy, możesz walczyć z ukrytą siłą, która sprawia, że ​​wszystkie twoje wysiłki są znacznie trudniejsze, niż się spodziewasz. Rozmowa z interesariuszami i uważne słuchanie ich odpowiedzi ma kluczowe znaczenie.

Pod pewnymi względami nie powinno dziwić, że istnieje opór wobec marketingu, zwłaszcza z góry. W końcu rynek usług profesjonalnych nie ma długiej historii wprowadzania marketingu. A wielu dzisiejszych liderów usług profesjonalnych weszło do biznesu z niewielkim zainteresowaniem lub wykształceniem w zakresie zasad marketingu. Dodaj trochę dezinformacji i masz dzisiejszą sytuację.

Tak więc, jeśli jesteś odpowiedzialny za sukces marketingowy, co możesz zrobić, aby wygenerować poparcie interesariuszy potrzebne do wykonywania swojej pracy? Oto 10 strategii, których zaczynasz używać dzisiaj.

10 strategii zwiększania udziału interesariuszy

Chociaż nie ma magicznej formuły na zwiększenie udziału interesariuszy, zidentyfikowaliśmy dziesięć strategii, które sprawdziły się w wielu firmach. Każda z nich opiera się na solidnych zasadach behawioralnych — a my używaliśmy ich nawet w naszej bieżącej pracy z naszymi klientami.

1. Wykorzystaj dane do edukacji.

Najczęstszą frustracją, jaką słyszymy od specjalistów ds. marketingu, jest to, że ich przełożeni nie cenią ich przemyślanych rekomendacji. Kiedy jednak zagłębimy się nieco głębiej, okazuje się, że w większości przypadków marketerzy nie wspierają swoich rekomendacji danymi.

Nawet jeśli nie są „głowami danych”, większość profesjonalistów jest pod wpływem faktów i badań. Prawie na pewno tak jest w przypadku menedżerów najwyższego szczebla, którzy uważają się za zakotwiczonych w rzeczywistości. Fakty mają znaczenie, więc musisz je wykorzystać, aby zbudować przekonującą, popartą badaniami sprawę. Jak to wygląda? Proponując zmiany w planie marketingowym, które wymagają większych inwestycji lub zaangażowania interesariuszy, istnieją trzy źródła danych, których możesz użyć, aby wesprzeć swoje pomysły.

Przede wszystkim dane mogą pochodzić z istniejących narzędzi marketingowych lub narzędzi rozwoju biznesu. Na przykład Google Analytics może poprowadzić Cię w rozwoju Twojej witryny. Narzędzia analityczne wbudowane w platformy, z których korzystasz, takie jak analityka LinkedIn, wydajność webinarów lub narzędzia do automatyzacji poczty e-mail, mogą ujawnić wgląd w to, jak zachowują się Twoi odbiorcy i jak angażują się w Twoją markę. Regularnie śledź wyniki analiz i dokumentów, które mogą być pomocne w usprawnianiu działań marketingowych. A gdy nadejdzie odpowiedni czas, wykorzystaj te dane, aby przedstawić swoją sprawę kluczowym interesariuszom.

Drugie źródło danych może pochodzić od podmiotów zewnętrznych. Na przykład Hinge publikuje wiele bezpłatnych badań i innych zasobów , które mogą uzbroić Cię w fakty potrzebne do zbudowania przekonującej sprawy. Są dla ciebie. Użyj ich! Wtórne badania pochodzące od zaufanych głosów branżowych mogą być potężnym sprzymierzeńcem, jeśli chodzi o wpływ na podejmowanie decyzji.

I wreszcie, możesz przeprowadzić własne badania na swoich odbiorcach. Poświęćmy cały punkt temu tematowi.

2. Przeprowadź obszerne badanie marki swojej firmy.

Jeśli badania są walutą najbardziej cenioną przez interesariuszy usług profesjonalnych, to badanie własnej firmy i klientów jest złotym standardem. Nic nie jest bardziej istotne ani przekonujące niż to, co Twoi klienci i źródła skierowań mają do powiedzenia na temat Twojej firmy i jej miejsca na rynku.

Widzieliśmy, jak tego typu badania zmieniły niektórych z najostrzejszych krytyków w zwolenników all-in. Aby badania były skuteczne, muszą być obiektywne i wiarygodne. Interesariusze będą chcieli mieć pewność, że mogą zaufać wnioskom.

Nie mówimy o pobieżnym badaniu satysfakcji klienta. Twoje badania powinny raczej profilować Twoich docelowych klientów i starać się zrozumieć, jak postrzegają Twoją firmę, jak wypada ona w porównaniu z alternatywami, z jakimi problemami się borykają, w jaki sposób szukają porady, co odróżnia Twoją praktykę od konkurencji i tym podobne. Jeśli jesteś zainteresowany, omówimy bardziej szczegółowo kluczowe tematy badawcze w poście poświęconym badaniu marki dla firm świadczących usługi profesjonalne .

3. Znajdź przykład firmy rówieśniczej.

Nic tak nie pobudza zainteresowania interesariuszy jak udany program marketingowy konkurencji. Ta głęboko zakorzeniona chęć pokonania konkurencji zainspirowała wiele inicjatyw marketingowych.

Prawie tak samo dobrze jest widzieć, jak zaufana firma partnerska uruchamia udaną kampanię lub program. Większość interesariuszy nie chce, aby ich firma była przypadkiem testowym dla nie wypróbowanego programu. Ale jeśli możesz pokazać im, że innym udało się już osiągnąć sukces dzięki określonemu podejściu marketingowemu, możesz zmniejszyć ten niepokój.

Poszukaj przykładów firm w swoich stowarzyszeniach handlowych lub potencjalnych usługodawcach. Jeśli potrafisz wykazać, że porównywalne firmy z powodzeniem zrealizowały to, co polecasz, będziesz znacznie bliżej osiągnięcia poparcia interesariuszy.

4. Zdobądź zewnętrznego eksperta, aby edukować interesariuszy.

Bez względu na to, jak bardzo masz rację lub jak dobrze zbadane są Twoje rekomendacje, istnieją nieodłączne ograniczenia Twojego wpływu. Możesz być zbyt znajomy dla swoich długoletnich kolegów, więc łatwo jest im wziąć Cię za pewnik. Lub w oczach kolegów możesz być „zbyt nowy” lub „zbyt młody”, aby zrozumieć swoich klientów.

Powtarzaj za mną: „nigdy nie jesteś prorokiem we własnej ziemi”. Smutne ale prawdziwe.

Więc jakie jest rozwiązanie? Zaproś zewnętrznego eksperta, aby edukować i informować interesariuszy. Spraw, aby był to ktoś, kogo będą szanować i ufać. Obserwacje i zalecenia zewnętrznego eksperta często będą miały większą wagę niż te same punkty, które pochodzą od Ciebie.

Biorąc pod uwagę, że Hinge skupia się na wynikach badań naukowych, często proszono mnie, abym był jednym z tych „ekspertów z daleka”, podobnie jak wielu moich kolegów. Jesteśmy pod wrażeniem tego, jak często ta strategia pomogła wzbudzić wsparcie interesariuszy dla krytycznych inicjatyw. Często wpływ osoby zajmującej się marketingiem wewnętrznym wzrasta, gdy zaczyna on kojarzyć się z „nowym myśleniem”.

5. Przeprowadź eksperyment z jedną praktyką.

Jeśli nie możesz uzyskać poparcia dla zmiany w całej firmie, spróbuj przeprowadzić eksperyment z jedną praktyką. Z naszego doświadczenia wynika, że ​​wiele firm ma już praktykę lub dwie, które mają na celu większy wzrost. Czasami jest nowy lub został niedawno przejęty w wyniku fuzji.

Bez względu na konkretne powody, interesariusze mogą już zgodzić się, że ta praktyka „potrzebuje pomocy”. Mogą też chcieć wypróbować podejście, którego nie chcieliby przyjąć we własnym obszarze praktyki. To jest otwór, którego potrzebujesz. Daje Ci szansę udowodnienia, że ​​Twoje pomysły się sprawdzają. Kluczem jest upewnienie się, że testom towarzyszy ocena i analiza wyników. Musisz uczyć się z testu, aby robić postępy.

Przedstawione na rysunku 1 podejście „testuj – mierz – ucz się” można zastosować w wielu obszarach firmy. Jeśli możesz pomóc zakorzenić się w kulturze firmy, otworzy to drzwi do testowania ofert usług, wejścia na rynek, opcji cenowych, strategii automatyzacji i programów marketingowych. Będzie to wielka wygrana dla całej firmy.

Rysunek 1. Podejście test – pomiar – nauka

6. Opisać marketing nowoczesnych usług profesjonalnych jako sport zespołowy.

Rysunek 2. Nowoczesny zespół marketingowy

Wprowadzenie tej koncepcji do Twojej firmy może zbudować poczucie wspólnego celu i uświadomić sobie, że może być miejsce na wiele zestawów umiejętności. Może również pomóc firmie zrozumieć, że musi zdobyć dodatkowe umiejętności.

7. Trenuj i angażuj wewnętrzne talenty.

Jednym ze sposobów budowania zespołu jest przeszkolenie wewnętrznych płatnych zasobów. Jest oczywiste odwołanie do tej strategii. Twoja firma już wypłaca im pensje, więc dlaczego nie zwiększyć produktywności, szkoląc ich do pełnienia roli marketingowej w niepełnym wymiarze godzin? A jeśli Twoja firma jest rozsądną wielkością, prawdopodobnie masz ludzi, którzy są bardziej niż chętni do nauczenia się czegoś nowego.

Ta strategia pomaga również współpracownikom uświadomić sobie, kiedy istnieją ważne niezaspokojone potrzeby. Zaangażowanych jest więcej profesjonalistów, którzy są w stanie domagać się środków na poprawę wyników. To wsparcie może być bardzo pomocne, gdy zbliża się budżet lub budujesz poparcie interesariuszy dla swojego najnowszego projektu.

8. Outsourcing kluczowych ról.

Kiedy budujesz swój zespół, możesz zdać sobie sprawę, że potrzebujesz umiejętności marketingowych, na których rozwijanie nie możesz sobie pozwolić. Tworzenie strategii, projektowanie stron internetowych i analiza wydajności to typowe przykłady. Jak poradzisz sobie z tą sytuacją? Jak w ogóle uzyskać wsparcie dla zasobu?

Jednym z podejść jest pozycjonowanie wykorzystania zasobu zewnętrznego jako testu (patrz 5 powyżej). Pozwala to przetestować to „w odpowiedni sposób”, używając kogoś, kto od samego początku wie, co robi. Jeśli test wypadnie pomyślnie, udowodnisz, że technika, którą testowałeś, jest korzystna i możesz przejść do uczynienia go stałym programem przy użyciu najbardziej sensownych zasobów.

Inną odmianą jest wykorzystanie zewnętrznych zasobów jako eksperta (patrz 4 powyżej) w celu edukowania interesariuszy. Poprzez interakcję z ekspertem, interesariusze mogą zdobyć większą wiedzę na temat tego, co działa na dzisiejszym konkurencyjnym rynku. Jeśli planujesz zastosować tę strategię, będziesz musiał uważać, aby wybrać zasoby, które mogą wzbudzić szacunek Twoich interesariuszy — i zapewnić potrzebne wyniki.

9. Zmień strukturę zachęt.

Opór interesariuszy jest często podsycany przez strukturę bodźców, która nagradza niewłaściwe zachowanie. Wynagradzaj ludzi wyłącznie na podstawie naliczonych godzin, a będziesz mieć trudności z uzyskaniem wsparcia w zakresie działań marketingowych lub rozwoju biznesu. Więc zmień system motywacyjny.

To może wydawać się celem nie do pokonania, ale zastanów się nad tym przez chwilę. Jeśli system motywacyjny przynosi efekt przeciwny do zamierzonego wzrostu i trwałego sukcesu, należy go zmienić — a jest to w interesie interesariuszy. Niektórzy, a nawet większość obecnych interesariuszy prawdopodobnie już o tym wie.

Widzieliśmy sytuacje, w których dział marketingu dał impuls do ożywienia opinii i wprowadzenia nowego podejścia. Nawiasem mówiąc, za każdym razem, gdy następuje zmiana w kierownictwie firmy, jest to świetny moment na rozważenie tej opcji.

10. Rób mniej rzeczy, ale rób je lepiej.

Wiele podejść do marketingu usług profesjonalnych przypomina trochę grę w „Whack-a-Mole”. Wypróbuj jedną taktykę tutaj, inną w innej praktyce, trzecią w innym miejscu i tak dalej. Problem polega na tym, że nie robisz nic z wystarczającą konsekwencją lub głębią, aby dać mu szansę na sukces.

A jeśli nigdy Ci się nie uda, nie zbudujesz wiarygodności potrzebnej do zdobycia szacunku interesariuszy. Skoncentruj się więc na mniejszej liczbie inicjatyw i rób je z wystarczającą koncentracją, aby odnieść sukces. Spróbuj użyć danych (patrz 1 powyżej), aby pokazać, że musisz wykonać technikę poprawnie i z wystarczającą częstotliwością, aby była skuteczna.

Wielu interesariuszy uważa ten argument za wiarygodny i zgodny z tym, co „podejrzewali”, że jest prawdziwy. Próbując mniej rzeczy, zaoszczędzisz pieniądze. Wykorzystaj swój budżet, aby dobrze robić rzeczy o wysokim priorytecie.

Ostatnia myśl

Zwiększenie poparcia interesariuszy dla projektów marketingowych i rozwoju biznesu może być wyzwaniem, zwłaszcza w firmie świadczącej profesjonalne usługi. Ale z pewnością nie jest to niemożliwe. Widzieliśmy, jak te zasady i strategie działają wielokrotnie.

Zrozum źródła oporu, a następnie wybierz strategie, które najlepiej je adresują. I nie poddawaj się. Widzieliśmy, jak niektórzy z największych pesymistów stali się wielkimi fanami marketingu.

Przewodnik planowania marketingowego – wydanie trzecie

Przewodnik planowania marketingowego dla firm świadczących usługi profesjonalne

Pobierz teraz