Jak uzyskać przewagę konkurencyjną dzięki swojej propozycji wartości

Dlaczego ludzie kupują od Twojej firmy?

Tylko do twojej wiadomości, nie kupują od ciebie tylko ze względu na niesamowite produkty, które oferujesz.

Nie kupują też ze względu na cechy Twojego produktu. Lub ze względu na obsługę klienta, a nawet doświadczenie klienta.

Nie. I wiesz, to nie reputacja Twojej marki sprawia, że ​​kupują.

Tylko 16% kadry kierowniczej wymienia „produkty, usługi lub możliwości dostawcy jako najważniejszy czynnik odróżniający ich od reszty”.

Dlaczego więc ludzie kupują od ciebie?

Krótka odpowiedź: ze względu na wartość.

Jeśli ludzie w ogóle kupują lub decydują się kupować od ciebie, a nie od konkurencji, dzieje się tak z powodu wartości, jaką zapewnia im twoja firma.

Kupują, ponieważ efekt końcowy — Twoje produkty, cechy tych produktów, wrażenia klientów, reputacja Twojej marki, cały zestaw — daje im większą wartość niż pieniądze, które będą musieli oddać.

Wiele aspektów propozycji wartości

Wartość Twojej firmy oznacza różne rzeczy dla różnych ludzi. W rzeczywistości będzie to oznaczać różne rzeczy dla różnych osób w różnych sytuacjach i dla różnych produktów.

Nawet jeśli zajmujesz się marketingiem opartym na kontach, gdzie może się wydawać, że jest „tylko” jeden cel, w rzeczywistości rozmawiasz z pięcioma, sześcioma lub więcej różnymi decydentami.

Każdy z tych kupujących będzie miał nieco inne zrozumienie i docenienie Twojej propozycji wartości.

Załóżmy, że Twój docelowy klient/konto kupuje samochód. Twoja firma buduje i sprzedaje ten samochód.

Account manager celu może cenić skórzane wnętrze i luksusowe detale, ponieważ chce zaimponować klientom. Ale ich kierownik operacyjny może wcale nie przejmować się miękkim wnętrzem. Kierownik operacyjny ceni niezawodność pojazdu i oferowany przez Ciebie hojny pakiet przeglądów.

Jak wy, marketerzy, wiecie (a wy, handlowcy wiecie jeszcze lepiej), musimy rozmawiać z tymi różnymi ludźmi — każdy z innym postrzeganiem wartości i priorytetami — w zupełnie inny sposób. Kiedy tworzymy nasze propozycje wartości, musimy poznać punkt widzenia każdego kupującego.

Dyskusje na temat propozycji wartości poszły na marne

Nic z tego nie jest nauką o rakietach. Ma to sens, a jeśli zajmujesz się sprzedażą, rozumiesz to wszystko od lat. Dlatego wciąż masz swoją pracę.

Ale kiedy mówimy o wartości i propozycjach wartości w naszych firmach, często trudno nam wyrazić wszystkie te koncepcje. Używamy różnych słów do opisania rzeczy. Zbyt szybko przeskakujemy od tego, co dzieje się przed nami, do tego, jak przekształcimy to w możliwe do śledzenia działanie marketingowe i jak zademonstrujemy jego zwrot z inwestycji.

A jeśli spróbujesz dowiedzieć się, jak zdefiniować wartość – a tym bardziej, jak przekazać wartość swojej firmy potencjalnym klientom – możesz znaleźć warunki i sposób pisania, które pozytywnie przyprawiają o ból głowy.

Z jakiegoś powodu bardzo łatwo jest utknąć w marketingowym błocie, kiedy mówimy o wartości i propozycjach wartości.

Może dlatego istnieją setki różnych definicji wartości i propozycji wartości.

Być może dlatego, po tak wielu nieudanych i niezręcznych rozmowach, ludzie w Twojej firmie nie rozmawiają o wartościach lub propozycjach wartości tak często, jak powinni.

A jednak propozycje wartości Twojej firmy i produktów mają kluczowe znaczenie. To oni są powodem zakupu. I wpływają na wiele innych rzeczy. Na przykład posiadanie silnej, dobrze zdefiniowanej propozycji wartości jest jednym z warunków wstępnych sukcesu automatyzacji marketingu. Sprawdź pozostałe dwa must-have, które przewidują sukces.

Czym więc dokładnie jest propozycja wartości?

Oto jedna doskonała definicja autorstwa Peepa Lali, założyciela ConversionXL, agencji zajmującej się optymalizacją współczynnika konwersji:

„Propozycja wartości to jasne stwierdzenie, że:

• wyjaśnia, w jaki sposób Twój produkt rozwiązuje problemy klientów lub poprawia ich sytuację (trafność),
• przynosi określone korzyści (wartość ilościowa),
• mówi idealnemu klientowi, dlaczego powinien kupować u Ciebie, a nie u konkurencji (unikatowe zróżnicowanie).”

Kto jest odpowiedzialny za propozycje wartości?

Propozycje wartości to coś, co copywriterzy często otrzymują za zadanie zdefiniowania. To uzasadnione; „rekwizyty wartości” to rzeczy oparte na słowach, więc sensowne jest, aby osoby oparte na słowach je rozwijały.

Ale pisarze nie powinni robić tego w próżni. Jeśli nie włączasz do rozmowy sprzedaży, swojego zespołu kierowniczego i klientów, Twoja propozycja wartości jest skazana na porażkę. Jest zepsuty, zanim się skończy.

W rzeczywistości zdefiniowanie wartości i propozycji wartości jest jednym z podstawowych elementów skutecznego dostosowania sprzedaży i marketingu. To także fantastyczny sposób na uzyskanie przewagi. Ponieważ, według ostatnich badań, aż 83% marketerów zaniedbuje swoją propozycję wartości dla klienta.

To okropne, prawda? Ale może to być dla ciebie dobra wiadomość. Jeśli Ty i kilka osób z innych kluczowych działów jesteście gotowi usiąść i spróbować otwarcie porozmawiać o tym, jak Twoi klienci i potencjalni klienci postrzegają i cenią Twoje produkty, masz przewagę.

Usiądź kilka razy, a zrobisz to jeszcze lepiej. Heck, możesz nawet chcieć przeprowadzić małe badanie klientów lub potencjalnych klientów (takie jak ankieta), aby spróbować uzyskać twarde dane na temat tego, jak te grupy postrzegają Twoją firmę i produkty.

A potem możesz nawet chcieć przetestować niektóre wiadomości.

Ale idę przed siebie.

Jaka jest najbardziej zapadająca w pamięć propozycja wartości B2B wszechczasów?

Zanim przejdziemy za daleko, podamy przykład zabójczej wartościowej rekwizytu. Założę się, że wielu z was zna tę propozycję wartości tak dobrze, że moglibyście dokończyć to zdanie:

„Nikt nigdy nie został zwolniony za kupno IBM”.

To wartościowa propozycja. Może nie jest to pozbawiona sanityzacji, zagmatwana w żargonie propozycja wartości, którą widzi wielu z nas, ale propozycja wartości, która trafia bezpośrednio do serca jej odbiorców: nabywcy technologii korporacyjnej.

Ta konkretna osoba (tak, możesz – i powinieneś – zdefiniować propozycje wartości dla każdego ze swoich produktów i dla każdej osoby, która je kupuje), nabywca korporacyjny B2B, był ostatecznie zaniepokojony jedną rzeczą: schrzanieniem.

Nikt nie chce kupować drogiego, złożonego pakietu technologicznego, który nie działa. A jednak dzieje się to cały czas. A jeśli strój, który ocenia kupujący, okaże się niekompetentny lub produkt nie działa, to już po głowie kupującego. Ich praca jest zagrożona.

Tak więc, podczas gdy sprzedawca/sprzedawca/treści marketingowe mogą mówić o funkcjach i godzinach obsługi klienta, szkoleniach i ich ostatnich dużych imprezach z klientami, kupujący naprawdę chce wiedzieć, że ostatecznie jest to jedna rzecz:

Czy kupienie tego spowoduje zwolnienie mnie z pracy?

(Lub bardziej optymistycznie: czy to da mi podwyżkę?)

Szczególnie podoba mi się ten przykład, ponieważ pokazuje, że jeśli naprawdę uda ci się przedstawić swoją propozycję wartości, zwiąże to nabywcę z tobą tak mocno, że nawet jeśli w trakcie procesu pojawią się przeszkody, nadal będą ci ufać. Zniosą kilka czkawek i zostaną z tobą. Bo nawet jeśli IBM popełniał błędy, nikt nigdy nie został zwolniony za ich kupowanie. Prawidłowy?

Zwróć uwagę na kilka rzeczy w tym jednym prostym zdaniu:

• To nie jest slogan.
• Nie wspomina nawet o produkcie ani żadnych cechach produktu.
• To nie jest deklaracja pozycjonowania.
• Wszystko zależy od klienta — a nie od firmy.

Więc to nie to.

Oto, do czego należy dążyć. Oto wspólne cechy propozycji o dużej wartości:

Jest jasne.

Jeśli ludzie nie zrozumieją od razu Twojej propozycji wartości, oznacza to porażkę.

Problem polega na tym, jak możesz stwierdzić, czy twoja propozycja wartości jest jasna, czy nie?

Odpowiedź: Testujesz. Strony docelowe są szczególnie dobre do testowania propozycji wartości. Cała Twoja strona docelowa powinna mieć „spójność”, co oznacza, że ​​każdy element strony docelowej przedstawia lub wspiera propozycję wartości.

Strony docelowe to zwykle domena kreatywnych typów i marketerów, ale ponownie zachęcam Cię do zaangażowania kogoś ze sprzedaży w tworzenie strony docelowej.

Pamiętaj: Dział sprzedaży codziennie rozmawia z potencjalnymi klientami. Ich praca zależy od tego, jak dobrze znają potencjalnych klientów i jak dobrze przekazują im propozycję wartości firmy. Może nie są copywriterami, ale na pewno byłoby fajnie, gdybyś mógł połączyć mózgi między najlepszym sprzedawcą a najlepszym copywriterem.

Chcesz poznać inne miejsce, które świetnie nadaje się do testowania propozycji wartości? reklamy AdWords.

Jest potężny.

Innymi słowy, jest „zapadający w pamięć”. Ale co ważniejsze, jest potężny. Jest to „przekonujący” element propozycji wartości. Nawet jeśli twoja propozycja wartości jest jasna, jeśli nie zatrzyma potencjalnych klientów na ich drodze, nie będzie skuteczna.

Pamiętaj, że konkurujesz z propozycjami wartości każdej innej firmy. Wyróżnij się lub idź do domu.

Jest nakierowany laserowo na potencjalnego klienta.

Największa pojedyncza wada większości propozycji wartości? Według badań IDG Connect i Knowledgence Associates z 2014 r. „nie odpowiadają one naszym potrzebom”. Twoja propozycja wartości powinna odpowiadać na te cztery pytania (ukłon w stronę Crazy Egg) – te pytania pochodzą z ich strony:

• Czy Twój produkt lub usługa pokazuje, jaki produkt lub usługę oferuje Twoja firma?
• Jaka jest korzyść z jego używania?
• Kto jest Twoim docelowym klientem dla tego produktu lub usługi?
• Co sprawia, że ​​Twoja oferta jest wyjątkowa i inna?

Przekształcanie teorii w sprawdzalne propozycje wartości

Teraz, gdy masz znacznie jaśniejsze wyobrażenie o tym, jak wygląda dobry rekwizyt, masz znacznie większe szanse na stworzenie własnego. Zbierz więc kilka osób z różnych kluczowych działów (tj. sprzedaży, ale także zespołu wykonawczego i ewentualnie obsługi klienta) i zacznij odpowiadać na te pytania.

Odpowiedz na nie dla każdego ze swoich kluczowych produktów. I dla każdej z kluczowych person kupujących.

Następnie przetestuj je:

• osobiście, rozmawiając z rzeczywistymi klientami
• na stronach docelowych
• W reklamie
• w Twoich wiadomościach e-mail lub wiadomościach marketing automation.

Pamiętaj, że dobra propozycja wartości to zawsze zachowanie równowagi. Określa, w jaki sposób Twoja firma różni się od konkurencji, określa, co dostarczasz, oraz odpowiada na bolączki i potrzeby potencjalnych klientów.